團隊成員/劉明玉 賈 倩 劉熙寧 張子昭 魯天昊指導(dǎo)教師/張景云企業(yè)點評/盛 晶

“邁向成熟每一步”
——中華老字號同升和品牌活化方案

團隊成員/劉明玉 賈 倩 劉熙寧 張子昭 魯天昊指導(dǎo)教師/張景云企業(yè)點評/盛 晶

一、背景與調(diào)研

同升和鞋店始創(chuàng)于1902年，是國內(nèi)貿(mào)易部命名的中華老字號，主要的產(chǎn)品類型是傳統(tǒng)手工布鞋、高端手工縫绱皮鞋及商務(wù)休閑鞋。手工定制皮鞋，是同升和的立家之本。手工縫绱精品皮鞋和傳統(tǒng)工藝精品布鞋全部使用天然材料（皮革，毛，棉，麻等）、獨特的手工工藝精工細作，使產(chǎn)品既具有養(yǎng)腳吸汗舒適的功能又體現(xiàn)產(chǎn)品的民族性。隨著市場的變化，百年老字號面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。為了進一步了解產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，以及公關(guān)活動實施的背景和環(huán)境，為公關(guān)策劃案提供有價值的實際支撐，我們團隊于2016年4月展開了問卷調(diào)查，并對相關(guān)資料進行收集。問卷調(diào)查采取線上線下相結(jié)合的方式，主要針對學生展開。我們還走訪了同升和王府井和金源燕莎兩個實體門店，對店員和顧客進行訪談，切實了解產(chǎn)品和品牌認知現(xiàn)狀，獲取一手資料。調(diào)查得出的主要結(jié)論如下：

（一）擁有一雙皮鞋是從“稚嫩”走向“成熟”的標志。

在青少年（18-25）歲人的心目中，身著皮鞋是從“稚嫩”走向“成熟”的標志。不少青少年一生中的第一雙高跟鞋/皮鞋是在籌辦成人禮時匆忙購買的，并且隨著年齡和心態(tài)的不斷變化，除了舒適、質(zhì)量的基本特征之外，年輕人更強調(diào)個性化與潮流，因此，成人禮過后這雙鞋便被放置在一邊。18至25歲年輕群體面臨諸多困擾：由于各方面的原因，身心發(fā)展的失衡的矛盾凸顯；面對很多選擇時出現(xiàn)動機和價值觀的沖突；尤其在自我形象的樹立和自我實現(xiàn)和探索過程中出現(xiàn)的迷惑。青年人對于“成熟”的定義，具體表現(xiàn)為擁有“堅持”和“自信”兩種品質(zhì)。他們認為，在走向成熟的過程中，一方面是自我的完善，更重要的是感恩和回饋。

（二）同升和消費群體狹窄，產(chǎn)品忠誠度缺失，在年輕群體中認知度低。

目前，同升和的忠實目標消費群體的年齡結(jié)構(gòu)集中在50歲以上，在年輕人市場，尤其18-22的學生市場的認知度極低。年輕人很少聽說過“同升和”；年齡大一些的消費者雖然知道“同升和”，但其購買決定受到“時間”“空間”“價格”等諸多因素制約。為了保持企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢，同升和需要培養(yǎng)新的目標消費群體，提高品牌知名度。

（三）“手工定制”概念與年輕群體的需求結(jié)合不緊密

同升和前衛(wèi)時尚的“手工定制”理念，對于年輕人而言，只是停留在想象層面，沒有契合年輕人的真正需求，更沒有深入落實到年輕群體消費市場的開拓。

（四）品牌文化傳播方式亟待改進

同升和具有自己的百年品牌文化，但文化未能得到廣泛傳播和接受，更未能引起消費者的共鳴。青年人的活力與創(chuàng)新，讓他們對普通的傳播方式并不是很感興趣，反而是一些貼近生活，貼近實際的話題更容易走進他們的生活，引起他們的共鳴。這將成為公關(guān)策劃新的切入點。

