孫陽

2016年被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)元年”。網(wǎng)紅又是如何介入產(chǎn)業(yè)的？地方政府在借力網(wǎng)紅方面又有哪些探索？

2016年被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)元年”。隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，圍繞網(wǎng)紅生發(fā)的商業(yè)鏈條和盈利模式也浮出水面，并被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。

5月23日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值接近580億元，這已遠遠超過2015年中國電影440億元的票房全額。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這一新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的經(jīng)濟社會基礎(chǔ)是什么？網(wǎng)紅又是如何介入產(chǎn)業(yè)的？地方政府在借力網(wǎng)紅方面又有哪些探索？

新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生基因

Papi醬何許人也？在現(xiàn)實生活中，她是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系在讀研究生；在網(wǎng)絡(luò)世界里，她是在不到半年時間里迅速躥紅，總粉絲數(shù)超過1200萬人的“2016年第一網(wǎng)紅”。

截至4月，她的節(jié)目在各視頻網(wǎng)站的總播放量達2.9億次，集均播放量753萬次，目前估值1.2億元左右。

在流量變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的時代，Papi醬的商業(yè)價值奇貨可居似乎是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹嶋H上，無論在國內(nèi)還是國外，以Papi醬為代表的網(wǎng)紅都并非新生事物。國內(nèi)，早在10年前的網(wǎng)絡(luò)論壇時代，芙蓉姐姐就在推手們的幫助下成名。此后，微博大V在自媒體時代風(fēng)起云涌；如今，隨著微信公眾號、短視頻、直播平臺等更多自媒體平臺的出現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)紅出現(xiàn)在公眾眼前，圍繞網(wǎng)紅衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈也是眼花繚亂。

2016年1月，百度發(fā)布《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》指出，1995年—1999年出生的“95后”總量約為1億人，他們從出生就與互聯(lián)網(wǎng)為伴，與“80后”“85后”相比，他們可謂移動互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們在網(wǎng)上最愛做的是點贊、分享、評論和吐槽，作為移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺最重要的用戶，以“95后”為代表的青年一代所具有的這種心態(tài)也為網(wǎng)紅的成長提供了社會基礎(chǔ)。

羅輯思維公司創(chuàng)始人羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開始關(guān)注網(wǎng)紅現(xiàn)象并進行投資，最根本的是因為網(wǎng)紅體現(xiàn)了傳播革命的趨勢?！吧弦淮袌龅暮诵馁Y源是組織力+資本，企業(yè)發(fā)展需要巨大的資本支撐，但在未來市場上，資本的價值會逐步低落，組織力仍然非常重要，‘魅力人格體則會因為稀缺而更加重要，它可以將產(chǎn)業(yè)鏈上的其他資源聚合起來。”

羅振宇所說的“魅力人格體”，其實就是網(wǎng)紅所具備的獨特個性。以Papi醬為例，不少網(wǎng)友認為，她之所以成為“2016年第一網(wǎng)紅”，就在于其制作的視頻節(jié)目選題設(shè)計出眾、表現(xiàn)自由率真，既具有接地氣的草根氣質(zhì)，又滿足了年輕人的娛樂需求。

網(wǎng)紅與產(chǎn)業(yè)的互動

當(dāng)下，圍繞網(wǎng)紅展開的產(chǎn)業(yè)鏈條還在不停延伸，其中包括泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等。

以服裝產(chǎn)業(yè)為例，網(wǎng)紅的出現(xiàn)其實改善了目前供應(yīng)鏈效率較低以及客戶精準(zhǔn)營銷的問題。

網(wǎng)紅本質(zhì)上是傳統(tǒng)商品尋找的新營銷路徑，其一端掌握在社交平臺手中，通過大數(shù)據(jù)挖掘不同類型的網(wǎng)紅，并提升網(wǎng)紅帳戶的運營管理能力；另一端是高品質(zhì)快反應(yīng)的供應(yīng)鏈，制造性價比高符合潮流趨勢的產(chǎn)品。

網(wǎng)紅其范圍不止于網(wǎng)絡(luò)上走紅的、善于自我營銷的美女，網(wǎng)絡(luò)上以新浪微博為主的各大社交平臺上均長期活躍著各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或者行業(yè)達人。

