■　徐愛(ài)華　戴　辰

(作者徐愛(ài)華系浙江傳媒學(xué)院播音主持藝術(shù)學(xué)院教授；戴辰系北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生)

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電視紀(jì)錄片傳播力模型的構(gòu)建與實(shí)證分析*
——基于“非遺”紀(jì)錄片的樣本分析

■徐愛(ài)華戴辰

電視紀(jì)錄片在闡釋“非遺”話題的表象呈現(xiàn)與精神實(shí)質(zhì)方面,有顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。電視藝術(shù)的傳播力問(wèn)題,又是提升中國(guó)文化軟實(shí)力的重要支撐。就“非遺”紀(jì)錄片而言,有學(xué)者認(rèn)為,以“非遺”項(xiàng)目作為表現(xiàn)主體和審美對(duì)象,運(yùn)用聲畫語(yǔ)言加以記錄和表現(xiàn)的紀(jì)錄片可稱為“非遺”紀(jì)錄片。①就國(guó)內(nèi)外對(duì)“傳播力”的研究現(xiàn)狀而言,在研究?jī)?nèi)容上,學(xué)者們對(duì)傳播力構(gòu)成要素的判斷存在不同的側(cè)重點(diǎn),主要涵蓋傳播效果、傳播資源的整合優(yōu)化、媒體進(jìn)行品牌推廣的能力、政策及新媒體新技術(shù)的影響等方面。在研究特點(diǎn)上,規(guī)范性研究較多,實(shí)證研究較少。電視藝術(shù)的藝術(shù)性與商業(yè)性雙重屬性決定其既追求文化價(jià)值又追求商業(yè)價(jià)值,既重視內(nèi)容生產(chǎn)又依賴傳播效果。因此在本研究中,傳播力是指在實(shí)現(xiàn)“非遺”電視紀(jì)錄片的文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值過(guò)程中,衡量這兩種價(jià)值體系應(yīng)考慮到媒體傳播效果、媒介資源整合方式以及品牌營(yíng)銷推廣能力等影響因素。

一、傳播力的概念及應(yīng)用模型的構(gòu)建與分析

本文將學(xué)理的定性闡釋過(guò)渡為定量指標(biāo)。(1)引入現(xiàn)有的傳播力測(cè)度指標(biāo)作為分析要素,包括視頻網(wǎng)站評(píng)分、互聯(lián)網(wǎng)播放次數(shù)等。(2)將傳播力的雙重屬性中的文化價(jià)值屬性具化為普及非遺文化、保護(hù)非遺文化和提升民族文化認(rèn)同三個(gè)層面,商業(yè)價(jià)值屬性具化為改變受眾消費(fèi)傾向、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動(dòng)遺產(chǎn)所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等三個(gè)層面。(3)將媒介資源整合方式演化為創(chuàng)新創(chuàng)意,品牌營(yíng)銷推廣能力演化為營(yíng)銷推廣,媒體傳播效果演化為知識(shí)傳播。選擇上述“六個(gè)要素”構(gòu)建應(yīng)用模型,并分解成多個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行實(shí)證調(diào)研分析。

二、“非遺”電視紀(jì)錄片傳播力模型的實(shí)證分析

1.調(diào)查與分析

本研究對(duì)全國(guó)各地電視臺(tái)2001年起播出的“非遺”題材紀(jì)錄片節(jié)目樣片進(jìn)行多變量系統(tǒng)分析,如兩季共15集的央視紀(jì)錄頻道《舌尖上的中國(guó)》、2013年起播出的中國(guó)教育電視臺(tái)《非遺中國(guó)》欄目、30集央視科教頻道《中國(guó)記憶》、30集浙江溫州公共民生頻道《守望非遺》等15項(xiàng)以上,從紀(jì)錄片文本表達(dá)、營(yíng)銷推廣、文化傳播層面探討“非遺”紀(jì)錄片節(jié)目創(chuàng)作發(fā)展鏈條中的規(guī)律性,并設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查、撰寫實(shí)地訪談提綱,而后進(jìn)行系列調(diào)查。

根據(jù)概念模型、調(diào)查數(shù)據(jù)提出研究假設(shè)、驗(yàn)證研究假設(shè),運(yùn)用AMOS21.0軟件繪制出“非遺”電視紀(jì)錄片傳播力影響因素的結(jié)構(gòu)模型圖,用以描述本研究中潛在變量之間的關(guān)聯(lián),該模型的計(jì)算結(jié)果包含了潛在變量之間的路徑系數(shù)及其統(tǒng)計(jì)顯著性判斷。

圖1顯示了潛在變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)。創(chuàng)新創(chuàng)意、營(yíng)銷推廣和知識(shí)傳播都能通過(guò)中間變量對(duì)紀(jì)錄片傳播力起到正向的影響?？梢钥吹接绊懠o(jì)錄片文化價(jià)值的主要因素是創(chuàng)新創(chuàng)意,其路徑系數(shù)為0.347；影響紀(jì)錄片商業(yè)價(jià)值的主要因素也是創(chuàng)新創(chuàng)意,路徑系數(shù)為0.433。文化價(jià)值對(duì)紀(jì)錄片傳播力的影響要大于商業(yè)價(jià)值對(duì)紀(jì)錄片傳播力的影響(0.428>0.398)。依據(jù)潛在變量對(duì)傳播力的作用路徑以及路徑系數(shù),計(jì)算出各指標(biāo)對(duì)提高紀(jì)錄片傳播力的總效果,如表1所示。

