張　靜　楊　穎

（西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院，陜西 西安　710111）

跨文化背景下西安城市廣告對外營銷策略研究

張靜楊穎

（西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院，陜西 西安710111）

德國語言學(xué)家Wilhelm von Humboldt認(rèn)為，所謂傳播，并非勉強(qiáng)溝通雙方認(rèn)同彼此的結(jié)果。溝通是一種過程，溝通雙方在這一過程中不斷理解、協(xié)商彼此的立場及寓意。在溝通過程中，雙方在不同程度上達(dá)到認(rèn)知的交流及意義的融合?！耙粠б宦贰背h在中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的背景下，只有尋找好的實(shí)現(xiàn)路徑，才能達(dá)到穩(wěn)步有序的推廣效果。西安作為中國典型的內(nèi)陸城市，在絲綢之路建設(shè)背景下城市的跨文化傳播面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，本文對城市品牌傳播過程的四個階段進(jìn)行分析，運(yùn)用理論和實(shí)際相結(jié)合的研究方法，探討在跨文化背景下西安如何實(shí)施城市品牌營銷策略。

跨文化；營銷策略；城市形象

一、引言

當(dāng)一個城市的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品都體現(xiàn)出文化品格的時候，這個城市才能進(jìn)入更高的發(fā)展階段，才能具有可持續(xù)發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)造財(cái)富的能力。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)對提高城市品牌價值，提高公民素質(zhì)、增加就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變增長方式、促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展、保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢?！耙粠б宦贰毙枰唧w落實(shí)在沿線城市的建設(shè)當(dāng)中，如何在跨文化目標(biāo)市場推廣西安城市品牌形象是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的題中之意。

二、城市跨文化傳播階段性與西安城市形象建設(shè)

人們對事物的理解無法逃脫其原有的、帶有偏見的預(yù)先認(rèn)同，這種帶有偏見的預(yù)先認(rèn)同深受當(dāng)時的歷史、時代、社會文化風(fēng)氣的形塑。人生來就被各自的文化和傳統(tǒng)賦予了一定的視域，人和人的交流可幫助彼此獲得新的視域，新舊視域的不斷相遇或融合可加深、拓寬我們的視野，不同文化的相遇可產(chǎn)生不可預(yù)期的創(chuàng)造和驚喜。如何在跨文化背景下傳播西安品牌形象，確保傳播的精準(zhǔn)性和長效性，建立起可被雙方尊重和理解接受的第三方文化？鑒于此，急需在“一帶一路”背景下重新利用城市推廣策略塑造西安建設(shè)國際大都市形象。

城市國際形象是全球范圍內(nèi)對一座城市的文化底蘊(yùn)、風(fēng)俗文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的整體印象，包括城市固有特征、政治條件、自然資源和人文景觀等。城市文化內(nèi)涵建設(shè)和對外傳播推廣策略是城市品牌塑造的關(guān)鍵所在。從廣告學(xué)的角度來看，城市文化可識別度越高，城市形象的區(qū)分度就越明顯。城市形象根植于城市文化，對于西安城市品牌的推廣就要征集本地居民和目標(biāo)人群的意愿，針對西安厚重古老的歷史資源和城市發(fā)展史找出西安這座城市獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)（USP）。

三、西安城市品牌對外傳播策略

（一）城市的全球化定位策略，對城市跨文化的先決條件

城市的地理位置、氣候條件和歷史文化不僅是城市的性格特征和文脈，更是城市品牌跨文化傳播的基礎(chǔ)。所謂目標(biāo)定位是城市形象跨文化傳播者按照整合營銷的觀念，綜合分析城市的現(xiàn)狀以及影響城市品牌定位的因素，遵循科學(xué)的制定方法，制定城市定位特征符合城市實(shí)際性格，并使之具有可操作性。美國廣告專家Russell H. Colleyt提議的“商業(yè)傳播”四個階段的認(rèn)知特征，可為西安城市在跨文化目標(biāo)群體中制定相應(yīng)的目標(biāo)定位策略，具體表述見表1。

表1　西安城市形象跨文化傳播的目標(biāo)定位策略

（二）城市形象代言人策略，提升城市品牌知名度和美譽(yù)度

當(dāng)今，很多企業(yè)運(yùn)用明星代言來提升在粉絲群中的號召力和感染力，名人個人經(jīng)歷和為品牌所做的微電影宣傳提升了產(chǎn)品的知名度和影響力。代言人作為參照群體中的一員，展示新的行為模式和生活方式，對某件事物的態(tài)度和看法等方面影響目標(biāo)消費(fèi)者購買行為。對于城市營銷亦是如此，城市傳播者對跨文化區(qū)域目標(biāo)人群進(jìn)行分析，判斷出目標(biāo)消費(fèi)者熟知的參照代言人，參照代言人可以是普通市民，也可以是文藝或者體育明星，也可以是專家學(xué)者，或者是本市的卡通形象代言物等，城市品牌推廣利用其知名度來提升城市形象在目標(biāo)群體中的美譽(yù)度。城市形象代言人最好能遵循這樣一條路徑：一是要在目標(biāo)人群中有較高知名度；二是具備某種特定的形象寓意。

