■ 李　娜（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院　河南新鄭　451191）

消費(fèi)促進(jìn)視角下微商發(fā)展策略研究

■ 李娜（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院河南新鄭451191）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的快速發(fā)展，微信、微博等手機(jī)APP軟件備受關(guān)注。微商利用微信、微博等平臺(tái)，加上當(dāng)前微商發(fā)展的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，逐步建立起自己的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，并取得了良好的營(yíng)銷效果。本文從促進(jìn)消費(fèi)的角度分析微商發(fā)展問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上對(duì)微商發(fā)展策略提出相關(guān)合理化建議，以促進(jìn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

微商消費(fèi)問(wèn)題對(duì)策

微商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

（一）微信平臺(tái)

微信是騰訊公司于2011年發(fā)布的一款用于智能終端即時(shí)通訊的免費(fèi)應(yīng)用程序。它支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、操作系統(tǒng)平臺(tái)操作，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（但消耗少量流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字。目前微信的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)6億，并且其用戶量還在不斷增長(zhǎng)。微信各種各樣的功能，如“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公共平臺(tái)”等服務(wù)插件也使微信具有可以涉足商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要特征。LBS定位的準(zhǔn)確性、客戶信息的有效性、較低的運(yùn)營(yíng)成本以及可復(fù)制的消息轉(zhuǎn)發(fā)能力，讓微信成為微商的一個(gè)重要營(yíng)地。

（二）微博平臺(tái)

微博，是微型博客的簡(jiǎn)稱，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。用戶可以通過(guò)WEB、WAP隨時(shí)發(fā)布140個(gè)文字以內(nèi)（包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)）的個(gè)人信息，微博作為一種交流和分享的平臺(tái)，擁有時(shí)效性和分享性的特征，這些特性為微商提供了必要的條件，微博主要包括新浪微博、騰訊微博、搜狐微博等。商家可以通過(guò)發(fā)布有用的商品信息分享給關(guān)注的用戶，對(duì)商品進(jìn)行快速宣傳，這對(duì)微商的影響至關(guān)重要。

（三）微網(wǎng)、微店等其它平臺(tái)

微網(wǎng)是指為企業(yè)提供的實(shí)用性、自營(yíng)銷、一站式專業(yè)服務(wù)的移動(dòng)營(yíng)銷云平臺(tái)，幫助企業(yè)生成并管理包括移動(dòng)名片、短信、彩信、二維碼、APP等移動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用。微商通過(guò)微網(wǎng)可以建立公司的信息庫(kù)，讓顧客快速了解商家信息。微店是指用戶使用手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)賬號(hào)并且開(kāi)通自己店鋪的APP軟件，由于其門檻低、手續(xù)簡(jiǎn)單并且對(duì)全員免費(fèi)，深受大眾喜愛(ài)。

微商發(fā)展對(duì)促進(jìn)消費(fèi)的意義

我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，各種商品也從30多年前的緊缺狀況，發(fā)展到應(yīng)有盡有。近幾年來(lái)，隨著2008年世界金融危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢疲軟，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入增速放緩的困難狀態(tài)，這其中最為明顯的表現(xiàn)就是各類商品生產(chǎn)過(guò)剩。因而，如何有效的“去庫(kù)存”，加強(qiáng)供給側(cè)改革成為當(dāng)前政府和商家考慮的最為緊要的問(wèn)題。“去庫(kù)存”一方面要壓縮生產(chǎn)，特別是過(guò)剩產(chǎn)能的壓縮，使商品的總供給與總需求大體保持一致；另一方面要能夠?qū)?kù)存商品有效地銷售出去，將庫(kù)存轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。因而，當(dāng)前微商的發(fā)展無(wú)疑是一條去庫(kù)存的有效路徑。

微商的產(chǎn)生和發(fā)展對(duì)無(wú)數(shù)商家來(lái)說(shuō)絕對(duì)是福音，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有足夠多的用戶，宣傳成本極低，交易方式靈活多樣，物流配套完善，商家和消費(fèi)者可以友好交流，消費(fèi)者能夠足不出戶就可以買到心儀的商品。無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，微商的銷售方式都能大幅降低營(yíng)銷成本，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)良好的銷售目標(biāo)。特別是對(duì)于小微企業(yè)而言，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)形勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度保持中高速增長(zhǎng)，總供給明顯多于總需求，居民消費(fèi)意愿降低，如何以較好的方式銷售產(chǎn)品，成為當(dāng)前小微企業(yè)能夠繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵問(wèn)題。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流的發(fā)展，加上當(dāng)今人們工作節(jié)奏加快，網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越成為人們消費(fèi)的首選方式，隨著微信、微博的用戶極速增長(zhǎng)，通過(guò)微信、微博平臺(tái)發(fā)展微商，滿足消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求，是順應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，也是迎合消費(fèi)者需求的需要。