二、項目策劃

（一）整體思路：大處著眼，小處著手，品思結(jié)合

我們將緊緊圍繞品牌活化和年輕人市場開拓兩個關(guān)鍵點展開。

品牌活化上：引導(dǎo)青少年樹立完善的自我人格，讓同升和的產(chǎn)品形象不僅僅定位在邁向成熟的一雙鞋上，更多的是年輕人思想和靈魂的指引師。

市場開拓上：在具體活動的活動策劃中，我們的思路將從四個方面入手：

第一，進行事件營銷，通過贊助活動，使其在年輕人市場提升知名度；

第二，通過“定制營銷”滿足顧客個性化與多樣化需求；

第三，社會化話題與營銷活動相結(jié)合，升華品牌理念；

第四，通過新興媒介及其傳播方式，增強與消費者之間的接觸。

（二）公關(guān)目標及主題

公關(guān)目標：

1.開拓和培養(yǎng)年輕人市場，提高同升和在目標市場里的知名度；

2.公益平臺推廣，結(jié)合時事熱點，進行話題營銷，提升平臺認知和用戶聯(lián)系的同時，營造積極向上的社會輿論，提升品牌形象；

3. 產(chǎn)品理念展示，讓消費者對同升和“陪伴青少年走向成熟”的理念有所認知，通過活動將產(chǎn)品優(yōu)勢向消費者展現(xiàn)出來。

4.將“匠人精神”融入到大學生的“成長”過程中，建立品牌聯(lián)想，利用話題討論和事件營銷，借助新媒體傳播，建立同升和與“成熟”“自信”“責任”“感恩”等品牌聯(lián)想。

主題：邁向成熟每一步

該主題一語雙關(guān)，一方面指產(chǎn)品本身針對的目標客戶是18到30歲的青年人，正是處于少年邁向成熟的過渡階段，產(chǎn)品本身可以滿足他們在服飾搭配上體現(xiàn)“成熟”“穩(wěn)重”氣質(zhì)的需求；另一方面，也指同升和的品牌文化——“匠人精神”是指引青年人實現(xiàn)自我心理成熟過渡的思想引導(dǎo)。

活動宣傳形象設(shè)計：

設(shè)計的形象如圖所示：從一個由青澀向成熟轉(zhuǎn)變的男生的視角出發(fā)，截取其“18歲成人禮”“22+戀愛季”“25+感恩季”三個時間點進行形象設(shè)計，以達到鮮明活動對象，緊扣活動主題的效果。

（三）活動策劃

公關(guān)活動將從大學生“成長”的視角出發(fā)，將“青澀”走向“成熟”的過程劃分為3個時間段并串聯(lián)成一線予以表現(xiàn)：18歲的我們“同”成人、22+愛情季“升”巨輪、25+感恩季“和”你同行等活動。

活動通過結(jié)合時下熱點傳播平臺和傳播方式，快速吸引目標群體的關(guān)注；通過宣傳品牌具有的“工匠精神”激勵當代年輕人堅韌奮斗；采取線上、線下相結(jié)合的方式舉辦大型活動，最終打造一個“同升和，邁向成熟的第一雙鞋”的基本形象，建立一個能夠正確引導(dǎo)年輕人“從青澀走向成熟”的品牌效應(yīng)，一個積極向上的品牌形象。

活動一：童成長，“同”成人

十八歲是人生中至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點，我們即將走向成熟，即將迎來人生中極為重要的一場考試，我們躊躇滿志看似豪邁堅強，但也對未來人生道路充滿了迷茫。一場成人禮是每個少年人生中一場獨一無二的加冕儀式，他的意義并不僅僅在于儀式本身，更在于這是我們?nèi)松缆飞暇哂欣锍瘫饬x的一個象征。