（三）整合營銷策略，使城市品牌推廣實(shí)現(xiàn)雙向溝通橋梁

整合營銷傳播是美國著名學(xué)者哈勃在20世紀(jì)50年代提出來的，是指運(yùn)用多種營銷傳播工具，或?qū)⒍喾N營銷傳播工具以統(tǒng)一信息、主題、畫面進(jìn)行不同媒介傳播，從而使?fàn)I銷傳播更能針對消費(fèi)者的需求，是一種影響力最大化的營銷傳播方法。整合營銷傳播是一種大眾傳播溝通，溝通目的就是向消費(fèi)者傳遞有關(guān)品牌特性等，使其在產(chǎn)生購買行為前對廣告產(chǎn)品形成一種良好的心理傾向。針對城市形象的推廣，可以把它理解為發(fā)展和實(shí)施對跨文化地區(qū)人群的各種勸說性溝通計(jì)劃的長期過程，目的是依據(jù)廣告信息的傳播給予消費(fèi)者行為的影響過程，讓其了解城市品牌價值。每一種廣告媒體的發(fā)行量和覆蓋率、可傳達(dá)人數(shù)以及受眾的地域分布情況、不同媒體的視聽眾之間的重疊情況等都不盡相同，會在不同程度上影響推廣效果。廣告媒體的傳達(dá)性具有時間和空間上的差異，西安政府可通過媒介組合引發(fā)更多目標(biāo)受眾參與，并使西安城市形象的第三方文化建設(shè)得到傳播。針對西安城市不了解的目標(biāo)群體，廣告投放是以提高市場占有率為目標(biāo)，媒介選擇要求一方面爭取新的消費(fèi)者來加強(qiáng)競爭能力。這種情況下，媒體選擇一般順序：報紙、雜志、電視、廣播。報紙種類多、發(fā)行量大、讀者群廣泛，且易于消費(fèi)者仔細(xì)、反復(fù)閱讀，加強(qiáng)印象；雜志分類細(xì)致，讀者針對性強(qiáng)，輪流閱讀率高，有利于拓展某一特定市場，且費(fèi)用較低。針對對西安有所了解的目標(biāo)群體，廣告目標(biāo)著手于未來，傳播者要求廣告能使消費(fèi)者對城市產(chǎn)生好感，樹立信任感，選擇媒體時可考慮報紙、戶外、交通廣告，贊助社會活動的廣告等。

（四）推廣特色產(chǎn)品，形成城市形象特色代表產(chǎn)業(yè)

西安城市旅游定位體現(xiàn)西安是“世界古都”，周邊城市的旅游景點(diǎn)也納入了“大西安旅游”線路中。旅游產(chǎn)品營銷活動就是對各項(xiàng)旅游專線整合起來，形成良好的產(chǎn)業(yè)體系。城市創(chuàng)新主體旅游是旅游成品開發(fā)基礎(chǔ)之上，針對目標(biāo)市場人群的需求將西安旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。可以分為ACE旅游、宗教朝圣旅游產(chǎn)品、精品線路旅游產(chǎn)品。

ACE旅游包括文化旅游、生態(tài)旅游和探險旅游。文化旅游通過讓目標(biāo)消費(fèi)者游覽周、秦、漢、唐的博物館展覽和歷史古跡來了解西安城市的發(fā)展史。生態(tài)旅游方面，西安可以憑借秦嶺的優(yōu)勢開展一條“文化創(chuàng)意+山水秦嶺”的新路。在探險旅游方面可以借鑒洛陽古墓博物館，可以通過仿周、秦、漢，唐代建筑群，以陳列歷代代表性墓葬為主體內(nèi)容的專題性博物館，將中國開放、包容的理念和絲綢、茶葉、瓷器記憶造紙術(shù)、印刷術(shù)等古代文明成果融入其中，既是建設(shè)彰顯華夏文明歷史文化基地的重要資源和支撐，也使旅游資源極具吸引力和競爭力。其次是宗教朝圣旅游產(chǎn)品。以大雁塔和法門寺為代表的佛教旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為世界旅游的熱點(diǎn)之一。佛教旅游不但包括建筑與藝術(shù)展覽品，佛教節(jié)日和設(shè)計(jì)獨(dú)特的旅游紀(jì)念品也可為城市品牌起到推廣作用。實(shí)施精品線路打造工程，聯(lián)動周邊各市統(tǒng)籌整合旅游資源，著力打造精品特色旅游線路。

