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        無印良品在中國叕降價了,2年里的第5次

        2016-10-29 21:53:11趙慧
        銷售與市場·渠道版 2016年9期
        關鍵詞:降價店鋪定價

        趙慧

        MUJI to Go旅行系列的一款旅行靠枕在日本定價126元,曾經(jīng)被中國游客搶購一空。因為在中國要花180元。

        無印良品將在中國內地店鋪開始一輪“新定價”降價活動。降價主要集中在生活雜貨大類,尤其是家具(最高降幅67%)、電子(最高降幅21%)、健康美容(最高降幅24%)這幾個種類,包括壁掛式CD播放機、超聲波香熏機、可折疊旅行用收納包、綠色植物等500多種商品都在降價范圍內。

        這是無印良品在中國內地的第5次降價。無印良品在中國內地的“新定價”降價活動始于2014年10月。

        “還不夠”——這也許是中國內地消費者對無印良品每次發(fā)出降價通知之后的第一反應。他們對比的是無印良品在中國香港和日本本土的售價。在東京有樂町旗艦店,MUJI to Go旅行系列的一款旅行靠枕曾經(jīng)被中國游客搶購一空,因為這款商品在日本定價1900日元(約合人民幣126元),但在中國要花180元。

        在中國,進口商品如果通過傳統(tǒng)貿易渠道,一般需要征收關稅、消費稅、增值稅,但無印良品價格高于日本也不僅是這一個原因。

        大約在9年前,無印良品中國區(qū)對顧客們“產品定價過高”的抱怨還無能為力。當時,它主要面臨的是全球供應鏈管理與配送、訂貨量以及關稅問題。

        在2008年北京西單開出第一家無印良品店鋪時,良品計畫會長金井政明曾經(jīng)解釋過這個“定價過高”的問題。

        “中國的店鋪比較少,訂貨量就比較少,如果以后能發(fā)展得像日本那樣有幾百家店鋪,公司就會有新的調整,那時價格應該會降下來。另外,由于一些專業(yè)問題,我們現(xiàn)有物流的過程和方式,不像一般人想的那樣,中國生產的產品是從中國工廠運到各個店鋪,而我們是需要從中國的工廠運到日本,然后再送到中國來?!?/p>

        為什么這次還能降價?

        1.商品產地的變化

        無印良品不再像以前那樣讓商品迂回到日本再發(fā)貨了。如今,中國內地生產的商品將直接配送到中國門店。這是降低關稅成本的第一個方法。

        它也利用特惠關稅制度進一步降低了成本?!爸袊c部分人力成本較低的東南亞國家簽有特惠關稅合約,一些東南亞國家便成為理想的供貨地選擇,中國內地和東南亞地區(qū)國家由此成為無印良品新的配貨基地?!睙o印良品(上海)總部解釋說。

        加上勞動力成本更低,無印良品正在將越來越多的產品產地移向東南亞國家,慢慢減少在中國生產的比例。2013財年,來自東盟(東南亞國家聯(lián)盟)的產品供應占據(jù)無印良品服裝雜貨類的20%、生活雜貨類的12%,無印良品計劃到2016財年結束時將這些比例擴大至兩倍。

        2.供應鏈與庫存管理

        這是無印良品這十年間所做的重要改革之一。在無印良品2014至2016財年的中期經(jīng)營計劃里,它的目標是進一步改善全球供應鏈管理系統(tǒng),讓全球物流成本降到銷售額的1%——最近幾年,它在這個數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)約為4%。另外,它還計劃將全球庫存效率改善至20%。

        但這件事并沒有那么容易。像無印良品這類多產品的跨國公司,效率提升常常以信息系統(tǒng)改進為前提。在2005年以前,無印良品的商品銷售信息系統(tǒng)由各個業(yè)務部門各自管理,這些部門又分別將系統(tǒng)地開發(fā)與管理交給外部公司負責。這樣的結構不僅令各部門的溝通與反應速度下降,并且成本也不低。

        在改革中,無印良品提出了“重視速度”“70%主義”“承擔風險”3個原則,逐步將商品銷售信息系統(tǒng)收回內部管理。稍微費解的是中間那個“70%主義”,它指的是在改革中不追求一步到位,而是一邊嘗試一邊改進。它首先將核心業(yè)務收回內部,那些要求準確度與專門性較高的部分暫時仍由外部負責。

        因為這場改革,它還得了IT Japan Award 2009年的特別獎,理由是以商品銷售系統(tǒng)為開端,它自己開發(fā)出大約130個系統(tǒng),大幅縮減了IT成本。2011年開始,以無印良品在中國內地的商品銷售信息系統(tǒng)為基礎,它陸續(xù)將其引入新加坡、韓國以及歐洲市場,到2013年基本實現(xiàn)了全球商品銷售信息系統(tǒng)的構建。

        當各國使用自己的信息系統(tǒng)時,雖然能與當?shù)胤膳c環(huán)境適配,但全球系統(tǒng)統(tǒng)一,可以加快商品調配與庫存管理的速度,防止錯失商機、庫存過剩。

        為了更有效率地管理全球供應鏈,2009年起,無印良品逐漸計劃構筑全球配送中心。

        目前,它在日本有4個物流中心,在中國有2個,分別在上海與深圳。從2014年開始,它在各個國家推行店鋪供給自動補貨系統(tǒng),2015年實現(xiàn)了全球不同配送中心之間的自動供給,預計它今年可以讓生產訂貨完全自動化。

        “無印良品通過使用Assortment配貨體系,減少因為反復挑選、打包、配送不同顏色、尺碼和數(shù)量的衣服,而造成的人力、物力、財力和時間的浪費?!睙o印良品解釋說。

        如今,無印良品會按照相應的配比,將服裝在生產工廠打包,并根據(jù)每個店鋪需要的包數(shù)直接配送。包數(shù)內的尺碼配比是無印良品依據(jù)多年的市場經(jīng)驗總結出的最低配比,能夠保證貨物調配的靈活性和準確度,并會根據(jù)中國南北方顧客身材的差異,機動配送尺碼。

        3.擴大生產規(guī)模讓多訂單攤薄成本

        與2008年剛進入中國時相比,中國市場已經(jīng)在無印良品營收中占據(jù)越來越高的比例。2015財年,無印良品海外市場營收占比35.5%,其中中國內地、韓國及中國的香港、臺灣地區(qū)所屬的東亞事業(yè)部的營收占比合計達27%。訂單量增加促使工廠以更低整體價格生產,最終降低每件單品的成本。

        總之,從商業(yè)角度來說,商品定價在各個市場會有一定差異,它既與各國關稅等稅費有關,也與公司本身成本控制能力有關。

        雖然還是沒有日本便宜,但至少包括它們在內的500多種商品降價了。

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