彭娟

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510510）

新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

彭娟

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510510）

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新既受零售行業(yè)新交易模式的影響，也受行業(yè)創(chuàng)新環(huán)境的影響，其創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素包括業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素層、創(chuàng)新原動(dòng)力層、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新層和外在驅(qū)動(dòng)力因素層，其中內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素主要是指零售業(yè)態(tài)的交易模式，創(chuàng)新原動(dòng)力因素主要是指消費(fèi)者需求，外在驅(qū)動(dòng)因素主要包括新技術(shù)的引入、企業(yè)創(chuàng)新管理能力、城市業(yè)態(tài)區(qū)位優(yōu)勢(shì)等。新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合要素包括7大組合要素和29個(gè)主要維度，其中價(jià)格要素、促銷與溝通要素、服務(wù)要素具有較強(qiáng)的新媒體環(huán)境下的特征。在零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新過(guò)程中，必須將所有的創(chuàng)新點(diǎn)分為關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)、重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)和輔助創(chuàng)新點(diǎn)，以便確定有針對(duì)性的創(chuàng)新策略。

新媒體時(shí)代；零售業(yè)態(tài)；創(chuàng)新

近十年，電子商務(wù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)革命重創(chuàng)了全球傳統(tǒng)零售業(yè)，新媒體和銷售渠道革新的新媒體時(shí)代的商業(yè)模式已經(jīng)基本形成，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。雖然傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)企業(yè)在不斷向電商領(lǐng)域滲透，廣泛運(yùn)用電子商務(wù)、OTO模式甚至全渠道模式，但并不能徹底改變整體銷售額持續(xù)下滑的趨勢(shì)，百貨、超市、專賣店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新是適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境變化的必然選擇。本文以新媒體時(shí)代現(xiàn)代交易模式的形成為背景，以提升傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力為目的，開展理論與應(yīng)用研究，分析新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素，提出適宜傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的途徑模式。廣義的零售業(yè)態(tài)實(shí)際包括商品零售業(yè)態(tài)、餐飲零售業(yè)態(tài)、服務(wù)零售業(yè)態(tài)。［1］本文研究的零售業(yè)態(tài)指狹義的商品零售業(yè)態(tài)，餐飲和服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新不在研究范圍中。

一、相關(guān)文獻(xiàn)及概念討論

（一）零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究

在中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，零售創(chuàng)新研究已成為零售研究中較為活躍的領(lǐng)域。目前，零售創(chuàng)新研究國(guó)內(nèi)外比較清晰的研究層面主要包括零售技術(shù)創(chuàng)新研究、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究、零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究，但在研究中各層面往往相互交叉。為適應(yīng)外界環(huán)境變化以及時(shí)代變遷，零售業(yè)態(tài)需要通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)保持業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力，并延長(zhǎng)業(yè)態(tài)的生命周期，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此從不同角度進(jìn)行了研究。相比較而言，國(guó)外學(xué)者更關(guān)注整個(gè)零售業(yè)所有業(yè)態(tài)的創(chuàng)新研究。卡里·戴維斯（Gary Davies）［2］提出基于產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)過(guò)程創(chuàng)新的雙維度零售創(chuàng)新模型，在傳統(tǒng)商業(yè)模式下具有一定借鑒性。潘塔諾·埃莉奧諾拉（Pantano Eleonora）［3］指出零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素是消費(fèi)者需求以及為滿足消費(fèi)者需求的技術(shù)運(yùn)用，并重點(diǎn)研究消費(fèi)者的態(tài)度和接納以新技術(shù)為基礎(chǔ)的零售環(huán)境。貝婭特麗克絲·D·伊波利托和弗朗西斯科·廷帕諾（Beatrice D Ippolito&Francesco Timpano）［4］提出非技術(shù)創(chuàng)新對(duì)食品零售業(yè)形成核心價(jià)值觀的重要性，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)和組織文化創(chuàng)新是餐飲零售創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。國(guó)內(nèi)學(xué)者較多從營(yíng)銷角度研究零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。沈健、劉向東［5］從消費(fèi)者需求和成本控制角度提出業(yè)態(tài)創(chuàng)新的可能性。部分學(xué)者從地區(qū)角度進(jìn)行了業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究，如汪旭暉、徐?。?］以對(duì)東北地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)者調(diào)查為基礎(chǔ)，從選址、商品等6個(gè)要素研究農(nóng)村消費(fèi)行為偏好，從而對(duì)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式進(jìn)行探究。張曉霞［7］以破壞性理論為基礎(chǔ)，對(duì)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出我國(guó)農(nóng)村業(yè)態(tài)演變是維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新相結(jié)合的觀點(diǎn)。沙振權(quán)［8］基于新媒體理論，指出在產(chǎn)業(yè)融合與新消費(fèi)需求的背景下，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新需要進(jìn)行兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是從零售專有資產(chǎn)假設(shè)轉(zhuǎn)向非零售專有資產(chǎn)假設(shè)，二是從零售業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈思維轉(zhuǎn)向消費(fèi)者消費(fèi)鏈思維。同時(shí)他提出了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方法和原則。

