國際期刊聯(lián)盟 彭一骎編譯

國際期刊出版參考

2014-2019年全球雜志產(chǎn)業(yè)走勢(shì)預(yù)測(cè)

國際期刊聯(lián)盟 彭一骎編譯

全球雜志媒體業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)規(guī)模不斷壯大，但紙媒廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)依然是其核心的盈利所在。如今，雜志行業(yè)面臨著數(shù)字廣告利潤持續(xù)走低、不同媒體間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈以及發(fā)行廣告收入急劇下滑等多重挑戰(zhàn)。

盡管如此，已蓄勢(shì)待發(fā)的各家刊社高手們，為全球雜志行業(yè)帶來了可期的新前景。根據(jù)PricewaterhouseCoopers公司的統(tǒng)計(jì)，在全球許多國家，B2B雜志的收入和數(shù)字媒體收入正在上升。但是，從來自ZenithOptimedia和PwC媒體統(tǒng)計(jì)公司的調(diào)查顯示來看，與歷年同期相比，各國消費(fèi)類雜志的收入表現(xiàn)平平，有些還在退步。

各國市場(chǎng)的雜志媒體收入模式也不盡相同，這主要取決于每個(gè)國家的媒體業(yè)整體發(fā)展概況、廣告主對(duì)于投資某一媒體的興趣偏好，以及該國辦刊人在紙媒和數(shù)字廣告運(yùn)營方面的能力。但就整體而言，自從2009年的全球金融危機(jī)之后，“了無生氣”四個(gè)字便如影隨形般地跟在了全球雜志產(chǎn)業(yè)的身后。

全球每個(gè)國家都擁有自己獨(dú)一無二的強(qiáng)勢(shì)媒體組合。一些國家在報(bào)刊業(yè)上表現(xiàn)搶眼，一些在電視上很突出，一些則在PC機(jī)或是移動(dòng)端上表現(xiàn)優(yōu)秀。下圖為不同國家的廣告花費(fèi)支出排名，World Newsmedia Network公司將這些國家的報(bào)刊廣告支出也列在了表中。不難發(fā)現(xiàn)，許多國家的媒體廣告支出排名與其雜志廣告支出排名的差距極大。

全球媒體廣告支出TOP10 VS全球雜志廣告支出TOP10（單位：美元）

美國會(huì)在可預(yù)見的未來中保持其全球廣告市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，其它國家無論在媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模上還是某一類媒體類別發(fā)展的表現(xiàn)上，都與美國相距甚遠(yuǎn)。舉例來說，中國的報(bào)業(yè)相對(duì)于期刊業(yè)就強(qiáng)很多，這也是為什么中國的廣告媒體總支出雖然是全球第二，但雜志廣告支出只能排到全球第七；德國的廣告支出排名全球第四，但其雜志廣告支出的排名卻在第二位。

日本的廣告支出在全球和雜志領(lǐng)域的排名都是第三，然后英國在雜志廣告支出的排名（第六）卻落后于其媒體廣告支出的全球總排名（第五）。

盡管名單上所列國家在雜志廣告支出上的排名都很高，但每個(gè)國家自2014至2017年度的廣告支出下滑程度巨大，尤其是美國，其雜志廣告支出將從177億美元下滑至167億。

雜志收入模式

來自PwC的統(tǒng)計(jì)稱，全球雜志媒體的總收入略微上揚(yáng)，這主要得益于B2B雜志以及數(shù)字媒體收入在全球許多國家的增長(zhǎng)。

在雜志產(chǎn)業(yè)增勢(shì)較為明顯的國家中，我們應(yīng)把目光投向印度和中國。盡管全球消費(fèi)類雜志產(chǎn)業(yè)的整體表現(xiàn)不佳，印度消費(fèi)類雜志產(chǎn)業(yè)的總收入近年來卻持續(xù)走高。紙質(zhì)消費(fèi)類雜志的發(fā)行量保持穩(wěn)定，紙刊廣告的增勢(shì)也預(yù)計(jì)將從2010年持續(xù)到2019年。相比而言，消費(fèi)類期刊的數(shù)字廣告增長(zhǎng)放緩，且其收入額也只能占到印度雜志業(yè)總收入的極小份額。

