王友春 徐大佑

【摘 要】“陽(yáng)明文化”在貴州城市歷史文化中占據(jù)重要地位，貴州的城市精神汲取了陽(yáng)明文化的精髓，但在對(duì)陽(yáng)明文化品牌推廣傳播過(guò)程中，存在傳播推廣不力問(wèn)題。調(diào)查顯示52.97%的被訪者表示對(duì)“陽(yáng)明文化”缺乏深層次理解。因此，我們針對(duì)陽(yáng)明文化品牌傳播存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，基于品牌傳播學(xué)等理論，試圖探索陽(yáng)明文化品牌的市場(chǎng)傳播途徑，從而為提高陽(yáng)明文化品牌的社會(huì)傳播效果提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】陽(yáng)明文化；文化品牌；品牌傳播；傳播效果

資助項(xiàng)目：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)2015年度在校研究生科研資助項(xiàng)目

2014年“兩會(huì)”期間，習(xí)近平總書記在參加貴州代表團(tuán)討論時(shí)指出：“王陽(yáng)明曾在貴州參學(xué)悟道，貴州在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，希望繼續(xù)深入探索、深入挖掘，創(chuàng)造出新的經(jīng)驗(yàn)?！蓖苿?dòng)陽(yáng)明文化品牌有效傳播既是傳播和普及陽(yáng)明文化的文化傳播過(guò)程，又是促進(jìn)陽(yáng)明文化品牌價(jià)值增值的過(guò)程。文化品牌除了具備普通商業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)屬性外，還具有內(nèi)在的精神屬性。文化可謂是品牌的靈魂，先進(jìn)文化可以有效塑造成為文化品牌傳播，同時(shí)，傳播又推動(dòng)了文化品牌的成長(zhǎng)。

通過(guò)構(gòu)建陽(yáng)明文化品牌，在國(guó)際國(guó)內(nèi)進(jìn)行傳揚(yáng)，不僅能涵養(yǎng)貴州人文、培育貴州精神、成就貴州人的文化自覺與自信，為貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展構(gòu)建精神大廈，同時(shí)，還能提高貴州省的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力?；陉?yáng)明文化的巨大影響力，擴(kuò)大陽(yáng)明文化的覆蓋率，將陽(yáng)明文化產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，統(tǒng)籌陽(yáng)明文化精品旅游產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和研究出版產(chǎn)業(yè)，必將使“陽(yáng)明文化”成為貴州省對(duì)外宣傳的有效文化名片。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于文化品牌塑造和傳播效果的研究，主要集中在品牌塑造、城市營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播等領(lǐng)域，以文化營(yíng)銷作為手段或載體，達(dá)到提高民眾社會(huì)認(rèn)同感、提高文化品牌社會(huì)知名度為目的。本文通過(guò)對(duì)貴州陽(yáng)明文化品牌傳播現(xiàn)狀的分析，以文化品牌理論等為參考，提出提升貴州陽(yáng)明文化品牌傳播效果的幾點(diǎn)建議。

一、陽(yáng)明文化品牌傳播現(xiàn)狀分析

隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外溝通的加深，越來(lái)越多的人開始認(rèn)識(shí)王陽(yáng)明心學(xué)，了解陽(yáng)明文化。以“陽(yáng)明文化”為關(guān)鍵字在知網(wǎng)上進(jìn)行全文搜索，發(fā)現(xiàn)大約有75992篇有關(guān)陽(yáng)明文化研究的學(xué)術(shù)論文，并且從2000年開始陽(yáng)明文化的相關(guān)論文開始呈現(xiàn)快速遞增的趨勢(shì)，從2000年的1128篇增長(zhǎng)到2015年的5871篇，16年間增長(zhǎng)了約5倍多，且從2005年開始收錄量均達(dá)到3000篇以上，尤其在2011、2012、2013、2014這四年間，收錄的平均篇數(shù)已近達(dá)到6500篇以上，可見，隨著對(duì)外交流和傳播的深入，對(duì)陽(yáng)明文化認(rèn)知程度開始提高。