由于網(wǎng)紅平民化、廉價以及精準(zhǔn)營銷的特點，其商業(yè)價值正在被逐漸挖掘。相比較于粉絲經(jīng)濟的“漫灌”營銷，網(wǎng)紅經(jīng)濟由于網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的專業(yè)性，網(wǎng)紅們能夠更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，實現(xiàn)了“精灌”營銷，提高了消費轉(zhuǎn)化率。在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的成員包括小型社交平臺、綜合社交平臺、網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、電商平臺以及為網(wǎng)紅提供產(chǎn)品的供應(yīng)鏈平臺或品牌商。

網(wǎng)紅作為專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，其可以利用自己在某領(lǐng)域的敏感度、品味以及其背后強大專業(yè)的團隊，將迎合粉絲偏好的產(chǎn)品推薦給消費者，這在降低消費者購物難度的同時，提升了供應(yīng)鏈效率，緩解了廠商庫存高、資金周轉(zhuǎn)慢等傳統(tǒng)問題。

雖然網(wǎng)紅銷售本身仍只是一種銷售方式和銷售渠道的改變，但其有望將線上交易場所從淘寶、京東等中心電商平臺轉(zhuǎn)移至社交電商平臺。由此，傳統(tǒng)電商的搜索推送功能將被大大削弱，互聯(lián)網(wǎng)購物將實現(xiàn)去中心化。

義烏政府的網(wǎng)紅生意

小商品之城義烏已經(jīng)嗅到了將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與市場痛點對接的商機，主動出手打通網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，聯(lián)手資本“生產(chǎn)”網(wǎng)紅，推動城市轉(zhuǎn)型。

在4月的電商網(wǎng)絡(luò)模特大賽上，義烏市副市長熊韜表示：希望以本次電商網(wǎng)絡(luò)模特大賽為契機，發(fā)掘并培養(yǎng)具有實踐能力與互聯(lián)網(wǎng)思維并重的新時代模特，更好的為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供服務(wù)和支持?！敖?jīng)過培訓(xùn)的電商網(wǎng)絡(luò)模特，能成為品牌的推廣精英，增強品牌的影響力，模特們也能運營新媒體和粉絲效應(yīng)幫助商家實現(xiàn)產(chǎn)品營銷，構(gòu)建商家和模特雙贏的局面?！?/p>

此外，義烏市政府還協(xié)助義烏工商學(xué)院開設(shè)了“網(wǎng)紅班”，義烏市電商辦作為第一承辦方設(shè)立電商網(wǎng)絡(luò)模特聯(lián)盟，發(fā)布相關(guān)行業(yè)服務(wù)規(guī)范，下一步還要對接電商資源變現(xiàn)、建設(shè)實訓(xùn)基地、專項資金扶持等。義烏的目標(biāo)很明確——“網(wǎng)紅”滿足市場需求，“網(wǎng)紅”效應(yīng)拉動品牌效應(yīng)，“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)變現(xiàn)。

借助網(wǎng)紅快速助推商品品牌影響力的背后，是義烏傳統(tǒng)市場受電商沖擊的轉(zhuǎn)型壓力。義烏市場轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于，要在這些商品類目中培育出更多像“韓都衣舍”那樣的網(wǎng)絡(luò)品牌。而在品牌推廣中，網(wǎng)紅被視為一種手段。

有了培育網(wǎng)紅的想法之后，2015年初，義烏市主動聯(lián)系上英模文化公司，希望共同培訓(xùn)網(wǎng)紅，成立網(wǎng)紅和微商、電商聯(lián)盟，以及建設(shè)實訓(xùn)基地。

雙方一拍即合——未來要打造更能創(chuàng)造內(nèi)容價值的網(wǎng)紅，并結(jié)合品牌客戶實現(xiàn)商業(yè)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈。英模文化總裁鄭屹表示，比起一二線城市，一個新的商業(yè)模式在三線城市孵化需要的成本更低，而義烏本身的產(chǎn)業(yè)鏈又相對齊全。

擅長孵化“人”的英模文化迅速開展了一場“造星”運動，在全國范圍招募電商模特參賽者，并全程跟拍打造真人秀節(jié)目。義烏市政府的角色更像是一個平臺，將每個環(huán)節(jié)的資源對接，未來成立專項的扶持基金，也為更多的資本投入建立信用背書。

但這并不意味著網(wǎng)紅是可以批量化復(fù)制和生產(chǎn)的，與義烏官方的理解不同，在眾多網(wǎng)紅孵化業(yè)內(nèi)人士看來，一個人是否具備成為網(wǎng)紅的能力，目前看都像是“賭博”，“網(wǎng)紅這股風(fēng)很難跟”，這中間的鏈條復(fù)雜且存在變化風(fēng)險。

（作者單位：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)系）