路月玲

[摘要]新媒體時代，人們經常性地通過網絡獲取信息，建構城市網絡形象成為許多城市管理者的共識。城市網絡形象的主要傳播途徑有：地方政府門戶網、政務微博、政務微信、政務微視、政務APP、網絡新聞、微電影等。為了構建鮮活有力的城市形象，城市管理者應對城市形象進行整體設計，以包容的心態(tài)傾聽網民心聲，妥善處置網絡輿情事件，提升城市治理水平，深入挖掘不同類型傳播路徑的優(yōu)缺點，揚長避短，有效整合，促進城市網絡形象和城市現(xiàn)實形象的全面提升。

[關鍵詞]城市形象 城市網絡形象 城市現(xiàn)實形象

[基金項目]2017年度河南省教育廳人文社會科學規(guī)劃項目“‘互聯(lián)網+背景下政務新媒體建設研究”成果

一、新媒體環(huán)境下建構城市網絡形象的重要性

伴隨著互聯(lián)網技術的進步和移動接收終端的普及，更多的人喜歡通過網絡途徑來了解、認識和感知一座城市，建構和提升城市網絡形象成為城市管理者面臨的一項新挑戰(zhàn)。在實踐中，許多城市管理者已經開始積極探索運用互聯(lián)網思維打造城市網絡形象，并取得初步成效。城市形象是公眾基于個人體驗、人際傳播和大眾傳播等渠道形成的對某座城市的整體感知和評價。城市網絡形象是指公眾通過網絡途徑接收信息形成的對某座城市的整體印象，城市網絡形象傳播的主要路徑有：地方政府門戶網、政務微博、政務微信、政務微視、政務APP、網絡新聞、微電影等。

二、新媒體環(huán)境下城市網絡形象的傳播途徑

1.地方政府門戶網

地方政府門戶網是地方政府服務企業(yè)和公眾的一個重要渠道，是互聯(lián)網時代政府履行職責的新平臺，更是一座城市在網絡空間形象的綜合展現(xiàn)。自20世紀90年代在我國開展的電子政務建設發(fā)展至今，我國政府網站體系建設已經相當完備，成為政務公開、政民互動、公眾服務的新平臺。以上海市人民政府網站（http：//www.shanghai.gov.cn/）為例，其網站系統(tǒng)和界面設計簡單明了，將服務對象劃分為市民、企業(yè)、投資者三大類，為公眾獲取信息提供便利，凸顯了為民服務的核心理念。同時將“征集2016年市政府實事項目”置于首頁顯著位置，充分體現(xiàn)了政府以關注和滿足公眾需求為目標，增強政府服務公眾針對性和有效性的決心，公眾在登錄和使用政府網站的過程中，會形成對該城市的初步印象。

2.政務微博

微博傳播所具有的即時性、互動性和草根性，催生了一個活躍的網絡民間輿論場，為了搶占輿論陣地，更好地與民溝通，為民服務，政務微博應運而生。政務微博通過迅捷地發(fā)布信息，高效地為民服務，暢通了政民溝通渠道，開拓了城市形象傳播的新領地，是新媒體時代城市網絡形象建構體系中不可或缺的重要一員。以新浪網的“@成都發(fā)布”為例，作為成都市人民政府新聞辦的官方微博，粉絲數(shù)已達600多萬，發(fā)布信息4萬多條，在以城市命名的政務類微博中名列前茅，這與其注重服務、強化互動的清晰定位密不可分。微博信息發(fā)布不僅更新及時，內容組織更是嚴格遵循受眾本位的原則，從受眾的信息需求出發(fā)，語言親切溫暖，如話家常。近日成都在由新華社《瞭望東方周刊》和中國市長協(xié)會共同主辦的城市調查推選活動中，獲得2015中國最具幸福感城市第一名，@成都發(fā)布將這條信息置頂，并稱這個獎屬于“每一個在成都生活、創(chuàng)業(yè)和奮斗的人們”，這些做法加深了人們對成都這座城市的印象和認識，構建了鮮明的城市形象。

3.政務微信

與微博相比，微信是基于熟人圈的社交媒體，傳播成本較低，互動性超強，信息到達率較高。這吸引了政府、企業(yè)、社會組織以及個人積極開設公眾平臺，拓寬它們與相關公眾交流溝通、塑造自身網絡空間形象的新渠道，也創(chuàng)造了城市形象傳播的新契機。目前，微信平臺上的城市形象傳播形式有兩類：一類是由地方政府、地方媒體和其他公共事業(yè)單位開設的公眾號，推送內容多與地方政策、民生服務相關。另一類是名人以及普通民眾的個人微信號，這是一種基于生活體驗的個人化傳播，傳播者可能是有意或無意的，這種訴說式的傳播使得城市形象更加具體、豐富和飽滿。

