■　楊先順　文　涵

(作者楊先順系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；文涵系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)

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T2O營銷傳播模式中消費者行為意向的影響因素研究

■楊先順文涵

T2O(Television to Online)是互聯(lián)網(wǎng)+時代一種從電視到電商的新型營銷傳播模式。本研究結(jié)合創(chuàng)新擴散理論、SOR模型、計劃行為理論、TAM模型等傳播學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)的跨學(xué)科理論,通過深度訪談、問卷調(diào)查等方式獲取T2O營銷傳播模式下影響消費者行為意向的因素。發(fā)現(xiàn)在T2O模式下,消費者的感知態(tài)度、主觀規(guī)范和個人創(chuàng)新性都會對其行為意向產(chǎn)生顯著影響,其中感知娛樂的影響最大。本文為T2O的研究提供了新的角度,同時為電視臺、電商和廣告主深入實踐應(yīng)用T2O模式提出了建議。

T2O；電商；消費者；行為意向；營銷傳播；影響因素

2015年，傳統(tǒng)媒體廣告市場陷入了全面下滑的局面,其中電視廣告下降4.6%,降幅僅次于紙媒①。與之相反的是,2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達到2123.4億元,增長33.2%②。在新媒體的攻勢下,電視媒體已經(jīng)成為繼紙媒之后的第二大“衰落”媒體。面臨內(nèi)憂外患的電視，不斷尋求模式創(chuàng)新,將目光投向了發(fā)展迅速的電商網(wǎng)站；同時,電商網(wǎng)站也不再滿足于傳統(tǒng)的廣告投放模式,希冀通過與電視的互動進一步壯大其品牌價值。在電視與電商共同的利益訴求下,兩者的跨界合作成為實現(xiàn)共贏的重要途徑③。T2O的概念就是在這樣的背景下衍生出來的。

T2O模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)深度跨界融合的新型合作方式④。該模式因2012年5月《舌尖上的中國1》首播產(chǎn)生萌芽;而這一概念則在2014年5月由旅游衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)正式提出;2015年末湖南衛(wèi)視與天貓聯(lián)合舉辦的“雙十一”晚會將T2O模式的應(yīng)用推向了高潮;隨后在2016年進入到了不溫不火的平淡期。

一、文獻綜述

(一)T2O的定義

目前,對T2O模式的學(xué)術(shù)研究并不多,現(xiàn)有文獻多從電視、電商角度出發(fā),結(jié)合媒體轉(zhuǎn)型、臺網(wǎng)互動、媒體融合等觀點較其優(yōu)劣,幾乎沒有從消費者角度出發(fā)探討T2O模式下消費者行為的文獻。

在對T2O的定義上,主要有以下幾個方面：第一,認為T2O僅僅是一種掃碼互動：“觀眾可以一邊收看電視一邊用電商平臺的App掃描電視屏幕上的二維碼或者使用微信“搖一搖”直接進入電商頁面”⑤；第二,認為T2O是一種傍焦?fàn)I銷：“T2O模式是從電商的O2O概念細分出來的一種傍焦?fàn)I銷,即在電商平臺開通官方店,同步出售電視節(jié)目中相關(guān)或?qū)俣ㄖ飘a(chǎn)品”⑥；第三,認為T2O是一個產(chǎn)業(yè)鏈：“這種模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺、產(chǎn)業(yè)實體三者聯(lián)系在一起形成一個閉合的產(chǎn)業(yè)鏈”⑦；第四,認為T2O是一種引流方式:“T2O是指電視突破注意力經(jīng)濟與電商進行深度合作,實現(xiàn)用戶相互導(dǎo)流”⑧；第五,認為T2O是電視購物的另一種方式:“電視直通網(wǎng)購、電視節(jié)目電商化”⑨。

結(jié)合以上學(xué)者的觀點,我們對T2O營銷傳播模式的定義就是：通過互聯(lián)網(wǎng)與電視的跨界融合,使傳統(tǒng)媒體、電商平臺和產(chǎn)業(yè)實體形成一個閉合產(chǎn)業(yè)鏈,并利用電視端優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和豐富的互動形式聯(lián)接消費者,最終將線下觀看行為引向線上消費行為的一種新型營銷傳播模式。

(二)有關(guān)消費者行為的理論研究

資本主義工業(yè)革命后,由于商品經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的加劇,西方學(xué)者開始了對消費者行為的研究。

以上研究為本文的研究奠定了良好的理論基礎(chǔ)。

二、概念界定與研究假設(shè)