同升和想要進入學生市場，就要從影響年輕人的成熟第一步開始，通過贊助部分高校的成人禮，進行事件營銷。前期10月份，“同升同享”平臺上線，為11月至明年4月份各大高校舉辦成人禮預(yù)熱。平臺分為“諧·寄語”“協(xié)·分享”“攜·成長”三部分，由家長和學生共同參與，將打造一個心靈交流、信息分享的平臺：家長可以通過“諧·寄語”平臺對即將面臨高考的學生們送上自己的寄語，也可以相互交流，育子心得；學生們可以通過“協(xié)·分享”平臺共同討論關(guān)于高考、成長等話題，釋放自己內(nèi)心的壓力；我們通過“攜·成長”平臺向?qū)W生和家長推送一些積極向上、充滿正能量的軟文，包括“學長學姐學習心得”和“勵志小故事”，“大學專業(yè)報考錄取相關(guān)信息”，“最后一個月沖刺攻略”等。平臺宣傳通過微信海報、頁面H5的宣傳方式擴大影響力，讓平臺上通過讓相關(guān)新聞事件得以傳播，引起媒體、社會團體和消費者，尤其是學生群體的興趣與關(guān)注，從而達到廣告的效果。

綜合調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的“年輕人因匆忙購買，導(dǎo)致成人禮過后的鞋子被放置一旁不再使用”的現(xiàn)象，因而本次活動主要以成人禮贊助皮鞋為主——提供大量皮鞋供學生免費租借；私人定制為輔——為有需求的同學進行私人定制服務(wù)，并選擇為部分高校的成人禮會場贊助，通過“同升同享”新聞推送吸引相關(guān)媒體前來報道，如《北京青年報》《青年文摘》《意林》等相關(guān)報刊雜志的專訪報道，以求提高同升和品牌在年輕人市場的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象。

活動二：愛情的小船“升”巨輪

戀愛季是人生中最美麗的季節(jié)，在對的時間、對的地點、遇到一個對的人，經(jīng)營一段正確的關(guān)系，也是青春的一場必修課。正如電影里那句經(jīng)典的對白：“這世上有的人平庸淺薄，有的人金玉其外敗絮其中，可總有一天，你會遇到一個彩虹般絢麗的人，從此以后，其他人不過就是匆匆浮云”。在戀愛的過程中，我們學會愛與被愛。當你找到那個正確的人，就要把最好的東西給她，為你那個獨一無二的她穿上一雙專屬的“水晶鞋”。

同升和要深入年輕人的市場，緊扣年輕人戀愛的主題，因此推出情侶定制鞋活動。

活動展開前期，宣傳過程中運用網(wǎng)絡(luò)造勢，發(fā)起話題討論，在微信、微博等平臺上發(fā)起線上討論，利用“同升同享”平臺與相關(guān)意見領(lǐng)袖KOL設(shè)計年輕人喜歡討論的相關(guān)議題，用微信、視頻、秒拍、微海報等形式展開關(guān)于“愛情和責任”的話題討論，如：“大學的戀愛可靠么？”“戀愛是大學的必修課么？”“愛情？還是玩玩兒？”“如何做一個合格的愛人？”等等；引導(dǎo)年輕人在戀愛中樹立“責任愛情觀”的意識。

活動三：感恩的心，“和”你同行

我們牙牙學語、蹣跚學步，邁開人生第一步，腳上的第一雙鞋是父母贈予的。他們思慮周全，經(jīng)過精挑細選，給了我們?nèi)松缆飞系牡谝浑p鞋。父母希望我們在邁開人生第一步時，腳上的鞋也是最完美的。承載著父母的期望，我們經(jīng)歷過童年、少年到青年，我們在長大，腳下的鞋也在變。

然而，比鞋碼變得更快的是父母的年齡。當我們擁有了人生第一份工作，賺得了人生第一筆工資，最想做的事，一定是回報父母。趁他們還能走的時候，像他們當年對我們那樣，為他們添置一雙舒適的鞋，要把我們認為最完美、最精良的東西回報給父母。期待化為感恩，這次要換成我們牽起父母的手，陪他們一起走過剩下的每一步。

