文媛

黨報既要上情下達(dá)，也要下情上達(dá)，既要闡釋方針、解讀政策，又要關(guān)注民生、傳達(dá)民意，這是黨報輿論引導(dǎo)不可撼動的地位和堅不可摧力量之所在。黨報的品讀要遵循四個維度，即：遵循新聞規(guī)律；回應(yīng)時代主題；體現(xiàn)特色優(yōu)勢；重建媒體公信力。那么，在媒介融合時代，黨報若要在輿論引導(dǎo)中重塑自身形象務(wù)必要建構(gòu)報網(wǎng)融合的機(jī)制，通過報網(wǎng)互動傳播體現(xiàn)其價值所在。

“報網(wǎng)互動”作為媒體互動的重要內(nèi)容之一，在2006年即是中國網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)展的新名詞，但從實踐角度來看，當(dāng)前我國報網(wǎng)互動仍存在著諸多不足，如“將報紙照搬到網(wǎng)絡(luò)，成為報紙的網(wǎng)絡(luò)版；互動性不足；資源簡單整合，忽視特色建設(shè)等。”1 因此，在媒介融合逐漸成為研究熱點(diǎn)的今天，報網(wǎng)互動傳播機(jī)制同樣值得我們關(guān)注。

2008年6月20日，胡錦濤在《人民日報》創(chuàng)刊60周年之際發(fā)表講話，強(qiáng)調(diào)“要把提高輿論引導(dǎo)能力放在重要位置”。而新聞媒體對輿論的引導(dǎo)，更多是的通過一定量的新聞報道構(gòu)建起輿論場，進(jìn)而在媒體層面形成媒介輿論，可以說，正確媒介輿論的構(gòu)建，有助于輿論引導(dǎo)朝著積極方向進(jìn)行。

此外，報網(wǎng)互動傳播機(jī)制的構(gòu)建有助于輿論合力的形成，所謂輿論合力，“是指在輿論引導(dǎo)過程中，各種傳媒（包括報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體等）和其他輿論工具所產(chǎn)生的綜合影響力。”2《人民日報》和“人民網(wǎng)”作為國家重要的言論陣地，二者通過不同報道方式形成輿論合力，營造媒介輿論，而充分運(yùn)用報網(wǎng)互動傳播機(jī)制，有利于更好地進(jìn)行新聞輿論的引導(dǎo)。

對于深圳特區(qū)成立30周年的報道，《人民日報》運(yùn)用多個版面以特刊的形式聚焦深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立30周年。特刊的報道主題雖為綜合性報道，但重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域，展示改革開放以來的新成績。在具體編輯上，采用“文字內(nèi)容+圖片報道”的方式，風(fēng)格統(tǒng)一，形成系列化。通過記者的采訪，將背景資料一一引出，同時運(yùn)用大量的具體數(shù)字說明事實。通過特刊的報道，實際上《人民日報》的報道也在引導(dǎo)一種輿論，即經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)展離不開深圳的這些經(jīng)驗。特刊同時也是對深圳形象的一種宣傳，再次印證了改革開放的正確性。

此外，其報道涉及面較廣，主次分明?！度嗣袢請蟆返膱蟮栏采w面比較廣，運(yùn)用社論表明媒體立場；通過要聞報道，進(jìn)行新聞信息的傳遞；通過理論的學(xué)習(xí)，正面宣傳黨對改革開放的態(tài)度；從政策解讀、經(jīng)濟(jì)報道、社會民生關(guān)注等方面展示成就；同時援引港澳、國際社會的看法，增強(qiáng)說服力。而且善于運(yùn)用連載，形成一種沖擊力，在圖片的運(yùn)用方面亦有優(yōu)勢之處，報紙媒體本身的傳播方式比較單一，對于這一具有紀(jì)念意義的新聞，《人民日報》運(yùn)用大量圖片，弱化單一文字?jǐn)⑹鰩淼拇舭寤Ч?/p>