通過(guò)對(duì)知網(wǎng)上已收錄文章的歸類發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)論文主要局限于介紹陽(yáng)明文化內(nèi)涵及其當(dāng)代價(jià)值、相關(guān)景區(qū)建設(shè)等方面。以“陽(yáng)明文化品牌”為關(guān)鍵字在知網(wǎng)上進(jìn)行搜索，其結(jié)果幾乎為零，足以見得，對(duì)于陽(yáng)明文化的傳播，還只是停留在陽(yáng)明文化的內(nèi)涵挖掘以及應(yīng)用方面，對(duì)于陽(yáng)明文化的品牌塑造和傳播的理論研究相對(duì)空缺，因此，對(duì)于陽(yáng)明文化品牌的傳播效果的研究成為一個(gè)熱點(diǎn)論題。

為了更好地了解陽(yáng)明文化品牌傳播現(xiàn)狀，我們采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)貴陽(yáng)市常住人口、在貴陽(yáng)市短期居住人口和在貴陽(yáng)市旅游的游客進(jìn)行調(diào)查，本次調(diào)查于2015年10月開始至12月結(jié)束，最后回收問(wèn)卷450份，刪除無(wú)效問(wèn)卷后，最終確定的有效問(wèn)卷為455份，問(wèn)卷有效回收率為98.89%。研究樣本中，從性別來(lái)看，男性占46.03%，女性占53.97%。從年齡分布看，25歲以下的占51.46%，26—35歲的占35.96%，36—45歲的占18.65%，46歲以上的有10.12%。從文化程度來(lái)看，大專和本科學(xué)歷的占79.55%，高中及初中以下學(xué)歷的為25.84%。從地域分布來(lái)看，被訪者主要來(lái)自貴州、四川、重慶、廣西等省市。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析，可以從品牌傳播的認(rèn)知和記憶效果、態(tài)度改變效果兩個(gè)方面對(duì)陽(yáng)明文化品牌傳播效果的現(xiàn)狀進(jìn)行分析：

1.陽(yáng)明文化的品牌傳播的認(rèn)知、記憶效果

實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播，首先要建立品牌知曉。品牌知曉表現(xiàn)了消費(fèi)者追溯特定品牌屬性的能力，這種能力主要通過(guò)消費(fèi)者辨認(rèn)品牌的正確性以及回憶品牌的難易程度得以體現(xiàn)。在回收的455份有效問(wèn)卷中，針對(duì)陽(yáng)明文化品牌知曉途徑的調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者知曉品牌的最重要的途徑。

在陽(yáng)明文化品牌的記憶效果調(diào)查中，對(duì)于中國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，視覺媒介在短時(shí)記憶上要比聽覺媒介更有利，但是，總體上來(lái)看，受眾對(duì)于陽(yáng)明文化品牌傳播的記憶效果還是停留在模糊或者一般程度上。

2.品牌傳播的態(tài)度改變效果

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為具有促進(jìn)作用，品牌態(tài)度不一定直接產(chǎn)生購(gòu)買行為，但品牌態(tài)度是行為的基礎(chǔ)。通過(guò)有效的品牌傳播，建立了一定知曉水平后，消費(fèi)者在品牌態(tài)度方面就會(huì)發(fā)生變化。在調(diào)查中，貴州本地居民對(duì)陽(yáng)明文化認(rèn)知程度相對(duì)較深，對(duì)于品牌傳播的態(tài)度改變效果較明顯，而對(duì)于外來(lái)游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分人是通過(guò)“多彩貴州”旅游宣傳、網(wǎng)絡(luò)等途徑來(lái)貴州旅游的，對(duì)于陽(yáng)明文化，也只是來(lái)到貴州后有所了解的，當(dāng)問(wèn)及“媒體廣告的宣傳是否會(huì)吸引您”，有將近50%的被訪者回答是“不好說(shuō)”，可見，品牌傳播對(duì)于手中的態(tài)度改變有促進(jìn)作用，但是前提是必須具備一定的品牌知曉度。

二、陽(yáng)明文化品牌傳播存在的主要問(wèn)題

通過(guò)對(duì)陽(yáng)明遺址和相關(guān)景區(qū)的實(shí)地考察以及現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)陽(yáng)明文化品牌在品牌傳播過(guò)程中存在以下問(wèn)題：

