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        大號(hào)軟文如此投放,讓他從虧錢起步做到日均賣1000單!

        2016-11-09 03:29:31關(guān)健明張小二
        關(guān)鍵詞:閱讀數(shù)大號(hào)衛(wèi)生巾

        文 /關(guān)健明 張小二

        大號(hào)軟文如此投放,讓他從虧錢起步做到日均賣1000單!

        文 /關(guān)健明 張小二

        自信心強(qiáng)的大號(hào)往往會(huì)選擇銷售分成制,挑戰(zhàn)單次高收益的回報(bào),而不是收取一次性的廣告費(fèi)。

        用戶被標(biāo)題吸引進(jìn)來(lái),拉到末尾,只需動(dòng)動(dòng)手指就能關(guān)注品牌公眾號(hào),下單購(gòu)買,吸粉賣貨在幾分鐘內(nèi)即能完成。

        2016年,雖然微信公眾號(hào)文章的打開(kāi)率出現(xiàn)下滑,但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起,咪蒙、PAPI醬等熱點(diǎn)頻發(fā),此外,一批精準(zhǔn)定位的自媒體通過(guò)原創(chuàng)干貨逐年扎實(shí)沉淀,閱讀量穩(wěn)步上升,成為垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

        不可否認(rèn),優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)依然把持著消費(fèi)者大量的時(shí)間和注意力,依然是品牌方無(wú)法舍棄的營(yíng)銷陣地。

        然而,作為甲方營(yíng)銷人都知道,公眾號(hào)看似風(fēng)光熱鬧,投起廣告來(lái)可沒(méi)那么簡(jiǎn)單,稍不留神,就掉進(jìn)深坑欲哭無(wú)淚。

        一步一個(gè)坑,投號(hào)真難

        選號(hào)坑:一個(gè)平均閱讀量5萬(wàn)的公眾號(hào),開(kāi)價(jià)一篇軟文3.5萬(wàn)元該不該接受?明明看著公眾號(hào)有百萬(wàn)粉絲,為什么投放后賣不到10個(gè)訂單?在閱讀量、粉絲量可以軟件刷量的今天,如何鑒別刷單號(hào)?選號(hào)的正確步驟是怎樣的?

        標(biāo)題坑:不少公眾號(hào)為了刺激閱讀量,本身的頭條標(biāo)題就十分勁爆,刺激人性的好奇、嫉妒、八卦心理。我們?cè)谶@些公眾號(hào)上投放軟文,標(biāo)題怎么擬才能不落下風(fēng)?如何避免低俗對(duì)品牌調(diào)性的傷害?

        銷量坑:營(yíng)銷人冥思苦想,好不容易擬出了抓人眼球的標(biāo)題,投放后也獲得了不錯(cuò)的閱讀量,然而后臺(tái)只有寥寥無(wú)幾的訂單,ROI甚至很難做到1∶2。那么,如何解決叫好不叫座的難題?

        這里有一份衛(wèi)生巾新品牌的大號(hào)投放成績(jī)單:

        ★單次小奇跡:“我們?cè)囘^(guò)閱讀量1萬(wàn)多的文章賣掉2000多單;試過(guò)1∶16的ROI,試過(guò)一天賣超過(guò)8000單把倉(cāng)庫(kù)清空,有個(gè)大號(hào)平均閱讀量3萬(wàn)左右,我們投他軟文的閱讀量突破10萬(wàn)+?!?/p>

        ★ 610萬(wàn)銷量:營(yíng)銷方法只有能持續(xù)復(fù)制才是可靠的?!拔覀儚?月中旬開(kāi)始頻繁投放,截止至8月31日。3個(gè)半月以來(lái),投放大號(hào)112個(gè),共投入約120萬(wàn)元,直接銷售收入約610萬(wàn)元,平均ROI超過(guò)1∶5,我們的客單價(jià)不到80元,除開(kāi)周末,勻下來(lái)每天1000單?!?/p>