在中國，消費(fèi)類紙刊的發(fā)行在整個(gè)雜志行業(yè)收入結(jié)構(gòu)中占統(tǒng)治地位。但是，紙刊發(fā)行總量近年來趨于平緩，今年逐漸步入正軌的數(shù)字發(fā)行拉動(dòng)了發(fā)行總量的提升。紙媒廣告是中國期刊業(yè)的第二大收入來源，但其收入額卻只占到期刊業(yè)總收入額的一小部分。中國期刊業(yè)的數(shù)字廣告和發(fā)行收入都在增長(zhǎng)，但在可預(yù)見的將來，也只能占到雜志市場(chǎng)總收入的極小一部分。

Zenith和PwC兩家媒體市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)公司都為我們的媒體業(yè)提供了大量的收入性數(shù)據(jù)，這其中也包括雜志媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)。但是，每家調(diào)查機(jī)構(gòu)收集數(shù)據(jù)的手段和方式均有不同。PwC于2015年6月發(fā)布的年度數(shù)據(jù)中，將消費(fèi)類和B2B類雜志媒體進(jìn)行了分別統(tǒng)計(jì)，同時(shí)還在他們的分析中將數(shù)字雜志的廣告和發(fā)行收入單列出來。這些數(shù)據(jù)清晰地展示了雜志業(yè)在過去五年發(fā)展當(dāng)中的持續(xù)性下滑，也預(yù)測(cè)了從2016-2019年雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將有小幅回暖之勢(shì)。

中國單位：美元

印度單位：美元

據(jù)PWC《全球娛樂和媒體一覽2015-2019年度》顯示，全球雜志收入總量將在2015年至2019年期間停止下滑態(tài)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升，這主要得益于全球B2B雜志1.5%年增幅率的拉動(dòng)。來自PwC的報(bào)告稱，全球雜志的總體收入將從2014年的953.3億美元，增至2019年的974.2億美元。

盡管增量有限，全球消費(fèi)類雜志的總收入將在2016年呈現(xiàn)增勢(shì)。在紙刊發(fā)行量嚴(yán)重下滑了若干年后，2016年消費(fèi)類雜志的總收入將增長(zhǎng)0.2%，這主要源自于期刊數(shù)字化的拉動(dòng)。

各地的數(shù)字期刊收入普遍增長(zhǎng)，似乎有彌補(bǔ)紙刊收入損失的趨勢(shì)。從2016至2019年，全球廣告收入的整體微幅上升，幫助刊社從連續(xù)五年（2010-2014）的經(jīng)營下滑中解救了出來。但是，預(yù)計(jì)到2019年，全球雜志總收入也只能實(shí)現(xiàn)0.2%的增幅，且紙刊發(fā)行和廣告收入還會(huì)繼續(xù)下滑。

消費(fèi)類雜志廣告將繼續(xù)行走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上。數(shù)字廣告將在2014至2019年期間實(shí)現(xiàn)二十個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。到2019年，全球消費(fèi)類雜志廣告收入的37%。將預(yù)計(jì)來自于數(shù)字領(lǐng)域。同樣到2019年，全球數(shù)字消費(fèi)類雜志的廣告總體收入，將從2014年的64.3億美元，升至135.6億美元。

出版社的數(shù)字戰(zhàn)略，讓數(shù)字版雜志變成真正的搖錢樹

消費(fèi)類雜志收入將在持續(xù)五年的下滑后，進(jìn)入穩(wěn)中有升的新時(shí)代

全球廣告支出圓餅圖

媒體業(yè)最新的游戲法則

隨著全球數(shù)字媒體應(yīng)用的爆炸式增長(zhǎng)，大量媒體品牌成為了這一浪潮的主要承受者。傳統(tǒng)媒體的發(fā)行數(shù)據(jù)核查準(zhǔn)則，僅僅適用于紙媒和PC機(jī)領(lǐng)域，而無法將移動(dòng)、視頻、平板電腦和社交媒體流量，與媒體品牌進(jìn)行有機(jī)融合。

傳統(tǒng)的媒體數(shù)據(jù)核查法則，也不能將媒體品牌的真正用戶結(jié)構(gòu)，確切地告知給潛在的廣告主和廣告代理公司。

為了解決數(shù)據(jù)核查方面的缺陷，有效追蹤美國雜志媒體的準(zhǔn)確用戶數(shù)量，美國雜志媒體協(xié)會(huì)（Association of Magazine Media）出版了一份跨媒體數(shù)據(jù)核查報(bào)告——《雜志媒體360°品牌用戶報(bào)告》，用以衡量以下平臺(tái)的雜志讀者數(shù)據(jù)：

