文 /王玥

資本寒冬，我卻看到三大歷史性創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

文 /王玥

很多傳統(tǒng)企業(yè)想構(gòu)建新生態(tài)，它們是真正的土豪，它們不會(huì)像很多VC那么苛刻，它們也不懂什么叫對(duì)賭，它們也不希望幾年就退出，這些才是你的新機(jī)會(huì)。

第一個(gè)機(jī)會(huì)：成本垂直下降帶來(lái)的技術(shù)護(hù)城河

在20世紀(jì)80年代，有一個(gè)最權(quán)威的戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，經(jīng)常被現(xiàn)在做咨詢的拿來(lái)開(kāi)玩笑，因?yàn)樗珯?quán)威了，它曾經(jīng)給當(dāng)時(shí)的美國(guó)ATMT公司做過(guò)一個(gè)著名的咨詢案，收人家400萬(wàn)美元。在那份咨詢報(bào)告里面曾經(jīng)有一個(gè)非常有名的結(jié)論：“你千萬(wàn)不要擅自進(jìn)入移動(dòng)通訊領(lǐng)域”，“因?yàn)樵龠^(guò)20年，這個(gè)星球上的手機(jī)都不會(huì)超過(guò)100萬(wàn)部”。

可是，我們知道在2000年的時(shí)候，全球的手機(jī)已經(jīng)超過(guò)了1億部。那為什么這么一個(gè)權(quán)威的機(jī)構(gòu)，它的預(yù)測(cè)能產(chǎn)生這么大的偏差？

因?yàn)樗岩粋€(gè)重要的參數(shù)給算錯(cuò)了。

它忽略了大量新的技術(shù)產(chǎn)生的成本在垂直地下落，就是運(yùn)用一個(gè)新技術(shù)，商業(yè)化的成本越來(lái)越低。

當(dāng)你真去解剖喬布斯整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)喬布斯包括蘋(píng)果公司并沒(méi)有太多的原創(chuàng)技術(shù)，他更多的是一個(gè)敏銳的應(yīng)用者。

比如說(shuō)喬布斯在復(fù)出，讓他殺回寶座的產(chǎn)品是iPod。iPod里面有一個(gè)非常核心的技術(shù)，就是超薄的芯片，而且是大存儲(chǔ)量的，這是喬布斯在一個(gè)日本公司發(fā)現(xiàn)的，他腦子里立刻就想到它的應(yīng)用場(chǎng)景，包括觸摸技術(shù)也是這樣的。

所以，今天創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備很重要的敏感度，感知到哪些技術(shù)該進(jìn)入應(yīng)用期了，這樣的技術(shù)它的成本現(xiàn)在有多高。

如果從這個(gè)角度去看，我們現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)比當(dāng)年的喬布斯、比當(dāng)年的索尼要強(qiáng)得太多了。因?yàn)橛写笈男录夹g(shù)，它的成本在快速地垂直下落，大批的新技術(shù)會(huì)進(jìn)入應(yīng)用期。

知道過(guò)去十年哪個(gè)技術(shù)的應(yīng)用成本下降得最多嗎？

就是基因技術(shù)，它的應(yīng)用成本只有原來(lái)的1/10000。

第二個(gè)機(jī)會(huì)：國(guó)家級(jí)全民性的消費(fèi)升級(jí)

今天我們可以看到很多消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，來(lái)自中國(guó)龐大的中產(chǎn)階級(jí)的崛起，還有我們城市化包括城鎮(zhèn)化速度的加快。

但是，消費(fèi)升級(jí)并不是賣奢侈品。

中國(guó)過(guò)去的20年存在著大量的賣奢侈品的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，但那樣的機(jī)會(huì)在當(dāng)時(shí)的背景是什么呢？是很多人希望通過(guò)買(mǎi)奢侈品來(lái)證明自己屬于某個(gè)階級(jí)。他戴一個(gè)大H皮帶不為別的，就為證明他有錢(qián)，他坐一輛寶馬車也是證明他有錢(qián)，他進(jìn)入某個(gè)階級(jí)了。

但今天的消費(fèi)升級(jí)需要的不是這些，而是真的產(chǎn)生情感連接、認(rèn)同的那些產(chǎn)品，它也許并不需要多高的價(jià)格，但它能贏得更多的市場(chǎng)。

