陶曉波

(北方工業(yè)大學(xué)　經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京　100144)

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面向創(chuàng)新發(fā)展的眾籌參與度提升對策研究

陶曉波

(北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100144)

眾籌是推動我國國民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的重要手段，如何提升其參與度是一個值得研究的問題。本文在此背景下，基于已有研究成果，融入社會性研究視角，提出了研究假設(shè)與理論模型，并獲得了實(shí)證分析的支持。研究發(fā)現(xiàn)，感知利益、知覺風(fēng)險、平臺聲譽(yù)和信任傾向四者均顯著影響著眾籌投資人對籌資者的信任，并經(jīng)由信任和承諾的中介效應(yīng)最終作用于參與度，其中平臺聲譽(yù)和信任傾向二者的影響程度相對較高。在此基礎(chǔ)上，本研究對我國當(dāng)前眾籌活動參與度的提升提出了對策建議。

創(chuàng)新發(fā)展；眾籌；參與度；提升對策

一、引言

中國現(xiàn)階段正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級時期，在這一時期，創(chuàng)新發(fā)展顯得尤為重要[1]?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》中明確提出，國民經(jīng)濟(jì)應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，著力提高發(fā)展質(zhì)量和效益。其中，推廣新型孵化模式，鼓勵發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌空間，將成為新時期一項(xiàng)重要的政策措施。僅以北京市的眾創(chuàng)空間為例，截至2015年年底，北京已擁有眾創(chuàng)空間200個，聚集了上萬個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。在北京聚集的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)，已占到全國的30%以上，發(fā)生在北京的創(chuàng)業(yè)投資案例，則占到全國的40%左右。以眾創(chuàng)空間為代表的創(chuàng)業(yè)活動的不斷發(fā)展，也拉升了對資金的需求。在這一背景下，眾籌作為一種借助網(wǎng)絡(luò)平臺獲取小額融資的新型商業(yè)模式[2]，能夠?yàn)楸妱?chuàng)空間、眾包空間以及眾扶空間的發(fā)展提供資金上的支持與幫助。因此，眾籌成為拓展我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，進(jìn)而推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的重要手段。

據(jù)世界銀行發(fā)布的《發(fā)展中國家眾籌發(fā)展?jié)摿蟾妗?，預(yù)計(jì)到2025年，發(fā)展中國家眾籌規(guī)模將達(dá)到960億美元，其中460-500億美元在中國。然而，根據(jù)零壹財經(jīng)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《眾籌服務(wù)行業(yè)白皮書2014》以及清科研究中心發(fā)布的《2015年中國眾籌市場發(fā)展報告》顯示，眾籌活動的參與度還有待提升，這也是當(dāng)前大多數(shù)眾籌平臺面臨的重要問題。因此，對這一問題的解答，能夠在很大程度上推動眾籌在我國的發(fā)展，進(jìn)而拓展我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，助力創(chuàng)新發(fā)展。

