楊志軍 李昊千 張 旭

新常態(tài)下的媒體融合與期刊創(chuàng)新
——《垂釣》雜志轉(zhuǎn)型探索淺析

楊志軍 李昊千 張 旭

自從新媒體時代悄然而至，紙媒就不斷面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，紙媒如何成功轉(zhuǎn)型成為最近幾年業(yè)內(nèi)熱議的話題之一。在當(dāng)前媒體新常態(tài)下，紙媒需要理性分析、合理選擇、迅速判斷，并制定出長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能讓期刊在新媒體時代不斷創(chuàng)新發(fā)展，并順利度過轉(zhuǎn)型期。

一、環(huán)境：紙媒新常態(tài)

（一）紙媒的衰落

一直以來，紙媒都以雄厚的實(shí)力、強(qiáng)大的班底和先進(jìn)的設(shè)備為傲，最重要的是，紙媒擁有豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和突出的策劃能力，使它們能夠長久地在“內(nèi)容為王”的時代里傲視群雄。但是，紙媒卻因?yàn)槭茏陨砭窒薜挠绊?，在傳播速度、傳播途徑、傳播影響力、傳播針對性等方面日趨式微。?dāng)前，紙媒正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：讀者群流失、發(fā)行量下降、廣告收益減少，發(fā)展空間也變得越來越狹窄。有人說，紙媒已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)冬。

據(jù)媒體報道，2008年，北京的報刊亭進(jìn)入了鼎盛時期，它們遍布全市各個角落，同時銷售550多種期刊和110多種報紙，可謂盛況空前。但是，2013年以后，北京報刊亭的營業(yè)額不斷走低，有的日均營業(yè)額僅100元左右，即便地處核心地區(qū)，日營業(yè)額也不超過300元，一些地點(diǎn)偏僻的報刊亭日營業(yè)額甚至低于100元。報刊亭的主要收入也轉(zhuǎn)而依靠飲料、零食、充值卡等進(jìn)行維持，一個行業(yè)似乎陷入了即將消失的窘境。有數(shù)據(jù)指出，2003～2006年，國內(nèi)報紙廣告額從8%下降到7%；2004～2009年，紙媒市場份額從47%下降到29%。2012年，報紙廣告刊例花費(fèi)同比下跌6.9%。

（二）期刊的走向

2015年初，中國期刊協(xié)會會長石峰在一次講座上指出，中國期刊業(yè)發(fā)展所呈現(xiàn)出的新常態(tài)具有6個主要特征：經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，作為平面媒體的期刊總印刷量已經(jīng)達(dá)到頂峰，今后一個時期可能會持續(xù)下滑；期刊業(yè)今后的發(fā)展?jié)摿Σ辉偈强栙Y源，而是調(diào)整結(jié)構(gòu)；提高質(zhì)量成了期刊業(yè)當(dāng)前最緊迫的根本性問題；與新興媒體融合發(fā)展，將成為當(dāng)前和今后一個時期期刊業(yè)發(fā)展的方向；開拓國際市場，也將成為中國期刊業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；深化體制改革使期刊出版單位真正成為市場主體，將成為當(dāng)前期刊業(yè)走出困境的一個關(guān)鍵。

總印數(shù)是期刊發(fā)展的重要指標(biāo)，而從2013年起中國期刊界就進(jìn)入了總印數(shù)下滑的新常態(tài)。石峰指出，1978年，中國期刊業(yè)的總印數(shù)為兩億冊，此后8年間達(dá)到25.6億冊，但之后20多年間總印數(shù)起起伏伏，始終沒有突破30億冊。從2005年開始，中國期刊總印數(shù)從27.59億冊持續(xù)8年增長，至2012年達(dá)到33.48億冊。2013年，中國期刊總印數(shù)下滑到32.72億冊，2014年的最終統(tǒng)計數(shù)據(jù)尚未公布，但繼續(xù)下滑已成不爭的事實(shí)。

（三）格局的變化

紙媒衰落現(xiàn)已成為不爭的事實(shí)，期刊也走向了發(fā)展的瓶頸。與之形成鮮明對比的是，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭異常迅猛。截至2012年底，國內(nèi)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到5.64億，其中4.2億為手機(jī)用戶，手機(jī)網(wǎng)民占全部網(wǎng)民的74.5%。而截至到 2014年 6月，國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到 6.32 億，手機(jī)上網(wǎng)使用率達(dá)到83.4%。

