劉潤(rùn)

2015年12月，中國(guó)最著名“說(shuō)書人”羅胖推出了一個(gè)付費(fèi)訂閱的內(nèi)容平臺(tái)“得到”，不到一年時(shí)間，平臺(tái)上推出的幾個(gè)產(chǎn)品就弄出了不小的動(dòng)靜。比如“李翔商業(yè)內(nèi)參”上線僅3個(gè)月，已獲得7萬(wàn)訂閱用戶，產(chǎn)生了1， 400萬(wàn)元營(yíng)收；中國(guó)比特幣首富李笑來(lái)的專欄“通往財(cái)富自由之路”，短短1個(gè)月訂閱量突破5萬(wàn)，收入達(dá)到1， 000萬(wàn)元；看起來(lái)相對(duì)小眾的“雪楓音樂(lè)會(huì)”在48小時(shí)內(nèi)訂閱了2萬(wàn)份，迄今訂閱數(shù)已經(jīng)突破4萬(wàn)。在“免費(fèi)”大行其道的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，羅振宇做成了一件之前很多人做過(guò)但都沒(méi)做成的事。

羅振宇認(rèn)為，教育、出版和傳媒，這做內(nèi)容的三大產(chǎn)業(yè)原先是分開(kāi)的，適應(yīng)人的三種學(xué)習(xí)需求。而近一兩年，這三大產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生融合，底層被打通，壁壘在消失。在這種趨勢(shì)下，做傳媒的就可以跨界到出版或教育領(lǐng)域，從知識(shí)傳播的免費(fèi)模式進(jìn)入收費(fèi)模式。

此外，從當(dāng)代人的生活形態(tài)來(lái)看，日益普及的付費(fèi)習(xí)慣、便捷的支付手段，希望減輕信息負(fù)載的社會(huì)心理，也為知識(shí)收費(fèi)提供了有利的條件。

羅振宇還認(rèn)為，只要具備以下幾個(gè)特征，就可以提供知識(shí)付費(fèi)服務(wù)。

第一，知識(shí)內(nèi)容提供方必須是絕對(duì)的高手。“得到”平臺(tái)絕對(duì)不會(huì)接受第二名。

第二，服務(wù)姿態(tài)低。雖然專業(yè)你最牛，但你是服務(wù)者。如果你不是用戶需要的，用戶根本就不點(diǎn)你。

第三，價(jià)格便宜。“得到”平臺(tái)的產(chǎn)品現(xiàn)在統(tǒng)一定價(jià)199元/年，也就是說(shuō)，用戶每天用5毛多錢就可以雇傭一個(gè)頂級(jí)知識(shí)分子，在某個(gè)領(lǐng)域?yàn)樽约禾峁┓?wù)。

第四，必須針對(duì)用戶不懂但想懂的事來(lái)提供知識(shí)服務(wù)。用戶并不是要漫無(wú)邊際地學(xué)，他要接受的教育是有范圍的。

很多人問(wèn)羅振宇，你怎么跟內(nèi)容方合作？答案很簡(jiǎn)單，把打造羅輯思維的能力平移給他們。羅輯思維圍繞羅胖這個(gè)人格、IP，已經(jīng)把從免費(fèi)產(chǎn)品到標(biāo)志性產(chǎn)品的縱深做出來(lái)了。所以，“得到”團(tuán)隊(duì)知道什么時(shí)候該干什么事，干這個(gè)事的分寸、尺度應(yīng)該是怎樣的。

根據(jù)羅輯思維的經(jīng)驗(yàn)，再往下發(fā)展，除了四大特征，“得到”的這些產(chǎn)品還要完成人格維度的升級(jí)。名師一定有他的個(gè)性和趣味，真正感召人的是人本身，而不是信息本身。羅振宇認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們做交易決策有個(gè)基礎(chǔ)邏輯，就是人是入口，而不是流量作為入口，就像我們買車，買電腦，總會(huì)找身邊懂車、懂電腦的人的意見(jiàn)。

人格化之后再往上迭代，會(huì)衍生出很多商業(yè)模式：比如和菜頭開(kāi)始在他的“得到”號(hào)里賣松茸；王煜全在他的社群中招募前哨團(tuán)，幫助他提供層次更豐富的產(chǎn)業(yè)前沿觀察；以后劉雪楓可能會(huì)賣音響，賣音樂(lè)會(huì)門票？？總之，是要給每一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)方打造一個(gè)產(chǎn)品體系，而不只是一款199元的內(nèi)容產(chǎn)品。

羅振宇曾認(rèn)真思考，“得到”的重點(diǎn)是做品牌還是做產(chǎn)品？答案是要放在產(chǎn)品這一頭。每一個(gè)生產(chǎn)內(nèi)容的老師，都不是一個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)、自由發(fā)揮，“得到”團(tuán)隊(duì)都會(huì)利用自身經(jīng)驗(yàn)幫助他定義產(chǎn)品，持續(xù)改進(jìn)內(nèi)容。

今天互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)極大的傳播性，真正的好產(chǎn)品可以一家通吃。每一個(gè)領(lǐng)域，只會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)高手來(lái)拿走整塊蛋糕。全世界范圍內(nèi)都是這個(gè)現(xiàn)象，頭部資源幾乎獨(dú)占市場(chǎng)，很難呈現(xiàn)縱深。因此羅振宇堅(jiān)信只有頭部有機(jī)會(huì)，他正在憑借以往的資金儲(chǔ)備積極搶占頭部資源。