楊樹弘

期刊運營與營銷

重慶黨刊全媒體群品牌運營實踐
——主流媒體“品戰(zhàn)略”理念創(chuàng)新與探索實效

楊樹弘

強勁“政治品格”砥柱、筑牢“市場品質(zhì)”基石、張揚“文化品位”風(fēng)帆——重慶市委黨刊全媒體群“品戰(zhàn)略”理念創(chuàng)新和實踐說明，主流媒體“行端坐正”，“把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)”，“胸懷大局、把握大勢、著眼大事”，“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”，就能在推進(jìn)受眾認(rèn)可度提升的同時，實現(xiàn)兩個效益的并進(jìn)。

在全球傳統(tǒng)主流媒體總體下滑的趨勢下，重慶市委黨刊媒體群四種期刊發(fā)行量達(dá)113.65萬份（其發(fā)行量主要來自重慶市外的地區(qū)）。

重慶市委機關(guān)刊物《當(dāng)代黨員》綜合品質(zhì)和工作指導(dǎo)價值進(jìn)一步提升，黨員干部修養(yǎng)讀物《黨員文摘》榮獲首屆“全國百強社科期刊”，黨務(wù)黨建參考讀物《黨課參考》深得各級黨組織和黨務(wù)工作者信賴，經(jīng)濟生活類期刊《全視界》市場趨勢向好，重慶黨建門戶“七一網(wǎng)”以及“四刊一網(wǎng)”微信公眾號的品牌特點日趨突出。

一、主流媒體戰(zhàn)略認(rèn)識辨析

CQDK重慶黨刊全媒體群及媒體融合發(fā)展基地項目

“不謀萬世者，不足謀一時。不謀全局者，不足謀一域?！敝髁髅襟w同其它任何產(chǎn)業(yè)一樣，不能準(zhǔn)確把握趨勢，就難以做到領(lǐng)先一步、棋高一著、把握主動權(quán)。

中國主流媒體歷經(jīng)從計劃到市場的進(jìn)程，創(chuàng)造了令世人矚目的業(yè)績，但客觀地看，還有些認(rèn)識需要廓清。

從政治上看，“創(chuàng)新”絕不是政治上可以“擦邊球”。政治是“紅線”也是“底線”。主流媒體是意識形態(tài)領(lǐng)域十分重要的組成部分，因此，無論是愚昧的“無意”還是莽撞的“創(chuàng)新”，政治上的“擦邊球”永遠(yuǎn)打不得。

2005年9月30日，丹麥《日爾蘭郵報》因刊登以諷刺伊斯蘭教先知為主題的一組漫畫，挪威等近10個歐洲國家媒體先后轉(zhuǎn)載了這些漫畫。遭到伊斯蘭會議組織和伊斯蘭世界聯(lián)盟的譴責(zé)和抗議，激怒了世界各地的穆斯林，甚至發(fā)生了丹麥國旗被焚燒，丹麥、挪威駐敘利亞大使館被焚毀的報復(fù)行為[1]。歐洲媒體“漫畫事件”給我們敲響的不啻為一記警鐘。

從某種意義上說，這不僅是主流媒體在政治上的“誤區(qū)”，甚至更是“雷區(qū)”。譬如，對領(lǐng)土主權(quán)和對外關(guān)系問題、黨和國家的方針政策、民族和宗教問題、國家安全及保密事項、港澳臺問題、一些國際組織的提法、法律問題、思想道德、理想信念問題、對歷史人物和歷史事件的評價、社會敏感問題和熱點問題、外文原文與譯文中的政治觀點以及涉及重要人物、重大事件的時間和史實[2]……等等方面，都必須把住原則、規(guī)范，守住法則、底線。

從經(jīng)濟上看，“講效益”絕不能“扯到籃子都是菜”。固然，主流媒體作為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性，有投入產(chǎn)出的分析和價值（成本）核算，但同樣，作為意識形態(tài)根本屬性的主流媒體，絕不能“來的都是客”“扯到籃子都是菜”。

主流媒體要恪守“兩個效益統(tǒng)一”的準(zhǔn)則，關(guān)鍵在于媒體人必須固化自己的“效益理念”——兩個效益統(tǒng)一，把社會效益放在首位——這應(yīng)當(dāng)是主流媒體在任何時候任何情況下都必須篤定的堅定理想和追求。