（一）陽(yáng)明文化品牌宣傳不到位，品牌認(rèn)知度較低

從陽(yáng)明文化品牌認(rèn)知情況的調(diào)查結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于陽(yáng)明文化的認(rèn)識(shí)停留在比較淺顯的層面，大多數(shù)人只是聽說(shuō)過(guò)，但是對(duì)于陽(yáng)明文化的內(nèi)涵并沒有深入的了解，譬如只有15.5%的受調(diào)查者了解王陽(yáng)明所提出的“知行合一”的思想觀點(diǎn)，大對(duì)數(shù)人不了解王陽(yáng)明的提出的思想觀點(diǎn)。對(duì)陽(yáng)明文化的熟悉程度的調(diào)查結(jié)果顯示對(duì)陽(yáng)明文化不知道的人數(shù)達(dá)到總調(diào)查人數(shù)的46.7%，而稍微了解的人數(shù)占46.3%，僅有約7%的人比較熟悉陽(yáng)明文化。足以見得人們對(duì)陽(yáng)明文化的熟悉程度較低，陽(yáng)明文化的品牌知名度需要大幅度提高。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貴州對(duì)于陽(yáng)明文化的宣傳主要是通過(guò)書籍、修建陽(yáng)明祠、孔學(xué)堂、舉辦陽(yáng)明文化節(jié)等活動(dòng)進(jìn)行。這些活動(dòng)雖然具有一定的宣傳作用，但是宣傳活動(dòng)較分散，對(duì)陽(yáng)明文化沒有進(jìn)行系統(tǒng)的，完整的闡述。這也使得人們對(duì)于陽(yáng)明文化的認(rèn)識(shí)存在片面性，最終導(dǎo)致了對(duì)陽(yáng)明文化品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同度較低。

（二）陽(yáng)明文化品牌傳播渠道單一，尚未形成特色化傳播模式

近年來(lái)，貴州相關(guān)政府部門通過(guò)修建陽(yáng)明祠、舉行“國(guó)際陽(yáng)明節(jié)”等方式來(lái)擴(kuò)大陽(yáng)明文化的影響力，在文化品牌傳播方面初顯成效，但仍然存在傳播渠道單一的問(wèn)題，傳播方式缺乏特色。在被調(diào)查人群中，有38.5%的人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解陽(yáng)明文化的，第二大傳播渠道是書籍，占被調(diào)查渠道的32.6%，然后還有7.3%的人是通過(guò)電視知道陽(yáng)明文化的，還有9.6%的人是通過(guò)旅游宣傳了解的，最后還有12%的人是通過(guò)其他途徑了解到陽(yáng)明文化的?？梢钥闯觯?yáng)明文化品牌主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和書籍進(jìn)行傳播的，傳播渠道缺乏多樣性，并且網(wǎng)絡(luò)傳播力度有待進(jìn)一步提高。

另外，對(duì)于人們最喜歡的陽(yáng)明文化品牌傳播方式的調(diào)查，希望通過(guò)拍攝陽(yáng)明文化宣傳片的占37%，另外，30.5%的人支持通過(guò)修建陽(yáng)明書院來(lái)促進(jìn)陽(yáng)明文化傳播，還有25.4%的人贊成通過(guò)陽(yáng)明文化電影進(jìn)行宣傳，4.1%的人認(rèn)為通過(guò)音樂舞劇形式進(jìn)行傳播效果更好，還有3%的人選擇了其他傳播方式，具體包括對(duì)外新聞、文化周、建立專門網(wǎng)站等。

在陽(yáng)明文化品牌傳播渠道方面，像電視這類大眾傳媒的傳播優(yōu)勢(shì)還未得到充分挖掘，存在較大的開發(fā)潛力，因此，可以通過(guò)專訪、紀(jì)錄片等紀(jì)實(shí)的方式營(yíng)造陽(yáng)明文化原生態(tài)的視覺傳播效果。另外，隨著媒介融合趨勢(shì)的發(fā)展，貴州應(yīng)該充分拓寬陽(yáng)明文化品牌的傳播渠道，綜合運(yùn)用各種傳播手段，最大限度地傳播給最廣泛的受眾群。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的傳播效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的媒介，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的影響力推廣陽(yáng)明文化品牌，提高其傳播范圍和受眾的數(shù)量。其次，還可以利用微信、微博等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行傳播，提高陽(yáng)明文化品牌的知曉度和美譽(yù)度。此外，可利用名人代言、宣傳片等方式宣傳陽(yáng)明文化知識(shí)，豐富陽(yáng)明文化傳播渠道，構(gòu)建特色傳播模式，擴(kuò)大陽(yáng)明文化品牌的影響力。

