黎光明　甄鋒泉　王幸君　蔣　歡　梁正妍

（華南師范大學(xué)心理學(xué)院、心理應(yīng)用研究中心，廣州 510631）

廣告訴求方式與品牌熟悉度的匹配：性別差異的線(xiàn)索效應(yīng)

黎光明甄鋒泉王幸君蔣歡梁正妍

（華南師范大學(xué)心理學(xué)院、心理應(yīng)用研究中心，廣州 510631）

探討不同性別角色下廣告訴求方式與品牌熟悉程度對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。通過(guò)E-prime軟件呈現(xiàn)廣告刺激材料，采用2×2被試間設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。結(jié)果表明：（1）對(duì)于不熟悉品牌，在理性訴求方式和感性訴求方式下，男女對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿改變都不顯著；（2）對(duì)于熟悉品牌，在理性訴求方式下，女性前后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿改變顯著，男性購(gòu)買(mǎi)意愿改變不顯著，在感性訴求方式下，女性前后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿改變顯著，男性購(gòu)買(mǎi)意愿改變?yōu)檫吘夛@著狀態(tài)；（3）對(duì)于熟悉品牌，男女前后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿改變不顯著，對(duì)于不熟悉品牌，男女前后購(gòu)買(mǎi)意愿改變顯著；（4）不同熟悉度和前品牌購(gòu)買(mǎi)意愿顯著地影響著后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿，無(wú)論在何種熟悉度、何種訴求方式下，男女前后購(gòu)買(mǎi)意向都沒(méi)有顯著差異。

廣告訴求方式；品牌熟悉度；線(xiàn)索效應(yīng)；性別差異

1　前言

廣告訴求是指用廣告內(nèi)容和形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的廣告策略［1］。廣告有兩種不同的訴求方式，即理性訴求和感性訴求［2］。理性訴求所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，特別是某一產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種廣告策略被稱(chēng)為“硬銷(xiāo)售”。例如，王老吉的廣告“怕上火，喝王老吉”。感性訴求認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何用廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過(guò)塑造產(chǎn)品或品牌形象，即產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過(guò)使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)出或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)，這一廣告策略被稱(chēng)為“軟銷(xiāo)售”。例如，哇哈哈純凈水“我的眼里只有你”。Kara Chan研究表明，消費(fèi)者更樂(lè)意接受情感廣告，理性廣告常被指責(zé)為 “單調(diào)”“沒(méi)趣”“容易忘記”；而情感廣告則更經(jīng)常地被描述為“有吸引力”“有趣”“有創(chuàng)造性”，因此，在贏得消費(fèi)者的喜歡和建立有利的品牌形象方面，情感廣告比理性廣告效果好［3］。

品牌熟悉程度較高將可能導(dǎo)致品牌購(gòu)買(mǎi)意愿較難改變。根據(jù)信息反應(yīng)的雙因素理論 （t wo-factor theory）［4］，被試在接受廣告信息的開(kāi)始階段往往能夠?qū)π畔a(chǎn)生較強(qiáng)反應(yīng)，但是隨著被試對(duì)信息熟悉程度的增加，對(duì)信息的反應(yīng)將下降甚至反轉(zhuǎn)。對(duì)被試的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿如何受到品牌熟悉程度的影響還有一些不同看法。一方面，品牌熟悉程度可以作為被試能力和知識(shí)的一部分。另一方面，品牌熟悉程度也可能成為邊緣路徑 （peripheral routes）的“線(xiàn)索”，從而減少了對(duì)廣告信息的加工，這就導(dǎo)致品牌購(gòu)買(mǎi)意愿很難改變。Petty和Cacioppo認(rèn)為，在對(duì)事物的了解程度較低的狀態(tài)下，信息相關(guān)度的增加將導(dǎo)致信息加工增加，但在對(duì)事物的了解程度較高的狀態(tài)下，信息加工程度與信息相關(guān)度無(wú)關(guān)［5］。以上的研究顯示，在不同的條件下被試品牌熟悉程度對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的改變可能產(chǎn)生不同的影響。Emst和Heesaeker提出的精細(xì)加工可能性模型（elaboration l ikelihood m odel）認(rèn)為，消費(fèi)者可以通過(guò)兩個(gè)不同路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行加工：即中樞路徑和邊緣路徑［6］。通過(guò)中樞路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行加工時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)真地考慮廣告的內(nèi)容，即進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息與證據(jù)，分析、判斷廣告中商品的性能，在此基礎(chǔ)上形成一定的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)邊緣路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行加工時(shí)，消費(fèi)者并不仔細(xì)考慮廣告中所強(qiáng)調(diào)的商品本身的性能方面的信息，不進(jìn)行周密的邏輯推理，而是根據(jù)廣告的一些邊緣線(xiàn)索，如是否是專(zhuān)家或名人推薦、廣告模特是否惹人喜歡、廣告是否給人美好的聯(lián)想和體驗(yàn)等直接對(duì)廣告作出反應(yīng)。Pallak認(rèn)為，廣告的信息內(nèi)容和策略與潛在消費(fèi)者的路徑選擇有密切關(guān)系，處理認(rèn)知性信息時(shí)，中樞路徑被激活，處理情緒性信息時(shí)，激活的是邊緣路徑［7］。

