胡曉芳

摘 要：近年來，旅游已經(jīng)成為一種時尚的生活方式，人們消費觀念的改變使得他們對土特產(chǎn)的需求不斷增大，對土特產(chǎn)包裝設(shè)計的要求也日益提高。本文從中原土特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀出發(fā)，論述了中原地域文化資源在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的文化意義和經(jīng)濟意義，提出中原地域文化資源在土特產(chǎn)包裝中的創(chuàng)新設(shè)計方法，希望可以為中原地區(qū)土特產(chǎn)包裝的發(fā)展和中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)提供一定的智力支持。

關(guān)鍵詞：中原地域文化 土特產(chǎn)包裝 文化傳承

土特產(chǎn)是地方風(fēng)俗和產(chǎn)物的代表，是一個地方獨有的特色產(chǎn)品，也是經(jīng)濟全球化時代最具地方文化韻味的代表，所以，土特產(chǎn)的包裝設(shè)計必定具有很強的地域性和文化性。隨著生活水平和旅游業(yè)的不斷發(fā)展，地域文化和土特產(chǎn)越來越受到人們的青睞和關(guān)注，地域性的土特產(chǎn)包裝設(shè)計也必須迎合之一趨勢。作為優(yōu)秀的包裝設(shè)計師，必須具備超前的市場意識和超強的敏感性，將優(yōu)秀的地方傳統(tǒng)文化元素恰當(dāng)?shù)厝谌氲浆F(xiàn)代設(shè)計中去，使傳統(tǒng)的元素既不失時代特色，又能與時俱進，在體現(xiàn)包裝文化價值的他同時提升其品質(zhì)，引起消費者的情感共鳴，達(dá)到促進銷售的目的，有利于塑造更好的品牌形象，從而贏得更廣闊的市場空間。

一、中原土特產(chǎn)包裝設(shè)計現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平和消費觀念也在不斷提供。近年來，旅游已經(jīng)成為一種時尚的生活方式，旅游業(yè)的發(fā)展對土特產(chǎn)品的銷售起到了很好的推動作用。土特產(chǎn)包裝設(shè)計的好壞直接影響到其銷售份額，現(xiàn)在的土特產(chǎn)包裝設(shè)計，已不僅僅要滿足人們的生理需求，更要能夠使消費者獲得精神上的需求和滿足。土特產(chǎn)的內(nèi)容豐富、形式多樣，是地域文化的積淀，也是民族歷史文化中不可或缺的重要部分，是本土文化傳承的重要載體，也是地方經(jīng)濟發(fā)展的重要渠道。

中原文化是中華文化的重要源頭和核心組成部分，是中華文明的搖籃，它是以河南省為核心，黃河中下游地區(qū)為腹地，逐漸向外輻射的。河南有鄭州、開封、洛陽等多個歷史文化名城，有著悠久而深厚的文化底蘊，有著鮮明的地域風(fēng)格和獨特的文化特點。作為文化的縮影，河南土特產(chǎn)的包裝設(shè)計更應(yīng)該站在文化的傳承的高度，將特產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資源。河南特產(chǎn)種類全、樣式多，如：鄭州的少林寺素餅、新鄭的大棗、開封的花生糕、洛陽的牡丹餅、信陽的毛尖、焦作的鐵棍山藥等，但由于河南的土特產(chǎn)包裝起步較晚，水平較低，發(fā)展速度不平均導(dǎo)致現(xiàn)在市面上的土特產(chǎn)包裝呈現(xiàn)出缺乏地域文化特色和設(shè)計管理，過度包裝和統(tǒng)一化包裝嚴(yán)重，設(shè)計理念陳舊等現(xiàn)象，甚至有很多土特產(chǎn)品的包裝處于“裸包裝”狀態(tài)，根本無法滿足現(xiàn)代消費者的需求。這無疑限制著河南土特產(chǎn)的推廣和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這就要求我們的土特產(chǎn)包裝設(shè)計師要將地域文化資源進行提煉，并運用到設(shè)計中去，體現(xiàn)河南土特產(chǎn)的文化內(nèi)涵，也將有助于河南土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的推廣和發(fā)展。

