李博

【摘要】廣告設(shè)計(jì)中，色彩是不可缺少的部分，它的作用是渲染效果，增強(qiáng)表現(xiàn)力，從而吸引廣告目標(biāo)群體。在廣告設(shè)計(jì)中，正確處理色彩對(duì)比和調(diào)和的關(guān)系，能夠促進(jìn)廣告的和諧，增強(qiáng)視覺(jué)美感。本文從色彩調(diào)和和色彩對(duì)比兩方面出發(fā)，談?wù)勅绾卧趶V告設(shè)計(jì)中發(fā)揮兩者的作用。

【關(guān)鍵詞】色彩對(duì)比 色彩調(diào)和 廣告設(shè)計(jì)

一、基本原理

（一）色彩對(duì)比

色彩對(duì)比是現(xiàn)代廣告中常見(jiàn)的一種色彩關(guān)系，達(dá)到突出廣告畫面感的作用。色彩對(duì)比即是運(yùn)用兩種或以上的色彩，在時(shí)間或者空間的作用下，凸顯出兩者之間的差別，從而出現(xiàn)對(duì)比效果。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)比可以讓廣告畫面體現(xiàn)出變化，呈現(xiàn)豐富多彩的形式，使立體感得以凸顯。在廣告視覺(jué)效果上，色彩的對(duì)比能夠使人們明顯感覺(jué)到變化，正是這種感知能夠激發(fā)觀眾的緊張感，達(dá)到廣告畫面特征深入人心的目的。

（二）色彩調(diào)和

在廣告設(shè)計(jì)中，為了某種效果的實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師會(huì)將兩種或以上的色彩進(jìn)行組合，經(jīng)過(guò)處理和調(diào)整，呈現(xiàn)出一種和諧并有序的狀態(tài)，給廣告受眾舒適的視覺(jué)效果，這就是廣告設(shè)計(jì)中的色彩調(diào)和。進(jìn)行色彩調(diào)和，能夠緩和廣告中不同色彩的沖突，使整個(gè)廣告畫面柔和。調(diào)和色彩的廣告，擁有統(tǒng)一與對(duì)立的和諧美，給觀眾一種意想不到的享受。

二、應(yīng)用規(guī)律

色彩對(duì)比與調(diào)和，看似獨(dú)立的兩種色彩運(yùn)用方式，但卻有著對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。理解兩者的本質(zhì)關(guān)系，掌握運(yùn)用規(guī)律，是廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)的必經(jīng)之路。

（一）對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系

在廣告設(shè)計(jì)中，廣告畫面缺乏色彩對(duì)比，沒(méi)有突出的沖突，就會(huì)顯得廣告寡淡無(wú)味；反之，廣告畫面中只運(yùn)用了色彩對(duì)比，而忽略色彩之間的調(diào)和，那么色彩對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈，會(huì)使整個(gè)廣告畫面給人突兀感。因此，廣告設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中，要認(rèn)識(shí)到調(diào)和和對(duì)比的重要性，可以說(shuō)兩者密不可分，它們共同成就了優(yōu)秀廣告的設(shè)計(jì)。

（二）一般運(yùn)用規(guī)律

1.平等運(yùn)用

廣告設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)比是為了凸顯作品的鮮明個(gè)性，而色彩調(diào)和是為了整個(gè)廣告的平衡與和諧。因而，廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)，要一視同仁這兩種色彩運(yùn)用方式，科學(xué)的運(yùn)用兩種技法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)出的廣告作品符合觀眾的審美需求。

2.配合運(yùn)用

色彩對(duì)比和調(diào)和只能在性質(zhì)相同的元素中使用。而色彩必須與廣告的內(nèi)容和目的進(jìn)行配合，結(jié)合廣告的圖形和文字進(jìn)行使用。由此可知，色彩對(duì)比和調(diào)和的運(yùn)用，必須是在廣告意圖掌握的前提下，與其他廣告元素進(jìn)行配合使用，恰當(dāng)對(duì)比和調(diào)和同種屬性的色彩，使廣告達(dá)到預(yù)期的藝術(shù)效果。

三、主要應(yīng)用手法

（一）色彩對(duì)比的應(yīng)用

在廣告設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)比的運(yùn)用會(huì)讓觀眾產(chǎn)生錯(cuò)視感，這主要是由于連續(xù)對(duì)比和同時(shí)對(duì)比技法的作用。這兩種模式都是色彩與視覺(jué)結(jié)合的產(chǎn)物，是較為常見(jiàn)的色彩對(duì)比對(duì)比方法。連續(xù)對(duì)比是指在不同的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行不同顏色的刺激。例如先看一種顏色，馬上轉(zhuǎn)向另一種不同顏色。這樣就會(huì)使后一種顏色蒙上前一種顏色殘像。同時(shí)對(duì)比是指兩種顏色并置進(jìn)行比較，例如紅綠并置，就會(huì)顯得紅越紅，綠更綠。在廣告設(shè)計(jì)中，同時(shí)對(duì)比運(yùn)用更廣泛，它主要有三種類型。