廣告訴求方式與品牌熟悉度都可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生重要的影響，但前人研究?jī)H僅關(guān)注其中某一方面的影響［8，9］，未能考察性別角色的影響。在廣告訴求方式方面，相關(guān)研究［10，11］主要集中在心理加工過(guò)程、模式等，甚少涉及與其它方面聯(lián)系的研究。采用實(shí)驗(yàn)法，本文旨在探討不同性別下廣告訴求方式與品牌偏好對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并考察是否存在“匹配效應(yīng)”。

2　研究方法

2.1被試

隨機(jī)抽取華南師范大學(xué)心理系大一新生48人進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，均為自愿參加者。每次實(shí)驗(yàn)以小組為單位同時(shí)進(jìn)行。最后得出有效被試48人，其中，男生20人，女生28人。

2.2儀器材料

實(shí)驗(yàn)運(yùn)用電腦呈現(xiàn)材料，軟件為E-prime 1.0。在選擇廣告品牌和產(chǎn)品時(shí)預(yù)先確定如下原則：偏好的品牌是絕大多數(shù)被試知道的名牌；廣告中的產(chǎn)品是該品牌原來(lái)未生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品，排除被試已形成的產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，被試沒(méi)有看過(guò)廣告但知道產(chǎn)品的基本用途，排除被試看過(guò)廣告產(chǎn)生的影響；廣告產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象是學(xué)生，從而模擬真實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查大學(xué)生涉入度高的產(chǎn)品，確定最終產(chǎn)品為MP3。

通過(guò)E-prime 1.0軟件，材料采用廣告海報(bào)幻燈片的形式在電腦上展示，幻燈片模擬成報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1～圖4）。每張幻燈片分成上、左、右三欄。上欄為產(chǎn)品名稱(chēng)欄（用紅色字）；左欄為圖片欄（彩色），呈現(xiàn)產(chǎn)品圖片；右欄為廣告語(yǔ)欄，呈現(xiàn)產(chǎn)品廣告語(yǔ)。

圖1　非偏好品牌理性訴求廣告　

圖2　偏好品牌理性訴求廣告

圖3　非偏好品牌感性訴求廣告　

圖4　偏好品牌感性訴求廣告

2.3實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采取兩因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試被完全隨機(jī)分配到2（理性訴求方式/感性訴求方式）×2（品牌熟悉/品牌不熟悉）的組中。分組情況如表1所示。品牌熟悉程度采取7分李克特量表測(cè)量，在問(wèn)卷中詢(xún)問(wèn)被試對(duì)實(shí)驗(yàn)品牌的熟悉程度，4分及以下為品牌不熟悉者，5分及以上為品牌熟悉者。