借助微博熱門事件“papi醬”視頻熱潮事件，開展“隨手拍，感恩父母說出來”系列活動，鼓勵每個人都能隨手拿起手中的視頻工具拍攝VCR短片，說出最想對父母說的感恩的話。通過“同升同享”平臺“攜·成長”部分生成視頻鏈接，可在各大網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播，主題為“對父母，感恩就要及時說”。

“隨手拍”視頻鏈接：

http∶//www.tudou.com/programs/view/uKP7 ghgvACg/？resourceId=0_06_02_99

活動于父親節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)等相關(guān)節(jié)日開展“感恩于心，回饋于行”定鞋制鞋活動。促銷以“給長輩定鞋，數(shù)量加倍，情感加倍，價格減半”的形式展開。

通過話題營銷宣傳和促銷活動，提醒作為兒女的年輕群體應(yīng)當及早盡孝，激發(fā)起消費者的購買欲望。通過此次事件傳播，體現(xiàn)同升和“感恩顧客，回饋社會”的品牌形象，迅速打開市場，擴大知名度，促進銷售。

1.2.3 用藥依從性影響因素 從5個方面展開調(diào)查:①患者疾病特征(病程、手術(shù)時間、目前視力術(shù)后視力、術(shù)后有無并發(fā)癥);②藥物治療特征(治療效果、用藥數(shù)量、種類、次數(shù)、是否出現(xiàn)藥物不良反應(yīng));③健康信念(對醫(yī)務(wù)人員的信任、定期復(fù)診、目前的藥品價格認知、對于長期用藥對身體傷害的顧慮);④患者關(guān)懷指標(家人的關(guān)心、朋友關(guān)心)、⑤社會環(huán)境(工作或家務(wù)影響用藥程度、疾病對工作或生活的影響程度)。

（四）媒體策略

1.公眾號——我們將建立“同升同享”公眾平臺，

平臺將分為三個主題，分別進行線上的交流互動與軟文推送，建立與目標對象的聯(lián)系。

2.官方微博：通過官方微博，我們發(fā)布關(guān)于“愛情與責任”等話題，與媒體和各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖進行線上交流，預(yù)熱活動。并且，官方微博作為私人訂制活動的工具，增強活動期間的秩序性。

3.媒體：我們將采用京青年報、意林、青年文摘等媒體對我們的活動進行報道與宣傳，增強活動的可信度，提高活動的執(zhí)行效率。

（五）活動預(yù)算

三、項目實施

活動一：童成長，“同”成人

1.活動目的：

活動針對臨近走出校園接觸社會的青少年群體，意義在于使對于成熟充滿好奇與向往同時又缺乏社會經(jīng)驗的青少年了解成長以及責任的意義，幫助他們更好地度過從稚嫩走向成熟的成長階段，借助此主題貼近品牌與青少年群體的距離。

2.活動對象：18歲高中生

3.活動時間：前期2016年10月份；后期2016年11月至2017年4月。

4.活動形式：前期，網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建和推廣；后期，贊助各大高校的成人禮。

