文 /關(guān)健明 張小二

大號(hào)軟文如此投放，讓他從虧錢起步做到日均賣1000單！

文 /關(guān)健明 張小二

自信心強(qiáng)的大號(hào)往往會(huì)選擇銷售分成制，挑戰(zhàn)單次高收益的回報(bào)，而不是收取一次性的廣告費(fèi)。

用戶被標(biāo)題吸引進(jìn)來(lái)，拉到末尾，只需動(dòng)動(dòng)手指就能關(guān)注品牌公眾號(hào)，下單購(gòu)買，吸粉賣貨在幾分鐘內(nèi)即能完成。

2016年，雖然微信公眾號(hào)文章的打開(kāi)率出現(xiàn)下滑，但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，咪蒙、PAPI醬等熱點(diǎn)頻發(fā)，此外，一批精準(zhǔn)定位的自媒體通過(guò)原創(chuàng)干貨逐年扎實(shí)沉淀，閱讀量穩(wěn)步上升，成為垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

不可否認(rèn)，優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)依然把持著消費(fèi)者大量的時(shí)間和注意力，依然是品牌方無(wú)法舍棄的營(yíng)銷陣地。

然而，作為甲方營(yíng)銷人都知道，公眾號(hào)看似風(fēng)光熱鬧，投起廣告來(lái)可沒(méi)那么簡(jiǎn)單，稍不留神，就掉進(jìn)深坑欲哭無(wú)淚。

一步一個(gè)坑，投號(hào)真難

選號(hào)坑：一個(gè)平均閱讀量5萬(wàn)的公眾號(hào)，開(kāi)價(jià)一篇軟文3.5萬(wàn)元該不該接受？明明看著公眾號(hào)有百萬(wàn)粉絲，為什么投放后賣不到10個(gè)訂單？在閱讀量、粉絲量可以軟件刷量的今天，如何鑒別刷單號(hào)？選號(hào)的正確步驟是怎樣的？

標(biāo)題坑：不少公眾號(hào)為了刺激閱讀量，本身的頭條標(biāo)題就十分勁爆，刺激人性的好奇、嫉妒、八卦心理。我們?cè)谶@些公眾號(hào)上投放軟文，標(biāo)題怎么擬才能不落下風(fēng)？如何避免低俗對(duì)品牌調(diào)性的傷害？

銷量坑：營(yíng)銷人冥思苦想，好不容易擬出了抓人眼球的標(biāo)題，投放后也獲得了不錯(cuò)的閱讀量，然而后臺(tái)只有寥寥無(wú)幾的訂單，ROI甚至很難做到1∶2。那么，如何解決叫好不叫座的難題？

這里有一份衛(wèi)生巾新品牌的大號(hào)投放成績(jī)單：

★單次小奇跡：“我們?cè)囘^(guò)閱讀量1萬(wàn)多的文章賣掉2000多單；試過(guò)1∶16的ROI，試過(guò)一天賣超過(guò)8000單把倉(cāng)庫(kù)清空，有個(gè)大號(hào)平均閱讀量3萬(wàn)左右，我們投他軟文的閱讀量突破10萬(wàn)+?！?/p>

★ 610萬(wàn)銷量：營(yíng)銷方法只有能持續(xù)復(fù)制才是可靠的?！拔覀儚?月中旬開(kāi)始頻繁投放，截止至8月31日。3個(gè)半月以來(lái)，投放大號(hào)112個(gè)，共投入約120萬(wàn)元，直接銷售收入約610萬(wàn)元，平均ROI超過(guò)1∶5，我們的客單價(jià)不到80元，除開(kāi)周末，勻下來(lái)每天1000單?！?/p>

★粉絲量及黏性增強(qiáng)：“我們自己的公眾賬號(hào)，粉絲數(shù)由2W增長(zhǎng)到10W+，且粉絲質(zhì)量及黏性非常強(qiáng)。10W粉絲，我們發(fā)一篇內(nèi)容，閱讀數(shù)能夠達(dá)到3W+。輕生活也嘗試著和一些調(diào)性相符的品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，在最近的一次搭售中，和一款洗發(fā)水品牌組合，當(dāng)日銷售2000+套?！?/p>

