黃晶

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟近年來取得了前所未有的發(fā)展成果。其中，O2O模式作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟主要模式之一，極大推動了傳統(tǒng)業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)化。本文通過觀察滴滴出行在中國市場的成長發(fā)展歷程，簡要分析了在手機打車領域中，滴滴出行的競爭策略。本文認為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的壟斷型競爭市場中，企業(yè)的競爭策略在于通過燒錢搶占市場占有率，并及時并購強勢的競爭對手。

關鍵詞：O2O；雙邊市場理論；融資；燒錢；贏者通吃

一、互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務的主要模式及其概念

互聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務模式，按目前主流的形態(tài)，主要分為B2B、B2C、C2C、O2O等。其各自的定義簡述如下：

（一）B2B模式。B2B模式，即Business to Business模式，指的是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務供需的信息交換和成交。B2B模式電子商務平臺最典型的范例是阿里巴巴。

（二）B2C模式。B2C模式，即Business to Customer模式，指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接面向消費者和零售市場的商業(yè)模式。B2C模式的典型代表有一號店、京東商城等。

（三）C2C模式。C2C模式，即Customer to Customer模式，指個人之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品和服務交換的模式。其典型代表即淘寶網(wǎng)。

（四）O2O模式。O2O模式，即On-line to Off-line模式，指線下的商品及服務交換通過線上平臺來完成。O2O模式往往產(chǎn)生于傳統(tǒng)的、日常的消費領域，線上平臺連接商品及服務交換的供需雙方，作為信息交換、接洽定約的平臺。

二、O2O模式的特點及典型操作路徑

O2O模式的電子商務，大致從2013年才開始進入飛速發(fā)展階段。從B2C模式發(fā)展到O2O模式，電子商務體現(xiàn)出了商品的互聯(lián)網(wǎng)零售向各類服務的互聯(lián)網(wǎng)銷售的轉(zhuǎn)變。O2O模式的出現(xiàn)和成長，其本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術的結合。

O2O模式最典型的特點在于具有雙邊市場特征。黃民禮對于雙邊市場的定義為：“某種產(chǎn)品或者服務的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡外部性，使得平臺企業(yè)將買賣雙方同時凝聚到一個交易平臺。平臺企業(yè)向買賣雙方收取的總價格為P=PB + PS（其中PB或PS可以為零或者負數(shù)，但P大于零），PB或PS均可以直接影響平臺企業(yè)的總需求和平臺實現(xiàn)的交易量?！?/p>

典型的“具有雙邊市場特點”的平臺可參考銀聯(lián)和支付寶。作為無現(xiàn)金支付手段，消費者接受支付平臺的前提是商家普遍接受同一平臺，反之，商家接受該支付手段的前提，也在于這一前提被消費者廣泛接受。支付寶即典型的O2O平臺。

雙邊市場特性導致O2O模式下互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展必須同時向供需雙方進行推廣。由于O2O平臺本身并不是供需的某一端，因此O2O平臺需要改變原有的交易模式，面臨著克服舊模式的成本。目前最常見的O2O平臺克服成本的手段，主要是融資，通過前期大規(guī)模低價補貼、廣告轟炸和并購，以巨額虧損換取對市場占有率的迅速占領。這一路徑稱為“燒錢”，已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速成長的最主要路徑之一。

以本文所選擇的在線叫車服務為例，傳統(tǒng)的出租車服務的行業(yè)標準是路面揚招和現(xiàn)金支付。在線叫車平臺為了改變這一狀況，所采用的手段是招募大量地面推廣人員，向出租車司機和乘客粗放推廣手機APP，同時通過獲取高額融資，對司機和乘客進行雙向補貼。

2012年起，北京各商場、酒店、機場、火車站、長途客運站、主要寫字樓等區(qū)域均活躍著滴滴打車和快滴打車的大量地推人員，向出租車司機和乘客推薦安裝對應手機APP；同時在各網(wǎng)絡平臺及平面媒體高密度大面積投放廣告。在操作方面，2014年初，司機和乘客均可以通過每單獲取10%至20%左右的補貼，補貼之高甚至催生了乘客和司機聯(lián)手的刷單套利行為。這些都使得滴滴打車前期必須承擔巨額虧損。為應對推廣和虧損需求，以下簡述滴滴打車成立以來的幾次融資規(guī)模，從中可以窺見O2O行業(yè)的推廣路徑。