新的傳播格局不斷發(fā)生變化，國內(nèi)媒體正經(jīng)歷著前所未有的變革。一方面，紙媒受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，另一方面，紙媒也在借助新媒體的優(yōu)勢思考自身轉(zhuǎn)型。其實(shí)，新媒體同時也在吸收紙媒擁有的優(yōu)勢資源，進(jìn)而不斷壯大自己。因此在某種程度上可以說，紙媒和新媒體的關(guān)系不是單純的競爭對立關(guān)系，而是多方互補(bǔ)、多源滲透的。紙媒擁有專業(yè)的編采人員、成熟的市場品牌、廣闊的信息渠道和豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而新媒體則擁有高效的傳播速度、豐富的傳播手段和強(qiáng)大的互動性。紙媒衰退的大潮中，新媒體既是造成期刊走向下坡路的始作俑者，但也為期刊的進(jìn)一步發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

二、趨勢：媒體大融合

媒體融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。媒體融合是一種媒介發(fā)展理念，是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以后對傳統(tǒng)媒體的整合。媒體融合主要體現(xiàn)在技術(shù)、經(jīng)營和內(nèi)容三個方面。

（一）立足大數(shù)據(jù)

全球知名的咨詢公司麥肯錫最早提出了大數(shù)據(jù)概念，麥肯錫稱數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素，人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。大數(shù)據(jù)時代到來以后，新媒體的應(yīng)用更加如魚得水，因?yàn)槭褂么髷?shù)據(jù)能夠迅速明確用戶信息，了解用戶的偏好，從而進(jìn)一步對用戶進(jìn)行準(zhǔn)確的信息推送，快捷方便、省時省力。

相比之下，紙媒準(zhǔn)確定位受眾需求的能力弱于新媒體。因此，紙媒需要向新媒體借鑒學(xué)習(xí)，兩者有機(jī)融合以后，就可以充分利用大數(shù)據(jù)帶來的優(yōu)勢，使用數(shù)據(jù)化信息來判斷讀者的需要，從而避免長期以來單向思維帶來的影響。紙媒還可以利用數(shù)據(jù)和圖像等方式傳播信息，讓內(nèi)容變?yōu)榭梢暬?，使受眾對信息的接受能力大幅度提升。?dāng)然，這種變革直接導(dǎo)致流程機(jī)制發(fā)生了重大變化，以往的運(yùn)營模式可能會受到影響，這就需要紙媒管理層及時調(diào)整戰(zhàn)略和方法，適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代發(fā)生的新變化，從而使紙媒在狹隘的空間得到最大的發(fā)展。

（二）經(jīng)營求探索

紙媒積極探索和拓展市場，一方面是為了獲得持續(xù)的資金運(yùn)營能力，另一方面就是為了更大的媒體影響力。紙媒經(jīng)過長久發(fā)展，依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容優(yōu)勢，形成了一定的營收能力。但是，紙媒與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，市場運(yùn)營能力就明顯不足了。紙媒需要不斷探索和創(chuàng)新運(yùn)營模式，提高市場營銷能力，建立媒體企業(yè)制度，搭建合理的媒體融合渠道。對于國有性質(zhì)的紙媒，需要發(fā)揮多種投融資方式，積極打造新媒體投資平臺。紙媒還可以跨區(qū)域收購有潛質(zhì)的新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大傳媒規(guī)模，進(jìn)而提升市場影響力。

其實(shí)，紙媒的生產(chǎn)經(jīng)營活動與普通企業(yè)一樣，當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模的時候，投資收益便開始逐漸遞減。紙媒必須尋找新的發(fā)展空間，從規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)營，橫向擴(kuò)張為傳媒集團(tuán)常見的做法。傳媒集團(tuán)從單一的企業(yè)轉(zhuǎn)向成為多媒體的掌權(quán)者，旗下多種媒體互相支撐、資源共享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。在此過程中，新媒體會與紙媒不斷磨合碰撞，為全面融合奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）專心做內(nèi)容