實(shí)驗(yàn)的因變量是廣告前和廣告后的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)前品牌購(gòu)買(mǎi)意愿和后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿）以及購(gòu)買(mǎi)意向。品牌購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)意向均用自編問(wèn)卷測(cè)量（問(wèn)卷α系數(shù)在0.859～0.95之間，再測(cè)信度系數(shù)在0.81～0.89之間）。

表1　實(shí)驗(yàn)中被試分配情況

2.4實(shí)驗(yàn)程序

首先讓被試填寫(xiě)第一份問(wèn)卷，測(cè)量其品牌偏好程度、前購(gòu)買(mǎi)意愿、是否計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)和人口統(tǒng)計(jì)特征等問(wèn)題。填完后回收問(wèn)卷。然后讓被試看電腦屏幕呈現(xiàn)的廣告?？赐陱V告后插入干擾作業(yè)：從1000開(kāi)始做倒減3的運(yùn)算。之后再向被試發(fā)放第二份問(wèn)卷，測(cè)量被試的后購(gòu)買(mǎi)意愿等問(wèn)題。為了減少調(diào)查過(guò)程中前后購(gòu)買(mǎi)意愿之間的影響，前購(gòu)買(mǎi)意愿問(wèn)卷的題目順序與后購(gòu)買(mǎi)意愿問(wèn)卷的題目順序不同。為了判斷實(shí)驗(yàn)材料選取是否適當(dāng)，根據(jù)選取原則加入了 “是否知道實(shí)驗(yàn)品牌”“是否知道實(shí)驗(yàn)品牌生產(chǎn)了MP3”“是否在以前看過(guò)該廣告”等三個(gè)鑒別問(wèn)題。

2.5數(shù)據(jù)處理

采用SPSS11.5進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，統(tǒng)計(jì)分析包括配對(duì)樣本t檢驗(yàn)、方差分析和協(xié)方差分析等。

3　結(jié)果

3.1男女生在不同熟悉度的情況下，不同訴求方式對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

對(duì)前后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿、前后購(gòu)買(mǎi)意向做配對(duì)t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于熟悉品牌，男女在兩種訴求方式下品牌購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)意向統(tǒng)計(jì)上均沒(méi)有顯著差異（p＞0.05）。

而對(duì)于不熟悉品牌，男性在理性訴求條件下品牌購(gòu)買(mǎi)意愿（t=-1.309，df=4，p＞0.05）和在感性訴求條件下的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿 （t=-2.449，df=4，p＞0.05）都沒(méi)有顯著性差異。而女性在理性條件下的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿（t=-4.976，df=6，p＜0.05）和在感性訴求條件下的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿（t=-5.508，df=6，p＜0.05）都存在顯著性差異。而對(duì)于男性，理性訴求下的購(gòu)買(mǎi)意向（t =-1.500，df=4，p＞0.05）、感性訴求下的購(gòu)買(mǎi)意向（t= 0.000，df=4，p＞0.05）都沒(méi)有顯著差異。女性同樣，理性訴求方式下（t=-0.853，df=6，p＞0.05）和感性訴求方式下（t=-1.179，df=6，p＞0.05）購(gòu)買(mǎi)意向都沒(méi)有顯著差異。結(jié)果如表2所示。

表2　不熟悉品牌男女在不同條件下品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的改變

表3　不同熟悉程度對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響的配對(duì)t檢驗(yàn)

3.2不同訴求方式下熟悉程度對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

為了更直接地了解不同訴求方式與不同熟悉度是否對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生不同的影響，我們對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿直接進(jìn)行了2（訴求方式：理性訴求、感性訴求）×2（熟悉度：品牌熟悉、品牌不熟悉）的重復(fù)測(cè)量方差分析。結(jié)果只發(fā)現(xiàn)不同熟悉度存在顯著的主效應(yīng)［F（1，46）=12.90，p=0.001］，未發(fā)現(xiàn)不同訴求方式主效應(yīng)［F（1，46）=0.50，p=0.484］，以及二者的交互作用［F（1，46）=0.05，p=0.831］。進(jìn)一步用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，比較偏好品牌和非偏好品牌前后購(gòu)買(mǎi)意愿的改變，結(jié)果如表3所示。

