耿英華 孫鴻妍

[摘要]隨著迪士尼收購(gòu)盧卡斯影業(yè)后推出的影片《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》的熱映，“星戰(zhàn)”這個(gè)好萊塢科幻電影的王牌IP重新走入中國(guó)觀眾的視野。《星球大戰(zhàn)》IP是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，圍繞衍生品開發(fā)、宣發(fā)營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)的一整條電影產(chǎn)品開發(fā)體系，這也是實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)作中持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值遞延的保障。本文分析以IP用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的“星戰(zhàn)”后電影開發(fā)，及其品牌規(guī)模形成的經(jīng)營(yíng)模式與運(yùn)營(yíng)維護(hù)體系，探討電影IP的路徑選擇渠道及優(yōu)勢(shì)所在。

[關(guān)鍵詞] 《星球大戰(zhàn)》；IP；用戶體驗(yàn)；商品化權(quán)；整合營(yíng)銷

好萊塢系列科幻電影《星球大戰(zhàn)》（Star Wars）①是個(gè)可以刻在電影史上的大事件。喬治·盧卡斯（George Lucas）未曾料想，他在1977年執(zhí)導(dǎo)的一部影片，不僅為好萊塢增添了一種“科幻電影”的新類型，更成為跨越兩個(gè)世紀(jì)并仍在延續(xù)的文化傳奇。它用7部電影、39年時(shí)間，影響了至少兩代人，至今其粉絲作為無(wú)法統(tǒng)計(jì)的龐大群體覆蓋全球。2012年盧卡斯影業(yè)（Lucasfilm）被迪士尼公司以405億美金收購(gòu)后推出的第七部“星戰(zhàn)”系列《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》（2015年首映），超越各路重金打造的高科技類型片，以2068億美元的全球總票房高居影史排名第三位；②在北美更是力破《阿凡達(dá)》保持六年的影史總票房紀(jì)錄，成為首部突破9億美元的電影。數(shù)據(jù)證明，“星戰(zhàn)”系列電影IP雖東家更迭，但寶刀未老。

一、電影IP內(nèi)容生產(chǎn)：用戶需求的路徑選擇

首先，天才的創(chuàng)意成就了“星戰(zhàn)”系列內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。1973年盧卡斯在《美國(guó)風(fēng)情畫》中小試牛刀、點(diǎn)石成金，僅用775萬(wàn)美金的影片制作費(fèi)就創(chuàng)造了115億美元的票房神話。商業(yè)經(jīng)驗(yàn)累積的敏銳嗅覺讓他對(duì)影片的價(jià)值觀及主題有清晰定位：將故事模糊時(shí)代、國(guó)家背景，講述一個(gè)超脫于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的近乎魔幻的科幻故事。這種“偽裝世界電影”的敘事策略，能夠?qū)で笫鼙姷淖畲蠊s性。近乎苛刻的精致畫面特效，創(chuàng)意獨(dú)特的概念角色設(shè)定，史無(wú)前例地激發(fā)觀眾的想象，制造視覺狂歡的盛宴，被稱為“自摩西分開紅海以來(lái)最精彩的120分鐘”（1956年電影《十誡》的經(jīng)典特效鏡頭）。另外，“星戰(zhàn)”系列影片斬獲多項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)，這些都成為“星戰(zhàn)”IP可直接變現(xiàn)的內(nèi)容加分。