作為遵守黨和國家出版方針、政策和紀(jì)律的出版單位，其工作目標(biāo)和責(zé)任有著明確的準(zhǔn)則，一個是由國家出版管理部門規(guī)定的出版規(guī)范、要求，一個是由出版人職業(yè)道德和出版人良心所恪守的出版規(guī)范和底線，在這樣的情況下產(chǎn)生的經(jīng)濟效益是規(guī)范的市場經(jīng)濟條件提倡和允許的[3]，這樣的經(jīng)濟效益與它同時產(chǎn)生的社會效益是成正比的。

在市場充分競爭、產(chǎn)業(yè)融合、一業(yè)為主多業(yè)并舉的情況下，主流媒體必須恪守的是，作為意識形態(tài)根本屬性的主流媒體面對經(jīng)營壓力或“經(jīng)濟誘惑”，絕不能“來的都是客”“扯到籃子都是菜”。譬如，如果以低俗的、不健康的、甚至違規(guī)違法的產(chǎn)品去迎合讀者，既違反了國家的出版規(guī)范和社會公德，也違反了出版職業(yè)道德。這樣的產(chǎn)品，不管有多么暢銷，對社會所產(chǎn)生的影響是惡劣的，必須予以重拳打擊。這樣的“菜”是不能“扯”更不能“吃”的。

從文化上看，“追尋與探求”不能脫離“人文情懷”。本質(zhì)上看，主流媒體是文化產(chǎn)業(yè)，文化是它的根基。這就要求主流媒體必須從骨子里擁有精貴的“人文情懷”。

主流媒體的出版是一種“文化物化”和“文化產(chǎn)品社會化”的過程，這個過程是一個把思想、意識和觀念從“文化自我”狀態(tài)轉(zhuǎn)化成“市場（受眾）接納”狀態(tài)的過程。從策劃、構(gòu)思、創(chuàng)作、編輯、出版及至印發(fā)并成為一種被人們“共享”的社會產(chǎn)品，進(jìn)入流通、傳播領(lǐng)域，全過程無不打上文化的烙印。日本書籍出版協(xié)會的《出版?zhèn)惱砭V領(lǐng)》提出：“出版物應(yīng)該有助于學(xué)術(shù)的進(jìn)步、文藝的繁榮、教育的普及、人心（性）的高揚。我們要不懈追求人類理想，廣泛致力于文化交流，為全面促進(jìn)社會福利的完善奉獻(xiàn)我們的真誠努力?！盵4]這種努力，就是一種以文化自覺為基礎(chǔ)的人文情懷和使命驅(qū)使的努力。

縱觀現(xiàn)實一些媒體，自身的浮躁與網(wǎng)絡(luò)等新媒體的現(xiàn)實影響，迎合市場的“快餐式”產(chǎn)品“層出不窮”，很難或根本缺少文化沉淀甚至沒有文化思考的過程，更不要說文化使命了，難怪有人說，現(xiàn)在的一些主流媒體“沒有文化”，這是媒體人的悲哀。

二、主流媒體“品戰(zhàn)略”的支撐點

重慶市委黨刊(CQDK)全媒體群推進(jìn)的“品戰(zhàn)略”，是黨刊主流媒體為實現(xiàn)發(fā)展而論證、設(shè)計的具有全局性、長遠(yuǎn)性和方向性的媒體建設(shè)和操作綱領(lǐng)。是根據(jù)當(dāng)前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機會和影響因素，考慮如何更有效地利用自己現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)讀者的需要，從而實現(xiàn)既定的發(fā)展目標(biāo)。

“品戰(zhàn)略”具有三個基本支撐點。

主流媒體必須具備堅定的政治信仰，這是“政治家辦刊”的根本要求。主流媒體人堅定的政治信仰包括共產(chǎn)主義信仰、政治立場、恪守規(guī)矩，等等。

堅定共產(chǎn)主義信仰，必須堅定中國特色社會主義道路的文化自信、文化自覺、文化自強。回顧中國革命、建設(shè)和改革、發(fā)展歷程，我們之所以能夠不斷戰(zhàn)勝一個又一個困難，取得一個又一個勝利，就是因為有共產(chǎn)主義信仰。主流媒體人如果缺乏堅定的共產(chǎn)主義信仰，就會喪失主流媒體應(yīng)有的政治品格，成為誘惑的俘虜，被金錢綁架。

政治立場決定主流媒體的生命。主流媒體的政治立場，就是在大是大非和原則問題上，自覺地同黨中央保持高度一致，做到旗幟鮮明、認(rèn)識清晰、態(tài)度堅定、行動堅決，保持正確的政治方向；對危害黨、國家和人民利益的哪怕“利益誘惑”再大的“作品”，都必須長一雙“火眼金睛”，善于甄別，堅決杜絕。

