■　李思屈　諸葛達維

(作者李思屈系浙江大學傳媒與國際文化學院副院長、教授、博士生導師，數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)研究中心主任；諸葛達維系浙江大學傳媒與國際文化學院博士研究生,浙江傳媒學院媒體傳播優(yōu)化協(xié)同創(chuàng)新中心助理研究員)

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認知神經(jīng)科學方法在媒體效果測評中的應用研究
——以電視劇收視率預測為例

■李思屈諸葛達維

如何科學有效測評媒體傳播效果,為決策提供依據(jù),一直是媒體傳播效果研究的重要議題。收視率作為影視劇市場評價中常用的客觀指標,時常出現(xiàn)與主觀評價結果不一致的情況,“叫好”與“叫座”的矛盾一直沒有得到很好地解決。針對這一現(xiàn)象,需要理解受眾是如何思考的,在此基礎上進行科學合理地效果測評方能做出科學決策。認知神經(jīng)科學的興起為深入認識受眾心理認知機制,服務媒體傳播效果優(yōu)化提供了新的視角。在介紹認知神經(jīng)科學在影視劇效果測評中的現(xiàn)狀基礎上,以眼動實驗為例介紹該方法在電視劇收視效果測評中的優(yōu)勢與作用,為探尋媒體效果測評提供了新的方法與實證案例。

認知神經(jīng)科學；傳播效果；眼動；電視劇；收視率

一、研究緣起

電視作品的市場評價一直以來是媒體效果傳播研究的重要議題?，F(xiàn)行綜合性的電視作品評估體系一般分為三種指標：客觀評價指標、主觀評價指標和收益指標。①客觀評價指標是從傳播效果“量”的層面進行評估,收視率就是其中一種廣泛運用于節(jié)目質(zhì)量評估的客觀評價指標。主觀評價指標是從傳播效果“質(zhì)”的層面進行評估,目前電視臺常用的主觀評價指標主要通過專家打分、領導打分、觀眾打分獲得數(shù)據(jù)。收益指標是從電視媒體的兩次售賣行為層面評估節(jié)目在廣告市場上的傳播價值,其數(shù)據(jù)來源于節(jié)目投入產(chǎn)出的核算和節(jié)目廣告的承載和回報。②在三種評價指標類別中,客觀的收視率評價指標與主觀的打分評價指標是受眾較為關心的兩類傳播效果評價指標。然而在現(xiàn)實中,客觀的收視率數(shù)據(jù)與主觀的滿意度打分評價結果經(jīng)常出現(xiàn)不一致的情況。某些電視節(jié)目和電視劇播出之前的專家評價很高,但播出后的實際收視率卻不理想；有些電視節(jié)目和電視劇播前無人問津,但播出后的收視率卻節(jié)節(jié)攀升?！敖泻谩迸c“叫座”的矛盾值得思考。

要破解這類傳播效果評價中的矛盾問題,我們不僅要對現(xiàn)有媒體效果測評方法進行反思,而且要對受眾在觀看媒體內(nèi)容時是如何思考的這一心理認知機制進行研究。只有在充分理解傳播效果發(fā)揮作用的受眾心理認知機制的基礎上,我們才能更好地進行媒體效果測評研究,為媒體傳播優(yōu)化提供科學指導。

二、傳播效果研究的基礎：受眾如何思考？

受眾如何思考是傳播效果研究的重要議題。任何傳播效果的實現(xiàn)都以心智對信息的認知加工為基礎,而宏觀層面的傳播效果是微觀層面的心理機制對符號認知加工的長期結果。因此,對受眾如何思考的微觀認知機制進行研究,有助于我們更好地分析與預測傳播過程的宏觀效果。