★更多合作資源及玩法：“這三個(gè)多月中，在各個(gè)大號(hào)的推廣下，總閱讀數(shù)達(dá)到300多萬(wàn)，其中不乏各類自媒體、優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)等，他們主動(dòng)找到輕生活的公眾號(hào)或其他聯(lián)系方式，與我們達(dá)成了更多的不同形式的合作。

“這是一份會(huì)發(fā)光的成績(jī)單。我和很多互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷人交流過(guò)，投放公眾號(hào)大部分情況下ROI都做不到1∶2，如果能做到1∶5，部門可以去火鍋店舉杯慶祝了。

一份大號(hào)投放的成績(jī)單

“這份成績(jī)單的操盤手說(shuō)，想要做出漂亮的投號(hào)成績(jī)，必須做好三個(gè)方面：產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道?！?/p>

產(chǎn)品：老品類新品牌最好做

產(chǎn)品就是一道門檻，做什么產(chǎn)品，是什么樣的品牌，已經(jīng)基本決定了投大號(hào)這個(gè)策略能不能行得通。

我們給產(chǎn)品分了個(gè)類：1.新品類，新品牌。2.老品類，新品牌。3.老品牌，新品類。4.老品牌，老產(chǎn)品。

“其中，我認(rèn)為最好做的是老品類中的新品牌，換句話說(shuō)就是大眾消費(fèi)品中的小眾獨(dú)立品牌。最難做的是老品牌老產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌和產(chǎn)品都已經(jīng)足夠熟悉，很難做出新鮮感，讓人產(chǎn)生新的嘗試的欲望。

“舉個(gè)例子，我們是做衛(wèi)生巾的，衛(wèi)生巾原本已經(jīng)是一個(gè)非常成熟、非常常規(guī)的品類，但我們無(wú)論從包裝還是產(chǎn)品品質(zhì)都做了全新的升級(jí)，再加上這是由兩個(gè)男生創(chuàng)立的品牌，所以自然有了值得關(guān)注的點(diǎn)。

“試想，如果是你在公眾號(hào)看到咪蒙在推七度空間，你應(yīng)該也不會(huì)想買吧。”

內(nèi)容：拒絕神轉(zhuǎn)折，產(chǎn)品回歸主角之位

過(guò)去我們見(jiàn)過(guò)很多看似毫無(wú)廣告痕跡的內(nèi)容，正看得津津有味，卻突然冷不丁地出現(xiàn)廣告植入。這種廣告形式我稱作為“神轉(zhuǎn)折式”，印象中最經(jīng)典的廣告是顧爺給支付寶做的廣告。

起初我們覺(jué)得這種廣告形式很特別，樂(lè)于傳播，久而久之大家都這么玩的時(shí)候，讀者其實(shí)已經(jīng)很無(wú)感了。更何況，這種廣告形式，帶來(lái)的后果往往是，讀者只會(huì)覺(jué)得廣告打得好，并不會(huì)為廣告中的產(chǎn)品買單，甚至是在幫誰(shuí)打廣告都記不住。

“試想一下，顧爺、薛之謙打了那么多廣告，你能記住幾個(gè)牌子。”

從兩種截然不同的評(píng)論風(fēng)格中不難看出，對(duì)不同形式的內(nèi)容設(shè)計(jì)，讀者的注意力是完全不一樣的。所以，除非你本來(lái)就只圖品牌曝光，沒(méi)有打算要通過(guò)銷售把廣告費(fèi)掙回來(lái)，否則，非常不建議這種神轉(zhuǎn)折式的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

那么，應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)有效的內(nèi)容呢？

首先從讀者的需求出發(fā)，讓消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素有很多，包括產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格、使用場(chǎng)景、品牌力、情感認(rèn)同、他人看法等等……經(jīng)過(guò)數(shù)次的嘗試和摸索，我們總結(jié)出兩種行之有效的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