對比“人民網(wǎng)”對深圳特區(qū)成立30周年的報道做了名為“巨變深圳30年，輝煌未來再征程”的專題，以網(wǎng)絡(luò)專題的形式聚焦深圳特區(qū)成立30周年。專題總體風(fēng)格為代表喜慶的紅色和代表希望的天藍(lán)色。主要有深圳要聞、高層關(guān)注、高端訪談、本網(wǎng)專稿、評論綜述、視聽深圳等子欄目，具有可視性很強(qiáng)；大量資料匯總，信息來源廣泛；版塊化編排；主題寬泛互動性強(qiáng)等特點(diǎn)。

在媒介輿論引導(dǎo)上，《人民日報》是自上而下的構(gòu)建引導(dǎo)體系，人民網(wǎng)則注重網(wǎng)民、專家等的看法，具有自下而上的互動性質(zhì)。表現(xiàn)在新聞來源上，即是《人民日報》新聞來源注重中央級媒體，人民網(wǎng)的消息來源則較為廣泛，尤其是擁有一定數(shù)量的地方媒體的報道。此外《人民日報》尤其注重褒揚(yáng)性的輿論營造，如專版報道深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)30年來的百件大事以及三十位杰出人物。人民網(wǎng)則有一些相對理性的批判性報道。

《人民日報》充分利用版面的編排進(jìn)行新聞?wù)故?，尤其注重理性化，運(yùn)用特刊、系列報道等形式優(yōu)化傳播內(nèi)容，同時圖文的結(jié)合又使其具備一定的多元化；人民網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞專題，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的聚合性，在注重傳播內(nèi)容的同時，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用多媒體元素凸顯多元化；運(yùn)用視聽、評論、圖片等板塊實現(xiàn)新聞?wù)故镜娜诤匣?。通過內(nèi)容上的新聞?wù)故?，使得二者在傳播方式上相互補(bǔ)充，同時在報道數(shù)量上、力度上相互補(bǔ)充、配合，報道的立足點(diǎn)形成互補(bǔ)，從而更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

李良榮在其《新聞學(xué)概論》一書中指出，“新聞媒介對輿論的引導(dǎo)主要體現(xiàn)在兩個方面：其一是新聞媒介通過持續(xù)不斷地信息源，構(gòu)筑現(xiàn)代信息環(huán)境，作用于人們的認(rèn)知，引導(dǎo)輿論，其二是通過直接或間接的表達(dá)公眾意見。”由此可見，信息的數(shù)量以及信息的反饋程度對輿論引導(dǎo)至關(guān)重要。

《人民日報》側(cè)重于宣傳是由其自身的媒介角色定位決定的，作為中央級的報紙媒體，其權(quán)威性不言而喻，而人民網(wǎng)側(cè)重網(wǎng)民的參與，同樣是由網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性決定的。從傳播學(xué)的角度分析，《人民日報》的傳播注重“一面提示”，人民網(wǎng)則強(qiáng)調(diào)“兩面提示”，正是這兩種不同的傳播技巧，有助于從不同角度進(jìn)行新聞輿論引導(dǎo)。

由此可見，《人民日報》和人民網(wǎng)作為中央級媒體在議程設(shè)置之初就依據(jù)不同的媒介形態(tài)、媒介定位，相互配合，在上升到媒介空間進(jìn)行傳播時，利用時間差，提升、擴(kuò)大報道范圍，延長熱點(diǎn)新聞的持續(xù)性，同時又避免單向的宣傳，從而進(jìn)行正面的宣傳與引導(dǎo)相配合的機(jī)制。從新聞增值的角度看，《人民日報》立足于自身的權(quán)威性，以宣傳為主；相比之下，人民網(wǎng)匯集其他媒體的信息，進(jìn)行方向性引導(dǎo)，體現(xiàn)自身立場，利用與網(wǎng)友的互動，強(qiáng)化自身的觀點(diǎn)和態(tài)度，二者在新聞源、發(fā)布渠道、傳播方式等方面實現(xiàn)了新聞增值，這種報網(wǎng)互動傳播機(jī)制是成功的。當(dāng)然在此次報道中，《人民日報》與人民網(wǎng)的報道也稍有不足，值得我們注意，主要體現(xiàn)在二者均力求保證改革開放這一關(guān)系中國發(fā)展大局的政治方向性，并未完全“放得開”，如人民網(wǎng)并未多角度聚合新聞，論壇、微博等互動渠道不夠暢通，公眾的參與性并未得到明顯體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的互動優(yōu)勢未能凸顯，這些一定程度上削弱了輿論引導(dǎo)的力度。

