劉夢舟，李峻峰

（合肥工業(yè)大學(xué)　建筑與藝術(shù)學(xué)院，安徽　合肥　230041）

實體空間消費行為對商業(yè)步行街戶外環(huán)境設(shè)計影響的調(diào)研分析

劉夢舟，李峻峰

（合肥工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，安徽合肥230041）

針對我國目前商業(yè)步行街戶外環(huán)境設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重、網(wǎng)絡(luò)電商對實體空間消費行為產(chǎn)生沖擊而導(dǎo)致步行街走上衰退道路等問題，本文論述了消費者實體空間消費行為與商業(yè)步行街戶外環(huán)境設(shè)計之間相互影響的規(guī)律，強調(diào)了商業(yè)步行街戶外空間設(shè)計時應(yīng)遵循商業(yè)規(guī)律、以人為本，充分考慮消費行為對步行街設(shè)計的影響因素，并結(jié)合合肥實際案例，提出調(diào)研分析方法，為以后的城市規(guī)劃設(shè)計提供借鑒和參考.

消費行為；步行街戶外環(huán)境設(shè)計；調(diào)研分析

0　引言

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和城鎮(zhèn)居民生活的巨大改變，“大規(guī)模、快速化”的城市建設(shè)模式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足城鎮(zhèn)居民對多元化、高質(zhì)量城市環(huán)境的要求.其中步行街區(qū)作為城市中最具有悠久歷史、人氣日益高漲的開放城市空間，總是引領(lǐng)著城市的潮流，展現(xiàn)著城市的生機，它是城鎮(zhèn)居民與城市環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的重要載體，亦是城市的縮影.因此，將多元、人性化的城市建設(shè)理念貫徹到步行街區(qū)，是新時期城市規(guī)劃建設(shè)的必然要求，也是建筑景觀工程設(shè)計的偉大革新，使步行街區(qū)這一傳統(tǒng)城市風(fēng)貌，能在新時代背景和時代居民生活品質(zhì)的要求下，繼續(xù)散發(fā)更多魅力.目前步行街設(shè)計出現(xiàn)了兩個極端，一方面本身只考慮了商業(yè)性，追求利益最大化，卻沒有細(xì)致考慮空間組織關(guān)系和消費環(huán)節(jié)的關(guān)系，忽略了步行街作為公共空間的品質(zhì)需求，另一方面部分設(shè)計者把步行街作為景觀來做，又忽略了步行街的商業(yè)消費心理，導(dǎo)致步行街經(jīng)營效益差，因此步行街設(shè)計應(yīng)該將商業(yè)消費和景觀統(tǒng)一考慮，從而促進(jìn)城市的發(fā)展，但是隨著商業(yè)消費環(huán)境蕭條，步行街產(chǎn)品逐漸被電商取代，這對傳統(tǒng)物質(zhì)空間的商業(yè)行為產(chǎn)生了沖擊，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2012年上半年，有59家大型連鎖企業(yè)在淘寶等平臺上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪［1］，消費者可以在網(wǎng)上更加便捷的購物，.目前我國一些步行街沒有給顧客提供“逛”的空間，從而走上了沒落的道路.電商興起，對傳統(tǒng)步行街商業(yè)行為產(chǎn)生沖擊，步行街想要繼續(xù)生存下去就必須對其品質(zhì)有更高的要求，這樣步行街才得以在城市中存在下來.

1　消費理論與商業(yè)步行街戶外環(huán)境設(shè)計研究

商業(yè)步行街是集提供居民商業(yè)活動、美化城市景觀、展現(xiàn)城市文化和地域性特色等功能于一體的城市生活街道類型，其功能符合人們行為心理和消費需求，并與城市交通相分離［2］.步行街在城市中有著重要的地位，不僅可以給人們提供一個交流、駐足、閑逛的空間，也可以帶動城市的活力，刺激消費和城市的發(fā)展.但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，步行街的快速建設(shè)，一些設(shè)計欠缺人性化的考慮，使得步行街淪為同質(zhì)化的犧牲品.

