英昂林

國內(nèi)糖果銷售第一品牌徐福記，六年來整體銷售業(yè)績已經(jīng)超過20億元人民幣。商超散裝陳列，是它最有特色的渠道形式，商超的業(yè)績占其整體銷售的85%以上。

徐福記每個專架月平均銷售額將近40萬元。散裝銷售是如何做到如此業(yè)績的呢？

一、戰(zhàn)略上，規(guī)?；N售取勝；操作上，貼牌生產(chǎn)解決問題：

規(guī)模取勝，設(shè)計區(qū)域策略

采取加盟模式。先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域建立樣板，然后靠外部的經(jīng)銷商經(jīng)營，徐福記只負(fù)責(zé)進(jìn)行聯(lián)合采購、聯(lián)合服務(wù)甚至跨區(qū)域的聯(lián)合促銷。其實只要能做出規(guī)模，不但糖果，其他產(chǎn)品也可以通過聯(lián)合的方式進(jìn)入賣場，品類豐富起來，其實就是一個專賣渠道，獨(dú)立起來可能形成龐大的零售網(wǎng)點。

貼牌生產(chǎn)，避開規(guī)模效益難題

散裝糖果的多品種的銷售特點，常常使企業(yè)失去規(guī)模化生產(chǎn)的優(yōu)勢。于是徐福記從盈利模式出發(fā)，先設(shè)計市場，按照自己的銷售需求，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，再整合制造環(huán)節(jié)，找有能力的企業(yè)貼牌生產(chǎn)。

二、在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品陳列上，遵循如下三個原則：

開發(fā)專門品牌，鞏固終端

很多企業(yè)的散裝產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的主題，特別是沒有針對年節(jié)的銷售特點進(jìn)行賣點開發(fā)，也沒有針對性的促銷，或者配置促銷品。

而徐福記將自身的產(chǎn)品訴求與年節(jié)的銷售時段結(jié)合起來，用“福”的概念統(tǒng)領(lǐng)所有產(chǎn)品，在年節(jié)期間重點推廣“年節(jié)糖”的組合產(chǎn)品概念，并通過包裝的形象產(chǎn)品來提升散裝產(chǎn)品的消費(fèi)價值。這種模式對食品有用，對玩具、工具、非處方藥乃至煙、酒、茶、小禮品等銷售同樣有效。

小量多樣，價格策略獨(dú)特

與規(guī)格產(chǎn)品甚至是單品類的經(jīng)濟(jì)包相比，散裝產(chǎn)品的價格策略是綜合的。徐福記的產(chǎn)品中，既有單價很低的，也有單價比較高的，最終形成一個綜合價格，要注意與標(biāo)準(zhǔn)貨架上的產(chǎn)品進(jìn)行比較，價格差距適宜，才有吸引力。

比如，有15元/500克的，有12元/500克的，最終定價則應(yīng)當(dāng)在15—12元之間的某一個價格上，而不是兩個都要。當(dāng)然還要看競爭對手的價格情況，假如競爭對手的價格為13.5元/500克，那么定價13元最合適。

強(qiáng)化產(chǎn)品的視覺優(yōu)勢

散裝產(chǎn)品沒有銷售力的一個原因是，在所有品種間不能體現(xiàn)散裝產(chǎn)品的整體形象和實力。徐福記在做散裝產(chǎn)品時，則保證產(chǎn)品的外觀特征有足夠的吸引力，除了要與年節(jié)喜慶消費(fèi)特點相適應(yīng)以外，還要具有亮化、新奇化的特點。因為即便品牌忠誠度很高的消費(fèi)者，也可能因為某些產(chǎn)品的突出特征而改變購買決策。

三、平時做展示，旺季出銷量

既然整個銷售活動都集中在終端，那么，廣告和人員促銷就要跟得上。終端的銷售高峰都在節(jié)假日，廣告和促銷也需要按照這樣的銷售關(guān)鍵日進(jìn)行配置。年節(jié)，往往是徐福記廣告最集中的時間。

四、銷售細(xì)節(jié)需要重點管理：

了解賣場散裝品陳列談判的規(guī)則

散裝銷售進(jìn)店談判可統(tǒng)一可分散。統(tǒng)一就是要跟賣場總部談判，分散則是廠家要與所有分店談判。

同賣場談判細(xì)節(jié)較多，但特別應(yīng)該注意的是：價格高低與合同期長短、貨架大小、競爭者強(qiáng)度、賣場結(jié)算形式等關(guān)系重大。比如，有的賣場喜歡從營業(yè)額中抽取點數(shù)作為費(fèi)用，一般點數(shù)都很高，有的賣場則喜歡一刀切，該交的費(fèi)用一次性或分階段交齊，與銷售狀況無關(guān)，有的按照“單品進(jìn)場+特殊陳列”形式進(jìn)行，如已有樣板，會以樣板為參照。

散裝產(chǎn)品涉及到專架投放問題，有 賣場統(tǒng)一提供和廠家自己制作兩種。另外，除了專架，一般賣場都會允許企業(yè)提供導(dǎo)購和電子秤。

把握進(jìn)店的時機(jī)和速度

一般選擇在旺季前一個月完成進(jìn)場；因為散裝產(chǎn)品投入相對較大，所以一定要對門店的生意情況有詳細(xì)了解，絕對不能錯過重點終端。

專架入場的時候，前期一定要設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，統(tǒng)一布點，統(tǒng)一擺放標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一設(shè)計物料，全面突進(jìn)，全面監(jiān)控。特別在分散談判的情況下，監(jiān)控不到，整個進(jìn)度就會失控。

選擇的終端，以樣板門店和非樣板門店進(jìn)行劃分。二者在專架制作、產(chǎn)品陳列及后期維護(hù)方面是不一樣的。樣板門店以“造勢”為主，專架尺寸要相對大些，促銷條件寬松，可能常年配置導(dǎo)購人員。一般的貨架陳列講求“統(tǒng)一規(guī)范”，散裝銷售則講究“突出重點”。

所以徐福記的專架并非統(tǒng)一尺寸，樣板門店中的貨架面積越大越好，也會更多地張貼宣傳品。

要注意過程監(jiān)控與及時調(diào)整

專架安放好之后，要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及其他同類產(chǎn)品（包括競品）的歷史銷售數(shù)據(jù)選擇主推品項，確定需要的數(shù)量。不同季節(jié)調(diào)換產(chǎn)品種類，確立不同的陳列面，突出主推方向。在這個過程中，逐漸總結(jié)出生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)。

還有更重要的一點：有效的終端盤查。其目的是防止進(jìn)場初期就出現(xiàn)即期品（馬上進(jìn)入淡季的產(chǎn)品）和滯銷品，要精確掌握即期品和應(yīng)收賬款；散裝品的大部分損耗都是隱性的，一個品種半箱，上百個品種就幾十箱，需要設(shè)置專人檢查這部分隱性損耗；要建立標(biāo)桿門店，并對標(biāo)桿門店的銷售、庫存、費(fèi)用等各種數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤研究分析。標(biāo)桿門店模型，可以快速在作業(yè)體系中推廣，形成特色明顯的培訓(xùn)案例。