圖1　模型潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

指標(biāo)作用路徑作用效果總效果創(chuàng)新創(chuàng)意營(yíng)銷推廣知識(shí)傳播創(chuàng)新創(chuàng)意→文化價(jià)值→傳播力0.347*0.428=0.149創(chuàng)新創(chuàng)意→商業(yè)價(jià)值→傳播力0.433*0.398=0.172營(yíng)銷推廣→文化價(jià)值→傳播力0.323*0.398=0.129營(yíng)銷推廣→商業(yè)價(jià)值→傳播力0.389*0.428=0.166知識(shí)傳播→文化價(jià)值→傳播力0.309*0.428=0.132知識(shí)傳播→商業(yè)價(jià)值→傳播力0.279*0.398=0.1110.3210.2950.243

2.實(shí)證分析結(jié)果描述

研究顯示,我國(guó)“非遺”電視紀(jì)錄片傳播力呈現(xiàn)明顯的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)。從總效果來(lái)看,影響傳播力的因素由強(qiáng)至弱依次是創(chuàng)新創(chuàng)意、營(yíng)銷推廣、知識(shí)傳播。創(chuàng)新創(chuàng)意對(duì)提升紀(jì)錄片傳播力的效果最為顯著,其總效果為0.321,即創(chuàng)新創(chuàng)意每提高1個(gè)單位,紀(jì)錄片傳播力可以提升0.321個(gè)單位。另外,營(yíng)銷推廣對(duì)提高紀(jì)錄片傳播力的總效果為0.295,知識(shí)傳播程度對(duì)提升紀(jì)錄片傳播力的總效果是0.243,由此可以看到創(chuàng)新創(chuàng)意在提升紀(jì)錄片傳播力和影響力上是至關(guān)重要的。

轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó),一定程度上說(shuō)傳播機(jī)制比其資源本身更重要。紀(jì)錄片節(jié)目在“非遺”保護(hù)中扮演了地域文化的提煉者、價(jià)值取向的引領(lǐng)者、民族文化的傳播者、群體記憶的延續(xù)者等角色。

三、“非遺”電視紀(jì)錄片傳播力提升的應(yīng)對(duì)策略研究

利用電視紀(jì)錄片來(lái)進(jìn)行“非遺”的傳播,是為了借助其媒介工具和文化產(chǎn)品雙重屬性,來(lái)傳承、保護(hù)“非遺”事象的生命力。這必然要求在“非遺”題材電視紀(jì)錄片的的生產(chǎn)與傳播過(guò)程中,更加注重傳播力的提升。

1.創(chuàng)新創(chuàng)意方面,強(qiáng)化集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新。首先,針對(duì)不同的群體或受眾創(chuàng)作不同類型的紀(jì)錄片,如針對(duì)少年兒童創(chuàng)作拍攝有關(guān)民間文學(xué)題材的紀(jì)錄片或動(dòng)畫形式的紀(jì)錄片,針對(duì)皮影戲愛(ài)好者制作融入現(xiàn)代光影設(shè)備、現(xiàn)代故事等創(chuàng)新形式的皮影戲紀(jì)錄片。其次,引進(jìn)推廣國(guó)際化高品質(zhì)的敘事方式、拍攝技巧、配樂(lè)和剪輯手段等,實(shí)

