陳美香

(福州理工學(xué)院管理工程系，福建 福州 350001)

?

基于STP營銷戰(zhàn)略的新產(chǎn)品開發(fā)研究
——以自主品牌小型SUV新產(chǎn)品開發(fā)為例

陳美香

(福州理工學(xué)院管理工程系，福建 福州 350001)

通過以某自主品牌開發(fā)小型SUV新產(chǎn)品為研究對象，運(yùn)用STP營銷理論，利用因子聚類分析方法將小型SUV市場劃分成6個(gè)細(xì)分市場.綜合分析目標(biāo)市場特性、企業(yè)資源及產(chǎn)品優(yōu)勢，確定“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”、“潮流跟隨草根族”、“時(shí)尚享受小家庭”、“理性務(wù)實(shí)工薪族”為目標(biāo)銷售用戶，其中“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”為核心目標(biāo)用戶，并將該新產(chǎn)品的市場定位成引領(lǐng)當(dāng)前時(shí)尚潮流的、安全的高性價(jià)比小型SUV.

自主品牌；新產(chǎn)品研發(fā)；STP營銷戰(zhàn)略；市場細(xì)分

目前全球汽車市場持續(xù)低迷，銷量下滑明顯，中國汽車市場卻持續(xù)火熱，連續(xù)七年產(chǎn)銷量不斷增長，中國制造2025的實(shí)施、新能源汽車和互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展必將給中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，自主品牌將迎來發(fā)展新階段.眾多跨國汽車公司對中國汽車市場也充滿信心，紛紛將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至中國，不斷加大對中國市場的投資，自主品牌面臨更加激烈的競爭.機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，再依靠山寨抄襲的車企是走不遠(yuǎn)的，只有加快轉(zhuǎn)型步伐，增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品研發(fā)水平，才能使自主品牌不斷發(fā)展壯大.

長期以來，自主品牌汽車企業(yè)深受傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的影響，新產(chǎn)品的構(gòu)想與原始設(shè)計(jì)大都靠老板直覺的構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般都沒有系統(tǒng)地研究與市場試驗(yàn)程序，因此新產(chǎn)品的失敗率甚高[1].近年來，隨著現(xiàn)代市場管理概念的引入，新產(chǎn)品研發(fā)失敗率有所降低，STP營銷戰(zhàn)略也受到自主汽車企業(yè)的重視并得到大量運(yùn)用.STP營銷，又稱STP三部曲，包括市場細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning).通過STP三部曲，對市場消費(fèi)需求進(jìn)行有效細(xì)分[2]，企業(yè)將有限的資源集中于目標(biāo)市場，形成局部市場上的優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益.正因如此，營銷之父科特勒認(rèn)為STP營銷是當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心.

目前國內(nèi)汽車企業(yè)運(yùn)用STP營銷策略進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)分析時(shí)，大都在一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，運(yùn)用定性分析方法依次展開市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，得到的研究結(jié)果更加科學(xué)，但主觀性依然太強(qiáng)，也造成調(diào)研數(shù)據(jù)的浪費(fèi)，大量有用信息未被挖掘.本文以某自主品牌研發(fā)小型SUV新產(chǎn)品為例，運(yùn)用STP營銷理論，利用因子聚類分析方法細(xì)分市場，綜合分析目標(biāo)市場特性、企業(yè)資源及產(chǎn)品優(yōu)勢，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，并提供相應(yīng)的營銷策略.

1　數(shù)據(jù)介紹

本文數(shù)據(jù)源于某自主品牌小型SUV新產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研項(xiàng)目，該新產(chǎn)品已進(jìn)入實(shí)車階段.項(xiàng)目在成都、鄭州、沈陽三個(gè)城市展開調(diào)查，調(diào)查場地放置了新產(chǎn)品和其他4輛已上市實(shí)車，采用現(xiàn)場一邊觀察實(shí)車一邊問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù).根據(jù)小型SUV年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的特點(diǎn)，調(diào)查樣本選定為25-40歲，高中及以上學(xué)歷，一年內(nèi)購車的私人用戶，且為車輛的購買決策者和主要使用人.調(diào)查車型涉及當(dāng)前銷售較好且可能與新產(chǎn)品構(gòu)成較大競爭的長安CS35、瑞風(fēng)S3、哈弗H2、瑞虎3、海馬S5、標(biāo)致2008、翼搏、長城M4，采用隨機(jī)抽樣原則，最終有效樣本量為324.

