團(tuán)隊(duì)成員/王嫣然 雷 力 王 寧

指導(dǎo)教師/張景云

企業(yè)點(diǎn)評(píng)/盛 晶

慢工才可出上品，匠心方鑄同升和
——“同升和”營銷創(chuàng)新策劃方案

團(tuán)隊(duì)成員/王嫣然 雷 力 王 寧

指導(dǎo)教師/張景云

企業(yè)點(diǎn)評(píng)/盛 晶

一、品牌歷史與經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）品牌歷史

“同升和”始創(chuàng)于1902年，在天津估衣街開業(yè)，“同升和”最初以生產(chǎn)千層底布鞋和帽子為主，第一任掌柜莫蔭軒是河北寶坻人。開業(yè)時(shí)，清朝大臣鐵良贈(zèng)了一副對聯(lián)：“同心偕力功成和，升功冠戴財(cái)源多”，巧妙地把“同升和”三字融于對聯(lián)中，寓意為“同心協(xié)力，和氣生財(cái)”。 “同升和”生產(chǎn)的布鞋用料考究、做工精良、樣式新穎，在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，滿足各階層顧客的需求，當(dāng)時(shí)“同升和”制作的禮服呢布鞋曾盛行全國。

到了1929年，“同升和”已有了四家門市，并根據(jù)市場需求增加了皮鞋的生產(chǎn)，主要為當(dāng)時(shí)的社會(huì)名流及達(dá)官貴人服務(wù)，形成了名副其實(shí)的前店后廠式專業(yè)鞋店。

1956年同升和公私合營以后，周總理責(zé)成各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)“要支持把老字號(hào)辦下去”。在政府的幫助下，同升和調(diào)整經(jīng)營范圍，從全國各地聘請了多位制鞋技師，制作的皮鞋融合了南北工藝特色，在選料、做工上更是精益求精，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而贏得廣大消費(fèi)者的信賴。

1984年，“同升和”恢復(fù)了老店名（文革期間曾改名為“長征鞋店”“前進(jìn)鞋帽店”），在改革開放后的十多年里，隨著人們的生活水平不斷提高，在穿戴上的消費(fèi)需求大大增加，同升和的產(chǎn)品曾出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。1985年，“同升和”建起了四千多平米的生產(chǎn)樓，引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，以滿足消費(fèi)者的日益擴(kuò)大的需求。1990年，“同升和”為亞運(yùn)會(huì)制作了3000雙高級(jí)官員鞋，聲譽(yù)大振。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于其他年輕化品牌的進(jìn)入，使得同升和與其他老字號(hào)一樣承受著巨大的競爭壓力。又因?yàn)樽陨砥放平o消費(fèi)者留下的固化的形象，使得同升和未能活躍于年輕市場。在自身市場不斷萎縮的情況下，又無法及時(shí)開拓年輕市場，造成同升和現(xiàn)在轉(zhuǎn)型困難且投入無門的窘境。

（二）經(jīng)營現(xiàn)狀

1.經(jīng)營狀況分析

財(cái)務(wù)方面：從整體概況來看，同升和整體市場表現(xiàn)良好，近三年銷售量呈現(xiàn)增長趨勢，但增長速度緩慢，增勢不明顯。雖然市場占有率逐年提高，每年的銷售額都在千萬元以上，但相比于同類品牌內(nèi)聯(lián)升，還是有一定差距。

生產(chǎn)方面：現(xiàn)在以同升和手工制鞋技藝第三代傳人張慶軍為代表的制鞋技師團(tuán)隊(duì)，在繼承老字號(hào)傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新制鞋的新工藝、新方法，運(yùn)用到實(shí)踐，形成了量腳、制楦、扣底、縫制等100多道同升和獨(dú)有的制鞋工藝。有三條主要的生產(chǎn)線，分別是高端定制手工皮鞋、手工布鞋、高端商務(wù)皮鞋，覆蓋了中高端的手工鞋和皮鞋市場。其中，手工布鞋在保留原有的傳統(tǒng)手工藝和經(jīng)典樣式下，開發(fā)了時(shí)尚化符合年輕人的少量款式。