（三）陽(yáng)明文化分布領(lǐng)域分散，難以有效進(jìn)行文化品牌整合

相對(duì)于其他地方而言，王陽(yáng)明在貴州的遺跡出現(xiàn)時(shí)間較早，并且數(shù)量較多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，貴州陽(yáng)明足跡多達(dá)近30處，盡管由于歷史的原因，許多遺跡已經(jīng)無(wú)法考證，但可以考證的遺跡也有18處之多，保存下來(lái)的也有十余處。其中包括文明書院、蔡氏樓、來(lái)仙閣等地。盡管王陽(yáng)明留下了許多可考的并且保存下來(lái)的遺跡，使得貴州的陽(yáng)明文化發(fā)展具有比其他地方發(fā)展陽(yáng)明文化的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。[1][2]但是由于這些遺跡比較分散，加上貴州山區(qū)較多，地形崎嶇難走等原因，對(duì)這些資源缺乏有力的整合，短時(shí)間內(nèi)難以形成較為系列的旅游文化品牌，較多的文化資源依然保持著孤立獨(dú)存的狀態(tài)，從而很難發(fā)揮貴州陽(yáng)明文化品牌的整體傳播優(yōu)勢(shì)。

三、提升陽(yáng)明文化品牌傳播效果的幾點(diǎn)建議

通過(guò)對(duì)陽(yáng)明文化品牌傳播現(xiàn)狀的調(diào)查分析，在取得一定成績(jī)的同時(shí)，也暴漏出種種不足，陽(yáng)明文化在貴州城市精神的構(gòu)建和文化旅游等方面做出了一定的貢獻(xiàn)，為了更好地促進(jìn)陽(yáng)明文化品牌的傳播力度和效果，本文認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行探索改進(jìn)：

（一）多渠道相結(jié)合，充分利用大眾媒介和新媒介拓寬陽(yáng)明文化品牌的傳播主體和受眾范圍

拓寬陽(yáng)明文化品牌傳播，應(yīng)通過(guò)多渠道，多種形式進(jìn)行有效傳播。隨著媒介融合趨勢(shì)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，應(yīng)抓住有利機(jī)遇，綜合利用各種平臺(tái)傳播陽(yáng)明文化品牌，迅速提高陽(yáng)明文化的知名度和影響力。據(jù)調(diào)查，截至目前，仍未建有介紹陽(yáng)明文化的專門網(wǎng)站，在相關(guān)政府網(wǎng)站上，雖然有關(guān)于陽(yáng)明文化及其旅游景點(diǎn)的介紹，但內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，其僅停留在簡(jiǎn)要介紹和宣傳層面，難以滿足受眾對(duì)陽(yáng)明文化深人了解的愿望。[3]隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，使得互聯(lián)網(wǎng)成為旅游信息獲取的主要渠道和文化品牌傳播的最佳載體，搜索引擎、旅游博客、旅游論壇和社交網(wǎng)絡(luò)等的使用率猛增，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)推廣陽(yáng)明文化品牌，使其得到更多受眾的關(guān)注，擴(kuò)大受眾的覆蓋面。

其次，提升陽(yáng)明文化品牌價(jià)值的增值空間，還應(yīng)進(jìn)一步拓寬傳播者的范圍，不僅要使政府決策者、文化工作者、當(dāng)?shù)厝罕姾屯饨缬慰统蔀殛?yáng)明文化的認(rèn)知主體，還應(yīng)促使這部分群體成為有力的傳播主體。隨著生活水平的提高，越來(lái)越多的外地游客來(lái)到貴州旅游觀光和進(jìn)行文化體驗(yàn)，旅游經(jīng)濟(jì)也吸引不少投資者進(jìn)入當(dāng)?shù)?，?yáng)明文化品牌開始迅速走向外界人的視閾中。對(duì)于這些群體，應(yīng)加大對(duì)其關(guān)注和引導(dǎo)，促使其成為陽(yáng)明文化品牌積極的傳播者。

（二）以現(xiàn)代營(yíng)銷培育品牌，促進(jìn)文化品牌營(yíng)銷和城市品牌營(yíng)銷并駕齊驅(qū)