從表3可以看出，熟悉品牌的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿前后改變不顯著，p=0.377；而對(duì)于不熟悉品牌，其前后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿改變顯著，p＜0.001。

3.3前品牌購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

為了進(jìn)一步考察前品牌購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以前品牌購(gòu)買(mǎi)意愿作為協(xié)變量，對(duì)后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿做協(xié)方差分析。結(jié)果如表4所示。

從表4可以看出，無(wú)論是熟悉品牌還是不熟悉品牌，前品牌購(gòu)買(mǎi)意愿都對(duì)后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿造成了顯著的影響。

表4　前品牌購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿影響的協(xié)方差分析結(jié)果

4　分析與討論

4.1廣告訴求方式與品牌熟悉度對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿影響的性別差異

無(wú)論在理性訴求還是感性訴求方式下，男性與女性對(duì)于熟悉品牌的前后購(gòu)買(mǎi)意愿改變不顯著。這可根據(jù)雙因素理論進(jìn)行解釋?zhuān)瑢?duì)于熟悉品牌，被試在實(shí)驗(yàn)之前已經(jīng)接觸過(guò)，甚至用過(guò)該品牌的其他產(chǎn)品，他們可能會(huì)對(duì)品牌形成一種良好（或不好）的印象，因此對(duì)該實(shí)驗(yàn)中廣告的信息反應(yīng)下降。他們可能會(huì)認(rèn)為：“這個(gè)牌子的產(chǎn)品不錯(cuò)（或不好），這個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)該也會(huì)不錯(cuò)（或不好）?！庇谑?，他們對(duì)熟悉品牌的評(píng)價(jià)前后較一致。

而對(duì)于不熟悉品牌，在理性訴求方式下，女性前后購(gòu)買(mǎi)意愿改變顯著；而男性沒(méi)有顯著改變。原因可能是女性對(duì)廣告信息比較敏感，她們關(guān)注產(chǎn)品的性能能否滿(mǎn)足她們的需要。理性訴求方式為她們提供了大量信息，她們可以綜合多方面的信息與證據(jù)，分析、判斷廣告中商品的性能，在此基礎(chǔ)上形成一定的后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿。而男生，廣告對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只是一種形式，他們更偏向于有需要才關(guān)注產(chǎn)品，一種品牌的產(chǎn)品在他們心中定立了一個(gè)位置，他們就形成了一個(gè)相對(duì)固定的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿，他們以后也都會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。所以在廣告前后，他們的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿改變不顯著。

不熟悉的品牌在感性訴求的形式下，女生的前后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿改變顯著，男生的購(gòu)買(mǎi)意愿改變不顯著，但前后購(gòu)買(mǎi)意愿差異比理性訴求大。說(shuō)明對(duì)于不熟悉品牌，首先設(shè)立品牌形象是非常重要的。對(duì)于不熟悉的品牌，無(wú)論男女，都受到廣告中品牌形象的較大影響。對(duì)于不熟悉品牌的產(chǎn)品，被試都不知道它們的性能如何、真實(shí)的使用情況如何，無(wú)從與其它品牌比較。而感性訴求為被試提供了產(chǎn)品形象，滿(mǎn)足被試心理需求，對(duì)被試前后購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了較大影響。

對(duì)于不熟悉的品牌或者知名度不高的品牌，如果產(chǎn)品針對(duì)女性，那么兩種訴求方式都可以運(yùn)用；但如果產(chǎn)品針對(duì)男性或者產(chǎn)品男女通用，那么建議使用感性訴求方式。

4.2男女不同廣告訴求方式下品牌熟悉度對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

雖然不同訴求方式?jīng)]有顯著的主效應(yīng)，但是在品牌熟悉的情況下，理性訴求的p值小于在感性訴求情況下的p值，而在品牌不熟悉的情況下，感性訴求的p值小于理性訴求的p值。這說(shuō)明，在品牌熟悉的情況下，廣告的訴求方式可以?xún)?yōu)先考慮理性訴求，而在品牌不熟悉的情況下選擇剛好相反，感性訴求應(yīng)該優(yōu)先考慮。