5.實施細節(jié)：

網(wǎng)絡(luò)平臺部分：（1）“同升同享”平臺搭

建，做三部分模塊設(shè)計：

①“諧·寄語”：家長寄語、

育子心得、問題困惑；

②“協(xié)·分享”：高考、成長、釋放壓力；

③“攜·成長”：軟文推送，信息分享、沖刺攻略、心理調(diào)適。

（2）平臺維護，相關(guān)技術(shù)人員定期展開技術(shù)完善、意見征集、信息審核等維護工作。

現(xiàn)場活動部分：聯(lián)系部分高校，協(xié)商擬定贊助活動策劃書，為他們的畢業(yè)典禮提供經(jīng)費支持、場地布置資助；

6.傳播策略：網(wǎng)絡(luò)造勢做好平臺上線宣傳；事件營銷打造熱門話題，吸引相關(guān)媒體如《北京青年報》《青年文摘》《意林》等進行報道。

活動二：友誼的小船“升”巨輪

1.活動時間：2016年5月至2017年8月

2.活動地點：前期，微博、微信平臺；后期，各大門店；

3.活動對象：18歲以上年輕群體

4.活動實施：

（1）在“同升同享”平臺，官方微博，利用官方微博以及意見領(lǐng)袖發(fā)起關(guān)于“愛情與責任”的話題討論；話題內(nèi)容為“大學的戀愛可靠么？”“戀愛是大學的必修課么？”“愛情？還是玩玩兒？”“如何做一個合格的愛人？”等等；每一個討論界面都設(shè)置有“同升同享”平臺LOGO和網(wǎng)址鏈接，點擊進入即可參與情侶鞋定制活動。

參與方式：微博發(fā)起話題討論#愛情與責任#＠同升同享——參與討論——朋友圈分享轉(zhuǎn)發(fā)——截圖發(fā)回“同升同享”平臺，報名參與情侶鞋定制。

（2）情侶鞋定制：制作YOU ARE MY ONLY ONE主題海報張貼在各大實體門店中；店內(nèi)設(shè)置情侶主題定制專場，前來定制的情侶可享受專門服務(wù)。

宣傳海報樣式

活動三：感恩的心，“和”你同行

1.活動目的：從家庭的角度作為切入點，以同升和鞋為禮物作為一個載體，不僅使受眾能夠潛意識里增加一種購買產(chǎn)品的動機，同時可以喚醒受眾對于家庭親情羈絆的重視，順應(yīng)百善孝為先的社會準則。

2.活動形式：（1）通過舉辦“隨手拍，感恩父母”活動，制造社會化話題，為促銷活動；“給長輩定鞋，數(shù)量加倍，情感加倍，價格減半”預(yù)熱；吸引子女攜父母到店內(nèi)進行選購商品或體驗定制服務(wù)，并在活動舉辦期間，對顧客進行相關(guān)訪問，經(jīng)過當事人同意，將其相關(guān)照片放在各官方微博上進行宣傳。

（2）參與條件：參與“隨手拍，感恩父母”VCR拍攝并上傳平臺生成鏈接的可享受第二雙半價的優(yōu)惠，必須親自帶長輩到店內(nèi)選鞋、試鞋。

3.傳播方式：在微博、微信、官網(wǎng)上發(fā)布活動信息及宣傳軟文和門店內(nèi)貼出活動海報等方式，進行活動宣傳

3.活動時間：父親節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)4.活動對象：25-30歲年輕消費群體

四、效果預(yù)估

本次策劃主要目標是開拓年輕人（18-30歲）市場、塑造品牌形象和傳播品牌文化。通過線下事件營銷與線上平臺充分運用新興媒體渠道的方式，打開學生市場，讓消費者感受到同升和皮鞋質(zhì)量上乘、做工精細、穿著舒適的特點。媒體方面，微信、微博平臺上線一年多來得到社會各界的廣泛支持。達到了1000萬以上的閱讀量，獲得相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體100篇左右的正面新聞報道，報刊雜志等主流媒體刊登、轉(zhuǎn)載約300余次，預(yù)計獲得50萬閱讀量。最終將“同升和，邁向成熟的第一雙鞋”的形象深入人心，讓消費者體驗到同升和的新氣象，成功實現(xiàn)品牌活化。

指導(dǎo)教師手記

本策劃案根據(jù)原案例——《中華老字號：百年“同升和”手工制鞋專家》（《公關(guān)世界》，2016年第1期）開發(fā)而成，是學生團隊根據(jù)企業(yè)實際需求有針對性地設(shè)計的。

方案試圖結(jié)合年輕人身心成長的路徑和生活中遇到的實際情境開展品牌塑造與傳播。策劃構(gòu)思的三個活動標題中分別加入“同”“升”“和”四字，與策劃主題“邁向成熟每一步”相呼應(yīng)，不僅比較好地處理了老字號品牌活化中的傳承與創(chuàng)新關(guān)系，也體現(xiàn)了與品牌的關(guān)聯(lián)。