(一)傳統(tǒng)傳播效果研究方法的局限

在傳播研究中,傳播效果通常是指受眾接受信息后,在認知、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化。傳播效果研究的測量方法主要分為言辭的、生理心理的、行為的三種形式(Bradley & Lang,2007)。目前常用的傳播效果研究方法主要是言辭的、行為的。這主要因為傳播效果研究的傳統(tǒng)來自于美國經(jīng)驗主義,即采用調(diào)查問卷、內(nèi)容分析、訪談與行為觀察等方法對受眾的傳播效果進行測量研究。這些研究方法在傳播效果研究的歷史上取得了一定的理論成果,如議程設置、第三人效果等。這些理論成果主要集中在分析解釋傳播效果的宏觀結果方面,而對傳播效果產(chǎn)生的微觀心理認知機制的探討不多?！耙簿褪钦f,研究者只是通過基于經(jīng)驗性研究的結論來推測傳播結果產(chǎn)生的原因,至于這種傳播效果產(chǎn)生的內(nèi)在機理——人腦究竟是如何處理信息的,則無從得知?！雹?/p>

在心理學中,關于認知、情感、態(tài)度與行為等效果的測量主要可以分為外顯測量與內(nèi)隱測量。外顯態(tài)度測量主要探測的是顯意識層面的易于用語言與理性表達的認知與態(tài)度；而內(nèi)隱態(tài)度測量主要探測的是知覺閾限之下的潛意識層面的認知態(tài)度與感受?，F(xiàn)代科學研究指出,對于態(tài)度評價等主觀感受方面的問題,通過意識層面的語言表達與邏輯解釋所得出的結論往往不可靠——因為多達95%的思維過程都是在知覺閾限之下的潛意識中發(fā)生的,“這種潛意識來源于一些我們意識不到而且無法表述的認知過程”④。傳統(tǒng)的基于言辭表達的問卷與訪談測量方法大多只能測量人們顯意識層面的閾上知覺與態(tài)度,而對占認知資源絕大多數(shù)的潛意識閾下知覺與態(tài)度的測量則較為不利。誠然,利用嚴謹?shù)膯柧砗椭苊艿脑L談有時確實可以發(fā)現(xiàn)受眾對于一些事物的態(tài)度與情感表達,如果這種態(tài)度與感情便于決定且易于表達。“相對于人類系統(tǒng)而言,閾上知覺可能只是非常微小的,有時甚至不很重要的部分?！雹菀簿褪钦f,我們通過傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、訪談等基于言辭的、行為的測量方法所看到的只不過是“冰山的一角”。這就造成了電視劇測評中專家打分、受眾問卷等主觀調(diào)查結果與客觀收視率指標之間不匹配的現(xiàn)象。在沒有充分理解受眾如何思考的前提下盲目開展傳播效果研究,其結果往往不可靠,“消費者所表達的只不過是經(jīng)理人認為消費者應該正在思考的那些東西。”⑥此外,一些不夠嚴謹?shù)闹饔^態(tài)度調(diào)研因為存在著明顯主試者效應,而使得調(diào)研結果不夠客觀公正。被調(diào)查者很可能會礙于主試者的面子而給出主試者期望獲得的結論。正如著名的神經(jīng)科學家約瑟夫·里都克斯(Joseph LeDoux)教授所說，“當我們把基于自我內(nèi)省式的匯報當作科學依據(jù)時,必須格外小心。”⑦因此,了解受眾如何思考對于我們科學有效地進行媒體傳播效果測評具有重要意義。

(二)認知神經(jīng)科學方法在傳播效果測量中的優(yōu)勢

認知神經(jīng)科學方法是測量人類認知活動腦機制的心理學方法,對探測人腦對符號等信息的認知加工具有傳統(tǒng)經(jīng)驗研究方法所不具備的優(yōu)勢。

首先,認知神經(jīng)科學測量方法更加全面。認知神經(jīng)科學方法可以深入測量占認知資源絕大多數(shù)的潛意識層面的思維過程,為更加全面地揭示人們的情感、態(tài)度、動機等內(nèi)隱思維過程提供科學指導。認知神經(jīng)科學家通過科學實驗證明了人的思想產(chǎn)生于所謂的“映像”,而不是人們通常認為的語言。腦電波掃描和其他心理功能測量結果也表明：腦細胞和神經(jīng)元的活動總是超前于我們有意識地思想和包含語言功能在內(nèi)的一些大腦領域的活動。只有當人們有意想把這些思想以語言的形式向自己或他人表達的時候,那些包含語言功能的神經(jīng)領域才會被激活。也就是說,“是認知決定語言,而不是語言決定認知”⑧。認知神經(jīng)科學方法對于受眾“不能表達”(Can’t Say)、“不想表達”(Don’t Want to Say)、“無法回憶起來”(Can’t Remember)、“無法追蹤的信息”(Can’t Keep Track of)、“不知如何表達”(Can’t how to Express)的內(nèi)隱態(tài)度測量具有明顯優(yōu)勢。