學(xué)術(shù)界對這一問題高度關(guān)注，近年來，我國學(xué)者圍繞眾籌領(lǐng)域的諸多議題展開了研究。研究內(nèi)容涵蓋宏觀與微觀層面。黃玲、周勤和中剛[3]基于平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，以滿足雙邊市場性質(zhì)的三個條件為主線，對眾籌平臺的性質(zhì)作了界定并提供了經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，并構(gòu)建了眾籌平臺雙邊市場性質(zhì)的分析框架。黃玲和周勤[4]基于投融資的激勵約束分析發(fā)現(xiàn)，發(fā)展初期眾籌平臺追求創(chuàng)意項(xiàng)目交易量和平臺雙方平均交易價值最大化是其理性選擇，眾籌自反饋機(jī)制的設(shè)計(jì)有效地發(fā)揮眾籌過程中參與三方異質(zhì)性激勵作用。郭佳德[5]以復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，從主體、介主體的概念出發(fā)，分析了眾籌市場的聚集、非線性、流、多樣性、標(biāo)識、內(nèi)部模型、積木，論證眾籌市場是一類復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，并對眾籌市場融資效率的提升、問題的解決和政府的監(jiān)管提供了有用的建議。劉釩、甘義祥和李光[6]從流程、特性和平臺三個維度深入分析了科研眾籌的運(yùn)行模式，詳細(xì)探討了科研眾籌面臨的誠信缺失、監(jiān)管缺失和認(rèn)識偏差等風(fēng)險因素。最后，基于大眾創(chuàng)新視角，提出了推動我國科研眾籌健康有序發(fā)展的對策建議。鄭海超、黃宇夢、王濤和陳冬宇[7]基于信號理論從不確定性、投資風(fēng)險、人力資本3個維度構(gòu)建理論模型，采集我國知名眾籌平臺大家投的運(yùn)營數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)。結(jié)果顯示項(xiàng)目動態(tài)更新次數(shù)、項(xiàng)目估值、員工人數(shù)、股東人數(shù)顯著地影響眾籌項(xiàng)目融資績效，因此有效地傳遞項(xiàng)目質(zhì)量和創(chuàng)業(yè)者能力的信號有助于項(xiàng)目融資成功。吳喜雁和周建波[8]運(yùn)用Logistic回歸方法分析發(fā)現(xiàn)，投資者年齡、投資者利益保護(hù)、平臺知名度、眾籌項(xiàng)目定價、投資項(xiàng)目回報風(fēng)險和項(xiàng)目本身風(fēng)險對眾籌投資決策具有顯著影響。牛燕、劉俊霞和付莉[9]結(jié)合普通投資者的特點(diǎn)，提出了提升信任度是股權(quán)眾籌吸引普通投資者的關(guān)鍵，并根據(jù)市場現(xiàn)狀提出相關(guān)建議。已有研究成果針對眾籌投資意愿提升的問題，均在不同程度上提供了解決思路，成為后續(xù)研究的理論基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)有研究也都普遍忽視了一個重要方面，即，眾籌的理論內(nèi)涵來自“眾包”這一概念[10-11]。眾包強(qiáng)調(diào)著“社會交換”因素在其中發(fā)揮的重要作用[12]。更有學(xué)者的研究指出，眾籌是一種新興的重要的社會化商務(wù)活動類型[13-14]。因此，眾籌活動的投資人與項(xiàng)目發(fā)起者之間并非完全的利益交換關(guān)系，更包含了彼此間的情感互動與社交需求，在形成參與度時“社會性”這一要素也在發(fā)揮著重要作用。

有鑒于此，本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上融合社會性研究視角，發(fā)展出眾籌參與度的影響機(jī)理，并在對來自全國各地384份有效問卷調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，尋求實(shí)證分析的支持，最終構(gòu)建出創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境下眾籌參與度的影響機(jī)理模型，進(jìn)而因勢利導(dǎo)地提出我國當(dāng)前眾籌參與度的提升對策，助力我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間的拓展與國民經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展。余文結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分展開理論分析與研究假設(shè)；第三部分是研究設(shè)計(jì)，包括樣本選擇與數(shù)據(jù)來源、研究模型與變量解釋；第四部分是分析結(jié)果；最后是研究結(jié)論、對策建議、研究局限性以及今后研究方向。

二、理論回顧與研究假設(shè)

(一)理論回顧

本研究對眾籌活動參與度的定義借鑒徐晨飛和陳珂祺[15]的界定，指的是眾籌投資人在眾籌平臺中的和籌資者的參與頻率及活躍程度。從社會交換的觀點(diǎn)來看，信任與承諾在交換關(guān)系中是非常重要的概念，學(xué)者近來的研究也證實(shí)信任與承諾在參與度或行為意愿中具有重要的影響[16]，因此本研究使用Morgan和Hunt[17]提出的兩個關(guān)鍵中介變量信任與承諾，來針對投資者的參與度進(jìn)行研究。此外，多份研究發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)對于信任存在著顯著影響，是一個重要的前置變量[18-20]；同時，已有研究還指出個人信任傾向在建立并維系信任關(guān)系時的重要性[21]，這也獲得了后期研究成果的支持；而根據(jù)社會交換理論的說法，在交換關(guān)系中只有當(dāng)雙方認(rèn)為有利可圖或風(fēng)險較低之時才會持續(xù)維持關(guān)系，并且在Sargeant等學(xué)者[22]的研究中發(fā)現(xiàn)利己的考慮會促使承諾的行動。因此，本研究以感知利益、知覺風(fēng)險、平臺聲譽(yù)、信任傾向作為信任與承諾之前置變量構(gòu)建假設(shè)與概念模型。

