湯定娜，廖文虎

（中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，湖北武漢430073）

B2C網(wǎng)絡購物臨場感與跨渠道搭便車意愿的影響

湯定娜，廖文虎

（中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，湖北武漢430073）

在網(wǎng)絡購物的環(huán)境中，臨場感通過網(wǎng)絡不信任影響著消費者跨渠道搭便車的意愿，模型研究表明空間臨場感與認知不信任、情感不信任、跨渠道搭便車之間呈不相關關系，社會臨場感與認知不信任、情感不信任、跨渠道搭便車之間呈負相關關系，認知不信任與跨渠道搭便車之間呈負相關關系，情感不信任與跨渠道搭便車之間呈正相關關系。購物網(wǎng)站應增強網(wǎng)站的個性化和生動性，加大網(wǎng)站與消費者之間的人機互動，營造有益的臨場感，減少跨渠道搭便車的可能性。

臨場感；不信任；跨渠道搭便車

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調查，截至2015年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.74億戶，較2014年底增加1 249萬戶，增長率為3.5%；2014年上、下半年，這一增長率分別為9.8%和9.0%，表明我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模增速放緩。［1］與此相對應的是，根據(jù)中華商業(yè)信息中心的調查，2015年整體電商行業(yè)的業(yè)績增速預計將降至30%～40%，其中降速明顯的是微信電商，假貨泛濫在一定程度上影響了消費者的信心。［2］面對此種情景，越來越多的消費者選擇了實體店購物。他們通過網(wǎng)店搜集信息，然后在實體店進行購買，網(wǎng)店在一定程度上變成了消費者搜集信息的一個重要途徑。

面對如此嚴峻的形勢，淘寶、天貓部分網(wǎng)店推出了3D試衣間，試圖通過虛擬技術來增強消費者的臨場感和真實性，減少消費者自身的感知風險，增強消費者的信任，［3］減少消費者搭便車的行為。基于這一現(xiàn)實，本文利用“刺激—機理—反應”理論和理性行為理論，從臨場感的角度入手，引入不信任作為中介變量，研究臨場感對消費者跨渠道搭便車意愿的影響，并提出相應的管理決策建議。

二、文獻回顧及假設

（一）臨場感與不信任

臨場感最早源于明斯基（Minsky）［4］提出的遠距臨場感概念，經(jīng)由虛擬臨場感演化而來。蒙特斯（Montes）［5］將臨場感界定為個體對環(huán)境的感知，用于描述個人作為主體感覺到的在虛擬環(huán)境中的真實程度，即產(chǎn)生“身臨其境”［6］之感。李（Lee）［7］根據(jù)人類感知世界的經(jīng)歷，將臨場感分為物理臨場感、社會臨場感和自我臨場感。在物理臨場感方面，通過讓顧客與產(chǎn)品“形象互動”達到顧客對產(chǎn)品的“臨近”感知；［8］在社會臨場感方面，通過塑造社會情境、與他人的交流和分享來提升顧客的社會臨場感，從而影響顧客的購買行為；［9］在自我臨場感方面，通過把自己想象成主角來理解游戲目的、體會游戲樂趣。［10］

截至目前，大部分有關臨場感的研究主要集中在遠程教育、人機互動、通信等領域，只有少量研究涉及購物網(wǎng)站頁面設計、虛擬購物中心設計、網(wǎng)絡廣告信息呈現(xiàn)和在線服務改進等主題。西爾（Cyr）等［11］以網(wǎng)購樂隊音樂會門票為刺激材料，考察5種不同的界面體現(xiàn)的臨場感是如何通過有用性、信任和享樂等感知來影響消費者的忠誠度，研究結果發(fā)現(xiàn)臨場感直接影響忠誠度，并通過信任等中介變量間接影響忠誠度。信（Shin）等［12］在考察臨場感如何通過信任等來感知消費者購物意圖和行為后，發(fā)現(xiàn)臨場感有助于提升消費者在虛擬購物中心的安全感知和購買態(tài)度。福廷（Fortin）等［13］通過考察廣告信息生動性和互動性呈現(xiàn)的臨場感對消費者態(tài)度和行為的研究，發(fā)現(xiàn)不同程度的互動性與其呈現(xiàn)的臨場感呈正相關關系。維爾哈根（Verhagen）等［14］通過對虛擬客服代理在手機套餐切換服務中的考察，發(fā)現(xiàn)臨場感和個性化的服務對服務滿意度有明顯的影響。在臨場感特征方面，斯蓋伯格（Skadberg）等［15］則將臨場感視為網(wǎng)頁瀏覽“沉浸式體驗”的一種特征。本研究參照蒙特斯［5］的研究結論，將臨場感界定為消費者對媒介的一種感知，并將臨場感分為空間臨場感和社會臨場感。