其次,認知神經(jīng)科學方法更加客觀。認知神經(jīng)科學方法能夠同步記錄人們的生理心理反應,其測量具有實時性,這與傳統(tǒng)主觀報告的方法相比更具客觀性。通過直接探測受眾的即時認知反應,而不是在事后通過口頭報告間接獲得,使得媒體效果測評測量更具直接性與客觀性,這解決了以往傳播效果研究中面臨的“隔靴搔癢”的問題。此外,大多數(shù)認知神經(jīng)科學測量方法都能夠排除主試者效應,讓被試在沒有主試人員干擾的情況下較為客觀地完成實驗測試與數(shù)據(jù)采集。

再次,認知神經(jīng)科學方法的數(shù)據(jù)采集更加精確。常用的認知神經(jīng)科學測量儀器都具有高度精確的時間分辨率與空間分辨率。其中,腦電ERP/EEG具有高度的時間分辨率,能夠捕捉毫秒級的細微變化；功能性磁共振(fMRI)具有高度的空間分辨率,能夠探測大腦皮層內(nèi)部的生理運動。眼動儀具有高度的時間采樣率與空間捕捉能力。

因此,運用認知神經(jīng)科學方法,配合科學合理的實驗設計,研究者們可以更加全面、客觀、精確地探測受眾的思維與動機過程,使媒體效果測評更加科學可靠。

(三)對于生理心理測量方法在人文學科適用的再說明

對于將認知神經(jīng)科學等生理心理測量方法引入人文社會科學研究,許多學者存在著質(zhì)疑與顧慮。其中爭論的焦點之一就是質(zhì)疑單純的生理反應如何能夠正確反應人們的心智意識,人與動物的區(qū)別在哪里？關于這類爭論,現(xiàn)代認知心理學研究已經(jīng)破除了研究者的擔憂。

首先,人類大腦的認知機制是涉身性的,即“認知源于身體與世界的相互作用。依此觀點,認知依賴于主體的各種經(jīng)驗,這些經(jīng)驗出自具有特殊的知覺和運動能力的身體。而這些能力不可分離地相連在一起,共同形成一個記憶、情緒、語言和生命的其它方面在其中編織在一起的機體”⑨。涉身性認知(embodied cognition)具有涉身性(embodied)、情境的(sistated)、發(fā)展的(developmental)和動力學的(dynamic)等社會心理特征。⑩此外,大腦等中樞神經(jīng)系統(tǒng)與身體外周神經(jīng)系統(tǒng)之間具有廣泛的聯(lián)系,外周生理的反應也在一定程度上體現(xiàn)大腦中樞神經(jīng)的認知結果。因此,涉身性認知理論揭示出人類生理、行為等生物層面的活動與思維、意識等心智層面認知機制的互動關系。因此,我們可以通過測量受眾的生理心理指標去觀察他們的認知、情感、態(tài)度等傳播效果。

因此,正是發(fā)現(xiàn)了認知神經(jīng)科學方法在研究大腦信息加工與態(tài)度認知方面的優(yōu)勢,近幾年,語言學、心理學、經(jīng)濟學、管理學等學科都嘗試運用認知神經(jīng)科學的方法探討人類新信息加工、認知、情感、決策、動機與傳播效果等社會科學研究關注的普遍問題,開拓跨學科科學研究的新局面。

三、影視劇效果測評中的認知神經(jīng)科學方法介紹——以眼動實驗為例

(一)認知神經(jīng)科學方法在影視劇測評中的應用現(xiàn)狀

筆者所在的浙江大學傳媒與國際文化學院數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)研究中心長期致力于用傳播符號學與認知神經(jīng)科學等方法進行影視劇市場的預測研究。隨后筆者將以電視劇收視評價為例,引介認知神經(jīng)科學的眼動實驗方法在該研究中的作用。