T2O是一個比較新的模式,其發(fā)展前景在很大程度上取決于消費者的行為意向。如前文所述,在TRA理論中,態(tài)度和主觀規(guī)范決定了消費者的意圖,而消費者意圖又能引起行為。TPB理論中也論證了消費者的購買行為是由其行為意向決定的。因此在本研究中,消費者行為意向(Behavioral Intention)作為唯一一個因變量,受到以下自變量的影響：

(一)感知有用(Perceived Usefulness)

根據(jù)TAM模型,消費者是否愿意接受一個新的信息系統(tǒng),關(guān)鍵在于消費者對其的感知有用性程度。對比傳統(tǒng)的電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物：在電視購物中,觀眾需要通過電話咨詢才能訂購商品,通訊設(shè)備和視頻設(shè)備是分離的,而T2O模式將通訊設(shè)備和視頻設(shè)備靈活地聯(lián)接了起來；在網(wǎng)絡(luò)購物中,消費者需要花費大量的時間搜索商品,而T2O直接為消費者的購買決策提供參照,節(jié)省了搜索和做決策的時間。因此提出如下假設(shè)：

H1：感知有用和T2O模式下的消費者行為意向顯著正相關(guān)。

(二)感知易用(Perceived Ease of Use)

H2：感知易用和T2O模式下的消費者行為意向顯著正相關(guān)。

(三)信任(Trust)

H3：信任和T2O模式下的消費者行為意向顯著正相關(guān)。

(四)感知風(fēng)險(Perceived Risk)

H4：感知風(fēng)險和T2O模式下的的消費者行為意向顯著負相關(guān)。

(五)感知娛樂(Perceived Playfulness)

H5：感知娛樂與T2O模式下的消費者行為意向顯著正相關(guān)。

(六)主觀規(guī)范(Subjective Norms)

每個個體都是一個社會人,就必定受到所處環(huán)境和周圍群體的影響,而影響源包括公眾輿論、大眾媒體、周圍群體和意見領(lǐng)袖等。由于T2O模式是一種新型的營銷方式,消費者對它的了解并不多,因此也多從旁人的角度去獲取信息,這時社群、媒體和意見領(lǐng)袖的作用就顯得十分重要。所以采用TPB理論研究主觀規(guī)范對消費者行為意向產(chǎn)生的影響是合適的。因此假設(shè)：

H6：主觀規(guī)范與T2O模式下的消費者行為意向顯著正相關(guān)。

(七)個人創(chuàng)新性(Innovation)

H7：個人創(chuàng)新性與T2O模式下的消費者行為意向顯著正相關(guān)。

三、研究方法與過程

本次研究采用深度訪談法和問卷調(diào)查法。通過對國內(nèi)外文獻的查閱,根據(jù)前人的研究來設(shè)置題項。為提高問卷信度和效度,又對6名不同年齡段、不同職業(yè)的受訪者進行了深度訪談,結(jié)合相關(guān)理論對原有題項進行修正。除基本信息和選擇傾向調(diào)查外,問卷共設(shè)置30個變量,采用Likert量表,分別以：“非常不符合”“比較不符合”“一般”“比較符合”“非常符合”表示,分數(shù)從1分到5分遞增(見表1)。

調(diào)查通過線上、線下相結(jié)合的方式進行。共發(fā)放322份問卷,其中線上272份,有效問卷259份；線下50份,有效問卷42份。線上線下有效問卷共301份,回收有效率為88.1%。其中,女性占57.5%,男性占42.5%;年齡分布以18-35歲的年輕人居多;學(xué)歷則以本科為主。

表1　研究變量和測題

在正式調(diào)查之前，首先對20名學(xué)生進行了預(yù)調(diào)查,利用SPSS19.0進行Alpha信度檢驗。本問卷預(yù)調(diào)查的Cronbach’sα系數(shù)為0.834,正式調(diào)查的Cronbach’sα系數(shù)為0.890,問卷信度較高。

在進行因子分析前,先進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。本問卷總體KMO值為0.888,說明問卷適合做因子分析。接下來采取主成份分析法提取公因素,抽取因子根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn),得到8個公因子,它們解釋了總體變量的71.053%,與本問卷最初的假設(shè)完全一致。然后采用方差最大法進行旋轉(zhuǎn),并按系數(shù)從大到小排列,得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷圖。(見表2)

四、統(tǒng)計結(jié)果分析

(一)T2O模式下消費者使用行為及選擇傾向分析

在對T2O模式下消費者的使用行為的調(diào)查中,有過T2O相關(guān)購物經(jīng)歷的人占所有調(diào)查人數(shù)的64.4%。數(shù)據(jù)表明,大部分的人都接觸過T2O模式,且有一部分的人已經(jīng)成為了這一模式的實際消費者(見表3)。說明T2O電視節(jié)目對廣大消費者的影響很深,并在一定程度上改變了消費者的購物習(xí)慣。

