黃潤霖

有些區(qū)域銷售人員壓貨都壓出“壓水花”技術(shù)來了。

什么叫短期沖量？

說得直白點，其實就是壓貨的分支，用不擇手段的方法，至少將報表上的銷售數(shù)據(jù)，快速推高，達成銷售指標(biāo)。它比壓貨的應(yīng)用范圍更廣，當(dāng)然帶來的后期隱患也更具欺騙性。

短期沖量的方法，雖然說不上是什么“偉光正”的事業(yè)，但是在實踐操作中卻又是最常見的手法。

使用這些手法就是卑鄙的嗎？

不見得。

大多數(shù)企業(yè)對銷售人員急功近利，三個月、半年，至多一年，達不到目標(biāo)，馬革裹尸、提頭來見。在這種氛圍下，企業(yè)要求銷售人員事事從長遠計，從大局計，是不是有點“爾本將心照溝渠，奈何要我向明月”？更何況，事無絕對，短期沖量也并不是一無是處。

之所以給大家介紹這14種沖量的方法，不是要教你壞，而是身在江湖，你得知道這個世上，除了陽關(guān)道，還有獨木橋，陽關(guān)道坦蕩，獨木橋靜幽，各有機關(guān)，也各有風(fēng)景。

1.用費用換銷量

這個方法說起來簡單，具體操作起來還真有點復(fù)雜。

首先，不是所有的銷售人員都能有大把的費用去砸銷量，所以有些人即使想沖，也無彈藥可沖；

其次，有些企業(yè)會采用費用包干制或者費用結(jié)余提成制，將費用變成銷售人員“自己口袋里的錢”，想換銷量也得掂量掂量；

最后，經(jīng)銷商也不是傻子，給點費用就多進貨的年頭已經(jīng)過去了，產(chǎn)品沒銷路，說上大天去，也沒人理你。

所以，用費用換銷量，看著雖然簡單，也不是每個企業(yè)都能用的招，一般只適合年末月底費用有結(jié)余，公司產(chǎn)品銷路尚可的企業(yè)。當(dāng)然，能用費用換銷量的銷售人員，至少還是想著法達成目標(biāo)，而不是在鉆空如何掏空費用。

2.寅吃卯糧，開單不發(fā)貨

沖貨一般發(fā)生在月末年尾，眼看著銷售目標(biāo)就差那么一星半點，實在沒地方著落了，寅吃卯糧的做法也是比較常見的。

比如經(jīng)銷商月初不急，月尾忙，月底倉庫已經(jīng)壓滿，再進貨的話肯定要爆倉。但是區(qū)域銷售的指標(biāo)還差那么20萬元，咋辦？

這個時候就要靠銷售人員“運作”了。

要么直接讓經(jīng)銷商下某個暢銷單品20萬元，然后銷售人員“搞定”倉庫人員，訂單分揀、入倉后在系統(tǒng)里做虛假發(fā)貨，待十天、半個月后再發(fā)，為經(jīng)銷商消化庫存贏得時間，但銷量計入了上個月的銷售數(shù)據(jù)。

要么是銷售人員“搞定”訂單小妹，讓訂單小妹查一查系統(tǒng)里的缺貨情況，讓經(jīng)銷商對著缺貨品下訂單，缺什么訂什么。這樣自然無貨可訂，無貨可發(fā)，但可以形成一份缺貨訂單。銷售人員拿著這張缺貨訂單，連同一份特殊申請遞交給領(lǐng)導(dǎo)：月底沖量由于倉庫缺貨嚴(yán)重，致本月20萬元訂單未能落實，最終形成20萬元銷售缺口，未能100%達成銷售目標(biāo)。故請領(lǐng)導(dǎo)鑒于倉庫缺貨的實際情況，本月實際完成指標(biāo)按100%考核。