(二)眼動實驗原理

表1　眼動的三種基本形式

眼動實驗研究重點關注的眼動形式是注視和眼跳。其中,100ms以上的視線(eye gaze)停留稱為注視,絕大多數(shù)信息只有在注視的時候才進入心理認知加工過程。因此,眼動注視點是眼動追蹤技術的核心數(shù)據(jù)之一。注視點之間的飛速跳躍稱為眼跳。眼跳期間幾乎不加工任何信息,但眼跳之間的軌跡通常用于分析描述人們視線運動的規(guī)律。眼動追蹤技術廣泛應用于信息加工、廣告效果測評、網(wǎng)頁瀏覽、閱讀規(guī)律、動機與態(tài)度研究、發(fā)展心理學等研究領域。以動機與態(tài)度研究為例,在同一情境下,將消費者的眼動信息記錄下來,可以探測到消費者對信息的選擇取向,從而研究不同的消費者在相同情景下的動機和態(tài)度取向。④比如對不同產(chǎn)品的注視點個數(shù)與注視時間等指標可以反映被試的興趣偏好與消費動機。因此,我們可以通過眼動實驗來判斷被試對觀看對象的認知與態(tài)度傾向。

四、實驗案例：電視劇播前收視效果測評的眼動實驗研究

(一)實驗目的與測試指標

電視劇正式播出之前播放的預告片往往是最精彩內(nèi)容的濃縮,其作用是通過預告與宣傳來吸引觀眾收視觀看。我們可以通過實驗設計測試受眾對電視劇預告片片花的關注程度來推測電視劇內(nèi)容對觀眾的吸引程度,進而對幾部電視劇播出后的收視排名進行預評估。因此,本研究的目的是通過測量被試對幾部電視劇預告片的眼動注意偏好數(shù)據(jù),將眼動數(shù)據(jù)與所測試影片的最終收視率數(shù)據(jù)相比較,分析眼動數(shù)據(jù)與收視率數(shù)據(jù)之間的相關性,為電視劇播前的收視評估預測提供新的方法。本實驗的主要測量指標有：(1)注視點個數(shù)指標(fixation count),該指標記錄落在某一興趣區(qū)域(area of interest,簡稱AOI)內(nèi)的被試眼動注視點的個數(shù),通常用于分析被試對某一區(qū)域的興趣與注意程度。該指標數(shù)值越大表明被試對所注意的區(qū)域興趣偏好與關注程度越高；(2)首次注視前時間指標(time to first fixation),該指標是指被試首次注意到某個區(qū)域所用掉的反應時間。該反應時間越短,則表明所觀察的區(qū)域越容易引起被試的注意。該指標通常用來檢測所看區(qū)域?qū)Ρ辉嚨奈Τ潭龋?3)收視率指標,收視率指標采用央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)公布的電視劇收視率數(shù)據(jù),同時參考舜風傳播有限公司依據(jù)CSM收視率數(shù)據(jù)編寫的《收視率月報》中的電視劇收視率排行數(shù)據(jù)。

(二)測試材料、被試招募與實驗設計

1.測試影片選擇

由于該實驗屬于介紹研究方法的探索性研究,因此,我們選取一部分電視劇作為測試對象,探索眼動實驗方法在這幾部電視劇收視率預測中的可用性。根據(jù)本研究的目的及實驗設計的方便需要,我們選擇了三部知名度與投資差異較大的電視劇進行測試。這三部電視劇分別是安徽衛(wèi)視《楚漢傳奇》、湖南衛(wèi)視《陸貞傳奇》、央視一套《趙氏孤兒案》。選擇這三部電視劇進行實驗測試的理由如下：

首先,這三部電視劇的投資力度、播前知名度與播后的收視率存在著“叫好”與“叫座”的矛盾現(xiàn)象。其中,《楚漢傳奇》投資2.4億元,是當年數(shù)一數(shù)二的大制作電視劇,而《陸貞傳奇》與《趙氏孤兒案》投資都只有幾千萬元；《楚漢傳奇》與《趙氏孤兒案》的故事題材耳熟能詳,屬于知名度較高的電視劇,容易吸引觀眾,而《陸貞傳奇》的故事熟悉度遠不及前兩部。然而,這三部電視劇播出后的收視率排名卻是《陸貞傳奇》>《趙氏孤兒案》>《楚漢傳奇》。因此,選擇這樣三部電視劇進行實驗測評符合本研究的目的。

