陽欣哲　李　逸

SMG提升原創(chuàng)力之關(guān)鍵詞：人員、市場、機(jī)制

陽欣哲李逸

國家新聞出版廣電總局“新限模令”的實施，對電視節(jié)目市場產(chǎn)生了一定程度的沖擊，如何激發(fā)節(jié)目的原創(chuàng)力成為各電視機(jī)構(gòu)需要重點解決的問題。SMG近年來陸續(xù)推出了一系列原創(chuàng)節(jié)目，在收視和口碑方面取得了理想的效果。如何激發(fā)并保障原創(chuàng)力？SMG在人員、市場、機(jī)制方面進(jìn)行了一整套流程的探索和實踐。

人員；市場；機(jī)制；原創(chuàng)力

2016年7月1日起，國家新聞出版廣電總局正式實施“新限模令”政策，對上星衛(wèi)視的引進(jìn)模式節(jié)目播出規(guī)范提出要求，可謂一石激起千層浪，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)于原創(chuàng)的思考和討論。“新限模令”的推出是總局提升我國電視行業(yè)的原創(chuàng)能力和研發(fā)實力的態(tài)度和決心。

SMG近年來自主研發(fā)出了一批有一定影響力的節(jié)目，比較具有代表性和典型性的是《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》和《笑傲幫》，不僅取得了出色的收視反饋，也收獲了良好的口碑。尤其是《笑傲江湖》和《歡樂喜劇人》在同時段蟬聯(lián)第一，在網(wǎng)絡(luò)點擊量上也名列前茅，扛起了東方衛(wèi)視黃金檔喜劇綜藝的大旗，“紅鼻頭”和“喜劇晉級真人秀”成為節(jié)目的標(biāo)志。

這是SMG堅持喜劇節(jié)目的定位的成果。創(chuàng)新有難度。在《笑傲江湖》第一季處于孵化期的時候，全國市場掀起了一陣喜劇的狂潮，各上星頻道竟有10余個喜劇節(jié)目的播出計劃，可謂競爭激烈，但最后只有4檔節(jié)目問世播出。喜劇節(jié)目看起來輕松，做起來卻很有難度?！缎Π两吩谠囁^程中，也遇到了不小的困難，比如如何通過喜劇表達(dá)節(jié)目的內(nèi)在導(dǎo)向，如何在歡樂之余留下有意義的思考，如何表現(xiàn)選手們的喜劇天賦又不落俗套，如何跳脫出選秀節(jié)目“賣慘”的窠臼……這些，都給節(jié)目主創(chuàng)人員帶來了不小挑戰(zhàn)。

喜劇節(jié)目作為完全自主創(chuàng)新的節(jié)目模式，在戶外真人秀大行其道的現(xiàn)狀下，顯得難能可貴。勇于創(chuàng)新，給予試錯的空間，允許和鼓勵團(tuán)隊在學(xué)習(xí)和借鑒中成長，在失敗中吸取教訓(xùn)，也是SMG對待原創(chuàng)節(jié)目一以貫之的態(tài)度。在《笑傲江湖》第一季成功之后，SMG又推出了模式引進(jìn)節(jié)目《生活大爆笑》，希望延續(xù)平臺喜劇節(jié)目的調(diào)性，豐富喜劇節(jié)目的品類和形式。但是這個節(jié)目卻反響平平，折戟市場。頻道領(lǐng)導(dǎo)和主創(chuàng)團(tuán)隊迅速分析原因，總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)原版節(jié)目模式的本土化方面存在一定的問題，未能把握原版模式的精髓。盡管如此，SMG還是肯定和堅持了喜劇節(jié)目的方向，繼而推出一系列調(diào)性一致的節(jié)目，形成東方衛(wèi)視的喜劇節(jié)目矩陣。