對于進行T2O消費的具體內(nèi)容來說,美食、旅游線路和服裝是現(xiàn)有的主要投放產(chǎn)品,分別以《舌尖上的中國》《爸爸去哪兒》《何以笙簫默》為代表。數(shù)據(jù)表明,更多的人偏向于美食類產(chǎn)品和旅游線路產(chǎn)品,而服裝類產(chǎn)品選擇比例較低(見表4)。這也印證了《何以笙簫默》《女神的新衣》等節(jié)目在淘寶消費轉(zhuǎn)化率低的事實。

晚會、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片、電視劇這四種電視節(jié)目類型是目前T2O模式投放的主要節(jié)目類型,分別以《湖南衛(wèi)視天貓雙十一晚會》《女神的新衣》《舌尖上的中國》《何以笙簫默》為代表。數(shù)據(jù)表明,電視劇是觀眾最不喜歡產(chǎn)生T2O消費的一類節(jié)目,紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目則更能獲得消費者的青睞。(見表4)根據(jù)我們的深度訪談,部分受訪者認為電視劇的情節(jié)設(shè)置決定了觀眾需要投入更多的專注度和想象力,因此不希望在看電視劇時被打擾。

(二)相關(guān)分析

相關(guān)分析是研究事物之間是否具有相關(guān)性及相關(guān)性強弱的一種統(tǒng)計方法。本研究首先通過均值法求出各變量的均值,得到每個變量的觀測值。然后使用Pearson分析法,計算各變量間的相關(guān)系數(shù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),除感知有用變量與消費者行為意向在0.05水平上顯著相關(guān)外,其他自變量均與消費者行為意向在0.01水平上顯著相關(guān)。其中,感知風(fēng)險變量與消費者行為意向呈顯著負相關(guān),其他自變量均與消費者行為意向呈顯著正相關(guān)(見表5)。本研究的假設(shè)得到了初步證實。

(三)回歸分析

將本研究中的7個自變量進行多元線性回歸分析。最終只有5個自變量逐步進入了方程,順序是感知娛樂、主觀規(guī)范、信任、個人創(chuàng)新性和感知風(fēng)險；感知有用和感知易用沒有進入方程,說明它們對T2O模式下的消費者行為意向影響不顯著。

表6顯示,從模型1到模型5,R方隨之增長,說明模型可解釋的變異占總變異的比例越來越大,引入回歸方程的變量是顯著的。復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.823,對消費者行為意向的解釋率為67.7%(見表6)。

表2　旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表3　T2O模式下消費者使用行為調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果

表4　T2O模式下消費者選擇傾向調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果

表5　相關(guān)性系數(shù)

**.在 .01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān);*.在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

表6　模型匯總

表7　方差分析

接下來通過方差分析來檢驗多元回歸方程的顯著性?；谏媳淼慕Y(jié)果,我們只需關(guān)注第5次引入變量的測項。發(fā)現(xiàn)F值為123.791,Sig值為0.000,小于0.05,表明自變量對因變量產(chǎn)生了顯著影響(見表7)。

回歸系數(shù)表，同樣只看第5個過程。5個自變量的系數(shù)Sig值都小于0.05,而排除的變量感知有用和感知易用的Sig值都大于0.05。因此該結(jié)果再次說明,除了感知有用和感知易用兩個變量之外的其他變量都對T2O模式下的消費者行為意向有顯著影響。在共線性統(tǒng)計量中,各變量容差都大于0,VIF小于5,表明5個自變量之間沒有多重共線性(見表8)。

綜上所述,本次多元線性回歸分析滿足了模型中關(guān)于樣本數(shù)量、正態(tài)分布和無多重共線性這三個基本假設(shè)。說明分析結(jié)果可靠,剔除感知有用和感知易用這兩個變量后,基于系數(shù)表得出本研究的多元線性回歸方程為：

BI=0.361+0.261PP+0.288SN+0.236TR+0.232IN-0.115PR

(四)驗證結(jié)果

根據(jù)上文的數(shù)據(jù)驗證,本研究除H1和H2僅部分成立之外,其他假設(shè)均全部成立。其中,感知有用和感知易用對消費者行為意向的影響通過了相關(guān)性檢測,但未進入到回歸方程中,說明其影響并不顯著,所以部分成立。

表8　回歸系數(shù)