運(yùn)營方面：目前同升和在北京有三家零售店，分別為前門門店、王府井門店以及金源店。由于開店地址不同，人流量、消費(fèi)需求不同，三家店呈現(xiàn)不同的主打產(chǎn)品及經(jīng)營狀況。三家店經(jīng)營的主要產(chǎn)品相同，但在側(cè)重點(diǎn)方面就有所差異。例如，前門店由于每天的游客比較多，所以，側(cè)重經(jīng)營旅游布鞋。

渠道方面：隨著2009年4月21日同升和在王府井大街重新開張，同升和改變以前的前店后廠、自產(chǎn)自銷的模式，轉(zhuǎn)向加盟、代理、連鎖經(jīng)營的模式。其中，加盟店沒有定制手工皮鞋的服務(wù)，并且同升和公司對加盟店沒有管理權(quán)。這樣的差異，導(dǎo)致門店形象不統(tǒng)一、門店服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品種類參差不齊，不利于同升和的品牌形象優(yōu)化。

2.SWOT分析

優(yōu)勢：百年的經(jīng)營歷史和經(jīng)營業(yè)績沉淀著深厚的品牌文化底蘊(yùn)，有著良好的品牌資產(chǎn)價(jià)值和美譽(yù)度，歷經(jīng)百年的傳統(tǒng)手工藝的傳承和發(fā)展，工藝精湛、獨(dú)特，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

劣勢：知名度不高，雖然是百年老字號(hào)，在現(xiàn)代商業(yè)文明的沖擊，各種國際品牌、國內(nèi)品牌的包夾下，同升和在年輕一輩的消費(fèi)者中的知名度不高，影響力不大，不利于拓展年輕市場。

機(jī)會(huì)：在信息發(fā)展迅速的今天，信息化能夠帶來全新的商業(yè)模式，讓老字號(hào)規(guī)?；?jīng)營成為可能。信息化手段幫助一些老字號(hào)企業(yè)將銷售渠道拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的倍數(shù)增長。信息化還可以提供全新的技術(shù)支撐，讓老字號(hào)的產(chǎn)品底氣更足。瑞蚨祥通過信息化建設(shè)成功解決了商品管理問題，為公司經(jīng)營決策提供依據(jù)。信息化無疑也是同升和的一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，可借助信息化手段，為企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)規(guī)范的運(yùn)作流程和標(biāo)準(zhǔn)，對于同升和企業(yè)技藝與文化的傳承更為有效。

威脅：市場競爭力不強(qiáng)，20世紀(jì)八九十年代以來手工業(yè)機(jī)械化、自動(dòng)化、智能化、信息化的飛速發(fā)展已經(jīng)改變原有的生產(chǎn)方式，以純手工技藝生產(chǎn)的同升和失去生產(chǎn)上的優(yōu)勢，但是純手工制作是同升和的傳統(tǒng)，也是其產(chǎn)品的品質(zhì)所在，廣大消費(fèi)者鐘情的原因。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，高成本、低效率使企業(yè)在市場競爭中處于非常不利的位置。如何降低成本、提高效率又不能丟掉傳統(tǒng)，是同升和今后發(fā)展急需解決的問題。

二、調(diào)查研究的主要發(fā)現(xiàn)

為了更加清晰準(zhǔn)確地了解年輕消費(fèi)群體對于同升和的認(rèn)知和態(tài)度，我們主要針以95后為主的年輕群體開展問卷調(diào)查，回收有效問卷70份。通過數(shù)據(jù)分析，我們認(rèn)為同升和目前存在以下問題。

1.品牌知名度較低

在問卷中，我們調(diào)查了消費(fèi)者對于同升和及其他三個(gè)同類品牌的認(rèn)知程度。其中內(nèi)聯(lián)升以61.84%排第一，步瀛齋以42.11%排第二，同升和僅以22.37%位列倒數(shù)第二位。而本問卷涉及的群體以1990-2000年出生的年輕群體為主。這個(gè)數(shù)據(jù)可以說明同升和目前在消費(fèi)者中的知名度比較低，這也直接導(dǎo)致認(rèn)可度不夠高，在消費(fèi)者中推廣的阻力很大，不利于產(chǎn)品的銷售和品牌價(jià)值的提升。