一、人員：海外培訓(xùn)，培養(yǎng)人才

《笑傲江湖》是SMG赴英培訓(xùn)班的優(yōu)秀成果和突出案例。自2013年起，由臺總編室和人力資源部聯(lián)合推出赴英培訓(xùn)班，秉持“帶著創(chuàng)意出發(fā)，帶著節(jié)目回來”的理念，每年面向SMG所有員工征集節(jié)目原創(chuàng)方案，以“公開、公平”的評選方式選拔優(yōu)秀創(chuàng)意提案人，赴英國進(jìn)行定向?qū)I(yè)培訓(xùn)，旨在借鑒英國的研發(fā)制作經(jīng)驗，反哺SMG在節(jié)目原創(chuàng)力量上的不足。隨著行業(yè)變化市場和集團(tuán)需求的變化，它的宗旨與目標(biāo)從早期的“聚焦東方衛(wèi)視”發(fā)展為現(xiàn)在的“聚焦全媒體、對標(biāo)一線衛(wèi)視、激活地面頻道”，在定位上更為清晰精準(zhǔn)。同時，進(jìn)一步助推SMG的節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)工作。

四屆赴英培訓(xùn)班取得了一些難能可貴的成果：一方面，擇優(yōu)定向培養(yǎng)的原則為SMG發(fā)掘培養(yǎng)了一大批節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)意人才，他們成為節(jié)目創(chuàng)意和制作方面的主力軍；另一方面，孵化誕生了多檔優(yōu)秀的本土原創(chuàng)節(jié)目模式，比如《笑傲江湖》《狗狗沖沖沖》等，它們在競爭激烈的衛(wèi)視平臺上，取得了同時段收視排名前三的好成績，甚至有的節(jié)目幾季都在同時段蟬聯(lián)第一，大大提升了平臺的價值，其背后的制作團(tuán)隊也很快成為SMG創(chuàng)新研發(fā)的主力軍。

對于那些沒有登上衛(wèi)視平臺的創(chuàng)新節(jié)目，SMG也根據(jù)節(jié)目的實際情況，給予播出機(jī)會，陸續(xù)在不同的地面頻道上亮相，并取得了一定的口碑及收視回報。如在“地面四小龍”之一的上海新聞綜合頻道播出的《少年愛迪生》，可謂收視和口碑雙豐收的節(jié)目，不僅節(jié)目效果得到了觀眾認(rèn)可，在對青少年的教育培養(yǎng)方面也發(fā)揮了積極的作用，在節(jié)目的新媒體互動和線下活動運營方面也率先進(jìn)行了嘗試，增加了節(jié)目黏性。

如果說創(chuàng)新是“源”，那么制作就是“本”，這是近幾屆海外創(chuàng)意班的老師、學(xué)員們對培訓(xùn)成果的感嘆與共識。經(jīng)過實踐證實，專項制作能力的培育將會大大提升原創(chuàng)節(jié)目在創(chuàng)優(yōu)層面的高度，從而反哺節(jié)目創(chuàng)新的力度。為此，作為聚焦原創(chuàng)節(jié)目綜合制作實力培養(yǎng)的“澳洲班”，目前也正在積極有序的籌備中。

在人才培養(yǎng)方面，SMG不僅有“走出去”的策略，還有“引進(jìn)來”的舉措。臺總編室不定期組織“專家問診會”，在技能普及型培訓(xùn)之外，有針對性地邀請與節(jié)目需求吻合的海外專家來到SMG，以定項的形式與節(jié)目主創(chuàng)人員進(jìn)行深入交流，有的放矢，解決難題，幫助節(jié)目進(jìn)一步推進(jìn)優(yōu)化。

在創(chuàng)制出優(yōu)秀原創(chuàng)節(jié)目的同時，這些主創(chuàng)人員也通過各種培訓(xùn)迅速成長。以《笑傲江湖》的總導(dǎo)演朱慧為例，這名80后的女導(dǎo)演在赴英培訓(xùn)研發(fā)出《笑傲江湖》節(jié)目之后，通過競聘成為SMG最年輕的獨立制作人，帶著她的團(tuán)隊一季又一季地延續(xù)喜劇節(jié)目的成功。不久前剛剛收獲“艾美獎”的《中國面臨的挑戰(zhàn)》，是SMG中外合作的成功典范，節(jié)目的主創(chuàng)人員多從國外學(xué)成歸來，首次使用國際知名專家作為主持人，創(chuàng)造了中國外宣的“挑戰(zhàn)模式”。