五、研究結(jié)論與建議

首先,從本研究可以看到,大部分人已經(jīng)接觸過T2O模式,這說明T2O已經(jīng)對消費者的行為意向產(chǎn)生了較大影響,并已成功吸引部分人群進行消費。其次,消費者的選擇表現(xiàn)在兩個方面：在渠道上,消費者更喜歡通過紀(jì)錄片節(jié)目和綜藝節(jié)目購買產(chǎn)品；在內(nèi)容上,消費者更喜歡購買美食類產(chǎn)品和旅游路線類產(chǎn)品。此外,在影響消費者行為意向的眾多因素中,感知娛樂最為顯著,這說明對于追求新鮮趣味的消費者來說,娛樂性是引發(fā)消費的一個重要因素,而有用性和易用性已不再具有決定性作用?？梢?在這樣一個個性化消費時代,消費者對產(chǎn)品附加價值的追求已超越了對產(chǎn)品物質(zhì)性的追求。當(dāng)然,本研究中唯一一個負相關(guān)因素——感知風(fēng)險也不可忽視,感知風(fēng)險和信任是緊密相關(guān)的,也就是消費者對于T2O模式感知到的風(fēng)險越高,對T2O模式的信任感就越低,其行為意向就越傾向于負向。

根據(jù)調(diào)查,目前依然有超過三成的受訪者沒有接觸過T2O,這說明T2O的實踐還有進一步提升的空間,對此本文提出三點建議：

第一,趣味互動帶動流量變現(xiàn)。T2O模式通過互動將消費者和電視、電商聯(lián)接起來,引發(fā)消費行為。在這個過程中,移動媒體成為了引流的重要中介。而如何突破傳統(tǒng)的搖一搖和掃一掃等形式,創(chuàng)造更新、更有趣味、更有參與感的互動方式將對T2O流量的變現(xiàn)產(chǎn)生重要影響。因此，各方均需具備跨屏思維和創(chuàng)新傳播意識,通過技術(shù)創(chuàng)新打造新鮮趣味的互動形式,利用大數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)受眾行為,實現(xiàn)多屏互聯(lián)互通,增加產(chǎn)品附加值,以此提升消費者的感知娛樂并進一步影響消費者的行為意向。

第二,平臺思維打造內(nèi)容產(chǎn)品。在T2O模式中，電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等多個終端相互聯(lián)接,而它們彼此之間不應(yīng)是孤立的。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，必須具備平臺思維,牢固樹立媒介即信息、內(nèi)容即產(chǎn)品的觀念。因此,電視和電商應(yīng)進行資源整合,著力進行平臺搭建,打造內(nèi)容產(chǎn)品,以此增強受眾粘度,改變受眾的觀看習(xí)慣。而內(nèi)容產(chǎn)品的打造要符合受眾需求、創(chuàng)新節(jié)目開發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品投放,重視產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容的匹配。

第三,優(yōu)化體驗降低感知風(fēng)險。在T2O模式下,消費者能夠感知到的風(fēng)險包括心理風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、隱私風(fēng)險等；且感知風(fēng)險與信任是相輔相成的,消費者的感知風(fēng)險越高,信任程度就越低。在媒介高度發(fā)達的時代,媒體應(yīng)該努力提高自身公信力,贏得受眾信任,通過進行流程設(shè)計、提高產(chǎn)品體驗、堅持質(zhì)量監(jiān)督、完善服務(wù)體系等方式來減少消費者的預(yù)期風(fēng)險,獲取消費者的信任。

(本文在寫作過程中暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院朱磊副教授提出諸多寶貴意見,特此致謝！)

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究(CTR)媒介智訊《2015年1～12月中國報紙廣告市場分析報告》。

②數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research(艾媒咨詢)《2014-2015年中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》。

③程蕾：《“電視+電商”的“T2O”商業(yè)模式分析》,《中國商貿(mào)》,2014年第28期。

④⑤鄭旭：《“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下我國電視劇的T2O之路》,《今傳媒(學(xué)術(shù)版)》,2015年第11期。

⑥趙宇：《“T2O”模式在我國的發(fā)展》,《西部廣播電視》,2015年第13期。

⑦邵婉霞：《T2O模式——媒介融合新范式》,《新聞研究導(dǎo)刊》,2015年第16期。

⑧王天錚：《基于價值增值的T2O模式運營策略研究》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第11期。

⑨徐潔：《城市廣播電視臺如何玩轉(zhuǎn)T2O》,《西部廣播電視》,2015年第17期。

⑩Mehrabian,A.,& Russell,J.A.TheBasicEmotionalImpactofEnvironments.Perceptual & Motor Skills,vol.38,no.1,1974.pp.283-301.

(作者楊先順系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；文涵系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)

【責(zé)任編輯：潘可武】