微商發(fā)展的環(huán)境優(yōu)勢(shì)

（一）政治法律因素

2014年財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的《關(guān)于小型微利企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策有關(guān)問(wèn)題的通知》，擴(kuò)展小型微利企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策實(shí)施范圍。小微企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍，其在增加就業(yè)、促進(jìn)增長(zhǎng)、推動(dòng)創(chuàng)新、活躍市場(chǎng)等發(fā)面發(fā)揮著重要作用。微信、微博的出現(xiàn)，對(duì)于許多中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)是福音。大企業(yè)轉(zhuǎn)換為微商，深入傳播自身企業(yè)文化、發(fā)展理念與商品信息；小微企業(yè)進(jìn)行微營(yíng)銷不僅可以降低成本，提高效率，更可以擴(kuò)大宣傳，挖掘客戶，減少企業(yè)的宣傳與營(yíng)銷成本，擴(kuò)大利潤(rùn)。對(duì)于個(gè)人來(lái)講，簡(jiǎn)單的手續(xù)流程、較低的運(yùn)營(yíng)成本，微營(yíng)銷成為其優(yōu)先考慮的對(duì)象。

（二）科學(xué)技術(shù)因素

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，移動(dòng)支付被大多數(shù)人接受，改變了之前只能采取“面對(duì)面”交易或電腦轉(zhuǎn)賬等具有局限性的交易方式，使得人們可以隨時(shí)隨地的通過(guò)手機(jī)完成支付，其快捷性為大多數(shù)人接受。微商正是利用人們購(gòu)物的隨時(shí)性，引導(dǎo)人們隨時(shí)隨地的交易。其次，智能手機(jī)的快速發(fā)展以及手機(jī)APP的大力支持，使得我國(guó)智能手機(jī)數(shù)量增長(zhǎng)很快。

（三）市場(chǎng)環(huán)境

微營(yíng)銷作為發(fā)展最快的營(yíng)銷方式，已經(jīng)擁有了良好的市場(chǎng)環(huán)境，微營(yíng)銷是最熱門的營(yíng)銷方式。許多公司正在轉(zhuǎn)向微營(yíng)銷，并對(duì)這種新的營(yíng)銷媒體投入大量資金。其中微信具有效率高、成本低、廣泛傳播、準(zhǔn)確交貨、驗(yàn)收和快速等特點(diǎn)，其市場(chǎng)前景非常好。

微商發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）微商自身因素

第一，個(gè)別商家誠(chéng)信缺失，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證。主要表現(xiàn)在虛假宣傳在商家中的普遍存在；部分商家出現(xiàn)失信行為，例如刷單、好評(píng)返現(xiàn)、承諾不兌現(xiàn)等；商品質(zhì)量無(wú)法得到保障等方面。

第二，微營(yíng)銷手段單一，缺乏創(chuàng)新。很多微商對(duì)微營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)僅僅是推廣和銷售，采用的手段單一，僅注重通過(guò)朋友圈等形式進(jìn)行發(fā)布，且存在大量復(fù)制其它廣告信息，對(duì)發(fā)布的信息沒(méi)有事先規(guī)劃和篩選，從而導(dǎo)致垃圾信息橫行。同時(shí)微商較為注重信息渠道的建立，而缺乏渠道的科學(xué)維護(hù)。

第三，忽視與消費(fèi)者互動(dòng)，沒(méi)有完善的營(yíng)銷體系。由于微商剛剛起步，微營(yíng)銷還缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，因此很少有微商能夠建立完善的營(yíng)銷體系。大多數(shù)微商較為注重信息的發(fā)布和傳播，而忽視與消費(fèi)者的互動(dòng)，不能很好地利用微平臺(tái)的實(shí)時(shí)溝通功能，無(wú)法將體驗(yàn)式營(yíng)銷落在實(shí)處。總之，現(xiàn)階段微營(yíng)銷很難發(fā)揮出其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，完成其營(yíng)銷使命。