通過這些形式豐富多樣的人才培養(yǎng)途徑，從源頭開始，培養(yǎng)人員創(chuàng)意和執(zhí)行的能力，進(jìn)一步打通從創(chuàng)意孵化到制作執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)，促進(jìn)優(yōu)秀原創(chuàng)節(jié)目的誕生。

▲東方衛(wèi)視喜劇節(jié)目矩陣

二、市場：直面挑戰(zhàn)，驅(qū)動創(chuàng)新

傳統(tǒng)廣電媒體的運營核心是時段，賣的是平臺和渠道的原有價值，在這一價值開始消解的時候，強(qiáng)勢內(nèi)容及其涵蓋的整個體系成為了運營的最核心。在創(chuàng)意初期將節(jié)目模式框架與營銷框架相結(jié)合，以內(nèi)容為核心，帶動傳播與營銷體系。

SMG在重視市場的力量、尊重市場、促進(jìn)原創(chuàng)方面，也進(jìn)行了一些積極的探索和嘗試，采用各種方式改變傳統(tǒng)媒體固有的“先制造產(chǎn)品，再考慮市場營銷”的陳舊生產(chǎn)經(jīng)營思路，建立創(chuàng)意征集、市場檢驗、客戶評估、合作創(chuàng)意、聯(lián)合運營等一系列流程，打破節(jié)目制作團(tuán)隊、廣告經(jīng)營團(tuán)隊以及商業(yè)市場之間那道看不見的壁壘，形成媒體、客戶、受眾（用戶）三位一體的節(jié)目生產(chǎn)與營銷體系。這是SMG對市場、用戶、產(chǎn)品、整個媒介生態(tài)的思考角度和運營方式的又一次轉(zhuǎn)變。直面市場的挑戰(zhàn)，給予節(jié)目團(tuán)隊靈活與市場結(jié)合的可能性，將市場要求前置到創(chuàng)意初期，并在市場的驅(qū)動下，能夠保證“創(chuàng)意面前人人平等”，實現(xiàn)“創(chuàng)新主體”這一層面的扁平化。

主動面向市場、了解市場，挖掘用戶價值，也是保護(hù)原創(chuàng)意識、激發(fā)原創(chuàng)力的一條路徑。在與市場密切接觸的過程中，節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊一方面可以了解觀眾的需求，正視市場的變化，為自己的藝術(shù)創(chuàng)作提供參考；另一方面可以學(xué)會傾聽，洞察客戶的痛點，并精準(zhǔn)觸達(dá)，從而完成從作家思維向市場意識的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新和節(jié)目創(chuàng)新。

2015年國慶期間，在SMG地面頻道新娛樂播出的節(jié)目《全民幸運星》，是一檔完全為冠名商“老廟黃金”度身定制的節(jié)目，節(jié)目充分運用了游戲互動的形式，取得了不俗的效果。7期節(jié)目平均收視4.72， 15—25歲年輕人群顯著增長，收視達(dá)4.27，比往年國慶提升60%。節(jié)目播放的7天中，微信搖電視頁面總計216.2萬次訪問，微搖互動共計吸引16.4萬用戶參與，微博話題總計閱讀量614.9萬，是微博電視綜藝話題榜首個進(jìn)入Top 30的地面頻道節(jié)目。節(jié)目線下活動拉動品牌門店銷售，單店銷售額最高提升8倍。這充分說明節(jié)目在收視觀感和口碑效益方面取得了雙豐收。

在節(jié)目研發(fā)和制作的過程中，SMG廣告經(jīng)營中心積極在客戶和節(jié)目主創(chuàng)之間建立溝通的橋梁，在堅持節(jié)目品質(zhì)的前提下，盡可能契合客戶氣質(zhì)，嘗試現(xiàn)在觀眾喜聞樂見的形式。這個案例成為SMG直面挑戰(zhàn)、擁抱市場的標(biāo)桿，催生了一系列的節(jié)目，成功改變地面頻道廣告和收視疲軟的態(tài)勢。