中國(guó)的化妝品市場(chǎng)、保健品市場(chǎng)正在大爆發(fā)，創(chuàng)業(yè)品牌源源不斷地涌現(xiàn)出來(lái)?？墒俏覀兛吹竭@個(gè)行業(yè)的巨頭雅芳開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)退出中國(guó)——這是一個(gè)有130年歷史的品牌。

上次我和安利（中國(guó)）的領(lǐng)導(dǎo)打電話，他說(shuō)安利在中國(guó)的銷售額已經(jīng)連續(xù)三年停滯了。這讓我非常詫異，因?yàn)槲铱吹绞袌?chǎng)蛋糕是在變大的。今天十幾歲的小女孩都開(kāi)始注重健康了，都開(kāi)始化妝了，為什么安利的市場(chǎng)份額包括銷售額都在下滑？

我接觸了大批的傳統(tǒng)企業(yè)家，其中有很多是消費(fèi)品牌，他們身上都有一個(gè)特點(diǎn)，就是都很焦慮。他們發(fā)現(xiàn)通過(guò)十年、二十年積累的品牌突然老化了。

這背后其實(shí)意味著機(jī)會(huì)，更多的本土品牌和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

第三個(gè)大機(jī)會(huì)：幫助大企業(yè)建立新生態(tài)

一個(gè)本土非常著名的零售品牌，它的創(chuàng)始人在上個(gè)月和我一塊兒吃飯，他跟我說(shuō)：

“有件事讓我特別想不明白：我每年都會(huì)在電視節(jié)目上投放大量的廣告，這個(gè)廣告都會(huì)為我?guī)?lái)至少是廣告額10倍以上的銷售回報(bào)。我投1000萬(wàn)元我得賣1億元，才值。”

但是今年他在一個(gè)著名的電視節(jié)目上投了1.5億元的廣告，賣他的一款保健品。大家猜猜最后整個(gè)半年下來(lái)他賣出多少錢(qián)來(lái)？

他賣了不到5000萬(wàn)元的貨。

他就非常不理解。難道電視廣告真的不好使了嗎？

后來(lái)在我跟他吃飯的時(shí)候說(shuō)：“難道你不愿意把它投到一些新興的網(wǎng)絡(luò)渠道上嗎？你不愿意用網(wǎng)紅幫你去推廣嗎？”

他問(wèn)我：“什么是網(wǎng)紅？我要怎么找到他呢？”

因?yàn)樗徽J(rèn)識(shí)，他不知道，他不了解，他過(guò)去二十多年在他的賽道上很多動(dòng)作都已經(jīng)訓(xùn)練得固化了。他每年想的是投幾個(gè)億廣告給不同的電視節(jié)目，他從來(lái)沒(méi)有想過(guò)拿出1000萬(wàn)元來(lái)砸給網(wǎng)紅。

價(jià)值鏈可以簡(jiǎn)單地分成三段：產(chǎn)品的制造端、設(shè)計(jì)端、中間的流通，到最后的用戶端。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的將近十年的時(shí)間，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都讓很多傳統(tǒng)的企業(yè)特別難受。

一開(kāi)始說(shuō)“渠道為王”，原來(lái)用很多的廣告費(fèi)砸到傳統(tǒng)的渠道，但是渠道變了。

蒙牛原來(lái)花很多錢(qián)砸在商超渠道，大家在超市里面會(huì)看到很多推銷人員。但是今天蒙牛特別痛苦，因?yàn)槊膳３隽撕芏噌槍?duì)中產(chǎn)階級(jí)的品牌，貴一點(diǎn)。它突然發(fā)現(xiàn)在商超渠道里的推銷人員無(wú)論多努力，都看不見(jiàn)真正的客戶——因?yàn)樗哪繕?biāo)客戶不逛商超。

誰(shuí)去逛呢？可能是家里的阿姨或者是家里的老人，但那不是它的最終用戶，推銷員解釋半天也打不到那個(gè)點(diǎn)上，渠道變化了。

很多傳統(tǒng)企業(yè)就在想新的渠道是什么？剛把很多的精力挪到淘寶、天貓上，突然出來(lái)微商了，剛想琢磨微商，突然又出來(lái)網(wǎng)紅了，這些讓傳統(tǒng)企業(yè)特別痛苦。

