葉青

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們常說的一個(gè)詞就是“社群經(jīng)濟(jì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”。人們在單位、家庭之外還有一個(gè)朋友圈，都屬于某一個(gè)產(chǎn)品的粉絲，是某一個(gè)產(chǎn)品的愛好者、消費(fèi)者。

蘭州牛肉面終于有了一個(gè)新的代言形象——牛大。這是蘭州市委宣傳部近期召開的新聞發(fā)布會上發(fā)布的。如果牛大的形象被廣泛接受，這對蘭州當(dāng)?shù)孛耘Ｈ饷娴钠放瀑|(zhì)量是一次提升。在鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的背景下，蘭州牛肉面的加盟聚集力也將進(jìn)一步提升。地方名吃形成品牌集聚度之后，動漫升級是一大創(chuàng)舉，值得其他地方名吃借鑒、學(xué)習(xí)，更有利于中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級。

很自然，其他地方名吃也在躍躍欲試，例如福建沙縣小吃也在考慮如何通過動漫形象升級，安徽的三只松鼠正在邁上動漫之路。

“動漫是最簡潔的廣告載體”

通過動漫形象拉動企業(yè)升級，不是現(xiàn)在才有的創(chuàng)舉。在筆者的印象中，“海爾兄弟”應(yīng)是最早最成功的案例。既有動漫形象，又有動漫廣告片與動漫故事片，培養(yǎng)了一代又一代的小海爾擁躉者與忠實(shí)粉絲。

海爾集團(tuán)公司的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985年引進(jìn)了德國“利勃海爾”公司的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出了亞洲第一代“四星級”電冰箱，海爾人將產(chǎn)品名稱定為“琴島——利勃海爾”，并且成功地設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（現(xiàn)在的海爾兄弟），其商標(biāo)由“琴島——利勃海爾”文字和“海爾圖形”組成，此標(biāo)志寓意中德雙方的合作如同這兩個(gè)小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來。

1993年5月，“青島琴島海爾集團(tuán)公司”在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，將企業(yè)名稱變更為海爾集團(tuán)公司，其商標(biāo)由中文“海爾”、英文“Haier”和“海爾圖形”組成。

2005年，海爾集團(tuán)又推出了海爾新的文字標(biāo)志，由漢字海爾與海爾的漢語拼音組成；同時(shí)，新的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感。拼音每筆的筆劃比以前更簡潔，共9劃，“a”減少了一個(gè)彎，表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭；“r”減少了一個(gè)分支，表示海爾人向上、向前決心不動搖。

《海爾兄弟》是一部大型國產(chǎn)動畫片，講述一對由智慧老人所創(chuàng)造的海爾兄弟和他們的朋友為解決人類面臨的災(zāi)難、解開無盡的自然之謎而環(huán)游世界，從太平洋穿越北美、南美、南極、澳洲、非洲、歐洲、亞洲，最后回到他們的誕生地太平洋的神奇歷險(xiǎn)故事。故事情節(jié)跌宕起伏，跨越時(shí)空，蘊(yùn)含豐富的自然、歷史、地理、人文等社會科學(xué)知識和趣味性、娛樂性。

由此可見，海爾人可以說是從“海陸空”全方位地創(chuàng)新企業(yè)的標(biāo)識與動漫形象，“海爾兄弟”成為最為簡潔的廣告載體。

從地方小吃來看，沙縣小吃的統(tǒng)一標(biāo)識也出現(xiàn)的比較早。1998年，沙縣向國家工商總局商標(biāo)局注冊了“沙縣小吃”服務(wù)商標(biāo)。但是，大家一看就知道，過于簡單。很直白地反映了一個(gè)“好吃佬”的形象。筆者以為，非常有必要在此基礎(chǔ)上提升為一個(gè)動漫現(xiàn)象，以期達(dá)到培養(yǎng)一代又一代的沙縣小吃粉絲的目標(biāo)。建議進(jìn)行一個(gè)全球征集沙縣小吃動漫形象的活動，進(jìn)一步提高沙縣小吃的影響力。不過，自1997年以來，每年12月8日舉辦的沙縣小吃文化節(jié)已經(jīng)很有影響。畢竟是“民以食為天”，比“狗肉節(jié)”的正面影響大多了。

由上可知，目前，地方名吃已經(jīng)大體上完成了統(tǒng)一標(biāo)識的階段，現(xiàn)在是由蘭州拉面領(lǐng)頭，學(xué)習(xí)一些成功的制造業(yè)企業(yè)，開始進(jìn)入設(shè)計(jì)與使用動漫形象的階段。這是一個(gè)進(jìn)步。當(dāng)然，這也僅僅是一個(gè)起步階段。