本次問卷調(diào)查收集的信息主要包括：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、購車過程和現(xiàn)車使用相關(guān)信息、對新產(chǎn)品的評價(jià)、新產(chǎn)品與其他測試車型對比情況、價(jià)值觀和生活方式.問卷中的價(jià)值觀語句設(shè)計(jì)借鑒了西方經(jīng)典的施瓦茨價(jià)值觀理論，融入中國特色元素如面子，結(jié)合汽車消費(fèi)特征，形成11個(gè)維度29條語句的初始測量體系.

2　市場細(xì)分

2.1確定市場細(xì)分因素

常用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等.基于購車的復(fù)雜性，汽車市場不能被單一因素有效細(xì)分.鑒于人口統(tǒng)計(jì)因素反映了消費(fèi)者的購買能力和社會(huì)地位，在目前汽車普及率仍較低的階段，能很好地解釋消費(fèi)者對汽車級別檔次的偏好；生活形態(tài)是消費(fèi)者在一段時(shí)期內(nèi)較穩(wěn)定的心理行為模式，集中體現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)外各種影響因素的綜合作用[3]，反應(yīng)消費(fèi)者的審美偏好，因此本文結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)因素與心理因素中的價(jià)值觀和生活方式兩個(gè)維度對汽車市場進(jìn)行細(xì)分.

2.2確定細(xì)分方法，進(jìn)行市場細(xì)分

對價(jià)值觀測量體系進(jìn)行因子分析.本次研究采用SPSS20.0軟件，對價(jià)值觀語句體系進(jìn)行效度檢驗(yàn).KMO值為0.835，Bartlett球型檢驗(yàn)觀測值概率為0.000，表明該價(jià)值觀體系適合進(jìn)行因子分析.采用主成分分析方法提取因子，使用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，剔除在多個(gè)因子上有較高載荷的變量，最終確定10個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到63.65%，說明這10個(gè)因子解釋了原始變量63.65%的信息量，信息缺失較少.旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣見表1，因子依次命名為“時(shí)尚個(gè)性”、“品味享受”、“刺激”、“成就”、“支配”、“家庭親和”、“理性務(wù)實(shí)”、“循規(guī)”、“面子”、“從眾”.

將因子分析得到的結(jié)果，結(jié)合人口學(xué)特征，采用聚類分析進(jìn)行細(xì)分.人口統(tǒng)計(jì)因素中最常用的為性別、年齡、家庭年收入、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、職位.由于當(dāng)前中國汽車市場尤其是SUV市場是男性主導(dǎo)的市場，暫不考慮性別因素.考慮到中國正處于社會(huì)財(cái)富快速積累的中前期，很多時(shí)候“教育”均無法表征一個(gè)人的社會(huì)階層，因此拋棄該因素[4].將剩下的4個(gè)因素與10個(gè)公因子進(jìn)行K-MEANS聚類，按照聚類個(gè)數(shù)和容量適當(dāng)且聚類結(jié)果具有差異化特征的目標(biāo)，并合汽車市場用戶特征修正優(yōu)化模型，將職位因素剔除，最終得出6個(gè)細(xì)分市場.

表1　旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣

2.3進(jìn)行剖面分析，描述市場細(xì)分結(jié)果

將已劃分好的6個(gè)細(xì)分市場和人口特征、購車關(guān)注、價(jià)值觀和生活方式等剖面變量進(jìn)行交叉表分析，發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場差異，并據(jù)此對各細(xì)分市場進(jìn)行命名.各類細(xì)分市場特征總結(jié)見表2.