現(xiàn)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的藝術(shù)表達(dá),提高紀(jì)錄片的美學(xué)價(jià)值②。再次,在情感向度上要努力呈現(xiàn)輕松、有趣的風(fēng)格,一定程度上吸引青年群體,進(jìn)而拓展自身傳播空間。另外,可進(jìn)一步提升“非遺”傳承人的參與度。一方面影像記錄制作設(shè)備趨向于小型化、家庭化、廉價(jià)化、智能化,為“非遺”傳承人提供了工作條件；另一方面“非遺”傳承人能為創(chuàng)作提供直接體驗(yàn)和多種信息③。最后,高層次創(chuàng)新型人才團(tuán)隊(duì)是內(nèi)容創(chuàng)新的引領(lǐng)者,應(yīng)完善人才載體和創(chuàng)新平臺(tái)的發(fā)展機(jī)制,健全人才創(chuàng)新載體聯(lián)合培養(yǎng)人才的融合互動(dòng)機(jī)制。建設(shè)“非遺”事象研究中心、孵化機(jī)構(gòu),加強(qiáng)高校相關(guān)專業(yè)建設(shè),整合創(chuàng)新服務(wù)資源,形成產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略聯(lián)盟,促進(jìn)國(guó)內(nèi)外高層次創(chuàng)新型人才的集聚以及“非遺”紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.通過(guò)營(yíng)銷推廣,讓紀(jì)錄片被更多媒體關(guān)注,提高“非遺”電視紀(jì)錄片的傳播力和影響力。一是組織紀(jì)錄片展映以形成口碑效應(yīng)④,如校園見(jiàn)面會(huì)、社團(tuán)活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等。二是充分利用微博微信等新媒體,例如制造具有趣味性與傳播性的話題、名人明星宣傳、發(fā)起與紀(jì)錄片相關(guān)的比賽等形式的觀眾互動(dòng)活動(dòng)。三是有效對(duì)接“非遺”文化與旅游業(yè)。在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展不同形式的“非遺”文藝展演活動(dòng),推動(dòng)人們?cè)谒囆g(shù)欣賞中形成內(nèi)在的精神需求。四是借力“互聯(lián)網(wǎng)+”,實(shí)現(xiàn)周邊產(chǎn)品多層次覆蓋,包括食材、民間工藝美術(shù)品,打造“非遺”產(chǎn)業(yè)鏈。在新媒體造勢(shì)和紀(jì)錄片播出之后,淘寶等主流電商平臺(tái)接力促銷,增強(qiáng)觀眾對(duì)紀(jì)錄片素材的感受和了解,并以此為契機(jī)促進(jìn)當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)新創(chuàng)業(yè)形勢(shì),培育與“非遺”相關(guān)的新型業(yè)態(tài),推廣新型“非遺”項(xiàng)目孵化模式,鼓勵(lì)發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌等產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間,形成“非遺”生態(tài)系統(tǒng)。最后,政府需加大對(duì)非遺題材電視紀(jì)錄片創(chuàng)作與發(fā)行的政策扶持。政府應(yīng)完善“非遺”長(zhǎng)效宣傳機(jī)制,加大對(duì)紀(jì)錄片參與國(guó)內(nèi)外電視節(jié)及展銷會(huì)的支持力度,為小眾題材的“非遺”電視紀(jì)錄片提供多元播出平臺(tái)和宣傳渠道保障,營(yíng)造寬松和諧的傳播環(huán)境。

3.知識(shí)傳播方面,“非遺”電視紀(jì)錄片需要突破時(shí)空環(huán)境限制、文化背景差異,主動(dòng)吸引觀眾獲得信息與知識(shí)。一方面,“非遺”是地方性文化,并且文化內(nèi)部的認(rèn)同主體數(shù)量在萎縮,為獲得現(xiàn)實(shí)化的動(dòng)力,必須培養(yǎng)文化外部的認(rèn)同主體,實(shí)現(xiàn)跨文化傳播；文化認(rèn)同主體追求包括“非遺”電視紀(jì)錄片在內(nèi)的“非遺”消費(fèi),通過(guò)紀(jì)錄片內(nèi)容與“非遺”進(jìn)行文化情感互動(dòng),反思“非遺”的傳承與發(fā)展；將知識(shí)傳播轉(zhuǎn)化為文化消費(fèi),從根源上提升“非遺”紀(jì)錄片的傳播力和影響力。另一方面,我們可以建立口述資料庫(kù),記錄與“非遺”相關(guān)的名人的口述、老百姓個(gè)體的故事,注重每個(gè)人對(duì)于共同記憶的不同述說(shuō)、差異感受；運(yùn)用現(xiàn)代的信息技術(shù)盡量高清晰地收集、整理與“非遺”有關(guān)的影像資料、文字資料及圖片、實(shí)物等,以更生動(dòng)、個(gè)性的形式增加“非遺”的趣味,從而提升傳播力。如通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、達(dá)沃斯論壇開(kāi)幕式等國(guó)際平臺(tái)大力傳播,引起國(guó)外受眾對(duì)于“非遺”事象的好奇和關(guān)注,促進(jìn)關(guān)于“非遺”的文化及商業(yè)方面的開(kāi)放、交流與合作,從而激發(fā)傳統(tǒng)“非遺”事象新的生命力,擴(kuò)大紀(jì)錄片的國(guó)際傳播力和影響力。

注釋：

①劉超：《非遺紀(jì)錄片解說(shuō)的美學(xué)傳播探析》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2015年第8期。

②③傅國(guó)春：《文化傳播下的非遺紀(jì)錄片創(chuàng)作》,《新聞知識(shí)》,2013年第7期。

④劉修敏：《“非遺”題材電影傳播力與教育力研究》,《當(dāng)代電影》,2012年第5期。

(作者徐愛(ài)華系浙江傳媒學(xué)院播音主持藝術(shù)學(xué)院教授；戴辰系北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生)

【責(zé)任編輯：劉俊】

*本文系國(guó)家新聞出版廣電總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“‘非遺’電視紀(jì)錄片傳播力研究”(項(xiàng)目編號(hào)：GD131430)、浙江省社科規(guī)劃項(xiàng)目“浙江地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)日民俗傳承人口述史及數(shù)字化資料整理研究”(項(xiàng)目編號(hào)：14NDJC109YB)的研究成果。