20世紀(jì)90年代，維亞康姆公司總裁薩默·雷石東的競爭策略就是靠內(nèi)容取勝，也是他最早提出了內(nèi)容為王的思想，這種觀念很快擴(kuò)展到了其他行業(yè)。雷石東強(qiáng)調(diào)受眾接受媒體不是因?yàn)槊襟w的技術(shù)，而是它傳送的內(nèi)容。與此同時，雷石東十分注重市場細(xì)分，甚至以年齡來對觀眾進(jìn)行劃分，然后再制作節(jié)目。以往，媒體之間的競爭往往發(fā)生在技術(shù)和渠道上，而當(dāng)渠道相對穩(wěn)定和成熟的時候，內(nèi)容會重新成為競爭取勝的關(guān)鍵。

閱讀文章和獲取信息是兩種截然不同的求知途徑，閱讀可以更加具體更加深入地了解文字背后的內(nèi)容，而獲取信息就比較淺顯了。相對來說，紙媒擅長供給深度的閱讀內(nèi)容，而新媒體在這方面就比較弱勢了。事實(shí)上，這兩者都是受眾需要的。紙媒可以利用深度閱讀的優(yōu)勢，將受眾閱讀興趣從新媒體的形式轉(zhuǎn)移到紙媒的內(nèi)容上來。受眾雖然很在意傳播媒介的具體形式，但更在意傳播媒介提供的內(nèi)容。紙媒想要繼續(xù)生存，內(nèi)容好看才是硬道理。

三、《垂釣》新探索

（一）創(chuàng)新有特色

作為紙媒，《垂釣》雜志自2001年成立以來，一直致力于休閑垂釣領(lǐng)域，并在內(nèi)容采編、發(fā)行推廣、商業(yè)經(jīng)營等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前紙媒衰落的大背景下，期刊界紛紛調(diào)整自身職能結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式，將創(chuàng)新作為期刊發(fā)展的第一要務(wù)。近一年來，《垂釣》雜志在轉(zhuǎn)型大潮中積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體經(jīng)營理念，將商家、讀者、釣友都視為用戶和伙伴，提供他們所關(guān)注的內(nèi)容和直接需求的信息，將媒體價值直接傳遞給用戶?！洞贯灐冯s志社認(rèn)清了當(dāng)前媒體格局發(fā)生的重大變化，在媒體融合和創(chuàng)新方面進(jìn)行了多方面的大膽嘗試，涉及互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電商、社會化媒體等諸多領(lǐng)域，尤其在期刊創(chuàng)新和融合、全媒體化等方面進(jìn)行了全方位探索。

《垂釣》雜志將傳統(tǒng)的雜志與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻進(jìn)行相互融合，你中有我，我中有你，既獨(dú)立又合作。創(chuàng)新特色包括數(shù)字化、移動化、社交化、粉絲化、電商化、融合化。為了迎合新媒體的發(fā)展，豐富新媒體內(nèi)容和人脈，《垂釣》雜志維護(hù)客戶、收集信息，增進(jìn)與釣友之間的聯(lián)系，并建立了信息中心?！洞贯灐冯s志將不同類型的人整合進(jìn)微信互動號并進(jìn)行分類管理，建立了微信群和標(biāo)簽，以便快速獲得最新消息，及時進(jìn)行互動服務(wù)。

（二）進(jìn)軍全媒體

大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體充分利用海量數(shù)據(jù)服務(wù)讀者和客戶已經(jīng)成為必然趨勢。2014年，《垂釣》雜志旗下的悅釣APP手機(jī)客戶端問世，這是國內(nèi)首款資訊+魚樂功能型手機(jī)客戶端，擁有資訊和社交兩大核心功能，還包括釣點(diǎn)查詢、漁具店查詢、社區(qū)分享、即時通訊等功能。悅釣憑借著豐富的內(nèi)容、便捷的操作、美觀的設(shè)計，一經(jīng)推出就得到了釣友們的青睞，在垂釣行業(yè)中引領(lǐng)了一股新的潮流。隨后，悅釣客戶端再接再厲，將流行的社交功能、工具功能和視頻功能逐一加入，使其功能變得更加強(qiáng)大。