其次，縝密的用戶需求市場(chǎng)調(diào)研，為內(nèi)容定位精準(zhǔn)把關(guān)。正如在國(guó)內(nèi)首推IP概念的程武所言，“IP實(shí)質(zhì)就是經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的用戶的情感承載，或者是說在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面，經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的用戶需求”③。電影的“IP”概念（Intellectual Property）有“智慧財(cái)產(chǎn)”“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property Right）的意味。盧卡斯非常重視目標(biāo)消費(fèi)群，他將受眾群體分類，針對(duì)不同類型設(shè)計(jì)相應(yīng)情節(jié)策略，以達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果。如《星戰(zhàn)前傳III：西斯的反擊》籌劃時(shí)，在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)了一份針對(duì)不同國(guó)家、年齡段的受眾群體認(rèn)同度調(diào)研，分析IP更新和加強(qiáng)的環(huán)節(jié)：將觀眾按類型分為鐵桿影迷、可轉(zhuǎn)化觀眾、潛在觀眾、反對(duì)者四類，將著力點(diǎn)放在潛在用戶身上；根據(jù)各自需求，在影片中制造細(xì)節(jié)吸引點(diǎn)。這些都是“星戰(zhàn)”IP得以立足的根本，是作為“火車頭”的影片內(nèi)容品質(zhì)的保證，才會(huì)實(shí)現(xiàn)利用“火車頭”帶動(dòng)其他渠道形式的多樣開發(fā)和資本價(jià)值的遞延。

二、電影IP衍生品：商品化權(quán)下的粉絲經(jīng)濟(jì)

在長(zhǎng)達(dá)39年的時(shí)間跨度中，“星戰(zhàn)”IP顯然不是僅憑7部電影就能締造不老傳奇。“根據(jù)一個(gè)‘故事核或者虛擬形象符號(hào)產(chǎn)生的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”④，即充分多樣的商品化權(quán)的開發(fā)，是保持IP生命力鮮活的重要法寶。盧卡斯并沒有接受20世紀(jì)?？怂固峁┑?0萬(wàn)美元導(dǎo)演報(bào)酬，而堅(jiān)持用此換得影片的最終剪輯權(quán)、40%票房利潤(rùn)、續(xù)集拍攝權(quán)以及所有形象的商品化權(quán)，打造了一個(gè)貼滿個(gè)人標(biāo)簽的“星戰(zhàn)”商業(yè)帝國(guó)。在《星球大戰(zhàn)》之前，電影衍生品在產(chǎn)業(yè)收益中無(wú)足輕重，但盧卡斯意識(shí)到了它的重要性：不僅可以帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，更能及時(shí)“圈粉”，即維護(hù)并擴(kuò)大忠實(shí)用戶量，保持并提高用戶黏性。

（一）玩具的迭代

“星戰(zhàn)”玩具的迭代不是“換層皮”這么簡(jiǎn)單，而是根據(jù)時(shí)代審美潮流的更新不斷優(yōu)化。如“新光劍”使用“碎水晶”產(chǎn)生不穩(wěn)定的光效，就是通過玩具迭代為原生產(chǎn)品注入新活力，這款玩具率先點(diǎn)燃新一輪“星戰(zhàn)”玩具狂潮。此外，用技術(shù)迭代追求玩具的高科技創(chuàng)新。隨“星戰(zhàn)7”新推的BB-8新型機(jī)器人，被設(shè)計(jì)成擁有一顆“懸浮”腦袋、概念感十足的機(jī)器人。這款專業(yè)“賣萌”又科技感十足的人工智能玩具，被“福布斯”評(píng)為有史以來(lái)最好的“星戰(zhàn)”衍生品。這也成就了原本名不見經(jīng)傳的SPHERO公司：玩具發(fā)布12小時(shí)后，銷售額將近達(dá)到公司年凈收入的90%?！靶菓?zhàn)”玩具的優(yōu)化也充分照顧到老一輩鐵桿粉絲?！缎菓?zhàn)7》隱晦地打出感情牌：將Xwing戰(zhàn)斗機(jī)的識(shí)別帶由紅色還原為1973年原始劇本的藍(lán)色。1977年《星戰(zhàn)1》受限于當(dāng)時(shí)的摳像技術(shù)，背景只能是藍(lán)色，無(wú)奈將原本劇中設(shè)定的藍(lán)色分隊(duì)改為紅色，這一細(xì)節(jié)只有“星戰(zhàn)”鐵粉才知曉。新片中玩具模型的復(fù)原無(wú)疑擊中老牌粉絲的情緒點(diǎn)，成為用戶追捧的熱點(diǎn)?！靶菓?zhàn)”引發(fā)全球玩具業(yè)走向10年以來(lái)最好的黃金期。