·紙版和數(shù)字版

·網(wǎng)站（座機(jī)/筆記本）

·移動(dòng)網(wǎng)站

·視頻

·社交媒體（單獨(dú)統(tǒng)計(jì)）

“這份報(bào)告來自于美國雜志媒體協(xié)會(huì)總裁兼首席執(zhí)行官麥瑞·伯尼爾（Mary Berner）之手，新的數(shù)據(jù)核查法則清晰地展示了越來越多的雜志消費(fèi)者正在與我們的品牌發(fā)生互動(dòng)，”赫斯特雜志國際集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官鄧肯·愛德華茲（Duncan Edwards）如此說道。

“對(duì)于我們當(dāng)中那些愿意給雜志品牌打造數(shù)字業(yè)務(wù)的人來說，此舉可謂來得恰逢其時(shí)?！彼f道。

在2015年1月于日本公布的跨媒體數(shù)據(jù)報(bào)告中，全球自2014年1月至2015年1月雜志媒體的讀者人數(shù)增長(zhǎng)了10.1%，并且這一增勢(shì)和近年來視頻、移動(dòng)以及社交媒體的表現(xiàn)一樣，是一種持續(xù)性的增長(zhǎng)?！峨s志媒體360°品牌用戶報(bào)告》每月公布一次最新數(shù)據(jù)，它里面所使用的數(shù)據(jù)均是來自第三方機(jī)構(gòu)，且調(diào)查研究對(duì)象覆蓋了31個(gè)期刊社的141種雜志媒體品牌。

2015年7月的統(tǒng)計(jì)展示了讀者對(duì)于數(shù)字雜志和紙質(zhì)雜志的偏好程度。比如，《People》的紙刊讀者數(shù)量為4210萬，遠(yuǎn)超排在第二名、擁有3760萬讀者量的《Better Homes and Gardens》雜志。

《ESPN The Magazine》的電腦和移動(dòng)端用戶數(shù)量最多：2015年7月，兩者分別達(dá)到2110萬和4290萬人。《Bloomberg Businessweek》和《ESPN The Magazine》的視頻訪問量相近，均超過900萬用戶。

隨著越來越多的媒體品牌在社交媒體上主動(dòng)宣傳著自己針對(duì)座機(jī)和移動(dòng)端所設(shè)計(jì)的內(nèi)容和視頻，期刊媒體業(yè)的數(shù)字用戶數(shù)量正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

美國雜志月均用戶量TOP10（截止至2015年7月）

一些數(shù)字雜志的用戶數(shù)量也在2014年7月至2015年7月之間達(dá)到了1000%的增幅，這些雜志包括PC機(jī)網(wǎng)站用戶數(shù)量提升了1348%的《W》，視頻用戶增長(zhǎng)1374%的《Outdoor life》。增長(zhǎng)持續(xù)性最強(qiáng)的部分當(dāng)屬各雜志的移動(dòng)網(wǎng)站用戶?！禩own & Country》《Playboy》以及《Latina》三本雜志的移動(dòng)用戶增幅比例分別達(dá)到559%、522%和416%。紙刊讀者增幅最快的雜志是《Allrecipes》《Vegetarian Time》以及《New York》，它們?cè)?014年7月至2015年7月的增幅比例均超過35%。

其他一些媒體協(xié)會(huì)正在研究跨媒體數(shù)據(jù)調(diào)查辦法，這其中包括美國數(shù)據(jù)核查媒體聯(lián)盟和荷蘭國家讀者調(diào)查機(jī)構(gòu)NOM。

“我們的出版社和代表期刊業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)，是時(shí)候重新思考如何展現(xiàn)自己的期刊品牌價(jià)值，并將精力放在廣告主真正在意的事情身上了，”愛德華茲說道。

美國雜志2014-2015年度月均用戶增幅TOP10

紙刊尚存

消費(fèi)類雜志紙刊的發(fā)行收入將繼續(xù)下滑，但紙刊這種形式依然會(huì)受到讀者的青睞。從2014年至2019年，紙刊發(fā)行在數(shù)量上依然將遠(yuǎn)超其數(shù)字發(fā)行。全球紙刊發(fā)行總量將從2014年的375.9億，下降至2019年的342.2億，占2019年全球雜志發(fā)行總量的85.2%。

紙刊依然是雜志用戶喜聞樂見的媒體形式

根據(jù)PWC的預(yù)測(cè)，消費(fèi)類期刊社從數(shù)字設(shè)備的普及中所獲取的經(jīng)濟(jì)利益將十分有限，這主要是由于紙刊依然是絕大部分雜志內(nèi)容的輸出形式所造成的。但是，通過網(wǎng)絡(luò)閱讀內(nèi)容的用戶行為量將持續(xù)增高。