宋（Song）等［16］認為，消費者對服裝網(wǎng)站的臨場感越強，消費者對網(wǎng)站的信任水平越高。尼卡婭（Nichaya）等［17］研究發(fā)現(xiàn)，無論是空間臨場感還是社會臨場感，都對信任產(chǎn)生正向影響。國內學者趙宏霞等［3］基于互動的視角將臨場感分為空間臨場感和社會臨場感，并研究空間臨場感、社會臨場感與信任的關系，最后發(fā)現(xiàn)，無論是空間臨場感還是社會臨場感，都與信任呈正相關關系。呂洪兵［18］將社會臨場感分為意識社會臨場感、情感社會臨場感和認知社會臨場感，發(fā)現(xiàn)社會臨場感、認知臨場感與信任之間呈正相關關系，情感社會臨場感與信任之間不相關。不信任作為信任的另一端，高的信任意味著低的不信任，臨場感越強，消費者不信任程度就越低?；诖?，本研究提出如下假設：

H1：臨場感與不信任之間呈負相關關系。

H1a：空間臨場感與認知不信任之間呈負相關關系。

H1b：空間臨場感與情感不信任之間呈負相關關系。

H1c：社會臨場感與認知不信任之間呈負相關關系。

H1d：社會臨場感與情感不信任之間呈負相關關系。

（二）不信任與跨渠道搭便車意愿

巴伯（Barber）［19］將不信任界定為一方不會以最大化另一方的利益而展開活動。格魯夫（Grovier）［20］將不信任界定為對受信方缺少信心，擔心其會做出傷害自己的事情、不關心施信方的福利、采取有害的行為或充滿惡意。勒維克（Lewicki）等［21］將不信任界定為明確的負面預期或者擔心的事?？死啄↘ramer）［22］將不信任界定為對另一方會以損害其利益方式行事的預期。國內學者林紅焱和周星［23］將不信任界定為一種態(tài)度，是消費者通過對網(wǎng)絡零售商可信性的判斷，認為個體利益會受到損失的一種負面預期。本研究將不信任界定為個體利益會受到損失的一種負面預期，并將不信任分為認知不信任和情感不信任。

目前，對不信任的研究沒有達成共識。麥克奈特（Mcknight）等［24］把不信任分為惡意、無能力、不誠實和不可預測性，他們發(fā)現(xiàn)不信任與信任一樣都要經(jīng)過認知判斷環(huán)節(jié)，然后形成不信任意向，最后才采取不信任行為。雪莉（Sherrie）等［25］運用過程理論對產(chǎn)品推薦代理網(wǎng)站進行研究，結果發(fā)現(xiàn)信任與不信任的建立過程是不同的，信任是經(jīng)過深思熟慮慢慢發(fā)展起來的，而不信任則是基于情緒建立起來的。國內學者賈雷等［26］通過對不信任脈絡的梳理，認為不信任主要包括個體不信任、人際不信任和制度不信任，不信任首先影響不信任意向，進而影響不信任行為，如不合作、不依賴和取消交易。

跨渠道搭便車是一種消費者從在線（離線）渠道向離線（在線）渠道的轉移過程，這一過程既包括消費者從一個零售商在線（離線）渠道向另一個零售商離線（在線）渠道轉移的過程，又包括消費者在信息搜索渠道與購買渠道之間的轉移。［27］認知行為理論認為，在認知、情緒和行為三者中，認知發(fā)揮著中介與協(xié)調的作用。高的認知水平意味著消費者愿意采取行動。不信任程度越低意味著跨渠道搭便車意愿越低?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O：

H2：不信任與跨渠道搭便車意愿之間呈正相關關系。

H2a：認知不信任與跨渠道搭便車意愿之間呈正相關關系。

H2b：情感不信任與跨渠道搭便車意愿之間呈正相關關系。

（三）臨場感與跨渠道搭便車意愿

托馬斯（Thomas）等［28］將消費者搭便車行為界定為消費者反復在零售商不同渠道之間做出的動態(tài)決策過程?？挤蚵↘auffman）等［29］將消費者搭便車行為界定為消費者從一個渠道轉移到另一個渠道的行為。