1.1實體空間消費行為特征

在商業(yè)步行街景觀設(shè)計中，人的行為心理學(xué)應(yīng)用主要在于：研究人的行為心理和景觀設(shè)計創(chuàng)造的環(huán)境之間相互作用的關(guān)系［3］.消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程.消費者購買行為是復(fù)雜的，是由內(nèi)外因素共同造成的.企業(yè)則通過對消費者購買行為的研究，掌握消費者購物心理，從而進(jìn)行有效的市場營銷.消費者在購買行為中主要有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實.從眾心理表現(xiàn)為消費者在購買過程中盲從大眾的選擇，跟著大流的選擇進(jìn)行決策；求異心理為消費者在購買過程中喜歡選擇與他人不同的產(chǎn)品，強調(diào)與眾不同；攀比心理為消費者在購買過程中追求品牌檔次，追求高端產(chǎn)品；求實心理是指消費者在購買行為中根據(jù)自己的實際情況，綜合考慮各種因素，選擇自己實際需要物美價廉的商品.影響消費者購買行為的因素有很多，除了消費心理，還有外部環(huán)境因素、消費者受教育程度、性別、年齡以及收入等等.

1.2基于實體空間消費行為對步行街戶外環(huán)境設(shè)計的影響

Jader Toga和Clara Cardia在實驗中得出一個結(jié)論，空間感知、經(jīng)驗以及空間說明會被個人的當(dāng)時的心理所產(chǎn)生變化影響［4］.因此消費者在實體空間消費時，要利用步行街戶外環(huán)境設(shè)計對消費者進(jìn)行引導(dǎo)，促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生.商業(yè)步行街戶外環(huán)境設(shè)計主要由店鋪組合、對外展示、戶外廣告、綠化、公共設(shè)施、街道設(shè)計組成.在設(shè)計過程中，店鋪組合主要考慮店鋪分布合理，能夠吸引顧客消費，店鋪經(jīng)營種類齊全，滿足消費需求，同一種商品有多家店鋪進(jìn)行選擇，給顧客更多的選擇；對外展示主要考慮店鋪櫥窗設(shè)計新穎，美觀簡潔，建筑造型設(shè)計別具一格，有特色，建筑立面材料使用恰當(dāng)，給人舒適的感覺，店鋪外觀風(fēng)格與街道協(xié)調(diào)統(tǒng)一，商業(yè)空間中最能體現(xiàn)特色，最易塑造出特點的是其公共空間界面和空間布局［5］.戶外廣告設(shè)計主要考慮戶外廣告牌是否醒目并與街道協(xié)調(diào)，廣告內(nèi)容清晰準(zhǔn)確，廣告牌材質(zhì)選擇給人舒適和諧的感受，戶外廣告類型是否多樣，形式多樣有創(chuàng)意；綠化主要包括街頭綠地面積充足，良好的綠化，提供足夠的休息設(shè)施（花壇、座椅等），植物種植多樣性夏日可以提供陰涼；公共設(shè)施包括路燈與街道風(fēng)格統(tǒng)一，設(shè)置合理，休息座椅數(shù)量充足，美觀協(xié)調(diào)，雕塑美觀，與街道整體風(fēng)格統(tǒng)一，停車方便，停車位充足，衛(wèi)生間數(shù)量充足，尋找方便，干凈衛(wèi)生，洗手池充足，使用方便；街道設(shè)計包括鋪裝地面整潔、衛(wèi)生，鋪裝材料行走舒適，要盡量挖掘本地的文化特征，用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的建筑材料，可以通過研究城市的地域文化、歷史沿革、體現(xiàn)和挖掘具有歷史人文價值的題材，營造具有濃厚文化氣息的街區(qū)環(huán)境［6］，易于步行，鋪裝形式多樣，美觀宜人，設(shè)立駐足停留區(qū)域，街道空間按照人的尺度設(shè)計，有可以開展活動的區(qū)域，街道全年有充足的陽光，舒適的微風(fēng)，街道設(shè)計符合人觀看的視野距離，步行空間充足，街道設(shè)計視線通透，視野開闊，白天和夜晚都可以活動，冬天和夏天都可以活動.