但是你別忘了，它有貨，它有資金，甚至它有過(guò)去的用戶群，只不過(guò)它需要重新找到橋梁罷了，這就是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

而且這些企業(yè)也想明白了，與其很多事自己干，不如今天和大家一起干，那它就可能是你的投資者。

與此同時(shí)，讓很多企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)很郁悶的是，越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)用戶社群，很多傳統(tǒng)企業(yè)從來(lái)搞不懂用戶社群是什么。

從藍(lán)堡過(guò)來(lái)的德國(guó)大眾全球高層希望了解中國(guó)的創(chuàng)業(yè)有什么變化。當(dāng)時(shí)我問(wèn)了他們一個(gè)問(wèn)題：你們大眾一年賣多少輛車？他們給了我一個(gè)數(shù)字。我說(shuō)那就意味著你每年會(huì)有這么多車主對(duì)吧？那么我問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你們有沒(méi)有機(jī)會(huì)和這上千萬(wàn)的車主同時(shí)溝通？從來(lái)沒(méi)有過(guò)。

很多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從來(lái)沒(méi)有同時(shí)和最終用戶對(duì)話的機(jī)會(huì)，這里面就意味著大量的機(jī)會(huì)，它需要新的團(tuán)隊(duì)，需要新的技術(shù)，大眾如此，寶馬如此，所有的汽車廠商都是這樣。

很多現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)是基于過(guò)去的工作模式。不是說(shuō)他們沒(méi)有價(jià)值，但是有些新的事必須有新人來(lái)干，那這個(gè)就是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，像寶馬、大眾、奧迪這樣的大企業(yè)，都需要相關(guān)創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行生態(tài)的協(xié)同發(fā)展。

今天，傳統(tǒng)行業(yè)這兩段都被創(chuàng)業(yè)者影響了，于是傳統(tǒng)企業(yè)家就開(kāi)始慌神了，緊接著又提出來(lái)說(shuō)今天要C2M，甚至整個(gè)開(kāi)始的設(shè)計(jì)端、制造端都要打開(kāi)，這時(shí)很多企業(yè)也開(kāi)始覺(jué)得要不斷去嘗試，像山東的紅領(lǐng)這樣的企業(yè)就是其中的代表。

中國(guó)有一家央企，叫上汽集團(tuán)。幾個(gè)月前，上汽集團(tuán)本來(lái)想試運(yùn)行給每個(gè)客戶定制它的一款新汽車——SUV。他們說(shuō)“達(dá)到幾十臺(tái)我們這個(gè)就算成功了”，它想搞一個(gè)噱頭、營(yíng)銷，你知道一個(gè)晚上的訂單下了多少臺(tái)嗎？近1000臺(tái)！連上汽的老板自己都沒(méi)有想明白這是為什么！他說(shuō)時(shí)代原來(lái)真的不一樣了。

我用三個(gè)例子來(lái)說(shuō)明價(jià)值鏈上三個(gè)點(diǎn)的變化，全是來(lái)自于傳統(tǒng)行業(yè)的，這個(gè)背后說(shuō)明了什么呢？說(shuō)明創(chuàng)業(yè)者可以利用自己的新技術(shù)和新資源優(yōu)勢(shì)跟大企業(yè)協(xié)同創(chuàng)業(yè)，說(shuō)明這里面有巨大的機(jī)會(huì)。

所以我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有必要被短期的寒冬論，甚至沒(méi)有必要被一些VC暫時(shí)的言論所影響。你看再過(guò)半年，我們這些VC、我們的同伙兒們有可能又蹦起來(lái)給大家講新的熱點(diǎn)了。重要的是我們要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。

去利用技術(shù)應(yīng)用的機(jī)會(huì)；去利用現(xiàn)在中國(guó)真正打開(kāi)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)；去利用中國(guó)很多的傳統(tǒng)企業(yè)，它們是真正的土豪，它們是真正的投資者，它們不會(huì)像很多VC那么苛刻，它們也不懂什么叫對(duì)賭，它們也不希望幾年就退出，那么這些背后都有可能是你的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，都有可能是我們的成長(zhǎng)空間。

此文整理自在AWS（Amazon Web Services）論壇上的演講稿。