另外，我們也對消費(fèi)者的購買經(jīng)歷和購買態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，其中表示自己不會(huì)在未來購買布鞋的接近50%，這個(gè)數(shù)字并不樂觀。

出生年份與品牌知曉程度交叉分析

2.產(chǎn)品線單一

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，同升和目前的門店里只有樣式相似的布鞋，款式和風(fēng)格較為單一和陳舊，同時(shí)，也沒有和其他競爭對手形成差異化。因此，產(chǎn)品所覆蓋的目標(biāo)受眾會(huì)比較狹窄，不能覆蓋更廣大的目標(biāo)市場，對于年輕群體的吸引力也會(huì)相對較小。

3.定位不準(zhǔn)確

通過分析和討論，我們認(rèn)為，同升和目前的市場定位并不夠準(zhǔn)確和恰當(dāng)。在走訪的過程中我們發(fā)現(xiàn)，目前的購買者涉及了不同的年齡和階級(jí)，這并不是一個(gè)壞現(xiàn)象。但是對于目標(biāo)市場把握的不準(zhǔn)確和定位的模糊，讓同升和很難在目前的條件下與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客。

4.渠道管理模式陳舊

目前同升和在北京的渠道僅包括了三家零售店，其中包括兩家直營店和一家加盟店，同時(shí)，雖然涉足電商，但屬于外包經(jīng)營，還沒有自己經(jīng)營電商業(yè)務(wù)。

我們走訪了王府井的總店和前門大街的加盟店，發(fā)現(xiàn)目前的門店管理存在了一定的問題：首先是銷售人員并沒有統(tǒng)一服裝，也沒有統(tǒng)一的服務(wù)模式，這就意味著不能給顧客留下極好的第一印象，在顧客提出問題時(shí)也不能做到及時(shí)準(zhǔn)確地回答；其次，在店面的風(fēng)格和布置上也不夠合理，風(fēng)格較為陳舊并且沒有體現(xiàn)出老字號(hào)的風(fēng)格；在前門的加盟店里，一半以上的柜臺(tái)陳列的都不是同升和品牌的產(chǎn)品，讓人難免會(huì)對這個(gè)品牌持懷疑態(tài)度。

在調(diào)查問卷中我們對年輕群體對于傳統(tǒng)結(jié)婚服飾是否有一定偏好進(jìn)行了詢問，其中有57.58%的男性和69.77%的女性對傳統(tǒng)婚禮服飾持肯定態(tài)度，并且我們認(rèn)為不同性別的偏好會(huì)讓整個(gè)年輕群體有更大的可能會(huì)選擇傳統(tǒng)服飾，換言之，只要夫妻二人中任何一個(gè)對于傳統(tǒng)服飾有偏好，就意味著他們就是潛在的市場。針對高級(jí)定制以及婚鞋類產(chǎn)品，同升和可以加強(qiáng)與其他服裝類的老字號(hào)的合作，為消費(fèi)者提供整套的、高品質(zhì)的婚禮服飾，在鞋類方面繼續(xù)保持零售店鋪的渠道模式，同時(shí)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。在與消費(fèi)者建立較為穩(wěn)固的顧客關(guān)系后可逐步使用電商途徑完成定制類服務(wù)。

性別與傳統(tǒng)服飾偏好交叉分析

5.品牌老化

至今為止同升和已經(jīng)有了百余年的歷史，和其他老字號(hào)一樣，同升和也面臨著品牌老化的問題，如果不做出任何調(diào)整，老字號(hào)最引以為傲的品牌價(jià)值就會(huì)不斷下降，對于逐漸年輕化的消費(fèi)群體失去吸引力。