造成以上結(jié)果的原因可能是：熟悉品牌和感性訴求的加工方式相同，都采用自動(dòng)化加工，通過(guò)邊緣路徑加工廣告信息，消費(fèi)者沒(méi)有深入地考慮廣告內(nèi)容，所以購(gòu)買(mǎi)意愿改變并沒(méi)有在理性訴求下的改變大。而對(duì)于不熟悉品牌，結(jié)果顯示，在感性訴求下，品牌購(gòu)買(mǎi)意愿改變更顯著。這可能是因?yàn)閷?duì)于不熟悉品牌，被試之前沒(méi)有用過(guò)該品牌產(chǎn)品，質(zhì)量是好是壞大家都不知道，所以太多的專(zhuān)業(yè)參數(shù)、太多具體信息，反而會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得頭昏腦脹，無(wú)從對(duì)比。而感性訴求滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理要求，更容易被接受。所以，對(duì)于不熟悉品牌，更推崇商家采用感性訴求方式做廣告。

在理性訴求方式下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)信息加工，要求更多的控制性加工，而在感性訴求方式下，消費(fèi)者不進(jìn)行周密的邏輯推理，而根據(jù)廣告的一些邊緣線(xiàn)索進(jìn)行加工，更多運(yùn)用到自動(dòng)化加工［12］。人們對(duì)熟悉品牌更多采用自動(dòng)化加工，而不熟悉品牌更多要求消費(fèi)者采用控制性加工。熟悉品牌的信息加工方式與理性訴求的加工方式相悖，但由于人們對(duì)熟悉品牌的自動(dòng)化加工占優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致前后購(gòu)買(mǎi)意愿改變不顯著。熟悉品牌的信息加工方式與感性訴求的加工方式相匹配，共同采用自動(dòng)化加工，所以前后購(gòu)買(mǎi)意愿改變不顯著。不熟悉品牌的信息加工方式與理性訴求的加工方式相匹配，采用控制性加工，注重分析產(chǎn)品細(xì)節(jié)，所以前后購(gòu)買(mǎi)意愿改變顯著。不熟悉品牌的信息加工方式與感性訴求的加工方式相悖，但由于感性訴求的自動(dòng)化加工占優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致前后購(gòu)買(mǎi)意愿變化不顯著。

4.3不同廣告訴求方式下男女前品牌購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

無(wú)論品牌是熟悉還是不熟悉，前品牌購(gòu)買(mǎi)意愿都對(duì)后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了非常顯著的影響，前、后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿有非常顯著的相關(guān)。這說(shuō)明，被試心目中有一套固化的觀(guān)念在影響著他們對(duì)某種品牌的評(píng)價(jià)。在觀(guān)看廣告之前，被試知道品牌的名稱(chēng)之后，已經(jīng)產(chǎn)生了對(duì)品牌的一定購(gòu)買(mǎi)意愿，觀(guān)看廣告后，被試仍然受到他們的固化觀(guān)念影響，繼而產(chǎn)生后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿。這套固化的觀(guān)念有可能是被試的自我形象定位、自我意識(shí)、世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)等等。至于是何種具體原因?qū)е乱陨辖Y(jié)果，還有待后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)。這可以用“雙因素理論模型”解釋?zhuān)罕辉囋诮邮軓V告信息的開(kāi)始階段往往能夠?qū)π畔a(chǎn)生較強(qiáng)反應(yīng)，但是隨著被試對(duì)信息熟悉程度的增加，對(duì)信息的反應(yīng)將下降甚至反轉(zhuǎn)。對(duì)于非偏好品牌，被試對(duì)信息產(chǎn)生較大反應(yīng)，前后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿改變較大；而對(duì)于偏好品牌，被試對(duì)相關(guān)信息有一定了解，因此對(duì)廣告信息反應(yīng)下降，導(dǎo)致了前后購(gòu)買(mǎi)意愿改變不顯著。