必須忠誠黨和人民、嚴(yán)守規(guī)矩。主流媒體必須從靈魂深處認(rèn)同黨的基本理論、基本路線、基本綱領(lǐng)、基本經(jīng)驗、基本要求，保持政治定力，強化規(guī)矩意識，做老實人、說老實話、干老實事，嚴(yán)格遵守政治紀(jì)律、組織紀(jì)律、出版法規(guī)和經(jīng)濟紀(jì)律、工作紀(jì)律。

主流媒體必須具備優(yōu)質(zhì)的市場意識。市場意識是主流媒體必須具備的素養(yǎng)。主流媒體如果停留在自我陶醉、閉門造車、自娛自樂的狀態(tài)，缺乏市場意識，便會使主流媒體與讀者（市場）脫節(jié)，不能贏得市場的認(rèn)同和讀者的青睞，這樣的媒體產(chǎn)品，便失去了應(yīng)有的價值。

歐洲出版界有句名言：“出版社的藝術(shù)就在于將合適作者的合適書稿在合適的時間帶到合適的市場?！币粋€優(yōu)秀的媒體人，不僅僅是他能對媒體內(nèi)容進(jìn)行思想、內(nèi)容和文字上的加工，經(jīng)過精雕細(xì)刻，使一部粗糙的半成品變成一件藝術(shù)品，而且在市場競爭激烈的傳媒領(lǐng)域，更需要他具有敏銳捕捉市場熱點的意識和能力。從某種程度而言，他應(yīng)當(dāng)是“適應(yīng)市場”的高手，而不只是一個文字加工匠。也只有在市場競爭浪潮中勝出的弄潮兒，才能證明他是一名真正優(yōu)秀的媒體人。面對國家深化文化體制改革，增強國家在國際上的文化話語權(quán)以及建立健全現(xiàn)代文化市場體系和現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的目標(biāo)，主流媒體人需下大力氣，在市場意識方面做更多思考和探索。只有站在市場需求的角度,時時更新思想,把握最前沿信息,才能創(chuàng)造出具有競爭力的作品，最終競勝于市場。

主流媒體必須具備堅毅的文化理想。主流媒體文化理想的內(nèi)涵，包括充分利用現(xiàn)代文化，創(chuàng)作出精品引領(lǐng)讀者，實現(xiàn)主流媒體社會效益的最大化。

巴金曾說過：“我們工作，只是為了替我們國家、我們民族做一點文化積累的事情。這不是我自我吹噓，十幾年中經(jīng)過我的手送到印刷局去的幾百種書稿中，至少有一部分真實地反映了當(dāng)時我國人民的生活。它們作為一個時代的記錄，作為一個民族發(fā)展文化、追求理想的奮斗的文獻(xiàn)，是要存在下去的，是誰也抹煞不了的。這說明即使像我這樣不夠格的編輯，只要去掉私心，也可以做出好事。那么即使終生默默無聞，堅守著編輯的崗位認(rèn)真地工作，有一天也會看到個人生命的開花結(jié)果?！盵5]這是當(dāng)代媒體人文化理想的靈魂性詮釋。

沒有文化的媒體（出版物）就等于失去了靈魂，主流媒體的文化品位是媒體人必須擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任。從某種意義上說，文化理想是主流媒體價值創(chuàng)造的基本引擎。這就要求主流媒體必須專業(yè)、敬業(yè)，有良好的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神、職業(yè)風(fēng)范，通過媒體培養(yǎng)文化品牌，并在這個過程中努力吸收、培育、經(jīng)營主流媒體的信仰讀者。

三、主流媒體“品戰(zhàn)略”創(chuàng)新路徑

衡量一個主流媒體成功與否，最根本的在于它是否具有卓越、優(yōu)秀品質(zhì)，它的思想、方法行為是否對社會有益。這是“品戰(zhàn)略”思考和推進(jìn)的初衷。就像人們喜歡和具有良好品德的人交往一樣，良好的、有“品”的主流媒體的影響力就是力量，純正而卓越有“品”的主流媒體，自然會得到人們的認(rèn)同和敬重。

主流媒體“品戰(zhàn)略”的實踐路徑。

強勁“政治品格”砥柱。在黃河三門峽境內(nèi)，有神門、人門和鬼門三道河門，汛期，黃水橫沖直撞，時常造成船翻人亡。三門下側(cè)，一座山形巨石橫立河中，將洶涌的河水?dāng)r于腳下，此間河床變寬，留下一片平靜河灘，人們在此歇船避汛。人們非常感激這座石山，以它敢擋波濤的勇氣和力量，稱它為“中流砥柱”。