        ★粉絲量及黏性增強(qiáng):“我們自己的公眾賬號(hào),粉絲數(shù)由2W增長(zhǎng)到10W+,且粉絲質(zhì)量及黏性非常強(qiáng)。10W粉絲,我們發(fā)一篇內(nèi)容,閱讀數(shù)能夠達(dá)到3W+。輕生活也嘗試著和一些調(diào)性相符的品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣,在最近的一次搭售中,和一款洗發(fā)水品牌組合,當(dāng)日銷售2000+套?!?/p>

        ★更多合作資源及玩法:“這三個(gè)多月中,在各個(gè)大號(hào)的推廣下,總閱讀數(shù)達(dá)到300多萬(wàn),其中不乏各類自媒體、優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)等,他們主動(dòng)找到輕生活的公眾號(hào)或其他聯(lián)系方式,與我們達(dá)成了更多的不同形式的合作。

        “這是一份會(huì)發(fā)光的成績(jī)單。我和很多互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷人交流過(guò),投放公眾號(hào)大部分情況下ROI都做不到1∶2,如果能做到1∶5,部門可以去火鍋店舉杯慶祝了。

        一份大號(hào)投放的成績(jī)單

        “這份成績(jī)單的操盤手說(shuō),想要做出漂亮的投號(hào)成績(jī),必須做好三個(gè)方面:產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道?!?/p>

        產(chǎn)品:老品類新品牌最好做

        產(chǎn)品就是一道門檻,做什么產(chǎn)品,是什么樣的品牌,已經(jīng)基本決定了投大號(hào)這個(gè)策略能不能行得通。

        我們給產(chǎn)品分了個(gè)類:1.新品類,新品牌。2.老品類,新品牌。3.老品牌,新品類。4.老品牌,老產(chǎn)品。

        “其中,我認(rèn)為最好做的是老品類中的新品牌,換句話說(shuō)就是大眾消費(fèi)品中的小眾獨(dú)立品牌。最難做的是老品牌老產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌和產(chǎn)品都已經(jīng)足夠熟悉,很難做出新鮮感,讓人產(chǎn)生新的嘗試的欲望。

        “舉個(gè)例子,我們是做衛(wèi)生巾的,衛(wèi)生巾原本已經(jīng)是一個(gè)非常成熟、非常常規(guī)的品類,但我們無(wú)論從包裝還是產(chǎn)品品質(zhì)都做了全新的升級(jí),再加上這是由兩個(gè)男生創(chuàng)立的品牌,所以自然有了值得關(guān)注的點(diǎn)。

        “試想,如果是你在公眾號(hào)看到咪蒙在推七度空間,你應(yīng)該也不會(huì)想買吧。”

        內(nèi)容:拒絕神轉(zhuǎn)折,產(chǎn)品回歸主角之位

        過(guò)去我們見(jiàn)過(guò)很多看似毫無(wú)廣告痕跡的內(nèi)容,正看得津津有味,卻突然冷不丁地出現(xiàn)廣告植入。這種廣告形式我稱作為“神轉(zhuǎn)折式”,印象中最經(jīng)典的廣告是顧爺給支付寶做的廣告。

        起初我們覺(jué)得這種廣告形式很特別,樂(lè)于傳播,久而久之大家都這么玩的時(shí)候,讀者其實(shí)已經(jīng)很無(wú)感了。更何況,這種廣告形式,帶來(lái)的后果往往是,讀者只會(huì)覺(jué)得廣告打得好,并不會(huì)為廣告中的產(chǎn)品買單,甚至是在幫誰(shuí)打廣告都記不住。

        “試想一下,顧爺、薛之謙打了那么多廣告,你能記住幾個(gè)牌子。”

        從兩種截然不同的評(píng)論風(fēng)格中不難看出,對(duì)不同形式的內(nèi)容設(shè)計(jì),讀者的注意力是完全不一樣的。所以,除非你本來(lái)就只圖品牌曝光,沒(méi)有打算要通過(guò)銷售把廣告費(fèi)掙回來(lái),否則,非常不建議這種神轉(zhuǎn)折式的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

        那么,應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)有效的內(nèi)容呢?