在跨渠道搭便車的研究方面，學者們多從渠道的屬性［30］、產(chǎn)品因素［29］、心理特征［31］等角度來研究消費者搭便車行為。臨場感作為一種感知，強調個人作為主體在虛擬環(huán)境中真實程度的感覺。社會促進理論認為，其他人的在場意識能導致個體警覺，從而引發(fā)個體心理的喚醒狀態(tài)。“刺激—機理—反應”理論認為，環(huán)境會喚起個體心理的愉悅，進而影響個體的行為。臨場感可增強消費者網(wǎng)絡購物的真實性，喚起消費對網(wǎng)絡購物的信任，降低消費者搭便車意愿。基于此，本研究提出如下假設：

H3：臨場感與跨渠道搭便車意愿之間呈負相關關系。

H3a：空間臨場感與跨渠道搭便車意愿之間呈負相關關系。

H3b：社會臨場感與跨渠道搭便車意愿之間呈負相關關系。

三、研究方法

（一）取樣和數(shù)據(jù)收集

為降低共同偏差對研究結果帶來的影響，本研究對調查數(shù)據(jù)實施了哈曼（Harman）單因素檢驗，即同時對所有變量項目進行未旋轉的主成分因子分析，如果只能獲得一個因子或第一個因子的方差貢獻超過40%，則表明存在嚴重的共同方法變異問題；如果獲得多個因子，并且第一個因子的方差貢獻沒有超過40%，則提示共同方法變異問題不嚴重。以該方法進行檢驗后表明，本文第一個因子的方差貢獻率為36.316%，表明本研究的共同變異程度不是很嚴重。

本研究在正式發(fā)放問卷之前進行了問卷的預測試，通過對在校100名學生進行測試，研究發(fā)現(xiàn)問卷整體的效果較好。正式調查以2015年10月在武昌火車站攔截的方式進行，發(fā)放問卷500份，去掉存在缺失值等無效問卷，共收到有效問卷400份，有效率為80%。樣本情況如下：男性192人（48%），女性208人（52%），年齡以25～34歲為主（45.75%），學歷以本科為主（54.75%），涉及學生、個體戶、銷售員等各個職業(yè)不同年齡的人群。

（二）研究問卷

空間臨場感參照巴菲爾德（Barfield）等［32］的量表改編而成，由以下4項構成：在該網(wǎng)站購物時，會不自覺地感到自己正在置身于該網(wǎng)站中（a1）；在該網(wǎng)站購物時，會不自覺地感到網(wǎng)站的商品就在我眼前（a2）；在該網(wǎng)站購物時，仿佛感覺到自己在真實的商城購物（a3）；在該網(wǎng)站購物時，會不自覺地感到已被該網(wǎng)站的環(huán)境所包圍（a4）。

社會臨場感參照哈薩內因（Hassanein）等［33］的量表改編而成，由以下6項構成：在該網(wǎng)站購物時，有一種與人打交道的感覺（b1）；在該網(wǎng)站購物時，會感覺到我、網(wǎng)上商店和其他各方之間存在一種親近感（b2）；在該網(wǎng)站購物時，會感覺到賣方能知曉我的意見和主張（b3）；在該網(wǎng)站購物時，我和其他各方的情緒互相影響（b4）；在該網(wǎng)站購物時，會感覺到賣方在密切關注著我（b5）；在該網(wǎng)站購物時，有一種溫馨的感覺（b6）。

網(wǎng)絡不信任參照林紅焱和周星［23］開發(fā)的量表改編而成，由以下9項構成：這個賣家只想盡最大可能賺到錢（c1）；這個賣家是騙子（c2）；這個賣家不會遵守諾言，不會提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務（c3）；這個賣家不會滿足我的需要（c4）；這個賣家的管理方式是不負責任和不可靠的（c5）；這個網(wǎng)店讓我擔心（c6）；這個網(wǎng)店讓我緊張（c7）；這個網(wǎng)店店主的敷衍讓我不安（c8）；在這個網(wǎng)店買東西讓我害怕（c9）。其中認知不信任由前5項構成，情感不信任由后4項構成。