二、中原地域文化資源在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的價值

土特產(chǎn)作為地方文化的載體，不僅有著獨特的文化價值和社會價值，而且還有著很好的教育價值和經(jīng)濟價值。一個地方的土特產(chǎn)，常常會成為其名片或代名詞，土特產(chǎn)本身就是一種有形的文化和經(jīng)濟資產(chǎn)。

1.文化價值

土特產(chǎn)的包裝設(shè)計是一門實用藝術(shù)，主要體現(xiàn)在“實用”、“藝術(shù)”、“民俗”上。土特產(chǎn)的包裝設(shè)計與一般意義上的包裝設(shè)計的區(qū)別，主要體現(xiàn)在其民族性與地域性上。所有，作為當(dāng)?shù)匚幕淼耐撂禺a(chǎn)的包裝設(shè)計，應(yīng)當(dāng)把地域文化內(nèi)涵作為其第一設(shè)計要素。充分挖掘和利用中原地域文化，將其設(shè)計元素進行視覺化處理，并運用到土特產(chǎn)的包裝設(shè)計中，將有利于提高中原土特產(chǎn)的包裝檔次和文化內(nèi)涵，對中原地域文化的傳承與推廣也有著重要的作用。中原土特產(chǎn)的包裝設(shè)計本身就是中原文化和藝術(shù)的綜合體現(xiàn)，優(yōu)秀的土特產(chǎn)包裝設(shè)計在滿足包裝的使用功能的同時也要體現(xiàn)出地域文化特色，這不僅體現(xiàn)了土特產(chǎn)文化的歷史價值和時代價值，更有利于提高土特產(chǎn)品的藝術(shù)美感和收藏價值。

2.經(jīng)濟價值

通過對土特產(chǎn)包裝中地域文化的解讀，將中原地域文化資源融入土特產(chǎn)的優(yōu)化包裝設(shè)計中去，改變土特產(chǎn)包裝中現(xiàn)存的“一等原料、二等質(zhì)量、三等設(shè)計、四等價格”的尷尬局面，可以激發(fā)中原土特產(chǎn)包裝設(shè)計的靈感，為中原土特產(chǎn)包裝設(shè)計的發(fā)展帶來新的機遇。在傳承中原文化的同時，可以達(dá)到為土特產(chǎn)增值的目的，從而為中原經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展尋求一個可行的新模式。由此可見，中原地域文化資源在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的運用對中原經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展和中原文化的傳承與創(chuàng)新都有著重要的現(xiàn)實意義。

三、中原地域文化資源在土特產(chǎn)包裝中的創(chuàng)新設(shè)計方法

在激烈的市場競爭和人們消費需求不斷提高的環(huán)境下，土特產(chǎn)包裝要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就只能走創(chuàng)新這條路。土特產(chǎn)包裝的創(chuàng)新設(shè)計方法，可以從以下四個方面來考慮。

1.包裝裝潢設(shè)計中強化地域文化的表現(xiàn)

地域文化是地方文化獨特的標(biāo)簽，也是競爭的優(yōu)勢所在，因此土特產(chǎn)品的開發(fā)和包裝設(shè)計應(yīng)該充分發(fā)掘和利用地域文化中的設(shè)計元素，為其視覺形象貼上地理標(biāo)簽，達(dá)到強化視覺沖擊力，吸引消費者的關(guān)注、激發(fā)消費者的興趣，及成為地域文化傳播載體的目的，從而形成有地方特色的包裝設(shè)計作品。

河南地域文化資源中的設(shè)計元素有很多，以圖形類資源為例，不僅有彩陶裝飾紋樣、青銅器裝飾紋樣等，還包括很多民間美術(shù)的設(shè)計形式，如剪紙、年畫、皮影、泥塑等等。這些傳統(tǒng)圖形是經(jīng)過歷史的積累和沉淀而保留下來的優(yōu)秀藝術(shù)成果，具有獨特的造型魅力和美好的喻意。充分運用地域性文化符號的裝飾美，在包裝裝潢和造型的設(shè)計上拓寬思路，在包裝內(nèi)涵上深度挖掘，將成為一種全新的包裝創(chuàng)新設(shè)計理念，也是土特產(chǎn)包裝的發(fā)展趨勢。