（二）社會(huì)因素

第一，監(jiān)管難度大，交易存在風(fēng)險(xiǎn)。由于現(xiàn)階段微商屬于新生事物，還沒(méi)有相應(yīng)的法律制度出臺(tái)，僅有針對(duì)其某些業(yè)務(wù)的相關(guān)適應(yīng)法律，例如其廣告宣傳適應(yīng)《廣告法》、其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有《商標(biāo)法》等，因此存在一定的執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)和執(zhí)法難度，進(jìn)而監(jiān)管難度加大，交易存在風(fēng)險(xiǎn)。

第二，售后維權(quán)難，損害消費(fèi)者利益。許多消費(fèi)者通過(guò)微商購(gòu)物商品，但是商品質(zhì)量卻十分低下，甚至還會(huì)危害消費(fèi)者的人身安全。當(dāng)消費(fèi)者與微商產(chǎn)生消費(fèi)紛爭(zhēng)時(shí)，如果微商沒(méi)有實(shí)體店，消費(fèi)者就無(wú)法為當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門提供有效的商家店鋪信息，從而判定為私下交易。這就需要消費(fèi)者與賣家進(jìn)行協(xié)商處理，如果協(xié)商未果，就只有進(jìn)行報(bào)案處理或通過(guò)法院解決。

第三，隱私保護(hù)機(jī)制不健全，個(gè)人信息易遭惡意竊取。微信、微博等微平臺(tái)都是基于位置信息的平臺(tái)，用戶稍不注意就可能泄漏個(gè)人位置信息和其它隱私，安全性堪憂；微平臺(tái)社交一般都缺乏實(shí)名制管理，易給不法分子留下可趁之際，造成用戶人身財(cái)產(chǎn)損失；二維碼自身的一些漏洞也易造成網(wǎng)絡(luò)詐騙或竊取消費(fèi)等問(wèn)題。

微商發(fā)展策略實(shí)施

（一）微商自身角度

加快微平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)。信用評(píng)價(jià)體系能夠最大限度的降低微營(yíng)銷交易雙方的信息不對(duì)稱性，增加相互之間的信任程度，促進(jìn)公平交易，同時(shí)對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象形成剛性約束，使得微商個(gè)體為了個(gè)體的生存不得不約束自我行為，適應(yīng)評(píng)價(jià)體系。因此，微平臺(tái)在提供平臺(tái)交流的同時(shí)，應(yīng)盡快建立相應(yīng)的信用評(píng)價(jià)體系，從而適應(yīng)微商發(fā)展的需求，為微商個(gè)體提供基礎(chǔ)服務(wù)。

線上線下互動(dòng)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。隨著越來(lái)越多的企業(yè)官方微信、微博的開(kāi)通，利用微平臺(tái)做好自身特色營(yíng)銷、維護(hù)客戶群體成為了當(dāng)今許多企業(yè)的營(yíng)銷模式，企業(yè)通過(guò)線上和線下活動(dòng)的配合，利用微平臺(tái)與用戶溝通信息，提高銷售轉(zhuǎn)化率，加強(qiáng)售后溝通，將線上線下互動(dòng)加入自身營(yíng)銷策略中，從而實(shí)現(xiàn)多元化方式的銷售、客戶群維護(hù)；而作為線上主營(yíng)微商，其通過(guò)線上主營(yíng)、線下提供實(shí)際的體驗(yàn)式服務(wù)，這樣的線上線下互動(dòng)也能增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信心，從而促進(jìn)線上銷售。