以上業(yè)態(tài)創(chuàng)新理論從不同視角提出了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的思路和方法，但就零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新本質(zhì)分析來(lái)看存在以下局限性。首先，對(duì)“零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新”和“創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)”的概念有待進(jìn)一步界定，部分學(xué)者將“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”等同于“創(chuàng)新業(yè)態(tài)”。實(shí)際上兩者之間具有一定的差異，一種業(yè)態(tài)在滿足了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后才能視為“新業(yè)態(tài)”，包括組合獨(dú)特性、廣泛影響性和模仿流行性。［9］而“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”只是在營(yíng)銷組合要素某個(gè)要素中的某個(gè)維度與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)形成差異，較多業(yè)態(tài)實(shí)際上與核心業(yè)態(tài)在本質(zhì)上保持一致，越是傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)被創(chuàng)新的可能性也就越大，從業(yè)態(tài)生命周期理論來(lái)看，“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”更趨向于延長(zhǎng)業(yè)態(tài)生命周期的適應(yīng)性選擇。其次，以上研究者多停留在整個(gè)零售業(yè)或整個(gè)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新研究，并較多停留在業(yè)態(tài)創(chuàng)新的理論層面，對(duì)單一零售業(yè)態(tài)的理論以及應(yīng)用研究較少。零售業(yè)態(tài)之間在不同商業(yè)環(huán)境下的表現(xiàn)具有較大差異性，不同零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新途徑應(yīng)有所差異。

（二）新媒體時(shí)代的概念界定

“新媒體”概念來(lái)源于西方，1967年美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)在新的商品開發(fā)計(jì)劃中首次提出“New Media”一詞后，新媒體一詞開始逐漸在全世界流行。［10］清華大學(xué)熊澄宇［11］認(rèn)為，新媒體是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和，包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)布平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體。這一理解是從較寬外延進(jìn)行定義的，而從新媒體的種類進(jìn)行定義比較復(fù)雜。由于信息技術(shù)發(fā)展迅速，新媒體的更新?lián)Q代非?？欤绦?、彩信在短短四五年時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)被微信、QQ所取代，新媒體的具體媒體形式均在不斷地重新整合、更新和超越。整體來(lái)看，新媒體可劃分為三大類型：傳統(tǒng)媒體的新媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)通信媒體。傳統(tǒng)媒體的新媒體是利用數(shù)字技術(shù)將平面紙質(zhì)信息轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)信息，包括數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、戶外樓宇電視等。新媒體時(shí)代是傳統(tǒng)媒體和新媒體共存的時(shí)代，在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，所有業(yè)態(tài)的零售商都在充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體，整合信息流、商流、物流和資金流的OTO等全渠道資源，最大限度地尋找與消費(fèi)者溝通和交易的橋梁，以抵御來(lái)自于電商企業(yè)所帶來(lái)的直接挑戰(zhàn)，而零售業(yè)態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新又是傳統(tǒng)零售業(yè)在新媒體時(shí)代建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

二、新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素和原動(dòng)力

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新既受到零售行業(yè)新交易模式的影響，又受到行業(yè)創(chuàng)新環(huán)境的影響。圖1展示了新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素的構(gòu)成，主要包括業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素層、創(chuàng)新原動(dòng)力層、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新層和業(yè)態(tài)創(chuàng)新外在驅(qū)動(dòng)因素層。業(yè)態(tài)創(chuàng)新層是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要途徑，即圍繞零售業(yè)態(tài)所表現(xiàn)出的核心營(yíng)銷組合特征來(lái)展開。業(yè)態(tài)創(chuàng)新原動(dòng)力是促使業(yè)態(tài)創(chuàng)新的核心動(dòng)力，即消費(fèi)者需求變化才是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的直接引擎。而新媒體時(shí)代零售業(yè)交易模式的形成又是導(dǎo)致消費(fèi)者需求變化的直接因素，也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。業(yè)態(tài)創(chuàng)新外在驅(qū)動(dòng)因素是業(yè)態(tài)創(chuàng)新過(guò)程的關(guān)鍵影響因素，它直接影響著業(yè)態(tài)創(chuàng)新的成效。