        首先從讀者的需求出發(fā),讓消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素有很多,包括產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格、使用場(chǎng)景、品牌力、情感認(rèn)同、他人看法等等……經(jīng)過(guò)數(shù)次的嘗試和摸索,我們總結(jié)出兩種行之有效的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

        神轉(zhuǎn)折式的廣告,評(píng)論一般是這樣的

        真正產(chǎn)生價(jià)值的廣告,評(píng)論是這樣的

        No.1——?jiǎng)?chuàng)業(yè)故事線

        參考案例《書單:這個(gè)大男孩,做了款衛(wèi)生巾,男人居然爭(zhēng)著用它來(lái)表白!女人搶著用它秀恩愛(ài)》

        這條線索的邏輯是:前半段講述輕生活的創(chuàng)始人一個(gè)大男孩為什么選擇做衛(wèi)生巾,做衛(wèi)生巾的過(guò)程中經(jīng)歷了哪些坎坷的真實(shí)故事,贏得讀者的情感共鳴,后半段描述最終做出了什么樣的產(chǎn)品,女生用這些產(chǎn)品將獲得怎樣的使用體驗(yàn),讓消費(fèi)者幾乎真實(shí)地感受到產(chǎn)品拿到手后的愉悅。

        輔以博主本人及團(tuán)隊(duì)的真實(shí)使用體驗(yàn)為背書,最后針對(duì)博主的粉絲設(shè)置相對(duì)優(yōu)惠的福利政策,促成轉(zhuǎn)化。

        這種結(jié)構(gòu)設(shè)置的好處是,讀者在明知道這是一篇宣傳文章的情況下,依然愿意認(rèn)真地讀下去,并產(chǎn)生二次傳播。

        書單當(dāng)時(shí)閱讀數(shù)平均在4W—5W,這條廣告文案的閱讀數(shù)反而破了100000+,最終實(shí)現(xiàn)銷售4000+單。

        No.2——產(chǎn)品亮點(diǎn)線

        參考案例《女神進(jìn)化論:團(tuán)購(gòu)丨會(huì)呼吸的純棉衛(wèi)生巾,無(wú)熒光劑、零過(guò)敏》

        這條線索的邏輯更為簡(jiǎn)單:博主以自身為背書,介紹品牌及產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格、適用場(chǎng)景等,配合相應(yīng)的優(yōu)惠力度,促使讀者購(gòu)買體驗(yàn)。盡管這條線索更為簡(jiǎn)單直接,但需要博主有更強(qiáng)大的公信力和介紹能力,畢竟,講產(chǎn)品可不像講故事那樣讓人看著津津有味。

        “在長(zhǎng)期的大號(hào)投放中,我們還發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題:從博主的角度出發(fā),他們總認(rèn)為打廣告對(duì)粉絲而言是一種傷害,希望廣告的成分越少越好,其實(shí)這個(gè)中間有一個(gè)誤區(qū):是否傷害粉絲,和廣告長(zhǎng)短無(wú)關(guān),和廣告好壞有關(guān)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告,比一篇平庸的文章其實(shí)更能贏得粉絲的認(rèn)可。

        這篇文章在17000+閱讀量的情況下,實(shí)現(xiàn)銷售2000+單

        書單就是一個(gè)非常典型的案例,我們和書單第一次合作,文章的第一句話就說(shuō)明了這是一篇廣告。當(dāng)時(shí),書單的平均閱讀量在4W—5W,而我們的廣告發(fā)出后,竟破了100000+,說(shuō)明有比平時(shí)多得多的人最終轉(zhuǎn)發(fā)了這篇廣告文章?!?/p>

        書單文章的第一句話,就表明了這是篇廣告

        渠道:選號(hào)5步走,選到優(yōu)質(zhì)號(hào)

        優(yōu)質(zhì)的大號(hào)在長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出和運(yùn)營(yíng)沉淀下,形成自己獨(dú)有的風(fēng)格調(diào)性,聚集起一幫優(yōu)質(zhì)、風(fēng)格接近的粉絲群體。因此,大號(hào)們變成了非常優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的傳播渠道,但是,超過(guò)1000萬(wàn)的公眾號(hào),應(yīng)該怎么篩選出適合自己的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)呢?