無(wú)論是何種訴求方式、何種品牌熟悉度，被試在廣告前后購(gòu)買(mǎi)意向都沒(méi)有顯著改變。雖然廣告訴求方式和品牌偏好可能影響甚至預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意向，但是畢竟購(gòu)買(mǎi)意愿受多方面因素影響［13，14］。例如，消費(fèi)者的自我意象、品牌的象征性、消費(fèi)者自我觀(guān)念等，都可能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于選擇與自我意象相一致的品牌商品，維護(hù)和諧、內(nèi)部統(tǒng)一的自我。此外，購(gòu)買(mǎi)意愿還受到自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境的影響［15］。本次測(cè)量是實(shí)驗(yàn)形式，被試強(qiáng)烈地感受到實(shí)驗(yàn)的環(huán)境，這對(duì)結(jié)果可能產(chǎn)生影響。還有社會(huì)環(huán)境和家庭環(huán)境也可能會(huì)對(duì)被試的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，社會(huì)是否提倡消費(fèi)者進(jìn)行此種消費(fèi)，家庭環(huán)境是否允許消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，都可能會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生一定程度的影響。另外，購(gòu)買(mǎi)意向不單單體現(xiàn)在想去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)方面，被試還可以介紹其他人購(gòu)買(mǎi)，也可能反映其購(gòu)買(mǎi)意愿，但非其真實(shí)行為，這種影響因素是今后需要進(jìn)一步討論的方向。

5　結(jié)論

對(duì)于不熟悉品牌，在理性訴求方式和感性訴求方式下，男女對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿改變都不顯著。

對(duì)于熟悉品牌，在理性訴求方式下，女性前后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿改變顯著，男性購(gòu)買(mǎi)意愿改變不顯著；在感性訴求方式下，女性前后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿改變顯著；男性購(gòu)買(mǎi)意愿改變?yōu)檫吘夛@著狀態(tài)。

對(duì)于熟悉品牌，男女前后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿改變不顯著，對(duì)于不熟悉品牌，男女前后購(gòu)買(mǎi)意愿改變顯著。

不同熟悉度和前品牌購(gòu)買(mǎi)意愿顯著地影響著后品牌購(gòu)買(mǎi)意愿，無(wú)論在何種熟悉度、何種訴求方式下，男女前后購(gòu)買(mǎi)意向都沒(méi)有顯著差異。

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Clues Effect of Sexual Differen ce：M atching Style of Advertising Appeals w ith Brand Fam iliarity

Li Guangming，Zhen Fengquan，Wang Xingjun，Jiang Huan，Liang Zhengyan
（School of Psychology，Center for Studies of Psychological Application，South China Normal University，Guangzhou 510631）

Using experimental methods，the paper studied how style of advertising appeal and brand familiarity affected on purchase intention.With 48 college students as the research object and 4 Mp3 advertisings as stimulus in E-prime 1.0，the study adopted 2×2 with questionnaires through experimentation.The result s showed that：First，toward unfamiliar brand，no matter what type of advertisements，both genders ha d no evident differences between prior-advertising attitude and post-advertising one.Second，as to the familiar brand，women’s attitude change d evidently under the rational advertising appeal while men’s attitude ha d no evident difference.Under the perceptual advertising appeal，women ha d evident change of the brand attitude.Third，people’s prior-advertising attitude and post-advertising attitude change d obviously toward unfamiliar brand，while they did not change obviously under familiar brand.Final，the main effect of appeal ways was not significant.But for consumers to change their attitude，in the case of familiar brand，the change on rational advertising appeal was more obvious than that on perceptual advertising appeal.The result was just the opposite on the case of unfamiliar brand.Prior-advertising attitude ha d significant effect towards post-advertising one.

s tyle of advertising appeals；b rand familiarity；c lues effect；s exual different ce

2014年國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（31470050）、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（12YJC190016）、廣東省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2011年度研究項(xiàng)目（2011TJK161）、廣東省2015度高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目（粵教高函〔2015〕173號(hào)）和華南師范大學(xué)2014年度校級(jí)高等教育教學(xué)研究和改革項(xiàng)目（教學(xué)［2014］52號(hào)）

黎光明，男，副教授，博士。Email：Lgm2004100@sina.com