調(diào)研中我們就傳統(tǒng)布鞋需要在哪些方面做出改良向消費(fèi)者提出了問題，其中分別有71.05%和56.58%的同學(xué)認(rèn)為傳統(tǒng)布鞋應(yīng)該在樣式和品牌知名度方面進(jìn)行改良，這就要求了同升和需要通過活化品牌，提升品牌知名度，對于現(xiàn)有布鞋款式進(jìn)行改良，讓產(chǎn)品對于潛在消費(fèi)者有更大的吸引力。

消費(fèi)者對于布鞋改良的想法

6.人員管理模式陳舊

在目前的市場大環(huán)境下，僅僅給消費(fèi)者提供產(chǎn)品已經(jīng)不足以帶來良好的購物體驗(yàn)了，在提供產(chǎn)品的同時(shí)，服務(wù)也是顧客衡量品牌水平的重要指標(biāo)，在同類競爭市場其他競爭者也提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的情況下，服務(wù)營銷就顯得更為重要。

服務(wù)營銷中所提倡的“人員”（people）和“過程”（process）正是同升和目前可以提升的部分，在店面導(dǎo)購人員的招募中，選擇能力較強(qiáng)、普通話標(biāo)準(zhǔn)，對于傳統(tǒng)文化有一定了解的應(yīng)征者。作為與顧客接觸的最主要部分，員工應(yīng)該接受較為系統(tǒng)嚴(yán)格的培訓(xùn)，這樣才能給顧客帶來較好的消費(fèi)體驗(yàn)，與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠度。同時(shí)，也應(yīng)該統(tǒng)一工作服裝，著具有老字號(hào)特色的工作服裝，給消費(fèi)者以統(tǒng)一、有序的印象。

在拓展了電商途徑后，也需要培訓(xùn)網(wǎng)店的咨詢?nèi)藛T，及時(shí)、耐心地為顧客解答，及時(shí)反饋顧客的意見。

三、建議

1. 同升和應(yīng)加大對于品牌的宣傳力度，多借助各種不同的傳播媒介，將信息傳遞給準(zhǔn)確的受眾，從而提升品牌的影響力，有助于推動(dòng)產(chǎn)品的推廣。

2. 重新進(jìn)行市場細(xì)分，讓目標(biāo)市場更加廣闊和精準(zhǔn)，在目前的基礎(chǔ)上兼顧年輕市場，有更大的盈利空間。隨后可以以此為基礎(chǔ)來豐富自己的生產(chǎn)線，通過重新定位目標(biāo)市場，能夠進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)。對于產(chǎn)品進(jìn)行不同的產(chǎn)品類型分類，從而進(jìn)行管理。

3. 賦予品牌一個(gè)全新的、更為精準(zhǔn)的市場定位，例如可以是為老年人提供高端適布鞋或是子女孝敬長輩送禮傾向于選擇的高端品牌，或是為年輕人提供具有民族風(fēng)情鞋履的快銷產(chǎn)品。

4. 在渠道的管理方面，首先要加大對于零售門店的管理力度，統(tǒng)一風(fēng)格，剔除店內(nèi)與品牌不相關(guān)的其他鞋類以及帽子類產(chǎn)品。在實(shí)體店得到提升以后逐步兼顧電商市場，在京東、天貓等平臺(tái)創(chuàng)立網(wǎng)店，為重復(fù)購買的顧客提供更為方便的網(wǎng)購服務(wù)，針對年輕市場的快消類產(chǎn)品，也可以借助電商途徑，更貼合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)。

5. 另外，為了開拓更廣闊的年輕市場，要同時(shí)兼顧到網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)場，在信息化時(shí)代的今天，做好SEM變得更為重要。通過前期的觀察，以及利用站長工具進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)目前并沒有經(jīng)營布鞋的企業(yè)將自己的品牌名稱與“傳統(tǒng)婚禮”“個(gè)性化布鞋”“年輕化布鞋”這樣的關(guān)鍵詞進(jìn)行鏈接，所以如果我們可以用競爭較小的時(shí)期，搶在競爭對手之前，做好SEO即搜索引擎的優(yōu)化工作，就可以使用最小的成本完成更大范圍以及力量更大的宣傳。