        我們給出了“選號(hào)5步走”實(shí)操方法。

        第一步:閱讀數(shù)&粉絲數(shù):同樣是2W的閱讀量,10W粉絲和100W粉絲比,10W粉絲的賬號(hào)打開(kāi)率更好,說(shuō)明黏性更強(qiáng)。所以,不要盲目相信粉絲數(shù),沒(méi)有黏性的粉絲只是一個(gè)數(shù)字而已。

        第二步:文章點(diǎn)贊數(shù)&首條評(píng)論點(diǎn)贊數(shù):點(diǎn)開(kāi)文章即是1個(gè)閱讀數(shù),但是很多文章我們可能根本看不完就關(guān)掉了,而在文末對(duì)文章進(jìn)行點(diǎn)贊,說(shuō)明肯定是把文章拖到底部了,基本上可以判定為把文章看完了。

        所以,如果文章閱讀數(shù)很高,點(diǎn)贊數(shù)很少,說(shuō)明要么粉絲看到一半就關(guān)了,那么就要重新思考內(nèi)容的可讀性是否足夠了。一般來(lái)說(shuō),點(diǎn)贊數(shù)是閱讀數(shù)的1%,這樣的比例比較健康。

        第三步:評(píng)論數(shù)量及質(zhì)量:由于每天要篩選大量賬號(hào),不可能把每篇文章都仔細(xì)看完。所以,看評(píng)論是比較高效的方法。如果發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量多,且評(píng)論內(nèi)容比較長(zhǎng),比較走心,那么就可以說(shuō)明粉絲對(duì)文章內(nèi)容產(chǎn)生了較高的共鳴,由此說(shuō)明這個(gè)博主的內(nèi)容質(zhì)量是比較高的,這樣的大號(hào)更為優(yōu)質(zhì)。

        第四步:?jiǎn)蝹€(gè)閱讀成本:即一個(gè)閱讀數(shù)的花費(fèi),在這112個(gè)大號(hào)中,輕生活做得最低的在0.15元,最高的在1.1元;平均大概是3—5毛錢一個(gè);如果超過(guò)7毛,我們就會(huì)非常慎重地考慮了??傮w而言,單個(gè)閱讀成本越低,ROI越高。

        第五步:屏蔽刷量號(hào):需要注意的是,公眾號(hào)的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論內(nèi)容等等都是可以刷的。我們?cè)龅竭^(guò)一個(gè)叫人人從的公眾號(hào),各項(xiàng)指標(biāo)看起來(lái)都很不錯(cuò),然而真正合作之后,發(fā)現(xiàn)100000+的閱讀量背后,進(jìn)店UV只有80人,最后消費(fèi)的僅8人。

        這是我們?cè)?00多個(gè)合作大號(hào)中遇到的水分最大的賬號(hào)。在工作中,我們應(yīng)該主動(dòng)組建或加入新媒體投放群組,互相交流曝光這類騙子號(hào),避免掉坑。

        確定想要合作的賬號(hào)后,剩下就是溝通了

        一般常見(jiàn)的合作形式有兩種:一種是直接付廣告費(fèi),一種是按照實(shí)際銷售進(jìn)行分成。廣告費(fèi)模式簡(jiǎn)單無(wú)須多言,銷售分成模式的好處就是風(fēng)險(xiǎn)可控,哪怕只賣1單,也不會(huì)吃虧;壞處是,早期很多大號(hào)并不接受這種合作形式。

        “其實(shí),對(duì)于轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品而言,按銷售分成的方式進(jìn)行合作,大號(hào)方的收入往往會(huì)遠(yuǎn)高于收廣告費(fèi)。舉個(gè)例子,上文中提到的女神進(jìn)化論,17000+的閱讀量。但是按照銷售分成的模式,銷售了2000+單,她收入了接近5萬(wàn)元。

        “所以,在輕生活和各類大號(hào)展開(kāi)合作之后,很多自媒體也主動(dòng)找到了我們的公眾號(hào),并要求我們和他進(jìn)行分成制的合作。”

        實(shí)際上自媒體對(duì)于自身的閱讀量、UV、粉絲購(gòu)買力有著最準(zhǔn)確的估算能力,當(dāng)他類比同行的投放效果后,很快就能算出自己的銷量范圍,自信心強(qiáng)的自媒體往往會(huì)選擇銷售分成制,挑戰(zhàn)單次高收益的回報(bào)。

        (創(chuàng)意很關(guān)鍵)

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