完善營(yíng)銷體系，拓展銷售方式?，F(xiàn)階段，無(wú)論是主攻線上銷售的微商個(gè)體，還是線下實(shí)體店鋪、線上推廣的企業(yè)商家都缺乏完善的營(yíng)銷體系，且銷售方式較為單一，因此完善營(yíng)銷體系勢(shì)在必行。第一，線下主營(yíng)的實(shí)體企業(yè)應(yīng)將微營(yíng)銷納入到企業(yè)戰(zhàn)略中，設(shè)立專門的微營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、建立微營(yíng)銷系統(tǒng)、制定專業(yè)的微營(yíng)銷策略。第二，應(yīng)加強(qiáng)成員培訓(xùn)，對(duì)微營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)成員定期進(jìn)行培訓(xùn)，能夠根據(jù)社會(huì)和營(yíng)銷相關(guān)專家的指導(dǎo)，制定培訓(xùn)計(jì)劃，開(kāi)展專業(yè)化、理論實(shí)踐結(jié)合的微營(yíng)銷培訓(xùn)，并對(duì)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技巧進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。第三，確定合理的營(yíng)銷策略，根據(jù)營(yíng)銷策略篩選過(guò)濾信息、控制推送頻率、豐富推廣內(nèi)容，使得所有的推廣內(nèi)容能夠符合銷售原理、顧客心理學(xué)，增加推廣效果，同時(shí)又不引起客戶的反感，從而更好地發(fā)揮微平臺(tái)的推廣功能。第四，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，微營(yíng)銷主要是商家通過(guò)為客戶提供即時(shí)信息，從而對(duì)自身商品進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷，所以微營(yíng)銷十分注重群體的針對(duì)性和方式的合理性，這就對(duì)微商本身提出了較高的客戶分類要求?？茖W(xué)完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠幫助微商分類客戶群體，并根據(jù)產(chǎn)品特性尋找目標(biāo)群體，從而有針對(duì)性的推送產(chǎn)品信息，避免病毒式、廣散網(wǎng)式的營(yíng)銷。

（二）政府角度

建立微營(yíng)銷監(jiān)管機(jī)制。第一，完善相關(guān)法律規(guī)章制度。對(duì)于能夠適用于微營(yíng)銷的法律，應(yīng)盡可能的完善，從而增強(qiáng)監(jiān)管的適應(yīng)性，避免執(zhí)法中的不適應(yīng)狀況；對(duì)于無(wú)法適用于微營(yíng)銷且必須有所監(jiān)管的領(lǐng)域，應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)法律規(guī)章制度，彌補(bǔ)監(jiān)管空白。第二，工商部門應(yīng)將微營(yíng)銷納入日常監(jiān)管體系，投入相應(yīng)資金和人才，細(xì)化微營(yíng)銷的巡查項(xiàng)目和檢測(cè)操作流程，建立微營(yíng)銷監(jiān)管的長(zhǎng)效機(jī)制，對(duì)微商的違法行為也應(yīng)予以高度重視和嚴(yán)厲打擊。第三，盡快建立微營(yíng)銷實(shí)名制，在注重隱私保護(hù)的基礎(chǔ)上，探索微營(yíng)銷實(shí)名申請(qǐng)和管理模式，完善微商身份認(rèn)證、工商注冊(cè)以及信用評(píng)價(jià)體系，從而避免微營(yíng)銷中違法行為的調(diào)查難、查處難等問(wèn)題。第四，注重對(duì)消費(fèi)者的提醒告知義務(wù)，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的同時(shí)，監(jiān)管部門也應(yīng)注重履行對(duì)消費(fèi)者的警示和告知義務(wù)，對(duì)于不法商家、不法行為應(yīng)及時(shí)告知廣大消費(fèi)者，提醒消費(fèi)者注意微營(yíng)銷中的陷阱，加強(qiáng)自我保護(hù)知識(shí)。

妥善處理用戶投訴，督促微商加強(qiáng)售后意識(shí)。相關(guān)政府部門應(yīng)該設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)投訴機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者可以通過(guò)撥打3·15熱線投訴商家。強(qiáng)化政府職能，使政府工作人員有權(quán)利追查商家信息，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造一個(gè)利民利國(guó)、誠(chéng)信高效的消費(fèi)環(huán)境。同時(shí)也應(yīng)該對(duì)微商店主進(jìn)行培訓(xùn)，提高店主的綜合素養(yǎng)，對(duì)于素質(zhì)低下的微商店家，應(yīng)該給予警告處理，若多次警告后還繼續(xù)違規(guī)，必須永久關(guān)閉其網(wǎng)絡(luò)店鋪。

（三）消費(fèi)者角度

消費(fèi)者不應(yīng)保持消極、懷疑、異樣的眼光去一味敵對(duì)、抗拒，而應(yīng)正視微營(yíng)銷存在的現(xiàn)實(shí)，積極通過(guò)微營(yíng)銷方便自己的生活，從而獲得便利和實(shí)惠。同時(shí)積極支持具有相對(duì)成熟評(píng)價(jià)體系、銷售體系的微平臺(tái)上的商家。消費(fèi)者應(yīng)加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，提高鑒別能力。消費(fèi)者在進(jìn)行微購(gòu)物時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用科學(xué)的方法購(gòu)物。

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2015年度河南省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“河南省裝備制造業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究”（編號(hào)152400410281）

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