許財翼

資深吃貨都知道，美食界有一本權(quán)威刊物《米其林美食寶典》，又名《米其林紅色寶典》，每年出版前后，各大餐廳、大廚們都會擔(dān)心自己評級而惶恐一陣子。

然而米其林既不是旅游公司，也不是餐飲企業(yè)，它只是法國的一家輪胎制造商，成立于1889年。那么，一家輪胎制造商為什么要出版美食寶典？

一切為了銷售

這要從120年前說起。19世紀末，汽車是貴族、富人們的“玩具”，遠遠沒有普及。據(jù)統(tǒng)計，1895年時全法國的汽車加起來只有約350輛。這一年，米其林兄弟經(jīng)營米其林公司已經(jīng)六年，他們發(fā)明了世界上第一條可拆卸式充氣輪胎。

為打開市場，米其林公司決定實施“曲線救國”戰(zhàn)略，面向法國有車族出版《米其林寶典》，這本書定位于怎樣為他們提供更好服務(wù)，從而擴大汽車市場，而不是宣傳自己的輪胎多么先進。

1900年第一本《米其林寶典》出版。它共有399頁，前33頁詳細介紹怎樣安裝和維護米其林輪胎，接著50頁刊登各種汽車零部件的廣告，其余部分印制全法國各地地圖以及旅游信息。這種寶典可謂包羅萬象，法國任一城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只要你想去旅游，都可以在書里找到參考信息，比如哪些餐廳能提供住宿服務(wù)等等，書里都有標(biāo)識，只是還沒有排名評級。

這本書非常實用。與現(xiàn)在不同，那時交通條件很不適合自駕游。加油站還沒有普及，汽油是以若干升的罐裝形式在藥店出售，就像今天的桶裝礦泉水一樣；公路上沒有裝路燈，太陽一落山到處漆黑一片；很多汽車維修店一到秋季就關(guān)門歇業(yè)……所以，有車族如果自駕出游，他們必須知道哪些商店能買到汽油，哪些汽車維修店屬于全年營業(yè)，每天幾點鐘太陽落山……這些在《米其林寶典》里都能找到答案，這本書立即聲名鵲起。

米其林兄弟很清楚，輪胎業(yè)完全建立在汽車業(yè)基礎(chǔ)上，汽車業(yè)興旺才能帶來輪胎業(yè)繁榮。通過《米其林寶典》，米其林公司希望能給富裕的有車族提供足夠的信息和完善的服務(wù)，使他們解放思想，經(jīng)常駕車旅行。如果這個計劃能成真，那么當(dāng)汽車維修保養(yǎng)時，米其林輪胎自然是不二選擇。

如果一切都能如其所愿，對米其林公司來說，即使開創(chuàng)一個全新副業(yè)也值得。

以美食帶動輪胎銷售

隨著《米其林寶典》暢銷，以及福特T型車進入尋常百姓家，汽車市場蒸蒸日上。根據(jù)讀者的反饋，米其林在1926年把這本書一分為二，分別針對自駕游細分市場。一本承襲原書大部分內(nèi)容，繼續(xù)介紹不同地域的旅游信息，以綠色封面標(biāo)識，稱為《米其林綠色寶典》；另一本專門介紹餐飲美食，以紅色封面標(biāo)識，稱為《米其林紅色寶典》。

為此，米其林雇傭了專業(yè)美食家，專職評鑒各地特色美食。他們通常身著便衣，隱藏身份并以普通顧客的身份進店點餐。如果美食獲得青睞，《米其林紅色寶典》就會收錄該餐館，并以米其林星級對餐館評級。米其林星級包括米其林一星、二星和三星，一星代表同類餐館中非常好的一家，值得去造訪；二星代表餐館廚藝非常高明，值得繞路造訪；三星代表同類中最好的餐館，值得專程一游。

這一策略大受歡迎，或許因為“民以食為天”，美食總能勾起人們出門的欲望。20世紀30年代，《米其林紅色寶典》就享譽國際，被稱為“旅游圣經(jīng)”，而法國人旅游只認“米其林”。一家餐廳只要獲得米其林一星，馬上就能迎來一個客流高峰。相反一旦失去一顆星，就意味著一種災(zāi)難。時至今日，這本寶典依然暢銷全球，已經(jīng)成為餐飲界的標(biāo)桿。

米其林公司不遺余力地發(fā)行寶典，與他們的主打產(chǎn)品密不可分。輪胎與其他生活用品不一樣，某種程度上說它是一種工業(yè)用品。人們不會與輪胎打交道，除非是有車族，而且即使是有車族，也不會經(jīng)常與輪胎打交道，因為一般情況下一個輪胎能用兩年。這么長周期里，米其林品牌與用戶之間的距離會漸漸拉大。但是兩本寶典一年出版一次，并且使用廣泛，它會時刻提醒用戶，米其林就在你身邊，這使米其林品牌潛移默化地融入人們生活里。

隨著品牌認知度的提高，其影響力不斷提升，米其林輪胎銷量一直遙遙領(lǐng)先。公司成立至今127年時間里，在輪胎制造技術(shù)上一直是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，米其林既是世界上歷史最悠久的輪胎制造商之一，又是世界上最大的輪胎制造商之一，2015年輪胎銷售額高達247億美元。

從市場營銷學(xué)的角度看，米其林公司可謂是內(nèi)容營銷和跨界營銷的始祖，是持續(xù)至今的先鋒模范。