其次,由于本研究是在大學校園中招募被試開展的,因此,選擇大學生群體較為喜愛和熟悉的古裝片進行測試較為符合目標受眾的市場定位,畢竟近年來精品古裝片的崛起極大地拉動了我國電視劇的收視情況和受關注度。

再次,這幾部電視劇上映的時間較為接近,播出平臺都具有廣泛影響力,可以進行比較研究。一方面,這幾部電視劇都是在2012年底至2013年初上映,屬于當時各電視臺的年度大戲,且與現(xiàn)在有一定時間距離,不會因為一時的口碑與收視熱潮而影響實驗測試效果。另一方面,這三部電視劇分別在央視一套、湖南衛(wèi)視和以電視劇定位的安徽衛(wèi)視播出,對于電視劇來說,這三家播出平臺實力相當,不至于所測試的電視劇之間的收視成績因播出平臺差距而過分懸殊。此外,這些播出平臺在電視劇領域具有廣泛影響力,其收視率數(shù)據(jù)也能夠較為全面地反映這幾部電視劇的收視效果。

最后,實驗所選取的這幾部電視劇預告片片花均屬于電視臺版本的片花,能夠反映電視臺對提升收視效果的努力,且與收視率測評之間具有一定的關聯(lián)。此外,我們控制每部測試影片時長相等,便于實驗數(shù)據(jù)之間的比較分析。

2.被試要求及招募

我們在浙江大學BBS上發(fā)布招募被試的信息,要求被試在實驗前沒有看過這幾部電視劇,以模擬現(xiàn)實播前評價的情形。此外,讓被試在初選的時候?qū)ζ綍r觀看的電視劇類型進行選擇,篩選出觀看古裝片的被試。本實驗最終共招募32名被試,平均年齡22.4(n=32,SD=2.59),男女人數(shù)各一半。實驗在“浙江大學985新媒體實驗室”進行,實驗后支付給每位被試一定報酬。

與一般的問卷調(diào)查對人數(shù)的要求不同,由于高采樣率與高精確度,認知神經(jīng)科學實驗在研究中不需要大量被試重復實驗。一般來說,定性研究的樣本量為8-15人,8-10人可以發(fā)現(xiàn)70%-80%的可用性問題,15個被試可識別出幾乎所有觀察對象的問題。而對于組內(nèi)定量研究,30個被試就屬于大樣本實驗,可以當作正態(tài)分布進行數(shù)據(jù)研究(見圖1)。本研究參照這一標準進行被試招募。通過精妙的實驗設計,AC尼爾森曾用5個被試就成功地解決了用戶體驗研究中的問題。

圖1　眼動可用性測試中被試數(shù)量要求與效果關

3.實驗設計與設備參數(shù)

本實驗采用對偶比較法進行實驗設計。在被試熟悉實驗環(huán)境與要求后,讓被試自由地在眼動儀屏幕上對幾部電視劇進行選擇性觀看,同時眼動儀同步記錄下被試觀看時的眼動數(shù)據(jù)。每組影片觀看之間有10s時間的間隔。通過每組影片的對偶比較,計算出每部測試劇目眼動數(shù)據(jù)的均值,將眼動數(shù)據(jù)與收視率數(shù)據(jù)進行相關分析。

本實驗選用國際公認的tobiiTX300眼動儀進行測量。首先,該眼動儀采用無干擾設計,被試實驗時觀看影片的狀態(tài)就像在家觀看電視屏幕一樣。其次,該眼動儀的數(shù)據(jù)采樣允許一定的頭動范圍,讓被試能夠較為自由放松地進行實驗。再次,眼動儀的采樣率越高,被試的數(shù)據(jù)也就越精確。該眼動儀采樣頻率為300Hz,具有較高的采樣頻率,保證了眼動數(shù)據(jù)的精度。

