文 / 馬金同

電商開實(shí)體店，是從一個(gè)坑跳到另一個(gè)坑？

文 / 馬金同

狼能管理狼，但是狼管理不了大象。線上團(tuán)隊(duì)是知識(shí)密集型的，而線下團(tuán)隊(duì)則恰恰相反。

馬上又雙十一了，我公司市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人跟我說，最近的流量價(jià)格上升得越來越快，越來越高。他朋友所在的一家月營收2000萬元的天貓店，早已經(jīng)把雙十一前后的廣告位都預(yù)定好，阿里體系內(nèi)的資源，體系外的資源，統(tǒng)統(tǒng)都占了坑。而且已經(jīng)做好了物料和排期，就等著到時(shí)候往里砸了……

我問他，這家公司到時(shí)候要賺翻了吧？

他告訴我其實(shí)并沒有！雖然營收很大，但是卻并不賺錢，盈虧平衡都得靠運(yùn)氣，虧是常態(tài)！

我又回想起前段時(shí)間上市的某淘品牌公布的數(shù)據(jù)，情況其實(shí)也一樣，營收高得令人咋舌，但基本不賺錢。上市公司資料上顯示的“盈利”，懂行的人也都能看出那是做出來的“財(cái)務(wù)游戲”。

可見，傳統(tǒng)電商們到底是生活在怎樣的一個(gè)“水深火熱”的坑中。

上市的電商平臺(tái)營收需求暴增

我們都知道，搞電商的人最擅長“搞包裝”。街邊2元店的東西，經(jīng)過他們的拍照、P圖、文案以及包裝再設(shè)計(jì)等一系列的“包裝”，立馬可以變成原價(jià)2000元，現(xiàn)只售200元還全國包郵的爆品。產(chǎn)品不僅被冠名了“大牌尾貨”，同時(shí)購買者收到產(chǎn)品后，還能獲得一連串的折扣券、禮物、驚喜等等。

在前兩年，這其中的產(chǎn)品成本是2元，一系列的包裝成本是50元，物流成本10元，另外還有100元的流量成本。電商的毛利是：200-（50+2+10+100）=38元?？雌饋磉€有近20%的毛利率。

然而，隨著這兩年阿里上市后的營收與盈利需求暴增，流量成本就隨著遞增，從100元變成了150元。于是算式就變成了這樣：200-（50+2+10+150）=-12元。做一單虧12元，是否感到很驚恐？

大家要說了，商家可以漲價(jià)或者降低成本?。?/p>

要知道，幾乎所有的傳統(tǒng)電商都不具備產(chǎn)品研發(fā)的能力，而消費(fèi)者不是傻瓜。產(chǎn)品沒變，價(jià)格變高了，那誰還會(huì)掏錢購買？

而至于降低成本嘛，更是行不通。傳統(tǒng)電商幾乎都是清一色“低買高賣”的流通商。隨著地價(jià)、房價(jià)、人力等運(yùn)營成本的增加，電商的源頭供應(yīng)商的成本也在增加。無論是產(chǎn)品制造成本，還是包裝成本，抑或是電商自身團(tuán)隊(duì)的人力成本，等等，都只升不降。那么降低成本從何談起呢？

于是，傳統(tǒng)電商的運(yùn)營就忽然變成了一個(gè)無底洞。怎么做都是虧！怎么辦呢？在無限的恐慌中，大家紛紛從線上走到線下，來找出路。

戰(zhàn)場(chǎng)變了，策略沒變

不出所料，大多數(shù)的傳統(tǒng)電商到線下開店，都把店面搞得非常有B格，哪怕就賣一兩百元客單的產(chǎn)品，也非要把店面搞得像是賣一兩千元甚至一兩萬元的店鋪，看起來就像是進(jìn)了奢侈品店。這樣的策略和最初他們開淘寶天貓店的“搞包裝”策略其實(shí)是一樣的。

然而，在產(chǎn)品沒變的情況下，以前線上的策略能對(duì)付得了線下的消費(fèi)者嗎？這里至少有三個(gè)坑：

第一個(gè)坑，線上看不見摸不著，買家首先體驗(yàn)的是過程，最后收到的是產(chǎn)品。不滿意還能退貨，有時(shí)嫌麻煩或要自己承擔(dān)退貨物流費(fèi)，也就算了。再加上線上流量是全國的，基數(shù)龐大，營收當(dāng)然高。

而線下看得見摸得著，裝修好只能吸引顧客進(jìn)去看看，直接體驗(yàn)的是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品還是2元街邊店的玩意兒，人家憑什么掏錢？裝修再好，顧客也只是過客而已。

同時(shí)，線下流量并沒有線上那么龐大，又怎能撐得起高額房租和店鋪運(yùn)營開支？

第二個(gè)坑，線上線下的人力資源截然不同，線上基因如何管理線下團(tuán)隊(duì)？這個(gè)道理很容易理解，就是狼能管理狼，但是狼管理不了大象。線上團(tuán)隊(duì)是知識(shí)密集型的，而線下團(tuán)隊(duì)則恰恰相反。所以，這未知的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于線上基因的團(tuán)隊(duì)來說，真的可控嗎？

第三個(gè)坑，線上的流量成本在增加，線下的物業(yè)成本也在上漲。無論是線上的生意還是線下的買賣，無非就是一個(gè)客流和轉(zhuǎn)化率的問題。客流越大，轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)就越大。線下的客流來源于店鋪的位置。位置越好，客流越大，然而成本也越高。這和線上流量其實(shí)是一個(gè)道理。難道傳統(tǒng)電商到線下開店，這個(gè)規(guī)律就會(huì)因?yàn)樗麄兌淖?？妄想?/p>

無論線上還是線下，都得死！

網(wǎng)上前些日子流傳一篇大概內(nèi)容是讓大家忘記創(chuàng)業(yè)，回歸生意的文章，就像是一根尖針刺痛了很多當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者。然而，什么才是“回歸生意”？

說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，無非就是“價(jià)值創(chuàng)造”。我們簡(jiǎn)單說三種價(jià)值，看看你和你的團(tuán)隊(duì)能創(chuàng)造哪種？

第一，產(chǎn)品價(jià)值。

這是最基礎(chǔ)的價(jià)值。在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代中，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足用戶的需求升級(jí)了，于是很多產(chǎn)品就都面臨著一次大規(guī)模的升級(jí)。

第二，渠道價(jià)值。

產(chǎn)品的銷售渠道一定要出現(xiàn)在消費(fèi)者最容易和最便捷去到的地方。

有些發(fā)達(dá)國家，平均每50米就能找到一家便利店。便利店里賣的東西其實(shí)都是同質(zhì)化的，然而為什么還是有那么多便利店能夠生存下來呢？

原因很簡(jiǎn)單，它方便了用戶，節(jié)省了用戶購物的時(shí)間成本和精力成本。

第三，品牌價(jià)值。

比如第一次和女朋友約會(huì)，你們?nèi)チ艘患夜_(dá)斯。那么你有沒有想過，為什么不是肯德基或者家樂福，那里也有冰激凌賣?。?/p>

品牌賣的是一種“感受”。得來不易，需要踮起腳尖或者跳一下才能夠到，是品質(zhì)、尊貴的象征，更加是一種值得“炫耀”的資本。

綜上之述，你覺得你的團(tuán)隊(duì)是否具備以上“價(jià)值”的創(chuàng)造能力呢？如果有，那么管它線上還是線下，你都有生存的空間。如果沒有，那么就別費(fèi)老鼻子勁，線上線下地折騰了，早點(diǎn)關(guān)門歇業(yè)，拉倒！