跨渠道搭便車參照范·巴爾Van Baal［34］開發(fā)的量表，由以下2項構成：在購買產(chǎn)品時，我會在一個零售商的網(wǎng)店進行信息搜尋，在另一個零售商的實體店進行購買（d1）；在購買其他產(chǎn)品時，我會在一個零售商的實體店進行信息搜尋，在另一個零售商的網(wǎng)店進行購買（d2）。

四、研究結果

（一）確立模型

設自變量空間臨場感為X1，社會臨場感為X2，中介變量認知不信任為M1,情感不信任為M2,因變量跨渠道搭便車為Y，其中C1～C7為常數(shù)項，ε1～ε7為誤差項。

（二）信度檢驗、效度檢驗

本研究所有變量的克隆巴赫（Cronbach）α系數(shù)都在0.85～0.92之間，表明量表內部一致性較好。在內容效度方面，本研究采用的問卷主要以先前學者開發(fā)的量表為基礎，經(jīng)作者仔細推敲后，以簡單易懂的語言進行描繪。隨后，本研究通過向學生發(fā)放100份問卷進行預測試，在此基礎上對問卷題項和用語進行修改，力求問卷內容的效度得以保證。

在構建效度方面，本研究通過驗證性因子分析方法來進行構建效度分析，RMSEA=0.051＜0.08，Х/f=365.941/179＜3，P=0.0，GFI=0.921，IFI=0.967，CFI=0.967。從結果來看，空間臨場感、社會臨場感、認知不信任、情感不信任、跨渠道搭便車意愿各成一個獨立的因子，表明構建效度較好。

在收斂效度方面，一般認為如果組合信度CR＞0.6，平均提煉方差AVE＞0.5，則收斂信度較好（參見表1）。

（三）假設檢驗

本研究采用AMOS22.0軟件進行多元回歸分析，假設檢驗結果參見表2。

表1　驗證性因子分析結果及信度效度檢驗

表2　結構模型的標準化路徑系數(shù)和假設檢驗結果

（四）中介檢驗

根據(jù)巴隆和肯尼（Baron&Kenny）［35］的中介效應檢驗程序，采用層級回歸對不信任的中介效應進行檢驗，第一步檢驗自變量X對Y的影響，檢驗其系數(shù)是否顯著。第二步在第一步X對Y系數(shù)顯著的基礎上，檢驗自變量X對中介變量M的系數(shù)，檢驗其是否顯著。第三步在第二步X對M系數(shù)顯著的基礎上，檢驗中介變量M對因變量Y的系數(shù)，檢驗其是否顯著。第四步在前三步都顯著的情況下，通過對自變量X和中介變量M做多元回歸來檢驗自變量X的系數(shù)是否顯著，如果系數(shù)顯著則存在中介效應，如果不顯著則存在完全中介效應。如果在第二步、第三步中至少有一個系數(shù)不顯著，則需要做索貝爾（Sobel）檢驗，系數(shù)顯著則中介效應顯著；否則，中介效應不顯著（參見表3）。

從表3可以看出，關系不信任在社會臨場感與跨渠道搭便車之間發(fā)揮著完全中介作用。由于在第三步中認知不信任與跨渠道搭便車意愿之間不相關，本研究采用索貝爾檢驗，檢驗結果為Z= -1.69＞-1.96，系數(shù)不顯著，中介不成立。綜上，關系不信任在社會臨場感與跨渠道之間發(fā)揮著完全中介作用，認知不信任在社會臨場感與跨渠道之間不發(fā)揮中介作用，關系不信任在空間臨場感與跨渠道之間不發(fā)揮中介作用，認知不信任在空間臨場感與跨渠道之間不發(fā)揮中介作用。

表3　變量中介檢驗

五、研究結論

（一）結果討論

1.臨場感與不信任

本研究發(fā)現(xiàn)，空間臨場感與認知不信任之間呈不相關關系，與情感不信任之間呈正相關關系，假設H1a、H1b不成立。解釋水平理論認為，人們對事件的解釋會隨著對事件心理距離（時間距離、空間距離、社會距離、真實性）的知覺而發(fā)生系統(tǒng)改變，從而影響人們的反應。具體來說，當知覺事件的距離較遠時，人們使用抽象、本質和總體的特征對事件進行表征（高水平解釋）；當知覺距離較近時，人們傾向于以具體、表面和局部的特征對事件進行表征（低水平解釋）。空間臨場感強調的是使用者“身臨其境”的感覺，是一種虛擬的空間感，與消費者本身的距離較遠，加上消費者自身對企業(yè)的不信任傾向，反而增強了消費者對網(wǎng)絡的不信任。社會臨場感與認知不信任、情感不信任之間呈負相關關系，假設H1c、H1d成立。這表明社會臨場感在一定程度上有助于增強消費者對網(wǎng)絡購物的信任。