另外，值得一提的是微信“城市服務”的推出，讓更多市民享受到了便捷高效的公共服務。目前，北京、上海、廣州等地推出的“城市服務”，將政府部門線下的、桌面端的辦事流程升級到移動端，通過位置服務、預約預檢、業(yè)務辦理、線上支付、進度查詢、評價投訴等功能，實現(xiàn)全流程、閉環(huán)式的移動端辦事服務。[1]隨著越來越多的人們熟悉和熟練使用微信“城市服務”，逐漸嘗到智慧民生服務便利的甜頭，一座城市管理者的人文情懷在這掌上方寸之間盡顯，工作和生活在其間的人們也會愛上這座城市，領悟和感受城市美的內在和外在。

4.政務微視

騰訊推出的微視新應用，開啟了短視頻分享的新時代。依托騰訊龐大的用戶群體，借助短視頻傳播信息直觀、豐富的特點，微視一時間成為移動社交應用的新寵。許多城市管理者也想借微視的高人氣助力城市魅力提升，開辟城市網絡形象宣傳的新陣地。2014年6月，昆明市在全國省會城市率先推出的黨務政務信息微博、微信、微視“三微”發(fā)布平臺，探索“三微”平臺的整合服務、聚合發(fā)展。其中，“昆明發(fā)布”微視以其動態(tài)、快捷的方式呈現(xiàn)，網友可通過該平臺，更為直觀、形象地了解昆明。[2]以微視為代表的視頻分享平臺固然具有成本低、傳播快、效果好的優(yōu)勢，然而，城市形象塑造非一日之功，更需要在視頻內容制作上精心策劃、下足功夫，選擇用戶感興趣的熱議話題，發(fā)起一些便于用戶參與的活動，使美好的城市形象在無形之中深入人心。

5.政務APP

繼“三微”平臺之后推出的政務APP，是城市管理者提升公共服務能力的新舉措，目標是整合各類信息資源，提供綜合性的便民服務，以“一站式、集成化”的方式提供公共服務，為公眾生活提供便利。2012年4月，由北京市政府新聞辦公室創(chuàng)辦的“北京城市”成功登陸蘋果應用商店，成為中國首個、也是繼紐約之后世界第二個在移動互聯(lián)網平臺上發(fā)布的綜合性城市形象推廣APP。[3]目前，政務APP成為各地發(fā)展移動電子政務的新陣地，其研發(fā)、推廣和應用備受關注，客觀上推動了政務APP數(shù)量的迅速增加。在實踐中，政務APP面臨用戶規(guī)模有限、運營成本高、專業(yè)人才匱乏等問題，如何突破這些瓶頸，更好地為公眾提供信息和服務，成為擺在許多政務APP運營管理人員面前的挑戰(zhàn)。

6.網絡新聞

關于某城市的網絡新聞報道表現(xiàn)形態(tài)多樣，如：地方城市媒體采寫的新聞通過網絡進行傳播、地方政府門戶網站上的地方新聞、各類網站編輯轉載的關于某城市的新聞以及微博、微信、微視編輯的城市新聞等。在新媒體傳播環(huán)境下，通過網絡獲取信息成為常態(tài)。關于某城市的網絡新聞就成為各類公眾了解和認識一座城市的重要方式。網絡新聞在客觀報道的前提下，對于城市網絡形象建構的影響是把雙刃劍，關于某城市的正面網絡新聞報道可以幫助公眾建立對城市的良好印象和正面認知，反之亦然。網絡新聞既要報道城市建設發(fā)展的大事，更要能從公眾角度出發(fā)，收集與百姓生存發(fā)展息息相關的輿情，做政府和公眾之間溝通交流的連心橋，在耳濡目染中“潤物細無聲”地提升城市形象。

7.微電影等

此外，隨著新媒體技術進步涌現(xiàn)的微電影等傳播新載體，因其投資小、創(chuàng)意新、互動性強，如果運用巧妙，亦可成為城市網絡形象建構的一支新生力量。塑造城市形象的微電影在創(chuàng)作伊始，可以通過有獎征集的方式吸引網友參與，最大限度地征集到好的創(chuàng)意，將創(chuàng)意編寫成故事，進行拍攝和傳播。這個過程中，網民積極參與分享、轉發(fā)及評論，表達欲得到了釋放，加深了對城市形象的理解，城市形象傳播效果大大提升。