四、活動(dòng)策劃

為了解決同升和目前面對的品牌知名度不高以及在年輕群體中吸引力較小的問題，我們策劃了以“并蒂同升，琴瑟和合”為主題的系列活動(dòng)，旨在借助年輕人頻繁使用的微博平臺(tái)，通過一系列宣傳活動(dòng)，提高同升和的知名度，改變同升和舊的品牌形象，使其以新的品牌形象受到年輕人的關(guān)注，逐漸打開同升和在年輕群體中的市場。在活動(dòng)中會(huì)對同升和的新產(chǎn)品進(jìn)行展示和介紹，促進(jìn)新品的銷售。

活動(dòng)主要分為微電影投放、建立微博話題、實(shí)體店活動(dòng)以及推送軟文四個(gè)部分。逐步推進(jìn)活動(dòng)進(jìn)程，最終達(dá)到策劃目的。

1.拍攝微電影并在微博上傳播

由同升和方面拍攝同系列的多個(gè)宣傳視頻，并通過微博、朋友圈等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳。視頻內(nèi)容為3-4對不同年齡段的普通夫妻，講述發(fā)生在自己身上的愛情故事（故事可為杜撰，夫妻可請群演），風(fēng)格可涉及“平凡生活”“戰(zhàn)火年代”“攜手青春”等多個(gè)主題，由兩名當(dāng)事人共同講述他們的愛情故事，例如在共同生活十年卻依然舉案齊眉的普通夫婦，在戰(zhàn)火中分離最終重聚的老年夫婦，經(jīng)歷學(xué)生時(shí)代愛情長跑最終修成正果的年輕夫婦，視頻中間可穿插兩人的回憶畫面、照片等，并在結(jié)尾附上每對夫妻身穿傳統(tǒng)婚禮服飾（婚鞋為同升和提供）的畫面，在視頻結(jié)尾由畫外音介紹話題活動(dòng)“并蒂同升，琴瑟和合。同升和和您一起見證你們的愛情故事?！?/p>

分析并挑選微博紅人（選擇標(biāo)準(zhǔn)為：具有一定粉絲基礎(chǔ)，平時(shí)的微博可以以情感類、搞笑類或時(shí)尚類話題為主）轉(zhuǎn)發(fā)該視頻，并說明“5·20起，通過微博話題#并蒂同升，琴瑟和合#曬出您的愛情故事，即有機(jī)會(huì)贏取同升和手工定制婚鞋一雙，期待您的參與?！?/p>

提前拍攝的視頻應(yīng)該營造一種溫馨、懷舊的氛圍，使消費(fèi)者將這種感覺與同升和相聯(lián)系，并因此記住同升和。而禮服的展示又能同時(shí)展示同升和的婚鞋，為之后微博話題的展開進(jìn)行鋪墊，并對同升和的產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳。

2.微博話題啟動(dòng)，推進(jìn)話題活動(dòng)

通過在微博話題中發(fā)布#并蒂同升，琴瑟和合#，話題內(nèi)容：你是否還記得那一年的初次相遇，是否還記得熱戀時(shí)心中的悸動(dòng)，是否記得你們牽手走過的小路，是否記得向彼此許下的諾言?；貞浤銈償y手走過的歲月，分享你們的愛情故事，我們與你共同見證。曬出你們的愛情故事，贏取同升和手工定制婚鞋一雙，期待你的參與。）通過話題討論，來提高活動(dòng)的熱度（可先由網(wǎng)絡(luò)寫手跟進(jìn)話題，提高話題活躍度）。

微博話題的啟動(dòng)可以進(jìn)一步提升同升和的知名度，并使同升和與消費(fèi)者形成一種互動(dòng)關(guān)系，拉近同升和與消費(fèi)者的心理距離。同時(shí)通過對獎(jiǎng)品（婚鞋）的展示，吸引消費(fèi)者對同升和產(chǎn)品的注意力。

3.線下活動(dòng)