動漫形象能為企業(yè)帶來什么？

那么，地方名吃使用動漫形象能不能起到推廣的作用？筆者以為這是一個(gè)不用懷疑的問題。

一是動漫形象可以無處不在、無所不有?，F(xiàn)在許多剛剛咿呀學(xué)語的中國小孩，一看到麥當(dāng)勞、肯德基的標(biāo)識或者動漫形象，就知道進(jìn)去之后可以吃東西。大家看到“海爾兄弟”，就知道家有的冰箱?？梢哉f，一個(gè)動漫形象可以濃縮千言萬語。地方名吃更是如此，一個(gè)人到了一個(gè)陌生的地方，肚子餓了，抬頭看到一個(gè)名吃的動漫形象，立馬感到很是親切。有點(diǎn)“久旱逢甘雨，他鄉(xiāng)遇故知”的感覺。易增加對品牌的好感以及心理粘度。

二是動漫形象，更容易培養(yǎng)地方名吃的小“擁躉者”。我們經(jīng)常說的一句話就是，這是“吃麥當(dāng)勞喝雪碧”長大的一代人。意思是說這是一代吃“洋快餐”、感受西方文化較多的一代人?，F(xiàn)在處于45歲以上的年齡段的人，一般是“吃饅頭油條”長大的一代，對問題的思考會更加“中國化”一些。中式快餐與西式快餐，沒有優(yōu)劣之分，只是更適合不同民族的人群而已。借鑒西式快餐的品牌之路，中國文化需要中國人傳承，中式快餐也需要中國人來傳承。

三是增加地方名吃的黏度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們常說的一個(gè)詞就是“社群經(jīng)濟(jì)”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”。人們在單位、家庭之外還有一個(gè)朋友圈，都屬于某一個(gè)產(chǎn)品的粉絲，是某一個(gè)產(chǎn)品的愛好者、消費(fèi)者。比如，“米粉”就是小米的粉絲。另外，以武漢的良品鋪?zhàn)訛槔?，該公司已?jīng)成功打造了5類渠道，擁有大量的粉絲：一是線下門店。良品鋪?zhàn)拥拈T店數(shù)近2000家。結(jié)合線上渠道提供的數(shù)據(jù)，可以幫助線下門店選點(diǎn)位置更精準(zhǔn)，線下門店并能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榈叵陆K端的服務(wù)部門。同時(shí)也是舉辦粉絲見面會的理想場所。二是本地生活頻道。良品鋪?zhàn)右呀?jīng)與淘點(diǎn)點(diǎn)、京東到家、餓了么、口碑外賣等外賣平臺開展合作，并與支付寶、微信、大眾點(diǎn)評打通線下支付渠道，利用門店服務(wù)能力，深入到消費(fèi)者的生活習(xí)慣中。三是社交電商。截至2015年10月，“良品鋪?zhàn)印蔽⑿欧劢z270萬，“良品鋪?zhàn)用朗场蔽⒉┓劢z127萬，針對這些粉絲做精準(zhǔn)營銷，不斷增強(qiáng)粉絲粘性。四是第三方電商平臺。在天貓、京東、一號店等電商平臺都有店面。五是APP?？蛻舳耸俏磥淼囊粋€(gè)戰(zhàn)略，并且將是未來最高效、最強(qiáng)大一類渠道，能全面打通前4類渠道，建立與消費(fèi)者的鏈接，從而共同發(fā)力，做好更加精準(zhǔn)的服務(wù)。良品鋪?zhàn)邮且粋€(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)非常成功的案例，其可愛的良品鋪?zhàn)觿勇蜗蠡钴S在五大銷售渠道，牢牢地抓住消費(fèi)者的眼睛。地方名吃只是部分使用了良品鋪?zhàn)拥那馈Ｈ绻軓孽r活的動漫形象入手，更加緊密地嵌入互聯(lián)網(wǎng)，地方名吃會有更好的前景。還是那句老話，“民以食為天”。

四是動漫形象的背后是品質(zhì)。如何將平民化大眾化的地方名吃產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展起來，只塑造一個(gè)動漫形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品品質(zhì)。如果一個(gè)地方名吃動漫形象很光鮮，后廚卻衛(wèi)生不堪，難以立足，那么對整個(gè)品牌都是一個(gè)巨大的殺傷力。因此，品質(zhì)第一，形象第二，是完全可以成立的。

在“海爾兄弟”的推動下，海爾成為中國最有價(jià)值的國際品牌?，F(xiàn)在可以這樣說，大部分世界各國的消費(fèi)者都認(rèn)識這一對小兄弟。海爾已在海外建立7個(gè)工業(yè)園，24個(gè)制造工廠，工廠的布局已經(jīng)覆蓋了全球除澳洲以外4大洲的18個(gè)國家和地區(qū)。海爾分別在德國、美國、日本、新西蘭建立四大本土化研發(fā)中心，并在全球建立了24個(gè)營銷中心，37683個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，共覆蓋160多個(gè)國家和地區(qū)。成功進(jìn)入歐、美前十大家電連鎖渠道，平均每分鐘就有125位海外消費(fèi)者成為海爾用戶，全球化布局日益完善。這在最初的動漫形象中，就是中西合璧的設(shè)計(jì)。

（作者單位：湖北省統(tǒng)計(jì)局）