如汝陽特產(chǎn)杜康酒之國花系列包裝設(shè)計（圖1）的圖形設(shè)計，融合了酒祖杜康、國花牡丹以及瓷器的歷史文化，以雍容華貴的天藍(lán)色調(diào)彰顯尊貴，中正和諧，傳統(tǒng)又不失典雅。又如河南仰韶酒業(yè)生產(chǎn)的彩陶坊（圖2）的圖案設(shè)計，采用了中原傳統(tǒng)代表文化——仰韶文化時期，彩陶中的人紋、植物紋作為酒瓶容器底紋的裝飾，很好地體現(xiàn)了仰韶酒的文化底蘊。

2.包裝造型設(shè)計中傳統(tǒng)文化和理念的運用

土特產(chǎn)的包裝造型與結(jié)構(gòu)，在滿足基本的使用和保護產(chǎn)品的使用功能的基礎(chǔ)上，也要有一定的“顏值”，能夠使消費者擁有美好的視覺享受。要設(shè)計出兼具形式與功能的造型與結(jié)構(gòu)，就需要與中原傳統(tǒng)文化及理念進行很好的結(jié)合。

河南作為華夏文明的發(fā)源地，對很多物品都有著特殊的吉祥寓意。如：葫蘆是中華民族最具原始特點的吉祥物之一，是吉祥的象征，其諧音“福祿”，“護祿”，亦有吉祥祝福之意，除此之外，還有著漂亮的流線型結(jié)構(gòu)。上文提到的河南仰韶酒廠的彩陶坊的酒瓶就是采用了葫蘆的造型，為土特產(chǎn)增加了吉祥寓意，提升了其文化價值和經(jīng)濟價值。由莊子和董仲舒所構(gòu)建的“天人合一”的哲學(xué)思想體系，也是中華文化的主體。中華文化和中國傳統(tǒng)哲學(xué)對待人與自然的關(guān)系的態(tài)度是相同的，強調(diào)人與自然的和諧共處。從造型元素上講，酒祖杜康（圖3）作為杜康酒的典范，它的包裝設(shè)計堪稱傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計的集大成者。其外包裝像一個書匣，從“書匣”中取出的這本像是用黃金打造的“書”，說明了它的珍貴和地位。打開“書”，我們可以看到鑲嵌其中的一瓶酒，“書”代表了人對知識的追求，對自身修養(yǎng)的塑造。將“黃金書”打開，我們可以看到一個類似圣旨的長卷，長卷的另一面散布著幾個字，猶如散落在茫茫海灘上的珠貝。借助于書匣的空洞，我們可以辨識出“何以解憂？唯有杜康”的字樣，體現(xiàn)出人、自然和社會的和諧相處。這樣的包裝，集合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計理念，通過圖形、文字和造型的完美設(shè)計，既可以促進產(chǎn)品的銷售，又是對傳統(tǒng)文化的一種功能傳承。

3.包裝設(shè)計材料中注重地域材料與工藝的選擇

材料和加工工藝直接影響著土特產(chǎn)包裝設(shè)計的特性與風(fēng)格?？梢哉f材料要素是包裝設(shè)計的重要環(huán)節(jié)，是包裝設(shè)計的物質(zhì)載體，是包裝形式美的重要元素，也是設(shè)計風(fēng)格的直接表現(xiàn)。它直接關(guān)系到包裝的形式與功能，關(guān)系到包裝經(jīng)濟成本和包裝廢棄物的回收處理等問題。