正所謂“質(zhì)量好不如吆喝聲”，現(xiàn)代營(yíng)銷推動(dòng)了文化品牌傳播與發(fā)展，現(xiàn)代營(yíng)銷在一定程度上等同于新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的青睞度逐漸提高，因而在品牌傳播渠道上，我們應(yīng)該將傳統(tǒng)新聞媒體與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。對(duì)于陽(yáng)明文化品牌，除了開展“祭奠陽(yáng)明”活動(dòng)來(lái)吸引游客，建立陽(yáng)明文化研究院，開展陽(yáng)明文化論壇等活動(dòng)外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，應(yīng)該迅速建立和完善專門的陽(yáng)明文化品牌傳播網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、“互聯(lián)網(wǎng)+文化品牌”等來(lái)傳播陽(yáng)明文化品牌。

另外，貴州可以采取文化品牌營(yíng)銷和城市品牌營(yíng)銷同步進(jìn)行，相互促進(jìn)的方式來(lái)加快陽(yáng)明文化品牌的傳播。在對(duì)外營(yíng)銷宣傳的時(shí)候，可以將陽(yáng)明文化品牌和城市品牌進(jìn)行“捆綁營(yíng)銷”，貴州可以借陽(yáng)明文化品牌進(jìn)一步提升城市的人文內(nèi)涵，而陽(yáng)明文化品牌則掛靠貴州城市以期未來(lái)衍生更多的文化子品牌。由于陽(yáng)明文化品牌更多的是作為貴州地區(qū)文化形象出現(xiàn)的，因而在文化品牌的塑造和傳播中應(yīng)該體現(xiàn)以“龍場(chǎng)悟道”為核心的地區(qū)特色文化。通過(guò)文化品牌營(yíng)銷與城市品牌營(yíng)銷相結(jié)合，可以將陽(yáng)明文化品牌發(fā)展成為貴州政府文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的母品牌，并借此延伸出諸多子品牌，形成品牌群落。[4]

（三）促進(jìn)陽(yáng)明文化與旅游有機(jī)融合，開發(fā)特色旅游品牌

促進(jìn)陽(yáng)明文化與旅游業(yè)的融合，可以將陽(yáng)明文化與民俗體驗(yàn)等新興旅游產(chǎn)品相結(jié)合，深度融合文化創(chuàng)意，在相關(guān)景區(qū)提升過(guò)程中，始終以文化內(nèi)涵為重心，以“文化+旅游”突出不同景區(qū)的特色，形成了一條完整的“文化+旅游”的產(chǎn)業(yè)鏈，高效地向外界傳播陽(yáng)明文化品牌。另外，還可以通過(guò)建設(shè)和完善以王陽(yáng)明名字命名的旅游景觀來(lái)打造文化旅游品牌，例如：貴州和平縣將王陽(yáng)明提倡的養(yǎng)生文化與溫泉養(yǎng)生文化有機(jī)融合，推出“王陽(yáng)明”溫泉文化，全力打造以文化體驗(yàn)與溫泉度假以及生態(tài)景區(qū)觀光相整合配套的“和平溫泉之都”特色旅游品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

陽(yáng)明文化既是貴州特色地區(qū)文化，在貴州城市精神構(gòu)建中，占據(jù)了重要的核心地位，又是中國(guó)傳統(tǒng)儒學(xué)文化的代表。通過(guò)對(duì)陽(yáng)明文化品牌傳播現(xiàn)狀的調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)，貴州陽(yáng)明文化在品牌認(rèn)知度、品牌傳播渠道、品牌資源整合等方面還存在不足，需要進(jìn)一步完善。基于上述提及的問(wèn)題，本文提出了幾點(diǎn)提升陽(yáng)明文化品牌傳播效果的建議?？傊?，優(yōu)秀文化品牌并不缺少，缺少的是文化品牌的有效塑造和傳播，相信在貴州省政府和各界人員的帶動(dòng)下，陽(yáng)明文化品牌定會(huì)走向世界。（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]錢明.王陽(yáng)明與貴州新論[J].貴陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（2）

[2]王路平.論王陽(yáng)明與貴州少數(shù)民族[J].孔子研究，2000（6）

[3]廖峰等.多元視野下的陽(yáng)明學(xué)研究---王陽(yáng)明及其后學(xué)論“致良知”國(guó)際學(xué)術(shù)討論會(huì)綜述[J].現(xiàn)代哲學(xué)，2015（1）

[4]（美）F.約瑟夫.萊普勒（F.Joseph Lepla），（美）林恩.M.帕克（Lynn M.Parker）著；蘇德華譯.品牌整合戰(zhàn)略全面行動(dòng)，以品牌推動(dòng)公司發(fā)展.成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003