（二）跨媒介的感召

“星戰(zhàn)”IP的跨媒介授權(quán)開發(fā)，也是內(nèi)容長(zhǎng)期變現(xiàn)的重要通道。讓IP在不同媒介持續(xù)曝光，會(huì)提升在不同類型用戶中的感召力?！缎乔?》上映前6個(gè)月，第一部“星戰(zhàn)”小說《新希望》問世。它與《帝國(guó)反擊戰(zhàn)》《絕地大反攻》一并作為電影小說三部曲在全球銷售上億冊(cè)。2008年《星球大戰(zhàn)：克隆人戰(zhàn)爭(zhēng)》動(dòng)畫系列片第一季開始播出，迄今為止已有6季。迪士尼收購(gòu)盧卡斯影業(yè)后，于2014年在迪士尼頻道首播《星球大戰(zhàn)：義軍崛起》，作為A級(jí)電視動(dòng)畫，片中的藝術(shù)概念采用曾為“星戰(zhàn)”系列電影設(shè)計(jì)過經(jīng)典角色和場(chǎng)景的已故科幻大師拉爾夫·麥考瑞的作品。在游戲領(lǐng)域，自1993年起盧卡斯藝術(shù)娛樂公司獨(dú)立或參與聯(lián)合制作發(fā)行了60余款游戲，覆蓋PSP、單機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、手游。迪士尼接手后游戲開發(fā)集中在移動(dòng)領(lǐng)域，平均每年至少有兩款“星戰(zhàn)”游戲面世，持續(xù)不斷地為“星戰(zhàn)”IP維持熱度。

“星戰(zhàn)”已成為美國(guó)流行文化繞不過去的標(biāo)簽。拋開對(duì)文學(xué)藝術(shù)產(chǎn)生的間接影響，不計(jì)其數(shù)的暢銷電影、電視劇都直接取材于星戰(zhàn)，甚至將其演變成劇中重要的笑點(diǎn)。1994年首播的《老友記》，劇中“瑞秋”裝扮成“莉亞”公主，至今仍是眾多“宅男”心中的女神。2001年電影《火龍帝國(guó)》演繹在文明被毀以后，大人仍在洞穴里拿著木棍當(dāng)作“光劍”向小孩傳授星戰(zhàn)臺(tái)詞。2007年，更有身為“星戰(zhàn)”迷的導(dǎo)演專為“星粉”拍攝的一部電影《星戰(zhàn)迷友》。商品化權(quán)下多元、長(zhǎng)鏈的 “后電影”市場(chǎng)，使“星戰(zhàn)”IP擁有漫無(wú)邊際的輻射力和影響力，黏住了觀眾，形成龐大的忠實(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)體。據(jù)《福布斯》2010年估算，前6部《星球大戰(zhàn)》電影在全球獲得超過44億美元的票房，玩具、特許商品、視頻游戲以及其他產(chǎn)品總共帶來(lái)超過200億美元的收入。