圖1　新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素

（一）零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——新媒體時(shí)代交易模式

新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力是現(xiàn)代零售交易模式的形成。傳統(tǒng)零售交易模式基本是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交易行為，消費(fèi)者依賴傳統(tǒng)媒體只能獲取整個(gè)零售企業(yè)的促銷行為，對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的信息獲取非常有限，同時(shí)傳統(tǒng)的支付形式單一，消費(fèi)者到店購(gòu)買即時(shí)支付，大部分商品無(wú)終端物流。新媒體時(shí)代下的現(xiàn)代零售交易模式已將所有媒體形式和各種渠道進(jìn)行了整合，消費(fèi)者不僅可以從傳統(tǒng)媒體的新媒體獲取零售企業(yè)信息，更可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體等新媒體獲取零售企業(yè)的促銷信息，包括各種單品的信息。消費(fèi)支付的形式也發(fā)生根本變化，消費(fèi)者不再僅僅依賴銀行卡，手持手機(jī)終端即可完成所有的消費(fèi)和支付體驗(yàn)。同時(shí)，不同零售業(yè)態(tài)對(duì)新媒體時(shí)代不同媒體的依存度也有差異（參見表1），不同的業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)模式對(duì)新媒體的依賴程度也不同。大部分傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)媒體及其新媒體的依賴度處于中等水平，如百貨業(yè)態(tài)、超市業(yè)態(tài)、專業(yè)店業(yè)態(tài)等主要使用戶外媒體或者報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，便利店業(yè)態(tài)基本不通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，而專賣店業(yè)態(tài)由于銷售的是品牌產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴程度最高。在新媒體時(shí)代，大部分零售業(yè)態(tài)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信的依賴程度較高。越來(lái)越多的百貨公司、超市、專業(yè)店、專賣店實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上推廣和銷售，并且充分利用移動(dòng)通信的微信、公眾號(hào)、APP等推送產(chǎn)品并進(jìn)行推廣。由于購(gòu)物中心是集多種功能和多個(gè)零售商為一體的大型零售業(yè)態(tài)，各個(gè)零售商雖然對(duì)新媒體的依賴度較高，但就整個(gè)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，很難進(jìn)行統(tǒng)一的銷售交易管理，因此對(duì)所有媒體的依賴度均較低或處于中等水平。

表1　新媒體時(shí)代傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)對(duì)不同新媒體的依賴度

（二）新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新原動(dòng)力——消費(fèi)者需求

新媒體時(shí)代現(xiàn)代交易模式的形成促使消費(fèi)者需求變化加劇，同時(shí)由于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)對(duì)不同新媒體的依賴度有差異，因此不同零售業(yè)態(tài)消費(fèi)者需求變化和特征也表現(xiàn)出差異性。表2顯示了新媒體時(shí)代我國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)需求變化，這些因素是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的原動(dòng)力。在所有業(yè)態(tài)中，百貨業(yè)態(tài)、耐用品專業(yè)店的消費(fèi)者需求變化較大。由于兩種業(yè)態(tài)均定位于中高檔選購(gòu)品或耐用品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)更敏感，同時(shí)，隨著在線購(gòu)買渠道的增加以及生活節(jié)奏與方式的改變，促使更多消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)，而放棄到實(shí)體店選購(gòu)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式。便利店業(yè)態(tài)是受新媒體時(shí)代交易模式變化影響最小的業(yè)態(tài)，此業(yè)態(tài)定位于日常生活用品和食品，突出其便利性的功能，消費(fèi)者在花最少的時(shí)間成本情況下即可獲得所急需的商品，這是在線購(gòu)物無(wú)法比擬的。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的需求變化有差異，因此不同的零售業(yè)態(tài)對(duì)不同營(yíng)銷組合要素的創(chuàng)新需求程度也將表現(xiàn)出差異性。

