張耀蘭
斯巴魯在中國市場的日子越來越不好過。
今年8月公布的2016年一季度數(shù)據(jù)顯示,斯巴魯?shù)娜蜾N量增長8.9%至24.5萬輛,中國市場當(dāng)季度銷量則下降5.7%至1萬輛,成為斯巴魯在全球唯一在下降的市場。
3年前,斯巴魯曾將遠(yuǎn)期目標(biāo)設(shè)定為“2016年實現(xiàn)年銷量10萬輛”;如今在銷售頹勢之下,斯巴魯把2016年的年度銷售目標(biāo),下調(diào)為5萬輛,僅為此前的一半。
2016年已經(jīng)是斯巴魯進(jìn)入中國的第12個年頭,這12年,也是中國車市爆發(fā)式增長的12年。截至2015年底,中國已經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)全球最大汽車生產(chǎn)國和汽車市場。
在這個對的時間段里,斯巴魯為何沒有取得對的成績?
孤軍奮戰(zhàn)
斯巴魯目前在中國采用進(jìn)口車銷售方式。與雷克薩斯背靠豐田的孤芳自賞不同,斯巴魯并非無意國產(chǎn),而是受限于股東現(xiàn)狀和中國政策,不得已而為之。
表面上看斯巴魯在中國并沒有合資公司,但由于豐田在2004年接手了通用汽車售出的日本富士重工的股份,從而成為掌握了斯巴魯母公司16.5%的股東。
豐田在中國已有兩家合資公司,按照中國每家外資車企最多只能有兩家合資車企的政策,斯巴魯無法再在中國尋求合資對象。
這無疑極大阻礙了斯巴魯在中國市場的開拓,現(xiàn)在在中國市場做得好的大眾、豐田、通用等外資車企,無不是因為在中國找到了強(qiáng)大的合作伙伴為其開疆?dāng)U土。
無法借力中資企業(yè),也就無法實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。而豐田這個幕后老大,不但并未對斯巴魯在中國的發(fā)展有何助力,反倒“征用”了斯巴魯?shù)漠a(chǎn)能,讓斯巴魯在美國印第安納州的工廠為豐田生產(chǎn)了多年凱美瑞。
這無疑讓產(chǎn)能本就不足的斯巴魯雪上加霜。2015年,日本富士重工總裁吉永泰之曾經(jīng)對媒體表示,希望將斯巴魯?shù)哪赇N量控制在一百萬輛出頭,以保持品牌的獨特性。
事實上,與其說保持獨特性,或許還隱藏著“無米難接炊”的難言之隱。斯巴魯目前的年產(chǎn)能也僅為一百萬輛左右,在美國的工廠又為豐田所用,想要承接中國市場需求,或者說在中國國產(chǎn)化,更是遙遙無期。
這也使得斯巴魯比同為進(jìn)口車的雷克薩斯,和曾經(jīng)只做進(jìn)口車的英菲尼迪、謳歌等日本品牌的中國之路都走得更為不易。他人皆有同一集團(tuán)旗下其它品牌并肩作戰(zhàn),而唯有斯巴魯,只能一直一個人戰(zhàn)斗。
是悲壯,也是無奈。
渠道單一
2013年以前,斯巴魯在中國的銷售主要依靠三家代理商:龐大集團(tuán)、上海安吉和東莞意美。其中龐大集團(tuán)的銷售規(guī)模最大,網(wǎng)店數(shù)量占總數(shù)量的60%以上。
從2004年剛進(jìn)入中國市場的年銷幾百輛,到如今的5萬輛左右,斯巴魯?shù)脑鲩L無疑要歸功于這三家中方經(jīng)銷商。但是隨著經(jīng)銷商和品牌之間固有的利益博弈,同時也為了獲得更多的利潤和更了解中國市場的特點,斯巴魯開始考慮逐步收回代理權(quán)。
無奈龐大集團(tuán)樹大根深,雙方條件一直難以談妥,再加上斯巴魯與國內(nèi)車企的合資事宜因資質(zhì)不符而屢次告敗,急于提高銷量的斯巴魯,只能退而求其次,接受龐大集團(tuán)對此前由日本富士重工獨資的斯巴魯汽車(中國)有限公司進(jìn)行投資,與龐大集團(tuán)一起開拓中國市場。