《人民日報》和人民網(wǎng)結(jié)合自身的媒體定位，進(jìn)行新聞?wù)故?，營造媒介輿論。雖然報道方式、立足點(diǎn)不同，但殊途同歸，二者相互補(bǔ)充，形成輿論合力、構(gòu)建起媒介輿論，發(fā)揮著正向的新聞輿論引導(dǎo)，二者所形成的互動傳播機(jī)制值得其他報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的借鑒與應(yīng)用。而針對我國輿論生態(tài)環(huán)境不斷發(fā)展的今天，新聞輿論引導(dǎo)過程中同樣也需要以新的思維去進(jìn)行官方話語與民間話語的溝通。

從新聞最初的線索來源上看，要在新聞傳播之初利用網(wǎng)絡(luò)平臺開放性的優(yōu)勢，如微博、論壇等渠道，多角度聚合信息，繼而由報紙專業(yè)化組織進(jìn)行一定的把關(guān)，在輿論引導(dǎo)之始掌握主動權(quán)。

在新聞源上升為媒體的議題階段，報網(wǎng)互動傳播應(yīng)側(cè)重從各個方面進(jìn)行新聞?wù)故?，整合文字、圖片、視頻等內(nèi)容，梳理新聞內(nèi)容，挖掘新聞價值，豐富新聞內(nèi)涵，此為在內(nèi)容上的新聞增值，有助于輿論引導(dǎo)中意見數(shù)量的增多。

具體的輿論引導(dǎo)的過程中，綜合紙媒閱讀性強(qiáng)和網(wǎng)媒傳播快等特點(diǎn)，在傳播渠道方面，不同媒體之間進(jìn)行差異化傳播，深度與廣度并行傳播，形成持續(xù)性報道力度，實現(xiàn)新聞的再一次增值及其傳播效果的最大化，以增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力度。

在輿論引導(dǎo)的高潮期，報網(wǎng)互動傳播機(jī)制中的網(wǎng)絡(luò)媒體尤其應(yīng)重視基于網(wǎng)絡(luò)平臺而形成的意見領(lǐng)袖群體，即提供足夠的意見交流區(qū)，通過與網(wǎng)友的互動實現(xiàn)話題的再次升溫以使輿論引導(dǎo)能夠有的放矢。

總之，報紙尤其是黨報得益于政治上的優(yōu)勢，其話語的權(quán)威性是一般的網(wǎng)絡(luò)媒體不可比擬的，而網(wǎng)絡(luò)媒體所搭建的意見整合平臺，客觀上賦予了公眾較大的媒介接近權(quán)，二者唯有相互配合，構(gòu)建起公民信賴的輿論場，才能形成輿論合力，也唯有在堅持權(quán)威性平臺的基礎(chǔ)上，賦予公民一定的話語權(quán)，才有助于增強(qiáng)媒介輿論的廣泛性與深刻性，更好地促進(jìn)新聞輿論引導(dǎo)。（作者單位：當(dāng)代貴州期刊傳媒集團(tuán)）

參考文獻(xiàn)：

[1]楊尚鴻，張志檣.《媒介融合時代報網(wǎng)互動的必然性及其存在的問題》，《新聞界》第6期，第16～18頁]

[2]陶鶴山.《論輿論合力》[G]，載《新聞知識》2002年1月第8、9頁