全球最大的雜志市場(chǎng)

中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)將在規(guī)模和影響力上得到強(qiáng)而有力的增長(zhǎng)。根據(jù)PWC的預(yù)計(jì)，截止到2019年，中國接入寬帶的家庭數(shù)字將達(dá)到2.805億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將達(dá)到9.627億。這一數(shù)字，要比排在其身后擁有1.239億寬帶用戶、2.928億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的美國，和擁有2320萬寬帶用戶、5.608億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的印度，高出不止一個(gè)檔次。由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用用戶的數(shù)量龐大，中、美、印等大國將繼續(xù)成為雜志消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

中國的用戶基數(shù)無可比擬

美國、印度和中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和寬帶接入家庭一覽（2019年預(yù)測(cè)）

不同地區(qū)消費(fèi)類雜志收入走勢(shì)

全球各地區(qū)消費(fèi)類雜志的收入走勢(shì)如人們的指紋一樣各不相一，PWC將消費(fèi)類雜志的收入分為四種類型：紙刊和數(shù)字廣告收入、紙刊和數(shù)字發(fā)行收入。

來自PWC的數(shù)據(jù)顯示，不同大洲的發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家的期刊收入走勢(shì)有著截然不同的趨勢(shì)。例如，拉丁美洲已經(jīng)從金融危機(jī)中逐漸復(fù)蘇，其期刊收入呈現(xiàn)持續(xù)走高趨勢(shì)，而此種情況在如北美和西歐等地區(qū)很難見到。

除了中國和印度以外，消費(fèi)類紙刊廣告和發(fā)行收入在亞太地區(qū)的表現(xiàn)平平。印度的消費(fèi)類紙刊廣告收入正處于茁壯成長(zhǎng)階段，而中國的紙刊發(fā)行收入增勢(shì)也依然明顯。南非地區(qū)的消費(fèi)類雜志產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)，這主要是得益于近期紙刊發(fā)行的拉動(dòng)。

除了市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的英國和北歐等國之外，大多數(shù)來自歐洲的消費(fèi)類雜志都在走下坡路。根據(jù)PWC的預(yù)測(cè)，俄羅斯紙刊和數(shù)字廣告業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)到2019年之前實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

美國將擁有令人瞠目結(jié)舌的數(shù)字廣告收入增幅，但該國消費(fèi)類雜志行業(yè)的總收入仍將呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。到2019年，PWC預(yù)測(cè)該國的數(shù)字雜志廣告收入將超過紙刊廣告收入。

風(fēng)景獨(dú)好的B2B（商業(yè)類）雜志

美國將繼續(xù)成為B2B領(lǐng)域的王者，這其中也包括B2B雜志市場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，從2014年至2019年，全球B2B市場(chǎng)的年復(fù)合增幅率將達(dá)到3.7%，美國市場(chǎng)在這一期間的B2B產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從1939.4億美元，增至2324.1億美元。到2019年，全球的B2B行業(yè)總收入中的44.7%將來自于美國。中國、印度和印度尼西亞在B2B領(lǐng)域的增勢(shì)也將十分迅猛，其復(fù)合年增長(zhǎng)率將預(yù)計(jì)分別達(dá)到6.1%、7.2%和8.4%。

作為全球最活躍的B2B市場(chǎng)，美國B2B雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)在B2B大市場(chǎng)中，正發(fā)生著根本的改變。根據(jù)PwC的預(yù)測(cè)，B2B雜志產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的局面，到2019年，相比于B2B紙刊廣告和數(shù)字、紙刊發(fā)行收入，其數(shù)字廣告收入將占有這一產(chǎn)業(yè)總收入的最大份額。相比而言，相鄰的加拿大B2B期刊市場(chǎng)的規(guī)模與其南邊的鄰居相比，就顯得不足為道了。

2010-2019年拉丁美洲消費(fèi)類雜志收入情況單位：美元

2010-2019年亞太地區(qū)消費(fèi)類雜志收入情況單位：美元

2010-2019年歐洲、中東和非洲消費(fèi)類雜志收入情況單位：美元

2010-2019年北美消費(fèi)類雜志收入情況單位：美元

美國將繼續(xù)保持其B2B市場(chǎng)的霸主地位單位：美元

美國的B2B紙刊廣告收入將從2014年的32億美元，下滑至2019年的24億美元，下滑幅度達(dá)5.3%。同時(shí)，其數(shù)字媒體帶來的收入將彌補(bǔ)這一領(lǐng)域在紙刊上的收入損失。B2B雜志數(shù)字版發(fā)行收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率，將從2014年的1.43億美元，升至2019年的6.29億美元，漲幅近34.4%；B2B雜志數(shù)字版廣告收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率，將從2014年的12.6億美元，升至2019年的22.1億美元，漲幅近11.9%。