類1平均家庭年收入8萬，平均年齡26歲，一半以上未婚，主要為一般職員，對“外觀”尤為關(guān)注，價(jià)值觀體現(xiàn)為追隨潮流，命名為“潮流跟隨草根族”；類2平均家庭年收入20萬，平均年齡26歲，一半未婚，主要為基層管理人員和小業(yè)主，突出關(guān)注“品牌”，對“配置”的關(guān)注比其他群體高，價(jià)值觀突出表現(xiàn)為挑戰(zhàn)新鮮事物并享受生活，命名為“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”；類3平均家庭年收入10萬，平均年齡30歲，37.8%已婚有小孩，21.6%已婚無小孩，主要為一般職員，對“價(jià)格”和“油耗”關(guān)注度高，價(jià)值觀表現(xiàn)為循規(guī)蹈矩并注重經(jīng)濟(jì)性，命名為“理性務(wù)實(shí)工薪族”；類4平均年家庭年收入16萬，平均年齡35歲，80.9%為已婚有小孩家庭，主要為中級管理人員，對“品牌”和“外觀”比較關(guān)注，價(jià)值觀表現(xiàn)為注重家庭和享受，命名為“時(shí)尚享受小家庭”；類5平均家庭年收入為37萬，平均年齡35歲，80%均為已婚有小孩家庭，對“產(chǎn)品”和“安全”關(guān)注度高，價(jià)值觀體現(xiàn)在追求事業(yè)成就也愛面子，命名為“品味成就青年人”；類6平均家庭年收入8萬，平均年齡40歲，88.8%已婚有小孩，主要為一般職員和小業(yè)主，購車時(shí)不太關(guān)注“外觀”，價(jià)值觀表現(xiàn)為節(jié)儉務(wù)實(shí)，命名為“經(jīng)濟(jì)節(jié)儉窮大叔”.六類人群占比依次為19%、11%、23%、21%、5%、22%.

表2　各細(xì)分市場特征總結(jié)

3　確定目標(biāo)市場

要準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，必須分析目標(biāo)市場的情況與企業(yè)擁有的資源是否匹配，即企業(yè)在細(xì)分市場是否具有優(yōu)勢，能體現(xiàn)其核心競爭力，只有當(dāng)企業(yè)能為某個(gè)細(xì)分市場提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，才能選擇這個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場[5].

“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”出身中產(chǎn)家庭，從小受到家里的關(guān)注愛護(hù)，接受良好的教育，畢業(yè)后有份起點(diǎn)高的工作，雖然收入不高，但買車買房都能得到家庭資助，不用為生計(jì)奔波，懂得享受生活；同時(shí)他們自信，希望在平凡的生活中尋找刺激挑戰(zhàn)，增強(qiáng)自我存在感.這類用戶理想車型的外觀風(fēng)格是年輕活力、時(shí)尚個(gè)性、大氣、硬朗結(jié)實(shí)和運(yùn)動(dòng)，理想車型的內(nèi)飾風(fēng)格是年輕活潑、簡潔、科技，同時(shí)他們對品牌要求不高.這類人群正好吻合該新產(chǎn)品的時(shí)尚、動(dòng)感和硬朗的產(chǎn)品形象，6-12萬的中偏低定價(jià)和不高的品牌知名度等特點(diǎn).調(diào)查中，受訪者被要求將新產(chǎn)品實(shí)車樣品與其他4輛車對車型進(jìn)行仔細(xì)觀察比較，之后做出購買選擇，計(jì)算各細(xì)分市場將該新產(chǎn)品作為購買首選的比例，該比例能較客觀反應(yīng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的喜歡程度和購買意愿.各細(xì)分人群的首選比例分別為：“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”53%、“潮流跟隨草根族”37%、“時(shí)尚享受小家庭”35%、“理性務(wù)實(shí)工薪族”31%、“品味成就青年人”27%、“經(jīng)濟(jì)節(jié)儉窮大叔”25%，由此看出該新產(chǎn)品對“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”的吸引力最大，定量結(jié)果與定性結(jié)果吻合.因此將“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”確定為該新產(chǎn)品的核心目標(biāo)用戶，企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)抓住這類人群的需求和欲望.

由于“潮流跟隨草根族”、“時(shí)尚享受小家庭”、“理性務(wù)實(shí)工薪族”對本產(chǎn)品的購買欲望較高，且本產(chǎn)品能滿足他們部分核心需求，因此這三類人群也應(yīng)納入企業(yè)銷售目標(biāo)中.