這個申請上去，領(lǐng)導(dǎo)批或不批的概率各占50%，同時也可能將戰(zhàn)火引向供應(yīng)鏈，迫不得已必須少用。

3.先進后退，售后掃尾

這種沖量的方法更陰損，給企業(yè)帶來的后續(xù)麻煩更多。

具體操作就是：為了完成沖量，先讓經(jīng)銷商大量進貨，許諾經(jīng)銷商只要度過年尾月末考核，就會以產(chǎn)品售后問題幫助經(jīng)銷商退貨，將超額吞進去的貨又吐出來。

經(jīng)銷商能得到的好處是，能夠一并解決其他售后問題。在一些管理不規(guī)范的企業(yè)，經(jīng)銷商還會用舊貨換新貨的方式，將庫存騰挪一遍，這種情況在設(shè)有分倉的區(qū)域更容易發(fā)生。

4.聯(lián)合沖量，返利共享

這種沖量方法，其實是銷售人員空手套白狼，變出的資源。當(dāng)企業(yè)設(shè)立的坎級返利過高，或者區(qū)域銷售缺口太大，大部分經(jīng)銷商都無法完成任務(wù)的時候，銷售人員將資源當(dāng)客情，把幾個經(jīng)銷商的銷量，累加到一個經(jīng)銷商頭上，讓一個經(jīng)銷商拿到返利或者拿到更高返利，然后再組織經(jīng)銷商內(nèi)部“分贓”。

對于企業(yè)來說，這種沖量方法，得到了相同的銷量，但是付出了更多的返利成本。

5.工程報備，量多價優(yōu)

耐用消費品、家居建材產(chǎn)品等涉及工程用量的產(chǎn)品，這類沖量的方法比較多。

廠家在支持工程類產(chǎn)品的時候，都會有一些特價政策，經(jīng)銷商在申請某個工程項目支持的時候，為了多拿實惠占小便宜，一般都會將項目產(chǎn)品的使用數(shù)量拔高虛報，同時做一份“陰陽合同”，向企業(yè)報備。

銷售人員多半知道實情或者參與其中，有的只是為了多賺一些銷量，也就選擇“睜一只眼閉一只眼”了。

6.直指終端，回購沖量

這種方法在大賣場的家電類企業(yè)用得比較多。其主要目的有時候其實是為了打擊對手士氣，形成我方先發(fā)優(yōu)勢，銷售人員不過是順道在自己臉上貼貼金。

由于大賣場的數(shù)據(jù)全靠IT系統(tǒng)，而且有專業(yè)的中介公司進行監(jiān)控，為了率先在某個單品品類實現(xiàn)銷量突破，銷售人員會組織經(jīng)銷商將送到賣場的產(chǎn)品，用零售價統(tǒng)一回購，其間產(chǎn)生的各類費用，銷售人員會用各類特殊補貼的方式進行返還。

在這樣的操作下，企業(yè)的賣場零售銷量，在短期內(nèi)會有大幅數(shù)字增長，形成企業(yè)單品熱銷的假象，這和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)刷單，其實是一個道理。

7.波浪式?jīng)_量

波浪式?jīng)_量是在“沖量理論”發(fā)展到一個瓶頸后的又一項突破。這也是我們常說的，有些區(qū)域銷售人員壓貨都壓出“壓水花”技術(shù)來了。

波浪式?jīng)_量分兩種：

一種說法是指對某一個經(jīng)銷商不能不間歇地壓貨，而應(yīng)該壓一個月放一個月，至少還能保證6個月完成任務(wù)，拿到獎金；

另一種說法是指不能對所有經(jīng)銷商同時壓貨，而應(yīng)該這個月壓A、B、C、D、E、F、G，下個月壓H、I、J、K、L、M、N。此起彼伏式的壓貨，給大家松綁，也不至于壓力過大，渠道爆表。

8.賒銷鋪貨

這種方式主要針對有賒銷政策的企業(yè)，大白話就是先給貨后給錢。這個時候，銷售人員給經(jīng)銷商說的最多的一句話就是：反正不要錢，你就先多進點貨唄！賒銷如果沒有責(zé)任追究機制，一定是死賬、爛賬一大堆。