表2　新媒體時(shí)代不同零售業(yè)態(tài)消費(fèi)者需求特征和需求定位

三、新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合創(chuàng)新

新媒體時(shí)代的交易模式已成為當(dāng)前所有零售業(yè)態(tài)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，但不能作為業(yè)態(tài)創(chuàng)新的途徑，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)企業(yè)必須首先適應(yīng)新媒體時(shí)代的交易模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道交易，在這一基礎(chǔ)上不同業(yè)態(tài)需要根據(jù)自身業(yè)態(tài)特點(diǎn)以及依賴新媒體的程度尋找不同創(chuàng)新途徑。零售業(yè)態(tài)是指為滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)需求，對(duì)全部零售要素進(jìn)行戰(zhàn)略或營(yíng)銷組合而形成的店鋪經(jīng)營(yíng)形態(tài)。從服務(wù)營(yíng)銷的角度可將其劃分為7大要素，主要包括產(chǎn)品、服務(wù)、店址、價(jià)格、環(huán)境、溝通和人員，不同的營(yíng)銷組合構(gòu)成不同的零售業(yè)態(tài)，因此基于營(yíng)銷組合的業(yè)態(tài)創(chuàng)新仍是適應(yīng)新媒體時(shí)代消費(fèi)者需求不斷變化、注重消費(fèi)體驗(yàn)和追求方便、快捷訴求下的主要?jiǎng)?chuàng)新途徑。

（一）新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合要素

不同營(yíng)銷組合要素構(gòu)成了不同零售業(yè)態(tài)，但營(yíng)銷組合要素的主要維度還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，由于商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷，學(xué)者們不斷對(duì)零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合要素及其維度進(jìn)行修正。李飛［12］就國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)可的6個(gè)基本營(yíng)銷組合要素的22個(gè)具體維度與影響中國(guó)零售顧客滿意度的6個(gè)要素33個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比補(bǔ)充，形成最后零售業(yè)態(tài)6個(gè)構(gòu)成要素的24個(gè)維度，并提出零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新路線圖，任何零售企業(yè)都可根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。這一體系主要基于傳統(tǒng)交易模式下的業(yè)態(tài)維度劃分，基本能滿足傳統(tǒng)交易模式下的創(chuàng)新需求。但在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素主要維度已不能滿足現(xiàn)實(shí)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新需求，新媒體時(shí)代的組合要素必須反映當(dāng)前營(yíng)銷交易模式下所有營(yíng)銷要素維度。因此，根據(jù)以上分析的新媒體時(shí)代交易模式以及消費(fèi)者需求變化，本文重新擬定了新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)的營(yíng)銷組合要素及其維度（參見表3）。新媒體時(shí)代的零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合要素主要包括7大組合要素和29個(gè)主要維度，其中價(jià)格要素、促銷與溝通要素、服務(wù)要素三大要素的維度具有較強(qiáng)的新媒體環(huán)境下的特征，如促銷與溝通渠道、服務(wù)范圍、支付方式等受新媒體影響較大。

表3　新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合要素和維度

（二）新媒體時(shí)代不同零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合要素的創(chuàng)新點(diǎn)

根據(jù)新媒體時(shí)代不同零售業(yè)態(tài)消費(fèi)者需求特征對(duì)不同零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合要素進(jìn)行深入分析，可總結(jié)出不同零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合要素的創(chuàng)新點(diǎn)，在這些關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)采取更具針對(duì)性的創(chuàng)新策略，將更能迎合消費(fèi)者需求，從而提高銷售業(yè)績(jī)，改變經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。如表4所示，每種零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新點(diǎn)不完全相同，如百貨業(yè)態(tài)在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境和促銷購(gòu)物5個(gè)要素的9個(gè)維度需要開展創(chuàng)新，超市業(yè)態(tài)需要在服務(wù)、店址、環(huán)境、促銷購(gòu)物4個(gè)要素的6個(gè)維度開展創(chuàng)新。同時(shí)，所有業(yè)態(tài)在服務(wù)和促銷溝通兩大要素上均應(yīng)開展廣泛創(chuàng)新以形成純?cè)诰€購(gòu)物平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者。各業(yè)態(tài)的創(chuàng)新點(diǎn)從消費(fèi)者角度分析其重要程度也有差異，我們把所有創(chuàng)新點(diǎn)分為關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)、重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)和輔助創(chuàng)新點(diǎn)三個(gè)層次，并分別用3顆星、2顆星和1顆星表示。百貨業(yè)態(tài)定位于中高檔客戶群體，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)需求高，受新媒體環(huán)境影響較大，因此服務(wù)類型是關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)，而服務(wù)范圍、服務(wù)品種、促銷與溝通渠道是重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)，商品陳列、顧客管理、價(jià)格策略和商品經(jīng)營(yíng)形式是更能促進(jìn)關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)和重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)的輔助創(chuàng)新點(diǎn)。