(三)實驗結果分析

1.眼動數(shù)據(jù)可視化效果初步分析：蜂群圖

眼動蜂群圖(bee map)是眼動數(shù)據(jù)可視化(visualization)效果的一種,通常用于初步判斷眼動數(shù)據(jù)結果的質(zhì)化描述過程。蜂群圖中的彩色圓點是被試群體的注視點,一個點代表一個被試。我們可以通過觀察蜂群圖的集體運動趨勢來初步觀察被試群體對所看影片的興趣取向與關注程度。從以上三部影片的蜂群圖對比來看(見圖2—圖4),落在《陸貞傳奇》影片上的被試數(shù)量最多,其次是《趙氏孤兒案》,最少的是《楚漢傳奇》。

2.眼動數(shù)據(jù)結果的量化精細分析

接下來,筆者通過tobii studio、spss17.0等軟件對眼動實驗的量化數(shù)據(jù)進行分析。研究發(fā)現(xiàn)《陸貞傳奇》的眼動數(shù)據(jù)綜合指標排名高于《趙氏孤兒案》、高于《楚漢傳奇》。其中,在反映影片對受眾吸引程度的首次注視前時間指標排名中,《陸貞傳奇》排第一,《趙氏孤兒案》排第二,《楚漢傳奇》排第三。在反映受眾興趣關注程度的注視點個數(shù)指標排名中,也是《陸貞傳奇》排第一,《趙氏孤兒案》排第二,《楚漢傳奇》排第三。這兩個眼動指標的綜合排名結果與收視率數(shù)據(jù)排名一致。具體數(shù)據(jù)指標如下表2。

圖2　《趙氏孤兒案》(左)與《陸貞傳奇》(右)蜂群圖對比

圖3　《楚漢傳奇》(左)與《趙氏孤兒案》(右)蜂群圖對比

圖4　《陸貞傳奇》(左)與《楚漢傳奇》(右)蜂群圖對比

注視點個數(shù)(個/分鐘)首次注視前時間(秒)收視率(%)《陸貞傳奇》92.330.311.79《趙氏孤兒案》70.810.751.57《楚漢傳奇》66.721.100.67

注：眼動數(shù)據(jù)指標與收視率數(shù)據(jù)具有顯著相關性,可用于收視率預測評估

實驗發(fā)現(xiàn),眼動實驗測評結果排名與所測電視劇收視率排名順序一致,且具有顯著相關性。首先,通過Spearman等級相關對注視點個數(shù)指標與收視率進行相關分析,其結果顯示兩者具有顯著相關性(r=1,p=0<0.01)。其次,通過Spearman等級相關對首次注視前時間與收視率也具有顯著相關性(r=-1,p=0<0.001)。具體結果如表3。

表3　首次注視前時間、注視點個數(shù)與收視率相關分析表

在.001上具有顯著性

注：眼動測評結果在不同測試劇目之間具有顯著性差異,數(shù)據(jù)精確,區(qū)分度高

對所有測評劇目的注視點個數(shù)指標進行方差分析發(fā)現(xiàn),眼動注視點個數(shù)指標在三部電視劇之間具有顯著性差異(F=12.341,p=0<0.001)。可見,眼動數(shù)據(jù)結果能夠較好地區(qū)分出不同劇目之間的關注度差異,這在分析不同電視劇收視排名中細微的區(qū)分度具有精確性,數(shù)據(jù)客觀、精確,具有應用上的可行性。具體分析結果如表4。

表4　注視點個數(shù)的方差分析表ANOVA

3.研究結果討論：優(yōu)勢與不足

首先,我們可以運用認知神經(jīng)科學的眼動實驗方法對電視劇播前的市場評估進行收視率預測。實驗發(fā)現(xiàn),通過合理的實驗設計,即使是小樣本用戶的實驗數(shù)據(jù)也能夠在一定程度上預測基于大樣本調(diào)查獲得的收視率排名情況。本實驗中的眼動時間指標(首次注視前時間)與空間數(shù)量指標(注視點個數(shù))都很好地預測了所測劇目的收視率排名。并且,眼動數(shù)據(jù)與收視率數(shù)據(jù)具有顯著相關性。此外,眼動注視測評數(shù)據(jù)在各個測試劇目之間具有顯著差異性,這說明眼動實驗方法的數(shù)據(jù)具有精確度與區(qū)分度,能夠辨別傳播效果排名中的精微差距。因此,眼動實驗方法能夠有效地用于電視劇收視率排行預測研究。