神轉(zhuǎn)折式的廣告，評(píng)論一般是這樣的

真正產(chǎn)生價(jià)值的廣告，評(píng)論是這樣的

No.1——?jiǎng)?chuàng)業(yè)故事線

參考案例《書單：這個(gè)大男孩，做了款衛(wèi)生巾，男人居然爭(zhēng)著用它來(lái)表白！女人搶著用它秀恩愛(ài)》

這條線索的邏輯是：前半段講述輕生活的創(chuàng)始人一個(gè)大男孩為什么選擇做衛(wèi)生巾，做衛(wèi)生巾的過(guò)程中經(jīng)歷了哪些坎坷的真實(shí)故事，贏得讀者的情感共鳴，后半段描述最終做出了什么樣的產(chǎn)品，女生用這些產(chǎn)品將獲得怎樣的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者幾乎真實(shí)地感受到產(chǎn)品拿到手后的愉悅。

輔以博主本人及團(tuán)隊(duì)的真實(shí)使用體驗(yàn)為背書，最后針對(duì)博主的粉絲設(shè)置相對(duì)優(yōu)惠的福利政策，促成轉(zhuǎn)化。

這種結(jié)構(gòu)設(shè)置的好處是，讀者在明知道這是一篇宣傳文章的情況下，依然愿意認(rèn)真地讀下去，并產(chǎn)生二次傳播。

書單當(dāng)時(shí)閱讀數(shù)平均在4W—5W，這條廣告文案的閱讀數(shù)反而破了100000+，最終實(shí)現(xiàn)銷售4000+單。

No.2——產(chǎn)品亮點(diǎn)線

參考案例《女神進(jìn)化論：團(tuán)購(gòu)丨會(huì)呼吸的純棉衛(wèi)生巾，無(wú)熒光劑、零過(guò)敏》

這條線索的邏輯更為簡(jiǎn)單：博主以自身為背書，介紹品牌及產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格、適用場(chǎng)景等，配合相應(yīng)的優(yōu)惠力度，促使讀者購(gòu)買體驗(yàn)。盡管這條線索更為簡(jiǎn)單直接，但需要博主有更強(qiáng)大的公信力和介紹能力，畢竟，講產(chǎn)品可不像講故事那樣讓人看著津津有味。

“在長(zhǎng)期的大號(hào)投放中，我們還發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題：從博主的角度出發(fā)，他們總認(rèn)為打廣告對(duì)粉絲而言是一種傷害，希望廣告的成分越少越好，其實(shí)這個(gè)中間有一個(gè)誤區(qū)：是否傷害粉絲，和廣告長(zhǎng)短無(wú)關(guān)，和廣告好壞有關(guān)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告，比一篇平庸的文章其實(shí)更能贏得粉絲的認(rèn)可。

這篇文章在17000+閱讀量的情況下，實(shí)現(xiàn)銷售2000+單

書單就是一個(gè)非常典型的案例，我們和書單第一次合作，文章的第一句話就說(shuō)明了這是一篇廣告。當(dāng)時(shí)，書單的平均閱讀量在4W—5W，而我們的廣告發(fā)出后，竟破了100000+，說(shuō)明有比平時(shí)多得多的人最終轉(zhuǎn)發(fā)了這篇廣告文章?！?/p>

書單文章的第一句話，就表明了這是篇廣告

渠道：選號(hào)5步走，選到優(yōu)質(zhì)號(hào)

優(yōu)質(zhì)的大號(hào)在長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出和運(yùn)營(yíng)沉淀下，形成自己獨(dú)有的風(fēng)格調(diào)性，聚集起一幫優(yōu)質(zhì)、風(fēng)格接近的粉絲群體。因此，大號(hào)們變成了非常優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的傳播渠道，但是，超過(guò)1000萬(wàn)的公眾號(hào)，應(yīng)該怎么篩選出適合自己的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)呢？

我們給出了“選號(hào)5步走”實(shí)操方法。

第一步：閱讀數(shù)&粉絲數(shù)：同樣是2W的閱讀量，10W粉絲和100W粉絲比，10W粉絲的賬號(hào)打開(kāi)率更好，說(shuō)明黏性更強(qiáng)。所以，不要盲目相信粉絲數(shù)，沒(méi)有黏性的粉絲只是一個(gè)數(shù)字而已。