表4　基于新媒體時(shí)代消費(fèi)需求變化的零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷要素創(chuàng)新點(diǎn)

（三）新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合要素創(chuàng)新策略——以百貨業(yè)態(tài)為例

根據(jù)以上分析的各個(gè)零售業(yè)態(tài)的營(yíng)銷要素創(chuàng)新點(diǎn)，可進(jìn)一步對(duì)每種業(yè)態(tài)的營(yíng)銷組合要素制定針對(duì)性的創(chuàng)新策略。零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新策略可通過(guò)兩種途徑來(lái)影響業(yè)態(tài)的營(yíng)銷行為。一方面是改變?cè)械木S度特征，如變?cè)瓉?lái)的低價(jià)策略為現(xiàn)在的高價(jià)策略，把原來(lái)的非自有品牌商品為主變?yōu)橐宰杂衅放粕唐窞橹?；另一方面是在保持原有維度特征基礎(chǔ)上，通過(guò)新技術(shù)或新的服務(wù)形式替代原有的技術(shù)或服務(wù)形式，如傳統(tǒng)的百貨商店服務(wù)品種多，但缺乏人性化，消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)較少，現(xiàn)在對(duì)服務(wù)品種進(jìn)行改良，通過(guò)新技術(shù)引入智能化的試衣鏡，讓消費(fèi)者能在短時(shí)間內(nèi)比較不同顏色的穿衣效果，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)百貨業(yè)態(tài)購(gòu)物體驗(yàn)的深度要求以及對(duì)時(shí)間成本越來(lái)越敏感這兩方面的消費(fèi)需求特征。由于篇幅所限，本文將以百貨業(yè)態(tài)為例，通過(guò)消費(fèi)者需求分析分別對(duì)該業(yè)態(tài)的創(chuàng)新點(diǎn)制定相應(yīng)的創(chuàng)新策略。

百貨業(yè)態(tài)主要銷售非自有品牌商品，專柜鋪設(shè)、聯(lián)營(yíng)或代理，服裝類商品為主，環(huán)境舒適，服務(wù)人員多，服務(wù)形式單一，商品陳列井井有條但缺乏創(chuàng)意。最近一些本土百貨品牌開始通過(guò)促銷帶動(dòng)消費(fèi)，并開展線上銷售，甚至走特價(jià)賣場(chǎng)的銷售形式，開始背離中高端產(chǎn)品、高端服務(wù)的業(yè)態(tài)設(shè)定。恰恰相反，在新媒體時(shí)代，百貨業(yè)態(tài)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和環(huán)境四個(gè)要素入手，從商品品牌、服務(wù)類型等11個(gè)營(yíng)銷維度開展創(chuàng)新，以迎合消費(fèi)者對(duì)百貨業(yè)態(tài)高端品質(zhì)、中檔價(jià)格的心理需求。表5為百貨業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合創(chuàng)新策略，這些策略更強(qiáng)調(diào)通過(guò)新的技術(shù)、新的環(huán)境、新的營(yíng)銷手段、新的服務(wù)體驗(yàn)、新的產(chǎn)品形象提高百貨業(yè)態(tài)聚客能力，從而達(dá)到改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的目的。

表5　百貨業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合創(chuàng)新策略

四、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新外在驅(qū)動(dòng)因素

新媒體時(shí)代的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新核心是零售業(yè)態(tài)組合要素的創(chuàng)新，零售交易模式的革命是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)在核心因素，消費(fèi)者需求的不斷變化是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的原動(dòng)力，而業(yè)態(tài)組合要素創(chuàng)新成功與否還依賴于多方面的外在驅(qū)動(dòng)因素（參見圖1），這些外在驅(qū)動(dòng)因素主要包括新技術(shù)的引入程度、企業(yè)創(chuàng)新管理能力、城市業(yè)態(tài)區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品供應(yīng)商的創(chuàng)新能力以及消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新性服務(wù)的嘗試性意愿等六個(gè)方面。表6展示了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的六方面驅(qū)動(dòng)因素的主要影響因素以及受影響的主要營(yíng)銷要素維度。