2.不信任與跨渠道搭便車

本研究發(fā)現(xiàn)，認知不信任與跨渠道搭便車之間呈負相關關系，假設H2a不成立。國內學者費顯政和丁奕峰［36］研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)員工對消費者的感知付出會引發(fā)消費者內疚，進而影響消費者補償（直接進行購買或逃避）。消費者雖然對網(wǎng)絡購物不信任，但由于賣家對消費者過于熱情，如給買家優(yōu)惠、價格打折等，使得買家產(chǎn)生內疚心理，導致最終購買。情感不信任與跨渠道搭便車之間呈正相關關系，H2b成立。這表明消費者對網(wǎng)絡購物情感不信任越低，跨渠道搭便車的可能性就越低。

3.臨場感與跨渠道搭便車

本研究發(fā)現(xiàn)，空間臨場感與跨渠道搭便車之間不相關，假設H3a不成立。認知心理學認為，認知過程是一個由信息的獲得、編碼、儲存、提取和使用等一系列連續(xù)的認知階段組成的按一定程序進行信息加工的系統(tǒng)?？臻g臨場感雖然有助于增強使用者“身臨其境”的感覺，但由于認知本身是一個長期的過程，使用者對其接受程度還需要一定的時間進行考量，不會因為空間臨場感強而降低跨渠道搭便車的可能性。社會臨場感與跨渠道搭便車之間呈負向相關關系，假設H3b成立。這表明社會臨場感的增強，有助于降低消費者跨渠道搭便車的概率。

（二）管理啟示

1.增強網(wǎng)站的個性化和生動性

精美的網(wǎng)頁、個性化的網(wǎng)站風格和氛圍有助于建立消費者對網(wǎng)站的信任。詳細的產(chǎn)品說明、情感性的文案、逼真的3D技術、輕松的在線社區(qū)氛圍等都能提升消費者的臨場感，彌補網(wǎng)絡環(huán)境的虛擬性和人際溫暖感不足的局限，提升消費者的愉悅情緒，降低消費者搭便車意愿。

2.加強網(wǎng)站與消費者之間的人機互動

通過及時反饋、鼓勵消費者參與、為消費者人機溝通特別是消費者彼此之間的溝通提供平臺等方式，提升消費者的社會臨場感和主人翁意識，增強彼此之間的信任，進而降低其搭便車意愿。

（三）研究不足及展望

由于各種主客觀原因的限制，本研究尚存在一些局限，在后續(xù)研究中需要進一步完善。首先本研究在樣本的選取上主要是以武漢消費者為主，存在地區(qū)性，未來研究可以將樣本擴大到其他地區(qū)。其次，本研究主要從網(wǎng)絡不信任的角度入手，沒有考慮網(wǎng)絡購物經(jīng)驗、線下購物經(jīng)驗等因素的影響。

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責任編輯：方程

Impact of Presence on Cross-Channel Free-Riding Intention in Online Shopping

TANG Ding-na and LIAO Wen-hu
（Zhongnan University of Economics and Law，Wuhan，Hubei430073，China）

In the context of online shopping，presence has impact on consumers'cross-channel free-riding intention through distrust.The research finds that there is no relationship among physical presence and cognitive distrust，emotional distrust and cross-channel free-riding intention；the relationships among social presence and cognitive distrust，emotional distrust crosschannel free-riding intention are negative；the relationship between cognitive trust and cross-channel free-riding intention is negative；while the relationship between emotional distrust and cross-channel free-riding intention is positive.The authors suggest that websites of shopping should create beneficial presence through enhancing the individuality and vitality of themselves，and increasing interaction between consumers and the websites，and reduce the probability of cross-channel freeriding.

presence；distrust；cross-channel free-riding

F274

A

1007-8266（2016）10-0082-07

2016-08-02

國家自然科學基金項目“多渠道零售環(huán)境下研究型購物者的感知價值與渠道轉換行為研究——零售商與購物者互動視角”（71272247）

湯定娜（1955—），女，湖南省湘潭市人，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院教授，博士生導師，主要研究方向為消費者行為；廖文虎（1985—），男，湖北省荊門市人，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院博士生，主要研究方向為消費者行為。