理論上,新的合資公司掌握了對斯巴魯中國市場的銷售、市場及售后等所有業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán),無疑更有利于品牌的整體協(xié)調(diào)發(fā)展。龐大集團(tuán)在成為了斯巴魯在中國的獨家代理后,自然也應(yīng)更賣力地為斯巴魯賣車,畢竟是一家人了。
然而,也正是因為渠道歸一了,不管車的銷量如何,龐大集團(tuán)都不用再擔(dān)心每年底的代理權(quán)存續(xù)與否問題。沒有了多個經(jīng)銷商之間的競爭制衡,從2013年10月雙方合資至今,斯巴魯在中國的年銷量持續(xù)下降。
按照中國現(xiàn)有的合資車企的政策,斯巴魯無法再在中國尋求合資對象。
2013年,斯巴魯銷量最高點為5.7萬輛,2014年則下降至5.45萬輛。2015年4月,斯巴魯高層預(yù)計到原有的8萬輛年銷量目標(biāo)無法完成,并將其下調(diào)至6.5萬輛,但最終斯巴魯僅售出4.7萬輛。
事實表明,寄希望于尋找一家經(jīng)銷商合作伙伴一同打天下,對于斯巴魯?shù)闹袊l(fā)展并無太大的推進(jìn)作用。
渠道之道,斯巴魯還需上下探索。
價高名劣
麻煩不只是渠道。
斯巴魯目前在中國所售車型中,最低官方指導(dǎo)價為18.98萬元的斯巴魯XV,暢銷款森林人的起步價則為23.98萬元,且鮮有優(yōu)惠。
雖然技術(shù)過硬的斯巴魯自有其定價的原則,但是面對當(dāng)前自主品牌10萬元左右,合資品牌15萬元左右的多款SUV車型,斯巴魯?shù)闹鞔騍UV車型顯然從定價上就將眾多消費者拒之門外。
這種拒絕倒不是因為斯巴魯?shù)能嚺c價格不匹配,而是斯巴魯過于小眾的名氣不足以支撐這樣的價格。
除了少數(shù)鐵桿車迷,中國大多數(shù)消費者,尤其是三線及以下的城市中,很少有人認(rèn)識斯巴魯?shù)能嚇?biāo),更不用說接受20萬的價位。這對于進(jìn)入中國十多年的汽車品牌來講,無疑有些尷尬。
不僅如此,現(xiàn)有的斯巴魯車主中也經(jīng)常會抱怨斯巴魯?shù)氖酆蟊pB(yǎng)不足。不僅是每次近千元的花費,更為煩惱的是進(jìn)口配件的等待時間。
此外,斯巴魯在美國、日本和中國的保養(yǎng)制度區(qū)別對待也是消費者的詬病重點。在北美市場,斯巴魯要求每一萬五千公里進(jìn)行一次保養(yǎng),在日本則是每一萬公里需保養(yǎng),而中國則變成每五千公里保養(yǎng)一次。
與之對比,同為日系車的雷克薩斯已在中國實行6年或者15萬公里以內(nèi)(先到為準(zhǔn))享受常規(guī)保養(yǎng)和工時均免費的服務(wù);英菲尼迪則實行4年或者10萬公里(先到為準(zhǔn))免費保養(yǎng)服務(wù)。
除去售后問題,斯巴魯曾引以為傲的發(fā)動機(jī)竟也開始出現(xiàn)問題召回。
2015年,發(fā)動機(jī)成為斯巴魯在中國主力車型森林人、傲虎等被投訴的“重災(zāi)區(qū)”,其中燒機(jī)油、發(fā)動機(jī)異響、水泵軸承鎖死等最為常見,有些可能會引發(fā)大患。
如此種種,造成中國消費者對斯巴魯?shù)漠a(chǎn)品信任度顯著下降,斯巴魯?shù)摹靶”姟睒?biāo)簽上的“神車”光環(huán)漸漸褪色。
以純進(jìn)口姿態(tài)存活于中國的汽車品牌雖越來越少,但是只要保持自己的特色之處誠信踏實發(fā)展,這樣的企業(yè)也并非不能借力這個全球最大車市的東風(fēng),走出自己的掙錢之道。
然而,如斯巴魯這般產(chǎn)品核心技術(shù)處問題頻出、銷售渠道狹窄單一、售后服務(wù)又屢遭差評、相對低知名度的品牌來說,想要見到黎明的霞光,不迅速沉下心來逐一解決問題并熬得過相當(dāng)一段黑暗,怕是機(jī)會不大。