西歐各國B2B雜志市場(chǎng)，其數(shù)字收入增長(zhǎng)、紙刊收入下滑的整體趨勢(shì)和北美可謂同出一轍，雜志媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更為多元、收入投資組合更為理性的趨勢(shì)越發(fā)明顯。整體而言，西歐地區(qū)B2B雜志總收入將從2010年的92億美元，降至2019年91億，但從2014年至2019年期間，我們還會(huì)見到0.4%的小幅回升。

對(duì)于西歐市場(chǎng)而言，其雜志產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)勁的拉動(dòng)力，來自于雜志的數(shù)字發(fā)行和廣告，其2014年至2019年的預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率將分別達(dá)到28.47%和10.48%。數(shù)字廣告尤其增勢(shì)迅猛，它將從2014年的13.6億增至2019年的23.3億。中東歐地區(qū)的數(shù)字發(fā)行和廣告業(yè)也將呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢(shì)，其增幅也彌補(bǔ)甚至是超過了其傳統(tǒng)紙刊在廣告和發(fā)行上的損失。來自PwC的報(bào)告稱，數(shù)字廣告從2014年至2019年的增幅將達(dá)到7%，即從6090萬美元升至8540萬美元。該地區(qū)數(shù)字B2B雜志的數(shù)字發(fā)行增長(zhǎng)尤為突出，其同一時(shí)期的復(fù)合年增長(zhǎng)率為44.1%，即從350萬美元，增至2190萬美元。

中東和非洲地區(qū)B2B雜志產(chǎn)業(yè)依然是紙刊廣告和發(fā)行收入占行業(yè)收入的比例最高，但從2015年以后，數(shù)字廣告收入也將能夠彌補(bǔ)其紙刊收入廣告的損失（紙刊廣告收入預(yù)計(jì)從2014年至2019年的復(fù)合年增幅率為-3.5%）。與此同時(shí)，數(shù)字廣告的復(fù)合年增長(zhǎng)率將在同一時(shí)期內(nèi)增長(zhǎng)36.3%，即從550萬美元升至2590萬美元；數(shù)字和紙刊發(fā)行的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將分別超過3%，而其最大的收入來源——紙刊發(fā)行總收入，將在同一時(shí)期內(nèi)由3860萬美元，升至4670萬美元。

拉丁美洲的B2B雜志產(chǎn)業(yè)擁有全球最快的發(fā)展勢(shì)頭，從2014年至2019年，其數(shù)字發(fā)行量的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)56.9%，即從160萬美元升至1540萬美元。同一時(shí)期，拉丁美洲數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的復(fù)合年增長(zhǎng)率也高達(dá)20.1%，從4730萬美元升至1.183億美元。和世界其它地區(qū)不同的是，該地區(qū)紙刊廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)可謂不溫不火，從2010年有所增長(zhǎng)，但從2014年至2019年將呈現(xiàn)0.8%的下滑。紙刊發(fā)行收入在同一時(shí)期內(nèi)將保持4.8%的增勢(shì)。

B2B雜志產(chǎn)業(yè)在亞太地區(qū)的發(fā)展也是風(fēng)生水起，其收入的拉動(dòng)主要依靠數(shù)字廣告和數(shù)字發(fā)行兩方面。該地區(qū)主要的B2B雜志收入來源是紙刊廣告，其在2014年至2019年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為-4.1%，即從9.852億美元下落至7.975億美元。

同時(shí)，亞太地區(qū)B2B雜志的數(shù)字發(fā)行量將在同一時(shí)期內(nèi)得到迅猛發(fā)展，據(jù)預(yù)測(cè)其增幅將高達(dá)34.3%，即從1364億美元升至5966億美元。

全球不同地區(qū)商業(yè)類雜志廣告支出發(fā)展趨勢(shì)

全球每個(gè)地區(qū)的雜志媒體廣告支出產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)出獨(dú)一無二的圖景。ZenithOptimedia媒體資訊公司追蹤了全球每個(gè)地區(qū)商業(yè)類雜志媒體廣告支出的具體情況。

西歐

2010-2019年不同地區(qū)商業(yè)類雜志收入情況單位：美元

中東和非洲

拉丁美洲

亞太地區(qū)