新技術(shù)引入程度是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新成功的關(guān)鍵因素，線上線下的整合、售前與售后物流、現(xiàn)場(chǎng)陳列、支付環(huán)節(jié)以及售中服務(wù)等創(chuàng)新都依賴新技術(shù)的引入，但又受到新技術(shù)引入成本高低以及可獲得性的影響。［13］在所有營(yíng)銷要素中，服務(wù)要素、環(huán)境要素、溝通要素受新技術(shù)引入的影響較大。所有零售企業(yè)的創(chuàng)新過(guò)程是個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，借助于知識(shí)型服務(wù)提供商為其診斷并提出建設(shè)性方案可大大提高創(chuàng)新成功率，但這類服務(wù)提供商的可獲得性及其整體實(shí)力又影響著最終零售企業(yè)創(chuàng)新的效果。

表6　外在驅(qū)動(dòng)因素對(duì)零售業(yè)態(tài)要素創(chuàng)新影響程度

五、總結(jié)

本文基于新媒體時(shí)代，從營(yíng)銷角度對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新開展了理論與應(yīng)用研究。首先分析了新媒體時(shí)代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素，提出包括業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素層、創(chuàng)新原動(dòng)力層、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新層和業(yè)態(tài)創(chuàng)新外在驅(qū)動(dòng)因素層的四層次結(jié)構(gòu)。內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素是現(xiàn)代新媒體時(shí)代環(huán)境下的新交易模式，現(xiàn)代零售交易模式已將所有媒體形式和各種渠道進(jìn)行了整合。不同的零售業(yè)態(tài)對(duì)新媒體的依存度表現(xiàn)出差異性。消費(fèi)者需求的變化是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要原動(dòng)力，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的需求變化有差異，因此不同的零售業(yè)態(tài)對(duì)不同組合要素的創(chuàng)新需求程度表現(xiàn)出差異性。外在驅(qū)動(dòng)因素主要包括新技術(shù)的引入程度、企業(yè)創(chuàng)新管理能力、城市業(yè)態(tài)區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品供應(yīng)商的創(chuàng)新能力以及消費(fèi)者的嘗試性意愿等6個(gè)方面，它們影響著業(yè)態(tài)創(chuàng)新的成效，同時(shí)不同的外在驅(qū)動(dòng)因素所影響的主要營(yíng)銷要素維度有差異。

其次，本文以零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素為基礎(chǔ)，開展了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的應(yīng)用研究。首先根據(jù)新媒體時(shí)代的特征擬定出零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷的7大組合要素和29個(gè)主要維度，其中價(jià)格要素、促銷與溝通要素、服務(wù)要素的維度具有較強(qiáng)的新媒體環(huán)境下的特征。其次，根據(jù)新媒體時(shí)代不同零售業(yè)態(tài)消費(fèi)者需求特征以及對(duì)不同零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合要素進(jìn)行深入分析，總結(jié)出不同零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合要素的創(chuàng)新點(diǎn)，并將所有創(chuàng)新點(diǎn)分為關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)、重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)和輔助創(chuàng)新點(diǎn)三個(gè)層次。最后，根據(jù)各個(gè)零售業(yè)態(tài)的營(yíng)銷要素創(chuàng)新點(diǎn)，進(jìn)一步對(duì)每種業(yè)態(tài)的營(yíng)銷組合要素確定有針對(duì)性的創(chuàng)新策略，并以百貨業(yè)態(tài)為例展示了該業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合要素的創(chuàng)新策略。

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責(zé)任編輯：方程

The Business Type Innovation of Retail Industry in the New Media Era

PENG Juan
（Guangdong College of Industry and Commerce，Guangzhou，Guangdong510510，China）

In the new media era，the traditional business type of retail industry is impacted by the new transaction pattern of this industry；it is also influenced by the environment of innovation.The driven factors of innovation include such levels as intrinsic factors of innovation，original factors of innovation，innovation of business type，and the external factors of innovation. The intrinsic factors of innovation means the transaction pattern of this industry；the original factors of innovation means consumers'demand；and the external factors of innovation means the introduction of new technology，enterprises'capacity for innovation management，and the regional advantage of urban business type.In the new media era，the factors of business type marketing mixture of retail industry include 7 mixture factors and 29 key dimensions；and among all these factors，such factors as price，promotion and communication，and service have significant characteristics of new media.During the process of business type innovation in retail industry，we should divide all the innovation points into critical ones，important ones and assistive ones to determine the appropriate strategy of innovation.

the new media era；business type of retail industry；innovation

F713.32

A

1007-8266（2016）10-0089-08

2016-08-31

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“關(guān)系視角下顧客—員工間信任向顧客—企業(yè)間信任轉(zhuǎn)化機(jī)制研究”（71272244）

彭娟（1976—），女，四川省廣安市人，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)榱闶?、連鎖經(jīng)營(yíng)。