旅遊業(yè)是指為人們工作時(shí)間之外，在非慣常環(huán)境的流動與消費(fèi)提供產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它是一個(gè)健康產(chǎn)業(yè)，即旨在提高人們生活品質(zhì)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。從全球範(fàn)圍來看，即便在全球經(jīng)濟(jì)低迷的大背景下，旅遊市場仍在持續(xù)增長，旅遊產(chǎn)業(yè)從簡單的提供吃、住、行、遊、購、娛的產(chǎn)品與服務(wù)，正日益轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者創(chuàng)造各種休閒體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其概念與內(nèi)涵都在不斷的變化。

旅遊業(yè)的“黃金期”

在中國大陸，旅遊業(yè)地位正得到前所未有的提升，不僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)需求，更多的是中國進(jìn)入社會轉(zhuǎn)型階段，國民生活品質(zhì)、人民幸福指數(shù)更受關(guān)注，旅遊業(yè)的地位也因此得到空前重視。旅遊業(yè)既是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，協(xié)調(diào)區(qū)域發(fā)展平衡，緩解地區(qū)貧困的工具，也是提高人民生活品質(zhì)，促進(jìn)社會和和諧的有效手段，甚至，旅遊業(yè)已經(jīng)成為國際關(guān)係與地區(qū)穩(wěn)定的晴雨錶。

其實(shí)，近些年大陸旅遊業(yè)市場發(fā)展迅速，人民的出行也漸趨多元，根據(jù)這些年的研究與觀察，大陸居民在旅遊目的地選擇上出現(xiàn)以下幾種趨勢：

一是熱點(diǎn)更熱，溫冷點(diǎn)不冷。一方面，由於中國人口基數(shù)龐大，一些熱點(diǎn)旅遊地仍然有大部分人尚未到達(dá)，新增旅遊市場的崛起仍然會追逐這些熱點(diǎn)景區(qū)，造成熱點(diǎn)更熱。另一方面一些成熟的旅遊者開始尋找小眾旅遊路線，推動了一些傳統(tǒng)上被認(rèn)為溫冷線的旅遊地開始快速成長，造成溫冷點(diǎn)不冷。

二是方式更多，特徵更多元。在過去幾十年的旅遊發(fā)展中，中國城鎮(zhèn)居民是旅遊的主體，他們在旅遊目的地選擇上，強(qiáng)調(diào)“因?yàn)闆]有去過，所以要去”，強(qiáng)調(diào)“去過什麼地方”是一種社會資本，但現(xiàn)在，隨著大家的旅遊經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，“以什麼方式去”成為了大家的社會資本，旅遊的方式因此越來越重要，從以前的跟團(tuán)隊(duì)旅遊，到現(xiàn)在的自駕遊，自助遊等多種旅遊方式，他們的旅遊消費(fèi)特徵也更加多樣化，細(xì)分群體也不斷增加。

三是走得更遠(yuǎn)，玩得更多。在旅遊目的地選擇上，以往大部分人選擇800公里以內(nèi)的旅遊目的地，但隨著交通與通訊條件不斷改善，簽證證策更加靈活，中國人出遊的距離越來越遠(yuǎn)，基本上全世界有遊客的地方都開始有中國遊客的身影，甚至世界上一些偏遠(yuǎn)，少有遊客的地方也有中國遊客去探險(xiǎn)獵奇。另一方面，以往中國遊客到一個(gè)旅遊地，更多的是“看”，即觀光，比較少參與當(dāng)?shù)芈眠[活動，但目前的中國遊客越來越多地能加當(dāng)?shù)氐穆眠[活動，重視娛樂休閒，更在乎“玩”。

在這樣的趨勢中，黃金周的盛況想必眾所周知，而關(guān)於黃金周，內(nèi)地居民的態(tài)度總體在變化，但國內(nèi)黃金周旅遊熱的現(xiàn)狀基本沒有變化。

不難看出，對於內(nèi)地大部分居民而言，黃金周仍然是出遊高峰。一方面，越來越多的人意識到短時(shí)間內(nèi)高度集中出遊，體驗(yàn)品質(zhì)差，花費(fèi)高，旅遊效用不高，在條件許可下，他們傾向於儘量選擇其他時(shí)間出遊。但另一方面，大部分人仍然只有這個(gè)時(shí)間可以全家出遊，特別是一些旅遊經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的市場群體，他們?nèi)匀粫x擇黃金周出遊，所以黃金周的市場總規(guī)模，遊客的行為特徵總體仍比較穩(wěn)定。