1.3小結(jié)

消費者的購物消費心理會影響消費者實體空間消費行為，步行街戶外環(huán)境設(shè)計的不同也會對消費者的實體購物體驗產(chǎn)生不一樣的效果，人流量大的步行街在戶外環(huán)境設(shè)計方面考慮都比較充分，步行街戶外環(huán)境設(shè)計也會反作用于消費者購物消費心理，因此實體空間消費行為與步行街戶外環(huán)境設(shè)計互相影響.

2　消費心理對步行街的影響及步行街戶外空間調(diào)研與分析——以合肥為例

根據(jù)消費者實體空間消費行為研究，分析出其實體空間消費行為特征，因此我們對實體空間消費行為有了一定的認(rèn)識.為了研究實體空間消費行為與步行街戶外環(huán)境設(shè)計之間的聯(lián)系，得出實體空間消費行為怎么對步行街戶外環(huán)境設(shè)計產(chǎn)生影響，并研究出步行街戶外環(huán)境設(shè)計對消費者購物心理的反作用，我們通過實地調(diào)研和問卷調(diào)研進(jìn)行調(diào)研分析.

2.1調(diào)研方法

（1）實地調(diào)研：通過對步行街進(jìn)行實地調(diào)研，搜集相關(guān)的社會、經(jīng)濟、空間資料，結(jié)合各方面的定量分析，使研究更具有實證性.對店鋪組合、對外展示、戶外廣告、綠化、公共設(shè)施、路面鋪裝的實地考察，整理一份調(diào)研報告.

（2）問卷調(diào)查法：設(shè)計問卷，對案例進(jìn)行實地走訪，以問卷的形式了解被訪者的個體基本信息、對于步行街戶外空間設(shè)計做出評價，并統(tǒng)計出問卷數(shù)據(jù).

（3）Placemeter：一種用于監(jiān)測城市空間人流信息的軟件，軟件可以分析記錄視頻的中的各種車輛、行人、自行車的路線、數(shù)量和速度，從而統(tǒng)計出人流、車流信息.

2.2調(diào)研基本成果

通過對步行街進(jìn)行實地調(diào)研，對步行街的店鋪組合、對外展示、戶外廣告、綠化、公共設(shè)施、路面鋪裝的實地考察，總結(jié)調(diào)研的三條步行街戶外空間設(shè)計的現(xiàn)狀.通過調(diào)研問卷和對消費者的行為跟蹤，得出消費者的消費傾向以及對店鋪、路線的選擇，并統(tǒng)計出消費者對步行街戶外環(huán)境設(shè)計滿意程度.

2.3調(diào)研成果分析

（1）調(diào)研過程簡述

調(diào)研目的：通過對步行街的實地調(diào)研，結(jié)合消費者調(diào)查問卷，定性定量的分析步行街戶外空間設(shè)計的特征和優(yōu)缺點，對步行街戶外空間設(shè)計進(jìn)行現(xiàn)狀分析，分析步行街戶外環(huán)境設(shè)計和實體空間消費行為之前互相作用，對步行街戶外環(huán)境設(shè)計提供新的思路和建議.

調(diào)研對象：本次調(diào)研從消費者和商家兩個方面出發(fā)，實地調(diào)研所選取的案例分別為合肥淮河路步行街、合肥包河萬達(dá)金街和合肥女人街.

調(diào)研方法：實地調(diào)研、問卷調(diào)查法

調(diào)研的過程與問卷的回收：調(diào)研方式為實地考察和問卷調(diào)研，為了保證被訪人群選取的代表性，以及調(diào)研信息的合理性，問卷發(fā)放時間選擇了步行街人數(shù)較多的周五晚上、周六和周日三個時間段，具體時間為14：00-18：00，19：00-21：00.每條街道發(fā)放給消費者和商家各50份問卷，共發(fā)放300份問卷，回收有效問卷300份.

（2）調(diào)研結(jié)果分析

1）被訪者的性別比例如圖所示，女性消費者的人數(shù)明顯多于男性消費者，因此在步行街戶外空間設(shè)計中，對于女性消費者的購物需求，需要更細(xì)致的考慮，充分的考慮她們的購物感受，從而滿足更多消費者的需求.