(二)研究假設(shè)

眾籌活動中，投資人對眾籌項(xiàng)目的感知利益會正向影響投資人對眾籌項(xiàng)目的信任。感知利益是個人感受到的利己考慮，也就是個人感受到的好處。已有研究中，Kuo等學(xué)者[23]對線上品牌社區(qū)進(jìn)行研究，把感知利益分為學(xué)習(xí)、社會、自尊以及享樂利益對社區(qū)承諾進(jìn)行研究，經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)只有自尊利益對于社區(qū)承諾沒有顯著影響，由于調(diào)查的線上汽車品牌討論社區(qū)中只有少數(shù)成員具有高度專業(yè)的汽車知識，因此只有少數(shù)成員能夠與其他社區(qū)成員的互動當(dāng)中取得自尊利益，因此自尊利益對于社區(qū)承諾的效果是不顯著的；張童[24]以具有高利益與高風(fēng)險特征的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為研究背景，基于感知利益與感知風(fēng)險權(quán)衡視角探討了不同類型顧客的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)感知利益對參與意愿具有重要的影響作用。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：眾籌活動中，投資人對眾籌項(xiàng)目之感知利益會正向影響對眾籌項(xiàng)目的信任。

眾籌活動中，投資人對眾籌項(xiàng)目的知覺風(fēng)險會負(fù)向影響其對眾籌項(xiàng)目的信任。知覺風(fēng)險是顧客感受到取得產(chǎn)品后產(chǎn)生不利結(jié)果的可能，或是一種在個人取得產(chǎn)品后主觀認(rèn)識受到損失大小的結(jié)果。已有研究中，程培堽和殷志揚(yáng)[25]基于Arrow和Pratt的風(fēng)險分析框架，構(gòu)建了一個消費(fèi)者對食品安全事件反應(yīng)的概念性模型，并研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對食品安全事件反應(yīng)不僅受風(fēng)險知覺、而且亦受風(fēng)險偏好，以及兩者之間的交互作用的影響；風(fēng)險偏好在理解和預(yù)測消費(fèi)者對食品安全事件反應(yīng)方面起著重要作用。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：眾籌活動中，投資人對眾籌項(xiàng)目的知覺風(fēng)險會負(fù)向影響對眾籌項(xiàng)目的信任。

聲譽(yù)和信任之間的關(guān)系在多份研究中被深入分析。吳元元[18]在食品安全治理領(lǐng)域的研究中發(fā)現(xiàn)，聲譽(yù)機(jī)制創(chuàng)設(shè)的威懾充分慮及企業(yè)的長期收入流，借助無數(shù)消費(fèi)者的“用腳投票”深入作用于企業(yè)利益結(jié)構(gòu)的核心部分，因而能夠有效阻嚇企業(yè)放棄潛在的不法行為，分擔(dān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的一部分執(zhí)法負(fù)荷，是一種頗有效率的社會執(zhí)法。應(yīng)當(dāng)以食品安全信用檔案為中心，建立全程整合信息“生產(chǎn)-分級-披露-傳播-反饋”的法律制度系統(tǒng)，確保企業(yè)違法信息迅速進(jìn)入公眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者及時啟動聲譽(yù)罰奠定基礎(chǔ)。同時，應(yīng)當(dāng)以聲譽(yù)機(jī)制的適用為契機(jī)，積極探索食品安全的社會治理之道，回應(yīng)執(zhí)法歷史發(fā)展所蘊(yùn)含的成本邏輯，實(shí)現(xiàn)執(zhí)法優(yōu)化。鄭志剛等[19]基于我國上市公司的數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)媒體對上市公司的負(fù)面報道與公司下一期的業(yè)績改善存在顯著正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)下一期的業(yè)績改善很大程度來自于注重聲譽(yù)的經(jīng)理人針對媒體負(fù)面報道進(jìn)行的業(yè)績改善，媒體報道之所以成為我國實(shí)現(xiàn)公司治理目的可以借助的法律外制度，不僅是由于媒體報道導(dǎo)致了行政機(jī)構(gòu)的介入進(jìn)而促使企業(yè)改正，而且可能由于媒體的負(fù)面報道將引起普通民眾的關(guān)注而形成對注重聲譽(yù)的經(jīng)理人行為的外部約束。王霞等[20]以中國制造業(yè)上市公司的數(shù)據(jù)為樣本，研究了企業(yè)環(huán)境信息披露的現(xiàn)狀和決定因素。研究發(fā)現(xiàn)來自環(huán)保部門、政府的公共壓力或政治成本，以及企業(yè)品牌聲譽(yù)的內(nèi)在激勵，顯著地影響企業(yè)選擇披露環(huán)境信息的概率和水平，這一影響很大程度上是通過利益相關(guān)者信任程度的改變而傳導(dǎo)的。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：眾籌活動中，眾籌平臺的聲譽(yù)會顯著正向影響對眾籌項(xiàng)目的信任。