政治品格，就是主流媒體的“砥柱”。

強勁“政治品格”這根砥柱，重慶市委機關(guān)刊物《當(dāng)代黨員》及微信公眾平臺突出了五個堅守，即：政治上堅守忠誠和堅定——宣傳有紀(jì)律，做到打不打招呼一個樣，有沒有要求一個樣；作品上堅守責(zé)任和擔(dān)當(dāng)——在把握主旋律的同時體恤基層熱點和難點，以傳播正能量為己任，同時以群眾的視角鞭撻假丑惡；作風(fēng)上堅守貼近和親民——以“記者聯(lián)系點”、常年“走轉(zhuǎn)改”等方式為抓手，“接地氣”“聽民聲”，把中央和市委的聲音轉(zhuǎn)化成受眾喜愛的精神產(chǎn)品；方法上堅守大局和重點——大政方針方向堅定，黨的中心工作和階段性重點工作濃墨重彩；管理上堅守規(guī)矩和自覺——規(guī)范采編校印各環(huán)節(jié)，各層級崗位恪守政治紀(jì)律，夯實政治自覺。

筑牢“市場品質(zhì)”基石?！熬薮蟮慕ㄖ?，總是由一木一石疊起來的”。這是全國黨務(wù)黨建工作參考寶典《黨課參考》的編審、編輯記者時常記著蕭伯納的一句名言。在《黨課參考》及微信公眾平臺看來，烙印刊物市場品質(zhì)這個“巨大建筑”的，就是每期在成百上千篇稿件里“精選細(xì)編”的一篇篇文章、“精編細(xì)摘”的一個個片段，甚至精心推敲的一個個文字和標(biāo)點符號……

這些塑造或“堆砌”，就成為了針對性、實用性強的“打造全國黨課教育第一品牌”名刊的市場品質(zhì)。

筑牢“市場品質(zhì)”這塊基石，《黨課參考》及微信公眾平臺的實踐方法是：整合資源，集約立“品”；精準(zhǔn)選題，實用立“品”；掌握需求，服務(wù)立“品”；打造隊伍，素質(zhì)立“品”；嚴(yán)格管理，責(zé)任立“品”和強化教育，奉獻(xiàn)立“品”。

張揚“文化品位”風(fēng)帆。一般人看來，舜王的父親、后母及弟弟，都是壞而狠毒的人，可是舜卻認(rèn)為，他們對我不好，一定是我自己有過失。他天天反省、改過。最后他的父母、弟弟都轉(zhuǎn)變了，對他很好了。家和了，感動鄰里鄉(xiāng)黨，也感動堯王，堯王將兩個女兒嫁給他，王位也讓給他……這，不是一般意義的“心靈雞湯”，編發(fā)類似文章，潤物無聲，是全國百強社科期刊《黨員文摘》及微信公眾平臺、重慶黨建門戶“七一網(wǎng)”及微信公眾平臺的拿手“高招”，文化浸潤、富含“營養(yǎng)”的文章，張揚著主流媒體“文化品位”的風(fēng)帆。

《黨員文摘》及微信公眾平臺、重慶黨建門戶“七一網(wǎng)”及微信公眾平臺的成功做法是：故事說理，寓“大道理”于小故事之中，縱橫捭闔，引人入勝；精心策劃，寓“中心工作”和“核心價值觀”于嚴(yán)謹(jǐn)、周密的結(jié)構(gòu)之中，彰顯思想張力；直擊人性，“點”到情到，人文關(guān)懷無時不在、無處不有。

[1]新華社. 歐洲媒體刊發(fā)穆罕默德諷刺漫畫引發(fā)伊斯蘭世界抗議[N].楚天都市報·國際新聞, 2006，2（5）.

[2]張哲. 淺談外宣翻譯中的“四性”[J].對外傳播,2012（2）.

[3]吳培華. 出版業(yè)應(yīng)該走出兩個效益認(rèn)識上的誤區(qū)[J].中國出版, 2005（10）.

[4]于友先. 德·能·識——論出版人的三境界[J].中國出版,2003（4）.

[5]孫晶. 出版的品質(zhì)與出版人的文化自覺[J].出版廣角 , 2013（5）.

(作者系重慶市委當(dāng)代黨員雜志社總編輯，研究員、編審、高級經(jīng)濟師，全國新聞出版（第二批）領(lǐng)軍人才、中華優(yōu)秀出版物（論文）獎獲得者)