2012年12月，滴滴打車獲得A輪融資300萬美元，2013年4月，獲得B輪融資1500萬美元，2014年1月完成C輪融資1億美元，同年12月完成D輪融資7億美元。2015年9月完成融資30億美元，2016年6月完成45億美元融資。短短三年半時間，公開數(shù)據(jù)顯示的融資規(guī)模已超過80億美元，且各輪投資時間間隔短，密度大，規(guī)模呈幾何級數(shù)增長。

滴滴燒掉天價投資，所獲得的成果是全國超過3億注冊用戶，超過1500萬名注冊司機，以及2016年二季度中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計結果所顯示的中國市場87.2%的市場占有率。

三、O2O模式企業(yè)以虧損換占有率的經(jīng)濟邏輯分析及“贏者通吃”目標

O2O模式下，企業(yè)普遍選擇謀求融資，并對雙方進行補貼。在家政領域如58到家，外賣領域如餓了么和百度外賣，打車領域如滴滴打車、快的打車等。各平臺均在短短幾年的時間內(nèi)，融到了幾十億美元規(guī)模的融資，并對市場供求雙方給予補貼。經(jīng)過幾年的洗牌，行業(yè)內(nèi)幸存的企業(yè)無不背負著巨額的賬面虧損。

這些企業(yè)愿意燒錢、虧錢的目的在于搶占市場占有率，謀求互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“贏家通吃”地位?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟贏家通吃原則能得以成立的原因在于兩個方面。一是用戶的使用習慣一旦養(yǎng)成，會形成一種自然的壁壘。因此O2O平臺瘋狂燒錢推廣，正是為了以價格優(yōu)勢快速培養(yǎng)和鞏固用戶的使用習慣；二是雙邊市場特征，一旦某O2O平臺在本行業(yè)取得優(yōu)勢地位，供需雙方中任意一端更換平臺的意愿都會受到舊平臺在另一端市場占有率的影響。這是O2O平臺幾乎都選擇燒錢搶占市場的內(nèi)在邏輯；基于同一邏輯，O2O在一個新的領域最初往往有大量O2O平臺瘋狂競爭。這種軍備競賽式的競爭中，往往只有少數(shù)資金力量雄厚的平臺能夠存活下來，成為市場寡頭。

一旦寡頭地位形成，O2O平臺便進入了盈利階段，借助龐大的市場占有率和用戶忠誠度，通過平臺的中介功能，收費盈利。這是O2O平臺的盈利模式。但有時，市場上同時存在少數(shù)巨頭的情況下，O2O平臺會通過并購競爭對手的策略，占據(jù)壟斷地位，使自身盈利能力更強。滴滴在打車領域正是并購模式的典型。

2015年初，滴滴在手機打車市場上并不占絕對優(yōu)勢。快的緊隨其后，同時易到用車、神州租車等二線競爭對手也在虎視眈眈。對此，2015年2月，滴滴宣布并購快的。合并前快的打車、滴滴打車分別以56.5%、43.3%的比例占據(jù)中國打車APP市場累計賬戶份額領先位置，這一并購直接產(chǎn)生了市場份額99.8%的壟斷巨獸。該并購按同時創(chuàng)下了當時全國互聯(lián)網(wǎng)最大的并購案。

2016年，全球手機打車領域領先者優(yōu)步進入中國市場，對滴滴形成強威脅。同年8月，滴滴再次宣布收購優(yōu)步中國區(qū)全部業(yè)務，重新回到了中國市場的絕對統(tǒng)治地位，從而，無論全球還是國內(nèi)，都已經(jīng)沒有其它O2O打車平臺在規(guī)模和覆蓋面上能與滴滴競爭。滴滴取得了近乎壟斷的地位。

四、結論

從滴滴打車的成長歷程來看，融資燒錢和并購行為是緊密伴隨其發(fā)展壯大過程的兩個行為。目前滴滴已經(jīng)大幅度降低了對司機和乘客的補貼行為，并依靠市場已經(jīng)養(yǎng)成的消費習慣，開始回收前期投資?？梢灶A見的是，滴滴2016年的年報中，雖然未必盈利，但必將體現(xiàn)出巨大的盈利潛力和能力。

類似的情況也同樣出現(xiàn)在外賣、團購、互聯(lián)網(wǎng)支付、P2P融資等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新興領域。由此，本文認為，O2O模式下，市場參與者進行融資、燒錢搶占市場占有率，取得優(yōu)勢地位后不斷并購強勢競爭者以取得并鞏固壟斷地位的行為模式，必將成為未來我國經(jīng)濟發(fā)展中各行業(yè)普遍存在的狀況。

（作者單位：南京大學）

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