地域材料的運用是地域傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，是地域元素傳播的載體，在土特產(chǎn)包裝中要充分挖掘自然材料的文化內(nèi)涵，并恰當(dāng)?shù)丶右赃\用、移植、放大，達(dá)到強化視覺形象的目的。在土特產(chǎn)包裝中運用當(dāng)?shù)厝舜鎯Φ姆绞竭M行設(shè)計，就地取材、因地制宜，盡可能地采用土特產(chǎn)產(chǎn)地的包裝材料，有利于提高土特產(chǎn)包裝的文化內(nèi)涵。這些傳統(tǒng)材料只需要經(jīng)過一些簡單的加工就可以進行應(yīng)用，而且均為原生材料和可再生材料，符合綠色包裝設(shè)計的要求和理念。

如獲得2008年“世界之星”包裝設(shè)計大獎的河南仰韶酒業(yè)生產(chǎn)的彩陶坊的包裝設(shè)計，其酒瓶采用的是7000年前仰韶文化中的制陶工藝精心燒制而成，充滿仰韶文化氣息的彩繪圖案與現(xiàn)代烤金工藝的結(jié)合，展現(xiàn)了古今輝映之美。充分體現(xiàn)了其藝術(shù)價值和應(yīng)用價值，體現(xiàn)了民族文化的美麗，為河南、為中國在世界包裝界爭得了榮譽。

4.包裝設(shè)計細(xì)節(jié)中注重情感體驗

蘇珊·朗格在《情感與形式》藝術(shù)中就藝術(shù)本質(zhì)論發(fā)表了以下觀點：藝術(shù)即人類情感符號形式的創(chuàng)造。在蘇珊朗格看來：藝術(shù)是一種特殊的符號；其內(nèi)涵是情感。尤其是作為傳統(tǒng)文化繼承者的土特產(chǎn)，它的包裝設(shè)計更應(yīng)將情感體驗作為創(chuàng)作的出發(fā)點。在倡導(dǎo)和諧社會的背景下，土特產(chǎn)包裝的人性化、情感化設(shè)計將成為其可持續(xù)發(fā)展之路的必然趨勢。

隨著各地土特產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，其包裝設(shè)計也逐漸收到重視。就目前河南市面上的土特產(chǎn)包裝進行調(diào)研，我們可以發(fā)現(xiàn)造型上大多是以大方、古樸的形式出現(xiàn)，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，包裝缺乏特色和創(chuàng)新性，缺少情感化設(shè)計元素。要改變這一現(xiàn)象，就需要設(shè)計師根據(jù)不同的地域文化進行有針對性的設(shè)計，切勿刻意的標(biāo)新立異。墨子曰：“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂?！睂τ谕撂禺a(chǎn)的包裝設(shè)計來講，要在確保包裝的基本功能的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新形式美，注重消費者的體驗，注重情感的表達(dá)。

如新鄭特產(chǎn)“好想你”棗業(yè)的一款包裝設(shè)計（圖4），與一般市面上見到的棗的包裝不同，沒有采用大紅大綠的顏色，而是以植物和動物的插畫形式來體現(xiàn)出綠色食品的特點，手繪插畫形式的圖案更體現(xiàn)出濃濃的“人情味”。而“對棗”系列（圖5），根據(jù)“吃‘對棗，找對人”的廣告語，采用中國紅和傳統(tǒng)剪紙的形式，描繪出喜慶的氣氛，表達(dá)出熱烈的情感。有人情味的土特產(chǎn)包裝設(shè)計更能獲得消費者的好感，同時還可以提升土特產(chǎn)包裝的質(zhì)量，具有更強大的生命力。

結(jié)語

中原地域文化資源在土特產(chǎn)的包裝設(shè)計中的傳承與應(yīng)用，要本著“吸取精華、去其糟粕”的思想，對中原元素進行重構(gòu)，創(chuàng)造出新的設(shè)計形式和表現(xiàn)形式，使其更能體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，使土特產(chǎn)的文化價值和經(jīng)濟價值得到升華，使土特產(chǎn)具有更強的時代感和地域性，凸顯土特產(chǎn)品牌的個性特點，緊緊抓住中原地域文化特色，并將之巧妙地運用到設(shè)計中去，設(shè)計出具有濃郁的中原特色的土特產(chǎn)，才能為地方土特產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到相應(yīng)的作用。

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作者單位：鄭州成功財經(jīng)學(xué)院