4　市場定位

市場定位使企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，在目標(biāo)市場形成獨(dú)特價(jià)值，滿足消費(fèi)者未被滿足的需求.要達(dá)到這一目的，應(yīng)分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并向目標(biāo)消費(fèi)者展示這些優(yōu)勢.

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢主要有：一、外觀造型時(shí)尚.受訪者對該新產(chǎn)品的外觀喜歡程度均高于其他被測試車型，認(rèn)為該產(chǎn)品外觀時(shí)尚新穎，具有較大吸引力.二、安全性高.新產(chǎn)品偏硬朗的外觀設(shè)計(jì)給消費(fèi)者一種結(jié)實(shí)可靠的感覺，外加新產(chǎn)品配備了ESP、側(cè)氣囊、側(cè)氣簾等消費(fèi)者需求度和喜好度均很高的安全性配置，使該車的安全性能得到肯定.三、高性價(jià)比.該新產(chǎn)品與其他被測試車型相比，配置更豐富，價(jià)位也有略微優(yōu)勢，綜合性價(jià)比更高.綜合上述優(yōu)勢，可將該新產(chǎn)品的市場定位成引領(lǐng)當(dāng)前時(shí)尚潮流的、安全的高性價(jià)比小型SUV.

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”追求時(shí)尚、熱愛刺激和挑戰(zhàn)的特點(diǎn)，營銷宣傳中應(yīng)突出個(gè)性、任性的風(fēng)格，體現(xiàn)該車能充分展示他們的形象和風(fēng)格，讓消費(fèi)者明確感受到該車能滿足他們“想玩就玩，說走就走”的內(nèi)心追求.根據(jù)“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”的生活工作方式，營銷渠道可選定以網(wǎng)絡(luò)和地鐵為主.

綜上所述，在競爭日益激烈的當(dāng)下，國內(nèi)自主品牌不能盲目隨波逐流，應(yīng)充分利用STP營銷，深入進(jìn)行市場細(xì)分研究，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢，找到合適的目標(biāo)市場，并進(jìn)行具有特色的市場定位，才能使企業(yè)不斷做大做強(qiáng).本文針對自主品牌小型SUV新產(chǎn)品開發(fā)的策略研究對其他類型新產(chǎn)品研發(fā)也具有一定指導(dǎo)意義.

[1]鄭宗成，張文雙，黃龍，等.市場研究實(shí)務(wù)與方法[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2011.

[2]何偉，陳榮秋，劉英姿.基于利益的中國經(jīng)濟(jì)型轎車市場細(xì)分實(shí)證研究[J].中國管理科學(xué)，2007，(s1):606-613.

[3]羅紀(jì)寧.市場細(xì)分研究綜述：回顧與展望[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2003，(6):44-48.

[4]解治宇.基于人群的汽車市場細(xì)分模型及其應(yīng)用[J].北京汽車，2012，(5):1-3.

[5]張建奇.D公司VMS產(chǎn)品STP營銷戰(zhàn)略應(yīng)用研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013，(9):46-48.

(責(zé)任編校：晴川)

Study on New Product Development Based on STP Marketing Strategy:Taking Small SUV New Product Development of Own-brand as an Example

CHEN Meixiang

(Department of Management Engineering, Fuzhou Institute of Technology, Fuzhou Fujian 350001, China)

Taking small SUV new product development of an own-brand as the object, this study, based on STP theory, divides the small SUV market into 6 segments by factor cluster analysis, analyzes characteristics of the target market, enterprise resource and product advantages, and then identifies “l(fā)eading-trend avant-garde young”, “following-trend grassroots”, “fashion and enjoy small family”, “rational and pragmatic salaryman” as the target users, “l(fā)eading-trend avant-garde young” as the core target users. The market of new product is positioned to lead current fashion trends, safe and cost-effective compact SUV.

own-brand; new product development; STP strategy; market segmentation

2016-09-05

福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目(批準(zhǔn)號(hào)：JAS150742).

陳美香(1989— )，女，江西撫州人，福州理工學(xué)院管理工程系助教，碩士.研究方向：統(tǒng)計(jì)應(yīng)用與財(cái)務(wù)管理.

F407.471

A

1008-4681(2016)05-0087-04