個體差異在信任的形成過程中發(fā)揮著重要的作用。鄭宏明[26]通過分層回歸分析探討了信任傾向與主觀參照對網(wǎng)上購物意向的影響，研究發(fā)現(xiàn)信任傾向?qū)W(wǎng)上購物意向存在顯著影響；徐芬等[27]對隨機(jī)生成的面孔進(jìn)行是否值得信任的評價研究，結(jié)果顯示評價者對陌生面孔的初始信任程度不同，表明由結(jié)構(gòu)特征所決定的面孔可信度的高低直接影響了評價者對其信任程度的高低。隨后研究進(jìn)一步考察了信任傾向與面孔信任評價間的關(guān)系，結(jié)果表明信任傾向與面孔信任評價間存在顯著正相關(guān)，其中在“不值得信任面孔”評價中表現(xiàn)尤為顯著。這些結(jié)果表明，面孔可信度和信任傾向兩因素對于初始信任判斷具有重要的影響作用；同期另外一份研究從個體差異的角度來考察大學(xué)生信任傾向與各心理健康癥狀之間的關(guān)系。結(jié)果表明，信任傾向與抑郁、精神衰弱、精神分裂癥、社會內(nèi)向性等心理特征均呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)。此外，四類不同心理健康特征的被試在信任傾向上存在差異，適應(yīng)良好型被試的信任傾向得分顯著高于其他三類，適應(yīng)不良型的信任傾向顯著低于其他三類，精神敏感型和外向沖動型的信任傾向居中，說明個體差異值得重視[28]。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：眾籌活動中，投資人的信任傾向會顯著正向影響對眾籌項(xiàng)目的信任。

已有研究發(fā)現(xiàn)，信任會顯著正向影響承諾[17]。因此本研究認(rèn)為眾籌項(xiàng)目投資人對籌資者的信任會使投資人對籌資者的承諾有正向的影響，當(dāng)投資人認(rèn)為籌資者有能力處理問題、有良好的道德、會幫助其他人回答或解決問題以及該提案能夠符合投資人之需求時，能夠使投資人幫助籌資者，投資人愿意與籌資者保持關(guān)系，并且加強(qiáng)之間的關(guān)系。同時，Hong等學(xué)者[29]研究消費(fèi)者線上購物的情境時發(fā)現(xiàn)，信任是行為意愿的重要因素并且呈現(xiàn)強(qiáng)力的正向影響關(guān)系。綜合上述學(xué)者之前的研究發(fā)現(xiàn)，信任對于行為意愿有著不可忽視的重要影響力，因此本研究認(rèn)為眾籌項(xiàng)目投資人對籌資者的信任會對投資人參與度有正向的影響，當(dāng)投資人認(rèn)為籌資者有能力處理問題、有良好的道德、會幫助其他人回答或解決問題以及該提案能夠符合投資人之需求時，投資人的投資可能性是很高的。綜上所述，本研究提出如下兩條假設(shè)：

