竇林毅專欄

產(chǎn)品大升級系列二：什么樣的產(chǎn)品定位，居然讓寶馬、奔馳吃盡苦頭？

竇林毅專欄

竇林毅企業(yè)營銷高級研究員著名品牌營銷專家

產(chǎn)品定位實質(zhì)上是讓消費者產(chǎn)生身份認同。

我們擁有全球最好的市場和消費人群，卻并沒有與之相匹配的產(chǎn)品?！?0后”“90后”“00后”消費需求呈爆發(fā)式增長，但國內(nèi)市場的銷量卻斷崖式下跌，產(chǎn)品升級成為當務(wù)之急，產(chǎn)品沒跟上消費需求說什么都沒用。

精準的身份定位，讓寶馬、奔馳吃盡苦頭

現(xiàn)在消費者消費時最直接的考量標準已不再是價格，而是身份歸屬。符合自己身份定位的才愿意消費，沒有身份認同感你就是白送也覺得煩，因為沒地方放呀，現(xiàn)在空間這么寶貴。奧迪，因為精準定位為高端商務(wù)用車，所以成為中國老板的首選，沒有奧迪總覺得自己生意做得不夠大，范兒不夠足。有了奧迪，才覺得自己生意做得大了，自己也上了臺面。其實，沒有奧迪生意做大了，大家也認你，但強大的產(chǎn)品定位產(chǎn)生的強大身份認同感，讓老板們覺得有錢了或是生意好了一定要買奧迪。這種先入為主的身份定位，讓后來者寶馬、奔馳進入中國市場后吃盡苦頭，明明產(chǎn)品性能、檔次定位要優(yōu)于奧迪，明明廣告、營銷也是鋪天蓋地，可銷量一直蓋不住奧迪，因為中國改革開放催生的最大需求就是商務(wù)需求，足見精準的身份定位有多重要。

無印良品因為定位中產(chǎn)階層的生活空間，所以當中國中產(chǎn)消費崛起時，無印良品的成功不可阻擋。

要對消費者有清晰的身份認知

當企業(yè)為自己的產(chǎn)品做定位時，首要考慮的因素是消費者的身份，人以類聚，物以群分，人都是靠身份混圈子的，英國為什么脫歐，還不是因為歐盟急速擴張后，里面的窮親戚越來越多，沒得玩了。國家尚且如此，何況個人？圈層、身份的認同更是根深蒂固，牢不可破。人一輩子其實混的就是身份，最難的最有成就的往往是身份的不斷提升，從打工仔到領(lǐng)班到中層到高管的奮斗路線圖。當企業(yè)對消費者有了清晰的身份認知，非常清楚自己的產(chǎn)品要賣給什么身份的人時，接下來的問題相對來說就容易得多，基本可以做到事半功倍了。

比如針對大學(xué)生的產(chǎn)品，圍繞校園做推廣就是了，學(xué)校渠道進不去，現(xiàn)在學(xué)校周邊，大學(xué)城大了去了，想做推廣那簡直是天地寬廣。線上基本都有學(xué)校、班級、專業(yè)為主的各種學(xué)生群，入群或是讓部分學(xué)生在群里幫你推廣或做產(chǎn)品體驗都可以，整個渠道和市場也都銜接起來了。

如果你的產(chǎn)品是定位白領(lǐng)階層的，那就圍繞寫字樓與公寓做推廣，比如分眾專門圍繞白領(lǐng)生活路線建立起來的框架廣告，將白領(lǐng)的路線圖實現(xiàn)了精準合圍，這樣的廣告想沒效果都難。

反之，如果你試圖將佐丹奴、班尼路賣給主管級別的人，則會得到災(zāi)難性的結(jié)果。所以，精準的身份定位是開啟市場成功的金鑰匙。

身份定位也需要改變，不然會被截和

當然，身份隨著時間的推移是會改變的，沒有一層不變的東西，企業(yè)需要根據(jù)這些微妙的變化防患于未然，通過快速升級產(chǎn)品的技術(shù)、功能或是系統(tǒng)來不斷應(yīng)對群體的身份變化。

企業(yè)很多時候不是死在定位上，而是死在定位的升級之路上。比如小米得天下依靠的是“屌絲群體”，雷軍曾說“得屌絲者得天下”，可沒想到短短3年時間，屌絲成長了，屌絲不想當屌絲了，部分成白領(lǐng)了，需要更好的體驗、更高的身份認同時，小米沒有及時擺脫屌絲的身份認同，結(jié)果被主打商務(wù)的華為硬生生給截和了。

同時，加多寶、六個核桃也面臨著同樣的困境，不能讓人一直“怕上火”或“補腦”吧，再好的概念也有審美疲勞時，也有被厭棄時。

加多寶很厲害，為我們提供了一條更現(xiàn)實的超越固有定位的做法：明修棧道，暗度陳倉。還用涼茶拖住死敵王老吉，其實它的發(fā)展重心和利潤早已轉(zhuǎn)移到高端水昆侖山了，昆侖山近兩年的爆發(fā)式增長已經(jīng)說明了一切?？珊芏嗥髽I(yè)還在與加多寶糾纏在涼茶的泥潭里苦苦支撐。

加多寶的發(fā)展告訴我們一個很淺顯的道理：千萬不要為了一棵樹，放棄整片森林。

最后，再強調(diào)一遍，產(chǎn)品定位的核心是對消費者身份歸屬感的定位，身份不一樣，使用的產(chǎn)品肯定不在一個檔次上，為自己的產(chǎn)品切入精準的身份定位是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com