第二步：文章點(diǎn)贊數(shù)&首條評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)：點(diǎn)開(kāi)文章即是1個(gè)閱讀數(shù)，但是很多文章我們可能根本看不完就關(guān)掉了，而在文末對(duì)文章進(jìn)行點(diǎn)贊，說(shuō)明肯定是把文章拖到底部了，基本上可以判定為把文章看完了。

所以，如果文章閱讀數(shù)很高，點(diǎn)贊數(shù)很少，說(shuō)明要么粉絲看到一半就關(guān)了，那么就要重新思考內(nèi)容的可讀性是否足夠了。一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)贊數(shù)是閱讀數(shù)的1%，這樣的比例比較健康。

第三步：評(píng)論數(shù)量及質(zhì)量：由于每天要篩選大量賬號(hào)，不可能把每篇文章都仔細(xì)看完。所以，看評(píng)論是比較高效的方法。如果發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量多，且評(píng)論內(nèi)容比較長(zhǎng)，比較走心，那么就可以說(shuō)明粉絲對(duì)文章內(nèi)容產(chǎn)生了較高的共鳴，由此說(shuō)明這個(gè)博主的內(nèi)容質(zhì)量是比較高的，這樣的大號(hào)更為優(yōu)質(zhì)。

第四步：?jiǎn)蝹€(gè)閱讀成本：即一個(gè)閱讀數(shù)的花費(fèi)，在這112個(gè)大號(hào)中，輕生活做得最低的在0.15元，最高的在1.1元；平均大概是3—5毛錢一個(gè)；如果超過(guò)7毛，我們就會(huì)非常慎重地考慮了?？傮w而言，單個(gè)閱讀成本越低，ROI越高。

第五步：屏蔽刷量號(hào)：需要注意的是，公眾號(hào)的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論內(nèi)容等等都是可以刷的。我們?cè)龅竭^(guò)一個(gè)叫人人從的公眾號(hào)，各項(xiàng)指標(biāo)看起來(lái)都很不錯(cuò)，然而真正合作之后，發(fā)現(xiàn)100000+的閱讀量背后，進(jìn)店UV只有80人，最后消費(fèi)的僅8人。

這是我們?cè)?00多個(gè)合作大號(hào)中遇到的水分最大的賬號(hào)。在工作中，我們應(yīng)該主動(dòng)組建或加入新媒體投放群組，互相交流曝光這類騙子號(hào)，避免掉坑。

確定想要合作的賬號(hào)后，剩下就是溝通了

一般常見(jiàn)的合作形式有兩種：一種是直接付廣告費(fèi)，一種是按照實(shí)際銷售進(jìn)行分成。廣告費(fèi)模式簡(jiǎn)單無(wú)須多言，銷售分成模式的好處就是風(fēng)險(xiǎn)可控，哪怕只賣1單，也不會(huì)吃虧；壞處是，早期很多大號(hào)并不接受這種合作形式。

“其實(shí)，對(duì)于轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品而言，按銷售分成的方式進(jìn)行合作，大號(hào)方的收入往往會(huì)遠(yuǎn)高于收廣告費(fèi)。舉個(gè)例子，上文中提到的女神進(jìn)化論，17000+的閱讀量。但是按照銷售分成的模式，銷售了2000+單，她收入了接近5萬(wàn)元。

“所以，在輕生活和各類大號(hào)展開(kāi)合作之后，很多自媒體也主動(dòng)找到了我們的公眾號(hào)，并要求我們和他進(jìn)行分成制的合作。”

實(shí)際上自媒體對(duì)于自身的閱讀量、UV、粉絲購(gòu)買力有著最準(zhǔn)確的估算能力，當(dāng)他類比同行的投放效果后，很快就能算出自己的銷量范圍，自信心強(qiáng)的自媒體往往會(huì)選擇銷售分成制，挑戰(zhàn)單次高收益的回報(bào)。

（創(chuàng)意很關(guān)鍵）