在線上投放微電影、發(fā)起微博話題的同時(shí)，也兼顧到線下的實(shí)體店活動(dòng)。

首先，在七夕這樣一個(gè)傳統(tǒng)的、與愛情相關(guān)的節(jié)日里，在人流量較大的王府井門店前設(shè)立臨時(shí)的展臺(tái)，在七夕期間為消費(fèi)者提供傳統(tǒng)結(jié)婚服飾攝影活動(dòng)，從而吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)入門店。同時(shí)，在活動(dòng)期間，消費(fèi)者也可以通過“搖簽”這樣一種有新意的方式來獲取優(yōu)惠券。不同的簽上有不同程度的折扣標(biāo)識(shí)，沒有折扣的簽符也會(huì)印上對于情侶的祝福詩句。

隨后，在某個(gè)假期，在金源燕莎購物中心的門店舉辦第二次實(shí)體店活動(dòng)?；顒?dòng)前，在購物中心的不同角落擺放九雙不同款式的同升和布鞋，其中包括新增加的年輕化的布鞋，并將最經(jīng)典款的布鞋放在同升和的門店外，起到宣傳作用。布鞋的大小以成年人可以雙腳站進(jìn)去為準(zhǔn)，鞋底以海綿或其他較軟的材料制成，體現(xiàn)出布鞋較為舒適的特點(diǎn)。

活動(dòng)內(nèi)容為：在兩天內(nèi)可以找齊九雙不同款式布鞋，并站進(jìn)去拍照，將九張照片發(fā)至微博同時(shí)＠同升和官方微博，即可活動(dòng)精美禮品一份。借助這個(gè)活動(dòng)我們可以繼續(xù)保持線上活動(dòng)的熱度，同時(shí)吸引更多的受眾。

在活動(dòng)期間，在門店內(nèi)設(shè)立臨時(shí)的工作展臺(tái)，邀請制鞋師傅當(dāng)場制作同升和布鞋的鞋底，展示出精湛的工藝以及每一只鞋底中所蘊(yùn)藏的匠心精神。

4.推廣軟文，進(jìn)一步介紹同升和

當(dāng)微博話題結(jié)束后，借助其熱度，推廣“同升和”軟文。選用軟文為載體原因?yàn)椋浳牡膫鞑ニ俣瓤?，因其傳播形式較為隱晦，更易為消費(fèi)者所接受。軟文內(nèi)容以在第二階段所收集到的愛情故事為主體，同時(shí)宣傳同升和的品牌歷史悠久，及其現(xiàn)代發(fā)展的創(chuàng)新和工藝的精致，并展示同升和新品。通過具有一定閱讀量的公眾號(hào)對軟文進(jìn)行推廣，該公眾號(hào)的選擇標(biāo)準(zhǔn)為：女性粉絲為主體，對時(shí)尚潮流有一定引導(dǎo)性，提升點(diǎn)擊率。

之前的微博活動(dòng)使得同升和具有了一定的知名度，而軟文的推廣則是為了將上一步驟的結(jié)果與消費(fèi)者進(jìn)行分享，拉近與消費(fèi)者的心理距離，同時(shí)在軟文中也向消費(fèi)者展示出同升和的新產(chǎn)品線，即婚鞋、年輕化布鞋，并突出同升和的精湛工藝以及悠久歷史，讓消費(fèi)者再一次深刻地體會(huì)到老字號(hào)的百年積淀及匠心精神。

總之，通過對于現(xiàn)存問題的分析，我們?yōu)橥吞岢隽艘恍I銷策略上的創(chuàng)新和建議，也策劃了一個(gè)針對年輕群體的活動(dòng)，旨在幫助同升和擴(kuò)大市場，擁有更廣闊的消費(fèi)人群。我們認(rèn)為“同升和”因其具有的悠久的歷史和上乘的工藝，即使在現(xiàn)在這個(gè)充滿競爭的環(huán)境下，依然具有很大的發(fā)展?jié)摿?，只要能夠找到屬于自己品牌的道路，就能重獲新生。