性別　萬達(dá)　步行街　女人街男18　15　15女32　35　35

2）被訪者的年齡分布情況如圖所示，從分布結(jié)果來看，三條街道的主要消費群體年齡在18-29歲的區(qū)間內(nèi)，女人街臨近六中、南門小學(xué)新校區(qū)，所以學(xué)生消費群體占有一定比例，30-39區(qū)間的消費者收入穩(wěn)定，經(jīng)濟狀況良好，是消費的主要人群，與此相比老年消費者的數(shù)量普遍偏少.

年齡　萬達(dá)　步行街　女人街18歲及以下　6　0　5 18-29　41　50　36 30-39　3　0　4 40-49　0　0　2 50歲以上　0　0　3

3）被訪者收入分布如圖所示，收入為2000-3500元的被訪者在女人街和淮河路步行街所占比例最大，萬達(dá)金街由于店鋪檔次要高于淮河路步行街和女人街，因此被訪者收入在3500元及以上的人數(shù)相對較多.從圖表情況來看，消費者的主要群體是在3500以下收入的消費者，他們購物欲望比較強，購買需求比較大.收入在3500元以上的群體經(jīng)濟實力較強，購買力強，他們更加注重逛街的環(huán)境，因此在進(jìn)行戶外空間設(shè)計的的時候更應(yīng)注重品質(zhì)設(shè)計.

收入　萬達(dá)　步行街　女人街2000元及以下　20　17　18 2000元-3500元　10　19　17 3500元-5000元　10　7　10 5000元-8000元　8　5　5 8000元以上　2　2　0

4）被訪者選擇網(wǎng)購或者實體店購買分布如圖所示，結(jié)果顯示被訪者選擇實體店購買的人數(shù)稍大于選擇網(wǎng)購的人數(shù)，其中淮河路步行街小商品經(jīng)營和美食店鋪更多，這類產(chǎn)品實體店購買更為方便，因此淮河路步行街步行街的被訪者，比起網(wǎng)絡(luò)購買，更偏向于進(jìn)行實體店購買.

網(wǎng)購/實體店　萬達(dá)　步行街　女人街網(wǎng)購　24　15　20實體店　26　35　30

5）被訪者選擇購物方式的理由如圖所示，選擇實體購物的主要理由是售后方便、產(chǎn)品可以親身體驗、質(zhì)量有保證，選擇網(wǎng)購的理由主要為網(wǎng)店營業(yè)時間自由，可選擇的類型比較多，物美價廉，購買十分方便.

選擇網(wǎng)購/實體店的理由　萬達(dá)　步行街　女人街便利　19　17　25價格便宜　10　9　21選擇種類多　41　36　31質(zhì)量有保證　9　17　12產(chǎn)品可親身體驗　17　24　26售后方便　7　7　8營業(yè)時間自由　13　14　9

6）被訪者對所在步行街的滿意程度如圖所示，結(jié)果顯示被訪者對淮河路步行街和萬達(dá)金街的滿意程度比較高，尤其萬達(dá)被訪者選擇“滿意”選項的人數(shù)最高，人數(shù)為13人，被訪者對女人街的滿意程度相對較低，其中有11個人選擇“不太滿意”，還有4個人選擇了“不滿意”.

滿意程度　萬達(dá)　步行街　女人街滿意　1 3　8　1還可以　3 6　3 6　2 2說不好　0　5　1 2不太滿意　1　1　1 1不滿意　0　0　4

7）被訪者對所在步行街不滿意的理由如圖所示，女人街的被訪者大多數(shù)選擇了購物種類少和環(huán)境冷清，還有一個被訪者提出不經(jīng)常來，女人街在改造之后人氣減弱，很多店鋪都在轉(zhuǎn)讓，相比以前環(huán)境冷清了很多，顧客也大幅減少.淮河路步行街的被訪者主要對交通不滿意，步行街長度比較大，加上淮河路步行街南邊一直在修地鐵，因此交通相對不便，還有一些被訪者提出街道擁擠和服務(wù)態(tài)度太差.萬達(dá)金街的被訪者主要不滿意價格過高、購物種類少，還有一些被訪者提出人數(shù)過多，休息地方少，距離遠(yuǎn).