因?yàn)閺V告?zhèn)鞑ゾ哂须p向性，所以目標(biāo)消費(fèi)群體是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)有力推動者。城市居民的意見與建議采集也是城市旅游線路新產(chǎn)品開發(fā)中不可或缺的環(huán)節(jié)。在跨文化傳播中，目標(biāo)消費(fèi)群體參與旅游開發(fā)可創(chuàng)造出符合自身需求的個性化產(chǎn)品或服務(wù)， 特別是旅游線路設(shè)計(jì)、行程安排以及旅游價格的制定，消費(fèi)者都是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的強(qiáng)大推動力量。在以擴(kuò)大銷售目標(biāo)的情況下，廣告活動要求廣告能促使消費(fèi)者立即購買，盡量縮短購買決策產(chǎn)生的過程，快速產(chǎn)生購買行為。此時，媒體選擇應(yīng)以能否直接順利打動消費(fèi)者為依據(jù)，較為理想的媒體選擇順序：電視、廣播、POP、報紙、雜志等。

（五）制定廣告評估策略，是城市形象跨文化傳播的重要保證

城市形象跨文化傳播過程中為了保證傳播效率，避免資源浪費(fèi)，必須在傳播過程中運(yùn)用科學(xué)的方法和科技手段對廣告效果進(jìn)行定性和定量分析，受邀的問題是要為廣告效果的測定制定客觀、科學(xué)的尺度，確立測評的標(biāo)準(zhǔn)。傳播尺度是指品牌推廣能引起消費(fèi)者心理的反應(yīng)程度，體現(xiàn)在城市樹立的品牌形象能不能使消費(fèi)者付諸消費(fèi)、出行、投資等行動的可能性。在測評中可以通過效果層次模式檢測目標(biāo)消費(fèi)者對信息反映的效果。

知名與了解是品牌傳播效果的最低程度。當(dāng)品牌在跨文化區(qū)域人群中不為人知時，品牌推廣的目的是讓目標(biāo)人群對西安城市形象有所認(rèn)知。對城市知名度的測定最為簡單，這種測定在品牌推廣運(yùn)動開始之后的任何時機(jī)進(jìn)行，通過市場調(diào)查和數(shù)據(jù)采集測量目標(biāo)消費(fèi)者對西安城市形象的認(rèn)知度。

回憶。品牌傳播效果的第二層面是回憶。回憶即目標(biāo)消費(fèi)者能否對視聽過的品牌廣告產(chǎn)生印象和記憶能力。這一指數(shù)在很大程度上可以反映出品牌傳播的效果。對品牌廣告回憶率的效果測評有兩種方法——無輔助回憶法和輔助回憶法。前者是在不給予調(diào)查對象任何有助于確認(rèn)對象線索的情況下進(jìn)行回憶率測定；后者則是在提供某些線索以幫助其在回憶的情況下進(jìn)行，前者所測定的數(shù)值往往更具有權(quán)威性。

喜歡與態(tài)度。廣告效果的第三個層面是目標(biāo)消費(fèi)者能否通過品牌廣告的推廣對跨文化傳播的城市形象產(chǎn)生興趣。目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可度是消費(fèi)者旅游、投資等行為的前提。

偏好。傳播效果最后的層面是偏好，這意味著在國際城市中，目標(biāo)人群對本體城市的偏好超過其余城市品牌?！捌谩笔菧y定廣告效果的重要依據(jù)，在城市的國際化競爭中，可通過塑造城市的差異性來滿足消費(fèi)者心理或精神需求。

信服與行動。傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合，時間策劃與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上、線下互動，境內(nèi)與境外傳播，對目標(biāo)人群進(jìn)行城市性格營銷推廣，考察受眾是否有出行、投資的可能性。

為了測定傳播效果的各個階段，將其作為產(chǎn)生效果的指標(biāo)并指導(dǎo)品牌形象的跨文化傳播，這一方法必須建立在長期大規(guī)模調(diào)查的基礎(chǔ)上，并在調(diào)查中精確算出品牌推廣各個階段的平均值和相互關(guān)系，才能獲得客觀、科學(xué)的數(shù)據(jù)，正確指導(dǎo)品牌推廣的決策。

四、結(jié)語

城市跨文化傳播是通過建立目標(biāo)市場和本土文化共同認(rèn)可的第三方文化來體現(xiàn)城市價值的，從廣告學(xué)角度來看，城市跨文化傳播首先要從城市發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過找準(zhǔn)城市定位，把握自身的核心價值，通過整合營銷傳播策略來推廣城市特色產(chǎn)品。在城市品牌的跨文化傳播中，不僅要關(guān)注城市推廣所帶來的經(jīng)濟(jì)效果、社會效果，受眾心理也是品牌傳播者需要考慮的重要因素。要深入研究西安在“一帶一路”沿線地區(qū)的品牌推廣，還需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研與數(shù)據(jù)搜集、專家訪談與問卷調(diào)查等一系列科學(xué)有效的研究程序與方法，從而推動西安城市品牌形象的推廣與“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施的共同發(fā)展。

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F713.8

A

1674-8883（2016）17-0013-02

本論文為西安社科基金項(xiàng)目（編號16X29）：“‘一帶一路’戰(zhàn)略下先品牌形象跨文化傳播的策略研究”

張靜（1988—），女，陜西西安人，西安建筑科技大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士，講師，研究方向：品牌策劃。