指導(dǎo)教師手記

本策劃方案根據(jù)原案例——《中華老字號(hào)：百年“同升和”手工制鞋專家》（《公關(guān)世界》，2016年第1期）開發(fā)的，是我校市場營銷示范專業(yè)建設(shè)的重要組成部分，是開展實(shí)踐教學(xué)，增進(jìn)校企合作的成果。該組同學(xué)在案例的策劃過程中，通過走訪門店、開展問卷調(diào)查以及與企業(yè)溝通等方式獲得一手資料，使得方案具有實(shí)際支撐。“慢工方可出上品，匠心方鑄同升和”的主題準(zhǔn)確的闡釋了整個(gè)方案的主旨，同時(shí)也突出了同升和品牌“匠心精神”的品牌個(gè)性。方案策劃了DIY布鞋，與同升和“手工制作”的概念相吻合，符合了年輕人渴望表現(xiàn)個(gè)性的需求；婚鞋類產(chǎn)品在保留同升和產(chǎn)品自身特色的同時(shí)，融入時(shí)下流行元素，雖然與同類品牌具有同質(zhì)性，但在傳播和品牌個(gè)性上依然可以區(qū)隔。該方案在注重門店功能挖掘的同時(shí)，兼顧了網(wǎng)絡(luò)渠道的開發(fā)。在傳播方面，方案抓住了“5·20”“七夕節(jié)”等節(jié)日開展傳播，與婚鞋關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。方案試圖使用微博和視頻等新媒體，通過軟文和話題開展傳播，增加點(diǎn)擊量與互動(dòng)，拉近與年輕人的心理距離。但是，在具體的話題設(shè)計(jì)方面，#并蒂同升，琴瑟和合#話題雖然與同升和品牌調(diào)性相吻合，不夠獨(dú)特?fù)屟?，“爆點(diǎn)”尚顯不足，在流量方面效果不一定理想，希望進(jìn)一步探索。

指導(dǎo)教師在大賽現(xiàn)場點(diǎn)評(píng)案例

企業(yè)點(diǎn)評(píng)

這組同學(xué)的策劃方案涉及了實(shí)體門店的運(yùn)營特點(diǎn)，企業(yè)渠道管理轉(zhuǎn)型的經(jīng)營現(xiàn)狀分析，從字里行間可以看出這個(gè)團(tuán)隊(duì)對于老字號(hào)的情有獨(dú)鐘，能夠體會(huì)到他們對復(fù)興老字號(hào)的信心和緊迫感，所提的建議對我們有一定的借鑒性。方案把握了時(shí)尚性特點(diǎn)，與現(xiàn)代消費(fèi)趨勢比較貼近。在傳播方面，可以通過微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、“話題”互動(dòng)，形成同升和獨(dú)立的“人格體”，制造消費(fèi)者之間的自然互動(dòng)，擺脫企業(yè)和消費(fèi)者“一帶一”的模式，總之玩UGC也是有套路的。又或者建立現(xiàn)代流行語的快速傳播渠道，比如把近期“種太陽”“葛大爺銷魂躺姿”等進(jìn)行圖片文字改編，它的好處就是傳播速度快，存活時(shí)間基本在3-10天。圈層號(hào)，或者叫做行業(yè)號(hào)，如果你是做鞋行的：可以叫“同尼醬和鞋號(hào)”。還有很多像Nice直播，網(wǎng)紅號(hào)等垂直細(xì)分推廣平臺(tái)，都是很大的藍(lán)海。另外就是，我們希望看到皮鞋定制方面的案子。非常感謝三名同學(xué)在“第二屆大學(xué)生中華老字號(hào)創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”的出色表現(xiàn)，感謝張景云教授的悉心指導(dǎo)。

說明：本方案獲得“第二屆大學(xué)生中華老字號(hào)創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”三等獎(jiǎng)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸策劃團(tuán)隊(duì)成員和指導(dǎo)教師共同所有。

1.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2. 北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“北京市城市發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性研究”（15JGB081）

3.北京市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“北京零售企業(yè)競爭力提升關(guān)鍵問題研究”（SZ201410011004）

策劃團(tuán)隊(duì)：王嫣然、雷力和王寧，北京工商大學(xué)商學(xué)院本科生；指導(dǎo)教師：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授；

企業(yè)點(diǎn)評(píng)人：盛晶，同升和鞋店經(jīng)理）

（并列作者）