H5：眾籌活動中，投資人對籌資者的信任會正向影響對籌資者的承諾。

H6：眾籌活動中，投資人對籌資者的信任會正向影響對眾籌項(xiàng)目的參與度。

眾籌活動中，投資人對籌資者的承諾會正向影響投資人的參與度。承諾是想要維持一個有價值關(guān)系的一種持續(xù)性渴望，也是一種情感聯(lián)結(jié)[30]。姚唐等[31]引入心理學(xué)中的組織承諾機(jī)制，并將員工忠誠區(qū)分為態(tài)度和行為忠誠，探討員工信任、員工滿意和組織承諾對服務(wù)員工忠誠度的遞推影響作用。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，員工滿意、員工信任通過組織承諾影響員工態(tài)度忠誠，最終影響員工行為忠誠。徐彪等[32]針對“顧客滿意悖論”現(xiàn)象，引入心理學(xué)中的承諾機(jī)制，探討了顧客滿意、顧客信任和顧客承諾對品牌忠誠度的遞推影響作用。研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意、顧客信任不僅對品牌忠誠有直接的影響，還通過顧客承諾的中介作用間接影響品牌忠誠?；矢偟萚33]也通過對文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)了承諾到忠誠的影響效應(yīng)。因此本研究認(rèn)為眾籌項(xiàng)目投資人對籌資者承諾會使投資人對計(jì)劃提案的參與度有正向的影響，當(dāng)投資人認(rèn)為籌資者需要幫助時會投入更多資源幫忙，或是投資人希望隨著時間的推移與籌資者繼續(xù)發(fā)展和強(qiáng)化雙方之間的關(guān)系時，投資人的投資可能性會更高。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H7：眾籌活動中，投資人對眾籌籌資者的承諾會正向影響對眾籌項(xiàng)目的參與度。

三、研究方法

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來自于通過問卷星平臺收集的問卷數(shù)據(jù)，包括登陸網(wǎng)站直接填寫和通過手機(jī)微信填寫兩種方式。經(jīng)過試調(diào)查及修正問卷內(nèi)容后，調(diào)查問卷正式在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行發(fā)布，發(fā)布問卷時明確告知問卷填寫者本次調(diào)查是一項(xiàng)學(xué)術(shù)性研究，個人信息會得到嚴(yán)格保密，以消除被調(diào)查對象的疑慮，問卷填完全部自動回收，研究共回收問卷550份。研究對回收來的550份問卷按照以下步驟進(jìn)行了篩選：(1)剔除問卷填答有明顯錯誤的問卷(82份，14.91%)；(2)剔除問卷填答時選擇某一數(shù)字(如4)比例超過70%的問卷(45份，8.18%)；(3)剔除沒有眾籌參與行為的問卷(39份，7.09%)。經(jīng)過以上3步的篩選后，研究最終獲得有效問卷384份，有效回收率為69.82%。有效問卷中，通過手機(jī)微信填寫的問卷數(shù)為328，所占百分比為85.42%。通過問卷星網(wǎng)站平臺直接填寫的問卷數(shù)為56，所占百分比為14.58%。問卷填寫對象來自的區(qū)域涵蓋了全國各個地區(qū)。

(二)研究模型與研究量表

圖1　本研究理論模型圖

四、實(shí)證分析

(一)變量測量的信度和效度

本研究的主體框架中，“感知利益”、“知覺風(fēng)險”、“平臺聲譽(yù)”、“信任傾向”、“信任”、“承諾”及“參與度”七個變量都采用李克特7點(diǎn)量表測量，共包含41個測量問項(xiàng)，對上述測量問項(xiàng)展開描述性統(tǒng)計(jì)分析，考察指標(biāo)包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度和峰度等。分析顯示，測量問項(xiàng)的偏度值近似都分布在-1與+1的取值范圍內(nèi)，峰度值也都在-3與+3的范圍之內(nèi)，近似符合正態(tài)分布，可以進(jìn)行后續(xù)分析。