三、電影IP推廣：宣發(fā)營(yíng)銷的路徑選擇

“星戰(zhàn)”IP的維護(hù)包裝體現(xiàn)在綜合而完整地運(yùn)用平臺(tái)及上下游資源，實(shí)現(xiàn)影片宣發(fā)營(yíng)銷連動(dòng)模式。“星戰(zhàn)”已形成成熟的商業(yè)宣傳模式。從影片上映一年前就開始進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，如何時(shí)曝光導(dǎo)演訪談，何時(shí)推送演員陣容，幾號(hào)發(fā)布預(yù)告片。在上映前三個(gè)月開始間隔兩周、間隔一周愈來(lái)愈密集地宣傳，直至電影上映。宣傳的力度也十分重要，盧卡斯會(huì)在宣傳鋪天蓋地的時(shí)候要求降溫。這一方面激發(fā)起觀眾的觀影欲望，設(shè)置觀影期待；另一方面避免宣傳的過猶不及，影響口碑效果。此外，“星戰(zhàn)”十分重視線下活動(dòng)營(yíng)銷，首映禮必上頭條?！靶菓?zhàn)7”在美國(guó)的全球首映典禮規(guī)模趕超奧斯卡。英國(guó)的首映，迪士尼向倫敦政府支付24萬(wàn)英鎊，把特拉法加廣場(chǎng)納爾遜紀(jì)念碑變成了“光劍”?！靶菓?zhàn)”的電影宣傳敢于花錢，但絕非亂花錢。迪士尼營(yíng)銷眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，我國(guó)首映禮“長(zhǎng)城活動(dòng)”不僅為《星球大戰(zhàn)7》宣傳，也是為上海迪士尼樂園“星球大戰(zhàn)遠(yuǎn)征基地”造勢(shì)。

整合營(yíng)銷也是推廣IP的重要手段。《星戰(zhàn)前傳3》宣傳期間，盧卡斯電影公司分別在全球與其他行業(yè)跨國(guó)公司簽署推廣協(xié)議。這使宣傳效果和利潤(rùn)最大化，更實(shí)現(xiàn)了邊際成本的最小化。同時(shí)，新媒體互聯(lián)網(wǎng)日益成為“星戰(zhàn)”宣發(fā)營(yíng)銷的戰(zhàn)略高地。除上映前門戶網(wǎng)站宣傳的必修課外，《星戰(zhàn)7》特別重視流行社交軟件的營(yíng)銷力量。在國(guó)內(nèi)，迪士尼找到了一條最有滲透力的宣發(fā)渠道：騰訊公司的QQ。作為中國(guó)最大的即時(shí)通信軟件，擁有8億用戶的QQ以其地域覆蓋面廣、年齡層覆蓋全著稱，而嫁接在這個(gè)平臺(tái)之上的“星戰(zhàn)”虛擬衍生品，則成為巨大的線上宣發(fā)資源，為影片宣傳推波助瀾。

四、“星戰(zhàn)”在中國(guó)：缺席的“成長(zhǎng)陪伴”

《星戰(zhàn)7》雖然在全球獲得巨大成功，但在中國(guó)卻明顯遇冷。在中國(guó)票房累計(jì)681億元，票房榜排名第39。中國(guó)內(nèi)地首周末票房被《速度與激情7》一天輕松超越。在營(yíng)銷、公關(guān)、作品內(nèi)容等方面實(shí)力不相上下的情況下，“星戰(zhàn)”失守于世界第二大電影市場(chǎng)，究其原因，主要是IP“星戰(zhàn)”沒有陪伴國(guó)內(nèi)觀眾一同成長(zhǎng)。在我國(guó)，25歲以下的青年是電影的主流消費(fèi)群，國(guó)內(nèi)票房排名前列的幾部進(jìn)口大片均伴隨著他們的成長(zhǎng)：首部《速度與激情》在2001年上映，恰逢我國(guó)跨入汽車時(shí)代，以賽車為主題的內(nèi)容滿足了他們對(duì)汽車文化的渴望；《變形金剛》脫胎于早期電視動(dòng)畫片，那是80后、90后觀眾兒時(shí)最珍貴的記憶，是最長(zhǎng)情的陪伴。