1.色相對(duì)比

色相對(duì)比是指兩種或以上色彩組合后形成的色相差別，它是色彩對(duì)比的主要部分。色相環(huán)上的距離差異決定色相對(duì)比的強(qiáng)弱，距離小，效果弱，反之，效果則強(qiáng)。色相對(duì)比又可細(xì)分為有彩色和無(wú)彩色兩種。正是這些細(xì)節(jié)上的色彩對(duì)比，產(chǎn)生大跨度的差異，讓廣告給觀眾刺激的視覺(jué)感受，但對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈，則會(huì)產(chǎn)生突兀感。

2.明度對(duì)比

色彩的明暗程度決定色彩明度對(duì)比。廣告設(shè)計(jì)中，色彩明度對(duì)比能夠給觀眾空間與層次上的差異感。使用強(qiáng)弱會(huì)使色彩形成亮色、中色調(diào)和低色三種，這三種決定著廣告帶來(lái)的視覺(jué)效果。如果一個(gè)廣告沒(méi)有色彩明度對(duì)比，廣告中的元素就會(huì)模糊不清，觀眾分辨不出重點(diǎn)，廣告就失去了它的作用。

3.純度對(duì)比

色彩純度對(duì)比又稱彩度對(duì)比。色彩純度微小的變化都能夠出現(xiàn)新的色相，帶來(lái)觀眾與眾不同的視覺(jué)感受。在廣告設(shè)計(jì)中往往運(yùn)用色彩純度給觀眾不同的視覺(jué)效果，純度對(duì)比強(qiáng)烈，畫面就更生動(dòng)活潑，反之，廣告畫面就會(huì)顯得單調(diào)。因此，廣告設(shè)計(jì)師要科學(xué)運(yùn)用色彩純度對(duì)比，使廣告給觀眾活潑的視覺(jué)感受。

（二）色彩調(diào)和的應(yīng)用

色彩調(diào)和是為了廣告畫面的和諧，進(jìn)行調(diào)和能夠呈現(xiàn)一種柔和的色彩美。廣告設(shè)計(jì)中色彩調(diào)和方法很多，主要有以下幾種

1.加強(qiáng)法

色彩調(diào)和中最常見(jiàn)的加強(qiáng)法，加強(qiáng)色彩是為了解決色彩單一問(wèn)題，當(dāng)廣告畫面中色彩太統(tǒng)一，就會(huì)給觀眾枯燥無(wú)味的視覺(jué)感受，這時(shí)利用加強(qiáng)法，能夠使廣告中的色彩對(duì)比度增強(qiáng)，畫面就變得更加活潑。一般來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)法主要通過(guò)改變明度和純度等來(lái)加強(qiáng)色彩效果，給觀眾強(qiáng)烈的色彩刺激。

2.調(diào)整法

調(diào)整法是當(dāng)廣告中某一面積的色彩對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，只調(diào)整這一部分色彩，達(dá)到突出廣告主色調(diào)的目的。例如冷色調(diào)為主的廣告設(shè)計(jì)，增強(qiáng)暖色調(diào)面積，使兩者形成對(duì)比，達(dá)到突顯廣告畫面冷色調(diào)的主題。色彩面積調(diào)整法都用于對(duì)比色運(yùn)用的廣告畫面中，通過(guò)色彩之間的合理調(diào)整，能夠提高廣告的整體畫面感。

3.介入法

在廣告畫面設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)比過(guò)于鮮明時(shí)，色彩介入法就會(huì)發(fā)揮真正作用。具體操作就是通過(guò)無(wú)彩色的加入，柔和鮮明的色彩對(duì)比。無(wú)彩色常見(jiàn)的有金、銀、黑、白、灰等。五彩色的介入，能夠使色彩對(duì)比鮮明關(guān)系緩和，整個(gè)廣告畫面色彩趨向柔和，畫面突兀感被消解，觀眾得到的是溫和舒適的感受。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)比和色彩調(diào)和是必須的，這樣才能處理好畫面中的色彩，使廣告畫面給觀眾良好的視覺(jué)效果，同時(shí)也能夠增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。色彩對(duì)比和調(diào)和不是孤立的兩者是矛盾的兩方，設(shè)計(jì)師要正確處理兩者的關(guān)系，這樣才能使廣告畫面吸引觀眾眼球，達(dá)到商品宣傳的目的。

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