系統(tǒng)而有持續(xù)性的創(chuàng)新，需要不斷添加創(chuàng)新要素進(jìn)行驅(qū)動，突破高成本、長周期、多層級的限制，建立新的規(guī)則，實現(xiàn)“破壞性的創(chuàng)新”。而在創(chuàng)新的過程中，創(chuàng)新主體也需要進(jìn)一步的政策和機(jī)制的支持，如扶持機(jī)制、約束機(jī)制、退出機(jī)制與創(chuàng)新收益分享機(jī)制等等，以保證創(chuàng)新主體的創(chuàng)新活動持續(xù)有效進(jìn)行。

▲《全民幸運星》是為冠名商度身定制的節(jié)目。

三、機(jī)制：資金投入，刺激研發(fā)

創(chuàng)意，除了熱情之外，還需要有資金的支持，這是一個很客觀、很現(xiàn)實的話題。在這個方面，SMG給足空間，營造機(jī)會，采用各種機(jī)制和主題活動輔助原創(chuàng)節(jié)目的誕生。

“千金買創(chuàng)意”就是其中之一。這是SMG一個不定期組織的創(chuàng)意征集活動，自2010年10月起，到目前為止一共舉辦了10余屆，共征集到來自臺、集團(tuán)及社會機(jī)構(gòu)創(chuàng)意方案1500多個，超過500個創(chuàng)意方案獲得獎勵，超過70多檔節(jié)目獲得樣片支持。從最初的“主題創(chuàng)意征集”，到之后密切結(jié)合相關(guān)頻道、部門實際情況的“定向創(chuàng)意征集”，再到根據(jù)廣告客戶的年度需求度身定制的“千金買創(chuàng)意，廣告來埋單”，SMG也一直在探尋“千金買創(chuàng)意”在創(chuàng)新機(jī)制上的更新?lián)Q代。

2016年，SMG宣布發(fā)起設(shè)立“SMG文化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金”，首期規(guī)模10億元人民幣，重點定向用于扶持內(nèi)容創(chuàng)新、創(chuàng)意模式研發(fā)、重大主題項目創(chuàng)作生產(chǎn)和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等方面。通過這一鼓勵、激勵機(jī)制的建立，引進(jìn)市場的運作模式，從內(nèi)容的創(chuàng)意階段開始一直滲透到制作、后期，形成內(nèi)容生產(chǎn)上的閉環(huán)。不僅運用市場機(jī)制把“自主創(chuàng)新”做到實處，激發(fā)原創(chuàng)力，還能打造更好的創(chuàng)作環(huán)境和氛圍，留住人才。

企業(yè)的創(chuàng)新，由三種基本的要素驅(qū)動：市場、技術(shù)與政策。其中，市場是創(chuàng)新的動力來源和檢驗標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)是創(chuàng)新的實踐路徑和質(zhì)量基礎(chǔ)，政策是創(chuàng)新的方向指導(dǎo)和制度保障。對于SMG而言，節(jié)目的創(chuàng)新也與市場、技術(shù)和政策密切相關(guān)，只是這里的技術(shù)意味著節(jié)目創(chuàng)作人員的創(chuàng)意和制作技能，而政策則體現(xiàn)在集團(tuán)機(jī)制的建立上。近年來，SMG通過輔助節(jié)目研發(fā)的機(jī)制、體制激發(fā)原創(chuàng)力，成功催化原創(chuàng)節(jié)目的誕生，建立了一套從創(chuàng)意到人員到資金的節(jié)目研發(fā)全流程。目前，SMG正著手成立iformats平臺，旨在立足臺（集團(tuán)）內(nèi)部，面向全社會乃至全世界，搭建一個推介中國優(yōu)秀原創(chuàng)模式、促進(jìn)國際模式創(chuàng)意制作合作的渠道和機(jī)制，為促進(jìn)中國原創(chuàng)力盡一份力。

（陽欣哲：博士，上海廣播電視臺總編室節(jié)目研發(fā)專員；李逸：上海廣播電視臺總編室主任）