9.新增網(wǎng)點與層級

渠道的功能之一就是有蓄水能力，很多銷售人員自然也是深諳此道。在銷售目標(biāo)遙遙無期的時候，把蓄水池的寬度增加、深度加深也是銷售沖量的選擇之一。

比如，原來只有1個代理變成4代理商，原來一個縣城只有1家網(wǎng)點，現(xiàn)在變成10個網(wǎng)點。更有厲害的是，大企業(yè)如果嚴(yán)控經(jīng)銷層級和網(wǎng)點，銷售人員就會在零售商以下私增新的層級，鼓勵縣城的零售商向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、向偏遠地區(qū)發(fā)貨，這些地方由于物流不暢，信息不暢，零售商以零售加價的方式依然也能獲得訂單。當(dāng)然，這樣的沖量方式，有時能為企業(yè)帶來意想不到的渠道創(chuàng)新。

10.會議營銷

10多年前，我待過保健品行業(yè)，認為保健品行業(yè)的會議營銷，已經(jīng)把會議營銷用濫、用臭了。直到我看到飛利浦家電的高管，帶領(lǐng)我們用會議營銷的方式，一場會議完成幾個億的銷量，我才回過神來：原來家居建材行業(yè)，會議營銷還有很大的空間，家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商還挺吃這一套。

至此，總部層面有全國訂貨大會，區(qū)域有各級的訂貨小會，直到后面訂單滿天飛，就是落不了地。經(jīng)銷商下了訂單不提貨的情況，比比皆是，成為造成產(chǎn)銷沖突的原因之一。

11.新品壓貨

對于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，是不愿意賣新品的，所以新品壓貨也不是百壓百靈。但是對于真正有規(guī)劃的企業(yè)，新品上市一般是帶著費用的，而這筆費用就成為銷售壓貨的最好幫手。有些大企業(yè)的銷售人員最喜歡壓新品，我問為什么？他呵呵一笑：老產(chǎn)品壓得太多了！

12.暢銷品壓貨

暢銷品壓貨是導(dǎo)致很多暢銷品從暢銷變滯銷的原因。前期因為有政策、有資源、有費用，既然要壓貨，簡單粗暴的選擇，就是直接將暢銷品壓到經(jīng)銷商的倉庫。反正要進貨、反正遲早要賣，壓點暢銷品自然是雙方最能妥協(xié)的方案。

但暢銷品越壓越多，為了消化，價格自然會越打越低，企業(yè)曾經(jīng)的爆款，就會變成一款爛大街的產(chǎn)品，最后價格倒掛，人人都懶得賣。

13.竄貨式?jīng)_量

這種沖量方式其實就是銷售人員聯(lián)合經(jīng)銷商，要么為消化庫存對其他區(qū)域進行惡意竄貨；要么是發(fā)現(xiàn)其他區(qū)域有大片空白市場，不沖白不沖，沖了也白沖，只要自己完成了任務(wù)，哪管他身后洪水滔天？

所以，這樣的竄貨發(fā)生，銷售人員要么幫著毀尸滅跡、通風(fēng)報信；要么對其他區(qū)域的投訴陽奉陰違，敷衍搪塞。

14.渠道轉(zhuǎn)移式?jīng)_量

這也是沖量界的又一大發(fā)明。

現(xiàn)在不少企業(yè)都是多渠道發(fā)展，而且每個渠道的發(fā)展不均衡，在家居建材行業(yè)，企業(yè)為了減少生產(chǎn)成本，很多渠道的產(chǎn)品是共用的，同時IT技術(shù)還不足以支撐到分品類、分渠道、分經(jīng)銷商的一對一控制。

一個經(jīng)銷商可以有多個渠道資質(zhì)，一個SKU又可以對應(yīng)多個渠道，每個渠道又是單獨考核，返利還存在著級差。經(jīng)銷商不是傻子，銷售人員也不是傻子，在這種報表結(jié)果直接反映人意識的博弈之下，銷售人員、經(jīng)銷商將更多銷量填報在有更多返利的渠道上，就是一個可以理解的、正常人的反應(yīng)了。