信度分析結(jié)果顯示，各量表的信度都在0.8以上，且問卷整體信度值達(dá)到0.974，建構(gòu)信度值(CR)均高于最低臨界水平0.70，表明本研究的量表具有高度的內(nèi)部一致性(表1)。探索性分析結(jié)果表明，本研究所有測項(xiàng)的KMO值為0.969，Bartlett球形檢定顯著度小于0.001。在此基礎(chǔ)上，本研究采用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，從所有測項(xiàng)中共提煉出7個公因子，解釋方差比例共達(dá)到74.61%。研究隨后對問項(xiàng)進(jìn)行了梳理和篩選，首先將因子載荷小于0.4的測項(xiàng)刪除，然后將因子載荷橫跨多個公因子的測項(xiàng)也刪除，并再次進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，之后獲得了更為精簡的探索性因子分析結(jié)果?；诰喓蟮奶剿餍砸蜃臃治鼋Y(jié)果，本研究繼續(xù)展開了驗(yàn)證性因子分析，以驗(yàn)證量表數(shù)據(jù)的收斂效度，各量表的因子載荷、標(biāo)準(zhǔn)誤、t值及解釋變異量如表1所示。

CFA模型擬合程度較好(χ2/df：2.33；GFI：0.90；CFI：0.97；RMSEA：0.052，表2)，各量表的平均提煉方差(AVE)均大于0.5，表明本研究的各個量表都具有較好的收斂效度。除上述收斂效度外，我們還進(jìn)行了區(qū)別效度檢驗(yàn)。如表2所示，各量表AVE的平方根均大于該量表與其他量表的相關(guān)系數(shù)，說明本研究的潛變量之間存在本質(zhì)差異。

表1　量表的因子載荷、標(biāo)準(zhǔn)誤、t值、CR值一覽表

***p<0.001

表2　收斂效度與區(qū)別效度檢驗(yàn)：相關(guān)系數(shù)矩陣與(AVE)的平方根

注：加粗的數(shù)字為AVE的平方根，對角線下方是各潛在變量的相關(guān)系數(shù)。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用AMOS18.0版本軟件檢驗(yàn)假設(shè)，檢驗(yàn)過程借鑒黃熾森[34]的做法。模型擬合指標(biāo)(χ2/df =2.63，GFI=0.88，CFI=0.96，RMSEA=0.057)均達(dá)到了較好的水平。模型運(yùn)算的結(jié)果見圖2。

圖2　本研究模型運(yùn)算結(jié)果圖

如圖2所示，感知利益在1%的顯著水平上對信任存在著顯著的正向影響(β=0.143，p<0.01)，表明眾籌投資人從籌資者與眾籌平臺感知的利益越多，彼此間的信任程度也越高，假設(shè)1獲得支持；知覺風(fēng)險在5%的顯著水平上對信任存在著顯著的負(fù)向影響(β=-0.065，p<0.05)，表明知覺風(fēng)險越高，投資人與籌資者之間的信任程度越低，假設(shè)2獲得支持；平臺聲譽(yù)在0.1%的顯著水平上對信任存在著顯著的正向影響(β=0.342，p<0.001)，表明平臺聲譽(yù)越高，投資人也更容易形成對籌資者的信任，假設(shè)3獲得支持；信任傾向在0.1%的顯著水平上對信任存在著顯著的正向影響(β=0.425，p<0.001)，表明投資人如果具有較高的信任傾向，就更容易對籌資者形成信任感覺，假設(shè)4獲得支持。可以看出，平臺聲譽(yù)和信任傾向在影響信任時作用更強(qiáng)，說明加強(qiáng)平臺建設(shè)與關(guān)注個體差異在眾籌活動中具有重要的意義。信任在0.1%的顯著水平上對眾籌項(xiàng)目的參與度發(fā)揮著顯著正向的直接影響(β=0.408，p<0.001)，假設(shè)6獲得支持；也在0.1%的顯著水平上對籌資者與投資人之間的承諾發(fā)揮著顯著正向的直接影響(β=0.471，p<0.001)，假設(shè)5獲得支持；承諾則在5%的顯著水平上對眾籌項(xiàng)目的參與度發(fā)揮著顯著的正向影響(β=0.033，p<0.05)，假設(shè)7獲得支持。在此基礎(chǔ)上，本研究依托AMOS18.0版本軟件輸出的結(jié)果，將各變量對眾籌參與度的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)與總效應(yīng)呈現(xiàn)為表3的形式。如表3所示，感知利益、知覺風(fēng)險、平臺聲譽(yù)和信任傾向四變量通過信任與承諾作用于眾籌參與度，信任和承諾在其中發(fā)揮了完全中介效應(yīng)。信任通過承諾作用于眾籌參與度，承諾在其中發(fā)揮了部分中介效應(yīng)。