一般而言，皮鞋特別是手工定制皮鞋與年輕群體的消費理念和習慣契合度不大。該策劃把握了皮鞋的社會屬性，將皮鞋作為年輕人從未成年人向成年人、從學生身份轉(zhuǎn)向職業(yè)身份等成長過程中角色轉(zhuǎn)變的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，找到與年輕人對話的儀式、事件與話題。如：活動一，贊助高三成人禮活動中，通過微信線上宣傳的方式進行初期預(yù)熱，通過實用的學習貼士、溫暖的心靈雞湯及實時溝通互動，讓消費者對同升和“私人訂制”服務(wù)有所了解、體驗和認知；職場應(yīng)聘“同升同享”活動不僅體現(xiàn)了學生社會角色的轉(zhuǎn)化，也引導(dǎo)了皮鞋的消費情境。不過，中國文化中，“和”包含了很深很廣的內(nèi)容。該方案最后一個活動將之解讀為“孝”，是有局限的。

該方案在設(shè)置目標公眾感興趣的話題參與討論方面也是值得肯定的，比如“大學的戀愛可靠么？”“戀愛是大學的必修課么？”……通過話題討論，帶動和引導(dǎo)年輕群體理性思考，樹立正確的戀愛觀，這些話題，不僅提高了活動關(guān)注度和目標公眾的互動參與，在倡導(dǎo)積極健康的戀愛觀、傳承“孝”文化等，都是社會正能量的體現(xiàn)，值得肯定。

總體而言，活動主題鮮明，宣傳方式新穎，體現(xiàn)了同升和品牌的時尚性與現(xiàn)代感。美中不足的是，創(chuàng)意實施中缺乏爆點，比較平淡；亮點不夠突出，不便于消費者記憶，需要進一步構(gòu)思和改進。

企業(yè)點評

通過前期的市場調(diào)研，問卷調(diào)查、門店采訪、幫助“同升和“與細分市場之間建立起了實實在在的聯(lián)系，有助于企業(yè)培養(yǎng)、教育、引導(dǎo)新一代受眾群體。在公關(guān)活動標語設(shè)計上，巧妙地把“同升和”和企業(yè)所處的“鞋行”等信息巧妙的融入到方案里，并且做到了層層遞進，環(huán)環(huán)相扣。手工定制皮鞋相比其它鞋的門類，還是講究場合與身份的，“同升同享”平臺上線，可以幫助大學生在進行角色轉(zhuǎn)換的層面的相關(guān)話題進行分享及互動，可以增加面試個案研究，求職新人現(xiàn)身說法，各大領(lǐng)頭企業(yè)的人才培養(yǎng)計劃等等，能與策劃主題“邁向成熟每一步”相呼應(yīng)的內(nèi)容，這個每一步可以是縱向時間的，也可以是橫向類別的。從整個策劃方案來看，這五名同學還是花了很多心思的，張景云教授在整個文案搭建上提出了很多專業(yè)化的指導(dǎo)意見。謝謝。

說明：本策劃為“第二屆大學生中華老字號創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”參賽作品。知識產(chǎn)權(quán)歸策劃團隊成員和指導(dǎo)教師共同所有。

1.北京市哲學社會科學規(guī)劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2. 國家社會科學基金項目“符號學視閾下中國傳統(tǒng)文化元素的品牌呈現(xiàn)方式與傳播策略研究” （16BGL090）

3.北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業(yè)競爭力提升關(guān)鍵問題研究”（SZ201410011004）

策劃團隊：劉明玉、賈倩、劉熙寧、張子昭和魯天昊（并列作者），北京工商大學商學院本科生；

指導(dǎo)教師：張景云，北京工商大學商學院教授；

企業(yè)點評人：盛晶，為同升和鞋店經(jīng)理）