但黃金周的出遊半徑在逐漸增大。隨著簽證條件的便利性增加，越來越多的中國遊客開始選擇逃避國內(nèi)的擁擠，選擇到海外旅遊，黃金周的出遊半徑大幅增長。周邊很多國家和地區(qū)都在競爭中國大陸居民的黃金周出遊市場，這也使香港、澳門甚至周邊東南亞國家的競爭更加激烈。

再者，黃金周旅遊的家庭氛圍更濃。隨著中國大陸反腐力度加大，公務(wù)消費(fèi)日益嚴(yán)格，在這種背景下，越來越多的中產(chǎn)階級回歸家庭，在節(jié)假日旅遊時(shí)以自費(fèi)形式和親友一起團(tuán)聚，選擇一個(gè)合適的地方行休閒娛樂。

隨著旅遊需求的持續(xù)高漲，旅遊市場也逐步完善，中國大陸也打造出不少成功的旅遊城市，各有特色。例如：

以山水自然資源為依託的旅遊城市，張家界重事件策劃與行銷，在海內(nèi)外有較深遠(yuǎn)影響；黃山強(qiáng)調(diào)與國際合作，重視與國際組織的交往，樹立品牌形象；桂林強(qiáng)調(diào)城市山水環(huán)境改造，將城市建設(shè)成景區(qū)，等等，這些都是典型的成功經(jīng)驗(yàn)。

而以城市功能為依託的大型城市，如成都、杭州這些城市是知名旅遊目的地，但其吸引遊客不僅是因?yàn)槠渚坝^資源，更多地強(qiáng)調(diào)城市功能建設(shè)，通過某項(xiàng)功能的吸引來帶動城市旅遊發(fā)展，如成都通過城鎮(zhèn)化建設(shè)帶動鄉(xiāng)村旅遊發(fā)展，通過舊城區(qū)改造帶動城市休閒旅遊發(fā)展；又如杭州通過西湖的公共遊憩功能建設(shè)增加城市休閒吸引力，通過現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)建設(shè)帶動現(xiàn)代休閒娛樂業(yè)發(fā)展，這些都是城市功能建設(shè)成功帶動旅遊發(fā)展的案例。

同時(shí)，在國際上，短期內(nèi)比較成功促進(jìn)旅遊業(yè)提升的國家如新西蘭，新西蘭通過電影行銷，使其旅遊地形象快速轉(zhuǎn)型，迅速吸引了中國遊客的眼光，中國市場一躍成為其第二大客源國。新西蘭近年來為吸引中國遊客所做的努力都值得大家學(xué)習(xí)。

遺產(chǎn)、文化可以“遊”

當(dāng)新興旅遊形式不斷崛起，以傳統(tǒng)遺產(chǎn)為旅遊標(biāo)的的方式，也在面臨著新的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，遺產(chǎn)旅遊在中國有比較長的歷史，可以說遺產(chǎn)旅遊伴隨著中國的旅遊成長而成長。但目前真正意義上的遺產(chǎn)旅遊者還需要進(jìn)一步培育，即大家對遺產(chǎn)的興趣大多還停留在遺產(chǎn)的知名度，遺產(chǎn)的社會表徵意義方面，比較少開始關(guān)注遺產(chǎn)背後的深層意義，或者通俗地講，遊客並沒有太把遺產(chǎn)當(dāng)遺產(chǎn)，而只是把它們當(dāng)成普通吸引力而已，這個(gè)可能需要一段時(shí)間，需要人們對文化與自然景觀的欣賞能力不斷提高才能實(shí)現(xiàn)。

遺產(chǎn)旅遊發(fā)展到今天，因?yàn)槁眠[發(fā)展的動力，客觀推動了一批文化與自然遺產(chǎn)的“申報(bào)”運(yùn)動，使中國的遺產(chǎn)名單不斷增加，促進(jìn)了中國的遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)，從某種意義上，旅遊已經(jīng)成為中國“遺產(chǎn)化”的主要?jiǎng)恿?，在未來很長一段時(shí)間，很多遺產(chǎn)的保護(hù)還得依賴旅遊業(yè)而存在，遺產(chǎn)與旅遊的關(guān)係更加緊密。但旅遊給遺產(chǎn)帶來的壓力也是前所未有，遊客行為造成的破壞、開發(fā)商行為造成的破壞都在日益增加。但客觀地看，旅遊既不是唐僧肉，也不是過街老鼠，出現(xiàn)的各種現(xiàn)象都是階段性的，不同階段自然會伴生相應(yīng)的問題。