表3　變量對參與度影響的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)與總效應(yīng)(標(biāo)準(zhǔn)化絕對值)

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

（二）學(xué)校氛圍缺乏。在我國開始提倡“素質(zhì)教育”至今，雖然取得了不少成果，但在很大程度上，學(xué)校教育依然難以越出“應(yīng)試教育”的藩籬。“德育”作為素質(zhì)教育的主要內(nèi)容，并未體現(xiàn)出它的核心意義與重要地位。在“重分?jǐn)?shù)、輕德育”的大背景下，作為德育載體的傳統(tǒng)文化不受重視幾乎成為了一種普遍現(xiàn)象。學(xué)校是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的第一陣地，高中生傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的缺失與學(xué)校大環(huán)境不無關(guān)系。巨大的升學(xué)壓力使得學(xué)生不僅要在學(xué)校面對書山題海，在課余時間還要繼續(xù)面臨種種補(bǔ)課補(bǔ)習(xí)，一些學(xué)校也會通過縮減體育、音樂課的方式來解決問題。高中理科班文史課程不受重視，也是學(xué)校對傳統(tǒng)文化素養(yǎng)培育造成的掣肘。

本研究基于創(chuàng)新發(fā)展的大環(huán)境，在已有研究成果的基礎(chǔ)上融入社會性研究視角，提出了研究模型，并獲得了實(shí)證分析的支持。研究發(fā)現(xiàn)，感知利益、知覺風(fēng)險、平臺聲譽(yù)、信任傾向四者均顯著影響著眾籌投資人對籌資者的信任，并經(jīng)由信任和承諾的中介效應(yīng)最終作用于參與度。其中，平臺聲譽(yù)和信任傾向的影響程度相對較高。信任接下來一方面直接顯著正向影響著眾籌參與度，另一方面又通過承諾的部分中介效應(yīng)間接顯著影響著眾籌參與度。至此，創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境下眾籌參與度的影響機(jī)理得以完整地表述，并能被用來指導(dǎo)我國當(dāng)前眾籌活動參與度的提升，進(jìn)而拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，助推國民經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展。

(二)相應(yīng)對策

根據(jù)上述研究結(jié)論，本研究就創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境下如何提升眾籌參與度給出以下相應(yīng)對策。

第一，強(qiáng)化眾籌平臺自身功能建設(shè)，增強(qiáng)社會聲譽(yù)。

當(dāng)前，我國已經(jīng)涌現(xiàn)出以淘寶眾籌、京東眾籌、眾籌網(wǎng)、蘇寧眾籌、人人天使、聚米金融、淘夢網(wǎng)、創(chuàng)客星球、人人投、追夢網(wǎng)為代表的優(yōu)秀眾籌平臺，但仍有大量眾籌平臺在環(huán)境建設(shè)上有缺欠，使得眾籌投資人的體驗(yàn)感與安全感缺乏，平臺的社會聲譽(yù)欠佳。其中，如何使籌資者與眾籌投資人保持安全穩(wěn)定的人際互動，是一個亟待突破的現(xiàn)實(shí)問題。本研究建議眾籌平臺在環(huán)境構(gòu)建時應(yīng)當(dāng)把握以下幾個原則：(1)能夠使投資人感受到與籌資者的互動是即時的；(2)能夠使投資人感受到與籌資者的互動是準(zhǔn)確的；(3)能夠使投資人感受到與籌資者的互動是充足的；(4)能夠使投資人感受到與籌資者的互動是完整的；(5)能夠使投資人感受到與籌資者的互動是可靠的。