不滿意的原因　萬達(dá)　步行街　女人街交通不便　6　19　8價格過高　15　12　1環(huán)境品質(zhì)差　4　8　7環(huán)境冷清　0　0　25購物種類少　14　13　25其他　12（人多、休息地少、遠(yuǎn)還好）9（擁擠、服務(wù)態(tài)度差）1（不經(jīng)常來）

8）實地調(diào)研分析小結(jié)

通過三條步行街實地調(diào)研，在區(qū)位優(yōu)勢上，合肥淮河路步行街和包河萬達(dá)金街，處于合肥新商業(yè)圈中，交通便利，人流量較多，而女人街由于所處商圈的衰落，以及道路修建，造成交通不便，人流量少.在店鋪組合和業(yè)態(tài)上來看，包河萬達(dá)金街和淮河路步行街均為小吃、購物為主，消費水平也在中檔之上，而女人街因為消費人群多為附近居民，因此街道主要以低端消費品牌、自主經(jīng)營小吃攤為主，消費水平為低檔.在廣告風(fēng)格上，淮河路步行街的廣告類型種類最多，包河萬達(dá)金街的廣告標(biāo)識牌有一定的統(tǒng)一要求，女人街則對廣告牌統(tǒng)一要求，并且禁止發(fā)宣傳單，街頭也不給發(fā)廣告，廣告形式單一.綠化景觀方面，三條步行街均為樹池與座椅結(jié)合，同時安放綠化盆栽、景觀雕塑、獨特的指示牌、路燈來裝飾街道景觀.鋪裝上，三條街道均以淺灰色方磚為主，女人街因為管理較嚴(yán)格因此地面最為整潔，淮河路步行街的地面衛(wèi)生狀況最差.

3　結(jié)論

步行街歷經(jīng)時代的變遷，體現(xiàn)著一個城市獨特的文化內(nèi)涵，并具有當(dāng)?shù)靥赜械木袼枷?，是一種特殊的城市空間，它對于一個城市的歷史文化的傳承有著極其重要的作用［7］，通過消費行為特征進(jìn)行綜合分析評價，可以給之后的步行街建設(shè)提供一些新的思路，從而提升步行街商業(yè)價值，促進(jìn)城市公共空間品質(zhì)的提升，對以后的城市規(guī)劃設(shè)計提供一些新的方向.

（1）對于商業(yè)街戶外改造，應(yīng)充分尊重商業(yè)活動（商業(yè)活動指企業(yè)的購買、銷售/交換和銀行的貸款等相關(guān)活動，商業(yè)能力除了策略和決策，還應(yīng)當(dāng)包括長遠(yuǎn)的預(yù)測能力）的自身規(guī)律，從商業(yè)活動中提取相關(guān)要素進(jìn)行強化；

（2）商業(yè)活動正常運行中對于商業(yè)空間室外活動具有反作用，但這些作用應(yīng)該規(guī)范在合理范圍內(nèi)；

（3）從長遠(yuǎn)來看，商業(yè)空間室外環(huán)境優(yōu)化的基礎(chǔ)，依然是以人為本.

〔1〕北京商報.2011年_2012年度北京商業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研報告［J］.商場現(xiàn)代化，2012（8）.

〔2〕中國城市規(guī)劃學(xué)會.商業(yè)區(qū)與步行街［M］.北京：中國建工出版社，2000．86－89．

〔3〕湯若梅，吳曼.人群行為心理與景觀環(huán)境設(shè)計［J］.山西建筑，2008（11）：51－52．

〔4〕Jader T，Clara C．Body organization and spatial representation［J］．Cognitive Processing，2006，7（5）：95－97．

〔5〕邱召恒.商業(yè)步行街空間界面對行為心理的影響［J］.山西建筑，2010，36（33）：17-18.

〔6〕劉陽，張泉．城市商業(yè)步行街區(qū)的問題和對策［J］.安徽建筑工業(yè)學(xué)院學(xué)報，2007（5）：95－98．

〔7〕雄魚雅.武漢市江漢路步行街使用現(xiàn)狀及影響調(diào)研報告［J］.中外建筑，2012（9）.

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2016-06-11