同樣，澳門也擁有大量的遺產(chǎn)旅遊資源。雖然澳門成為世界遺產(chǎn)地，但目前存在的誤區(qū)是，僅將大三巴牌坊理解為世界遺產(chǎn)地，其實(shí)整個(gè)歷史建築群，歷史街區(qū)都是世界遺產(chǎn)的一部分，在澳門的旅遊形象宣傳中，要強(qiáng)調(diào)澳門的歷史街區(qū)的形象，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化，東方與西方文化交融，強(qiáng)調(diào)澳門的包容性與文化多元性，對旅遊者的吸引可能會多一些。

當(dāng)然除此之外，文化旅遊近年來也不斷興起，相較於傳統(tǒng)的風(fēng)景遊、購物遊，文化旅遊的興起，其核心背景是紳士化運(yùn)動的發(fā)展，即越來越的中產(chǎn)階層開始注重消費(fèi)品質(zhì)，追求懷舊情感，他們追求消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)氛圍，所謂的文化旅遊更多地強(qiáng)調(diào)遊客更多地體驗(yàn)與消費(fèi)當(dāng)?shù)匚幕?，他與自然風(fēng)景遊、購物遊等發(fā)展趨勢一樣，即遊客開始追求更好的體驗(yàn)，只不過提高遊客的文化體驗(yàn)，需要產(chǎn)品與服務(wù)提供者更多地投入與支持。

文化旅遊的概念很廣，但無論是大陸，還是港澳，在發(fā)展文化旅遊時(shí)，都必須重視文化旅遊市場的核心特徵，即強(qiáng)調(diào)文化的娛樂化，可視化與硬化，而不是文化本身，不是思想灌輸，也不是生硬的文化學(xué)習(xí)，如果沒有抓住這個(gè)核心特徵，文化旅遊難以有發(fā)展空間。當(dāng)然，有一些小眾市場，強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)，重視消費(fèi)文化符號，但其本質(zhì)上仍是將文化休閒娛樂化。

遠(yuǎn)行，仍需回歸城市

當(dāng)然旅遊最終還是需要回歸到其所依賴的城市時(shí)，個(gè)人認(rèn)為，為本地居民的生活便利，公共休閒考慮得最多的城市，一定同時(shí)也會是外地遊客喜歡的城市。由於國內(nèi)的城市尺度與功能差異較大，很難說某個(gè)城市的經(jīng)驗(yàn)可供普遍參考，但一些具體的經(jīng)驗(yàn)，還是可以相互學(xué)習(xí)，比如廣州前些年推行的城市綠道建設(shè)，帶著了一批城市騎行者，使廣州更具生活氣息，更受旅遊者和本地居民歡迎。比如杭州將西湖景觀完全建設(shè)成公共空間，使行為本身就給杭州做了最大的廣告，同時(shí)也受到本地居民與外地遊客的喜愛，等等。比如上海，對歷史街區(qū)的改造，使其成為重要的遊客消費(fèi)場地，這些，在規(guī)劃中都值得借鑒。

澳門，從旅遊角度來看，是一個(gè)非常適合自行車和徒步旅遊的地方，如果要進(jìn)一步突破澳門的“賭城”形象，超越只有“大三巴牌坊”的文化形象，要強(qiáng)調(diào)其歷史街區(qū)，就需要有更多的適合徒步或者自行出行尺度的線路，在澳門的城市規(guī)劃中，宜充分考慮這一需求，將公共交能與自流動性交通實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。

當(dāng)然，很難說哪一條旅遊發(fā)展道路是適合所有地方的道路，但有一點(diǎn)是肯定的，旅遊地發(fā)展先後依賴於資源、制度、資本與創(chuàng)新驅(qū)動，目前國內(nèi)大部分旅遊地走到了資本驅(qū)動或者創(chuàng)新驅(qū)動階段，未來決定旅遊地發(fā)展成敗的關(guān)鍵是創(chuàng)新。這些創(chuàng)新，既包括產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，也包括商業(yè)模式的創(chuàng)新，有時(shí)後者比前者更重要，因?yàn)闆]有好的商業(yè)模式，好的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏前期投入來支撐。在共用經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅遊休閒消費(fèi)越來越多地被作為創(chuàng)新商業(yè)模式的引爆點(diǎn)，因?yàn)楦鞣N消費(fèi)都需要“人氣”，而旅遊休閒消費(fèi)最能滿足共用經(jīng)濟(jì)時(shí)代“人氣”需求，有了這些“人氣”基礎(chǔ)，商業(yè)模式才得以持續(xù)。具體到澳門而言，現(xiàn)在不僅需要產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，更需要的是觀念更新，反思澳門旅遊發(fā)展戰(zhàn)略，提出針對性的創(chuàng)新方案。