第二，基于準(zhǔn)確的市場定位提升感知利益，降低知覺風(fēng)險。

眾籌項(xiàng)目籌資者在尋求投資人之前，首先應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品的市場定位，從屬性定位、功能定位、價值定位三方面尋找到自身項(xiàng)目與已有項(xiàng)目的顯著差異；然后基于精細(xì)加工可能性模型領(lǐng)域的理論研究成果，從中樞路徑及邊緣路徑兩方面闡述自身的市場定位：中樞路徑的信息傳導(dǎo)側(cè)重眾籌項(xiàng)目的屬性差異與功能性訴求，邊緣路徑的信息傳導(dǎo)側(cè)重眾籌項(xiàng)目的價值訴求；最后借助整合性營銷溝通，多管齊下，準(zhǔn)確地傳播這一市場定位，獲得目標(biāo)受眾——特定群體眾籌投資人的心理認(rèn)同。眾籌平臺在這一過程中，應(yīng)當(dāng)對籌資者提供足夠的幫助，一方面為雙方創(chuàng)造條件互通信息，另一方面可以借助大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段將兩類人群進(jìn)行更為精確的匹配，提升眾籌工作的效率。

第三，提升眾籌投資人對籌資者的信任和承諾。

眾籌活動基于互聯(lián)網(wǎng)而開展，而互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前呈現(xiàn)出的信任和承諾水平仍存在進(jìn)一步提升的空間。為了解決信任與承諾的難題，提升眾籌參與度，建議在今后的眾籌活動中應(yīng)該一方面加強(qiáng)人際鏈接的強(qiáng)度，通過強(qiáng)化信任關(guān)系來提升眾籌參與群體的承諾基礎(chǔ)。另一方面需要眾籌平臺構(gòu)建資金監(jiān)管的第三方保障機(jī)制，在眾籌活動進(jìn)行過程中確保流入資金的安全，同時在出現(xiàn)較大風(fēng)險時能夠控制流出資金的動向，堅(jiān)定地保障投資人的權(quán)益。此外，整體經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境更應(yīng)該加強(qiáng)法治建設(shè)，給予眾籌投資人足夠的制度保障，增加籌資者在發(fā)生破壞信任和承諾的行為后的違約成本。

綜上所述，作為推動創(chuàng)新發(fā)展的重要手段，眾籌在我國的發(fā)展方興未艾。本研究針對當(dāng)前眾籌參與度的現(xiàn)實(shí)意義，基于實(shí)證分析給出了自己的對策建議。這一對策建議能夠被用來服務(wù)于以眾創(chuàng)空間、眾包空間、眾扶空間為代表的創(chuàng)業(yè)活動對資金的需求，從而更好地降低籌資門檻，減少交易成本，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，提升國民經(jīng)濟(jì)價值。

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(本文責(zé)編：辛城)

How to Increase Participation of Crowdfunding Oriented to Innovation and Development: An Empirical Analysis

TAO Xiao-bo

(College of Economics and Management, NCUT, Beijing 100144, China)

Crowdfunding has a bright future in China, how to improve its participation is a key issue during the development process. This study explores and empirically tests a conceptual model of the key determinants of participation in crowdfunding. Results show that perceived benefit, perceived risk, platform reputation and trust tendency all have significant influence on trust. Trust then influences commitment, and then influences investment intention significantly. Academic contributions of this research lie in the view of social commerce, which provide us a full and deep analysis structure. Managerial implications of the study included the need to build a more suitable environment to make sure the investors and the funders could communicate with each other better, and own the same value system as well.

innovation development; crowdfunding; participation; improvement measures

2015-12-09

2016-04-23

國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(71202136)；北方工業(yè)大學(xué)優(yōu)勢(建設(shè))學(xué)科項(xiàng)目(編號XN081)；北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)—青年拔尖個人項(xiàng)目。

陶曉波(1981-)，男，重慶云陽人，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士,研究方向：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新。

F204

A

1002-9753(2016)09-0064-09