作為一家垂釣類的媒體，《垂釣》雜志多年來在作者、讀者和客戶三大群體中已經(jīng)積累了深厚的人脈。在當(dāng)下視頻當(dāng)?shù)?、互?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的大趨勢下，《垂釣》雜志將文字和圖片內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l內(nèi)容，促使內(nèi)容形式更加豐富立體，是一種超越雜志范疇的全媒體運(yùn)行模式。與此同時，《垂釣》雜志秉承傳統(tǒng)，將制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的操作方式成功移植進(jìn)入視頻和新媒體，讓“好看”成為一張金字招牌?！洞贯灐冯s志開創(chuàng)了釣魚類行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型的先河，首次將互聯(lián)網(wǎng)電視、 互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)視頻理念帶入傳統(tǒng)雜志媒體中，并與知名視頻網(wǎng)站和電視臺進(jìn)行戰(zhàn)略合作，成為業(yè)界首家打通互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電視的全媒體平臺。此外，《垂釣》雜志還與悅讀網(wǎng)站合作，將雜志數(shù)字化產(chǎn)品輸出到悅讀網(wǎng)站上，開辟了全新的訂閱和內(nèi)容推廣的新渠道。

另外，《垂釣》雜志頻頻出招，其旗下的《路亞中國》微信平臺、《垂釣》微信和微博平臺不斷為讀者提供第一手的業(yè)界資訊，引領(lǐng)路亞和垂釣潮流，粉絲人數(shù)、訪問量以及釣友的互動情況目前均已達(dá)到同類新媒體的首位?！洞贯灐冯s志將運(yùn)營微社區(qū)作為重點(diǎn)的互動項(xiàng)目之一，不定期在微社區(qū)推出互動話題和活動，推動網(wǎng)友進(jìn)行互動交流。微社區(qū)目前在業(yè)界排名位于前列。官網(wǎng)論壇的定位雖然沒有變化，但形式轉(zhuǎn)為移動化，手機(jī)論壇和手機(jī)官網(wǎng)都符合當(dāng)下的移動化趨勢。除此以外，《垂釣》雜志還通過微視頻、今日頭條、微信互動號、微信朋友圈等線上方式使其傳播效果達(dá)到最大化。

很快，《垂釣》雜志在經(jīng)濟(jì)模式方面發(fā)現(xiàn)了新機(jī)遇，通過全媒體平臺，構(gòu)建了以業(yè)界廠商、普通用戶、業(yè)界知名人士為主體的互動粉絲圈經(jīng)濟(jì)，改變了傳統(tǒng)媒體間接服務(wù)用戶的盈利模式，直接滿足用戶的最終需求，這也是《垂釣》雜志在探索市場方面取得的一個可喜成績?！洞贯灐冯s志整合十多年來在業(yè)界獲得的資源，通過電商化、移動電商化、社交化電商等全新運(yùn)營模式，打造了國內(nèi)獨(dú)一無二的漁具用品垂直商城，利用HTML5技術(shù)獎微信平臺與電商品網(wǎng)站對接，形成了社會化營銷和推廣的運(yùn)營模式。

四、結(jié)語

通過一年來的努力，《垂釣》雜志把線上線下相結(jié)合，以內(nèi)容、活動、展會、雜志、應(yīng)用為依托，全方位地進(jìn)行宣傳和推廣，吸引了大批用戶和粉絲的關(guān)注。目前，悅釣APP已經(jīng)下載5萬人/次，路亞中國微信擁有10萬粉絲，垂釣雜志擁有7萬粉絲，微社區(qū)排名進(jìn)入前100名，頭條號擁有百萬瀏覽量，互動號擁有近千名行業(yè)意見領(lǐng)袖?！洞贯灐冯s志的轉(zhuǎn)型探索已經(jīng)初具效果。

[1]胡正榮.全媒體時代傳統(tǒng)媒介顛覆與重構(gòu)[J].新聞戰(zhàn)線，2013（2）.

[2]大數(shù)據(jù)時代的中國機(jī)遇[J].文摘365，2013（5）.

[3]朱夏炎.“內(nèi)容為王”的實(shí)質(zhì)不會改變[J].中國記者，2011（11）.

[4]封琳琳.新媒體環(huán)境下的紙媒生存轉(zhuǎn)變 [EB/OL].人民網(wǎng)，2014（4）.

[5]于林姝. 移動互聯(lián)時代紙媒融合策略 [J].記者搖籃，2010.

（作者楊志軍系《垂釣》雜志社社長；李昊千系《垂釣》雜志社副社長；張旭系《垂釣》雜志社編輯部副主任）