其次,就本研究而言,我們證實了高投資與高知名度影片不一定就能保證帶來高收視率。從以上三部電視劇可以看出,《楚漢傳奇》投資2.4億、演員陣容強大、故事知名度高,但收視率卻遠不及投資僅幾千萬、演員陣容一般、故事知名度低的《陸貞傳奇》。但從實驗數(shù)據(jù)可以清楚看到,被試確實對《陸貞傳奇》的注意偏好要遠高于《楚漢傳奇》。

我們通過眼動實驗法測量發(fā)現(xiàn),人們在神經(jīng)認知層面的選擇性注意傾向與主觀刻板印象的判斷結果不一致。收視率評價方法在抽樣和采集上基本屬于客觀評價指標,與認知神經(jīng)科學實驗記錄的客觀性具有一致性。而我們知道,主觀評價與客觀評價在認知資源與運行機制上具有較大差別,用主觀評價來預測客觀評價在邏輯上不如用客觀評價預測客觀評價合理。因此,合理利用科學的測評方法對電視劇進行播前市場測評有利于預估市場成績,據(jù)此調(diào)整電視劇營銷策略,這在一定程度上能規(guī)避投資風險。

與其他研究方法一樣,認知神經(jīng)科學方法也存在著自身的不足。首先,本研究屬于實驗室實驗法,這是一種在實驗室內(nèi)利用一定的設施、控制一定的條件,并借助專門的實驗儀器進行研究的一種方法。實驗研究重點在探索自變量和因變量之間的關系時,常常出現(xiàn)內(nèi)部效度較強而外部效度較弱的情況。一般來說,實驗研究優(yōu)先保證內(nèi)部效度,在此基礎上盡可能拓展其結論的外部效度。本研究所測試的影片在目標被試人群中具有內(nèi)部效度,其普遍代表性的外部效度需要用更多類似的實驗來進行豐富。由于本研究旨在引介影視劇效果測評的新思路,與更大人群范圍、更多影片類別測試所運用的方法是相同的。因此,本研究只選取大學生群體針對他們?？吹碾娨晞☆愋瓦M行實驗研究。在此研究基礎上,筆者將進行后續(xù)研究,拓寬被試人群與影片種類,積極尋求該實驗方法的外部效度。

其次,認知神經(jīng)科學實驗需要一定的實驗設備與人力成本。不同的認知神經(jīng)科學實驗所采用的實驗設備不同,其相應的實驗成本也不同。其中,fMRI實驗設備成本較高,較少用于傳媒效果研究。與之相比,腦電與眼動實驗費用較低,適合傳播效果研究。本研究之所以引介眼動實驗,其相對優(yōu)勢在于除設備購置費用外,眼動儀在耗材與耗時方面的成本幾乎為零,是認知神經(jīng)科學實驗中公認的物美價廉、易于操作與推廣的實驗方法。

注釋：

①王蘭柱：《中國電視節(jié)目評估：理論與實踐》,中國傳媒大學出版社2007年版,第52頁。

②周燁：《節(jié)目評估再思考：數(shù)據(jù)、指標與體系》,《中國廣播電視學刊》,2012年第4期。

③⑤喻國明、歐亞、李彪：《瞬間效果:傳播效果研究的新課題——基于認知神經(jīng)科學的范式創(chuàng)新》,《現(xiàn)代傳播》,2011年第3期。

④⑥⑦⑧[美]杰拉爾德·扎爾特曼：《客戶如何思考》,李華飚等譯,機械工業(yè)出版社2004年版,第7、8、28、24頁。

⑨Esther Thelen ,Gregor Sch?ner ,Christian Scheier & Linda B.Smith (2001).TheDynamicsofEmbodiment:AFieldTheoryofInfantPerseverativeReaching.BEHAVIORAL AND BRAIN SCIENCES ,24(1),pp.1-86.

⑩李其維：《“認知革命”與“第二代認知科學”芻議》,《心理學報》,2008年第12期。

(作者李思屈系浙江大學傳媒與國際文化學院副院長、教授、博士生導師，數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)研究中心主任；諸葛達維系浙江大學傳媒與國際文化學院博士研究生,浙江傳媒學院媒體傳播優(yōu)化協(xié)同創(chuàng)新中心助理研究員)

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