反觀“星戰(zhàn)”的時(shí)間線：1977年《星戰(zhàn)1》上映時(shí)，在北美萬(wàn)人空巷，而我國(guó)剛結(jié)束“文革”、恢復(fù)高考；1980年《星戰(zhàn)2》成為大洋彼岸的文化事件，中國(guó)開始改革開放；1983年《星戰(zhàn)3》上映，國(guó)內(nèi)票房主力軍80后大多還沒出生；1999年《星戰(zhàn)4》推出時(shí)，中國(guó)的前衛(wèi)影迷開始從互聯(lián)網(wǎng)、DVD里了解這部影片；2002年《星戰(zhàn)5》碰巧落入國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)最蕭條的時(shí)期，年度票房不到10億；2005年《星戰(zhàn)6》終于完成盧卡斯的心愿，“星球大戰(zhàn)”作為一個(gè)扁平化的專有名詞，被大多國(guó)內(nèi)年輕人認(rèn)識(shí)。除了少數(shù)人以外，“星戰(zhàn)”IP在80后、90后的記憶中是缺失的。而現(xiàn)在隨著《星戰(zhàn)7》在中國(guó)的熱播，“星戰(zhàn)”IP才真正意義上開始陪伴00后成長(zhǎng)。這點(diǎn)迪士尼非常清楚，所以才把00后眼中的當(dāng)紅明星請(qǐng)來(lái)做影片的“推廣大使”，并宣布以后每年暑期推出一部“星戰(zhàn)”電影。“星戰(zhàn)”IP在國(guó)內(nèi)的“水土不服”，從側(cè)面說明缺席于用戶的成長(zhǎng)記憶，縱然電影IP聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，票房感召也會(huì)打折扣。

五、結(jié) 語(yǔ)

1977年的《星戰(zhàn)1》是一部?jī)?yōu)質(zhì)的電影產(chǎn)品，接下來(lái)在續(xù)集系列累積中，“星戰(zhàn)”形成了品牌。然而能成長(zhǎng)為超級(jí)IP的關(guān)鍵卻是長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，是投入更多精力完善“后電影”產(chǎn)品開發(fā)體系、精心打磨公關(guān)與營(yíng)銷模式的過程，這是實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)作中持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值遞延的保障。Walter McDaniel曾說：“真正的IP是可以永久存活的”，正是指像“星戰(zhàn)”IP這樣的青春不老。這值得我們借鑒與思考，畢竟在中國(guó)這條路才剛剛開始。

[課題項(xiàng)目] 本文系2015年度廣東省科技計(jì)劃項(xiàng)目“《漫畫廣州》系列科普動(dòng)漫創(chuàng)作”（項(xiàng)目編號(hào)：2015A070710023）的階段性成果。

注釋：

① “星球大戰(zhàn)”7部影片，依次為：1977年《星球大戰(zhàn)：新希望》；1980年《星球大戰(zhàn)：帝國(guó)反擊戰(zhàn)》；1983年《星球大戰(zhàn)：絕地大反攻》；1999年《星戰(zhàn)前傳I：魅影危機(jī)》；2002年《星戰(zhàn)前傳II：克隆人的進(jìn)攻》；2005年《星戰(zhàn)前傳III：西斯的反擊》；2015年《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》。據(jù)悉，《星球大戰(zhàn)8》與《星球大戰(zhàn)9》會(huì)相繼在2017年和2019年上映。

② 數(shù)據(jù)源自CBO中國(guó)電影票房。

③ 程武、李清：《IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來(lái)電影》，《當(dāng)代電影》，2015年第9期。

④ 黃永林：《“泛娛樂”戰(zhàn)略讓知識(shí)產(chǎn)權(quán)跨界增值》，《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》，2015年4月17日。

[作者簡(jiǎn)介]耿英華（1978— ），女，河南鄭州人，碩士，廣東技術(shù)師范學(xué)院講師，中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)與科學(xué)專業(yè)2015年廣東省高等學(xué)校青年骨干教師國(guó)內(nèi)訪問學(xué)者。主要研究方向：影視動(dòng)畫藝術(shù)、視聽藝術(shù)表現(xiàn)與科學(xué)認(rèn)知。孫鴻妍（1983— ），女，山東青島人，中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫專業(yè)2015級(jí)在讀博士研究生。主要研究方向：動(dòng)畫藝術(shù)學(xué)、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。