三、新媒體環(huán)境下建構城市網絡形象的策略

1.明晰城市形象傳播目標。城市的現(xiàn)實形象和網絡形象相輔相成，在相互影響和相互作用中共同建構人們對一座城市的形象。如果缺少統(tǒng)籌規(guī)劃和整體設計，會導致城市形象傳播活動斷斷續(xù)續(xù)，難以構建鮮活有力的城市形象。城市管理者以及地方媒體應在充分了解城市建設發(fā)展、歷史文化和風土人情等的基礎上，凝練城市文化底蘊，凸顯城市形象個性，設計新穎的城市符號，秉持統(tǒng)一、有效的傳播原則來制定城市形象傳播目標。如：杭州市政府下設的杭州市城市品牌工作指導委員會，是杭州城市品牌整體規(guī)劃、管理和維護的責任機構，在征集各方意見的基礎上，將“生活品質之城”作為杭州城市品牌的核心定位。同時，地方媒體對典型人物“最美媽媽”、“最美司機”等人的事跡深入連續(xù)報道，“最美杭州”的形象在人們腦海中留下深刻印象。

2.加強城市管理者和公眾的互動對話。在城市網絡形象傳播過程中，城市管理者是傳播主體，各類公眾是傳播客體，各種新興的網絡應用是媒介。網絡媒介為政民互動、協(xié)商對話解決問題提供了可能，“三微一端”（政務微博、政務微信、政務微視和政務APP）的強交互特性，要求城市管理者不僅能夠及時發(fā)布各類民生信息，更能夠對于網民反映的問題做到及時回應和解決，線上問題線下辦理，通過提供更加人性化的管理和服務讓生活的城市更加美好。歸根結底，良好城市形象的塑造離不開城市管理者城市治理能力的提升，在此基礎上借力網絡傳播提升城市軟實力。

3.妥善處置網絡輿情事件。當前我國處于社會轉型期和矛盾凸顯期，一旦發(fā)生貪污腐化、懶政怠政、環(huán)境污染、社會不公的事件，民意高度聚焦，網絡輿論場異?；钴S。此時，網絡輿情事件的妥善處置，要求城市管理者與網友展開對話，以責任和擔當化解質疑，引領網絡輿情漸趨理性。如：深圳的“120分鐘”緊急事件發(fā)布機制，要求在啟動事件處置預案120分鐘內通過政務微博等途徑發(fā)布已掌握的事件時間、地點、基本事實及現(xiàn)狀等基本信息，并視事態(tài)發(fā)展開展后續(xù)發(fā)布。[4]當網絡輿情事件發(fā)生時，及時回應、權威發(fā)布、妥善處置將維護城市良好的聲譽，形塑良好的城市網絡形象。

4.整合城市網絡形象傳播渠道。城市網絡形象涉及面廣，目標人群眾多且分散，加大了城市網絡形象管理和維護的難度。城市網絡形象整合傳播應以受眾的信息需求為出發(fā)點，以城市品牌塑造為落腳點，在“信息+服務”為內核的理念統(tǒng)領下，整合各種網絡應用，繼續(xù)完善地方政府門戶網，大力發(fā)展“三微一端”，借力網絡新聞、微電影等傳播渠道，形成傳播合力，實現(xiàn)城市形象與網絡傳播的完美結合。

城市網絡形象建構路徑多元且豐富，為城市形象傳播提供了無限機遇。城市管理者應對城市形象進行整體設計，以包容的心態(tài)傾聽網民心聲，妥善處置網絡輿情事件，提升城市治理水平，深入挖掘不同類型傳播路徑的優(yōu)缺點，揚長避短，有效整合，促進城市網絡形象和城市現(xiàn)實形象的全面提升。

注釋：

[1]《微信城市服務落地上海 邀您體驗智慧申城新生活》，《知識文庫》2015年第4期上

[2]和光亞：《昆明黨務政務信息微博微信微視發(fā)布平臺上線公測》，《云南日報》2014年6月6日

[3]桂杰：《用互聯(lián)網思維塑造城市形象》，《中國青年報》2014年6月26日11 版

[4]《深圳微博發(fā)布廳蟬聯(lián)“城市網絡形象排行榜”之首》，《深圳特區(qū)報》2014年3月3日<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（洛陽師范學院政法與公共管理學院）