王慧

一直以來(lái)靠性?xún)r(jià)比和外觀(guān)取勝的韓系車(chē)，如今在中國(guó)市場(chǎng)深陷“內(nèi)憂(yōu)外患”。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的良好走勢(shì)，讓大多數(shù)車(chē)企都對(duì)接下來(lái)的發(fā)展充滿(mǎn)信心，但這其中，不包括韓系車(chē)。

今年上半年，兩大主流韓系合資車(chē)企的日子都不太好過(guò)。北京現(xiàn)代累計(jì)銷(xiāo)售52萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)2.4%，勉強(qiáng)接近全年112萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的一半;東風(fēng)悅達(dá)起亞上半年累計(jì)銷(xiāo)量為28.6萬(wàn)輛，比去年同期下降5.7%，只完成了全年68萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)的42%，很有可能重蹈去年調(diào)低年度銷(xiāo)售目標(biāo)的覆轍。

而且上半年，一個(gè)全系擁有眾多車(chē)型的北京現(xiàn)代，只有全新勝達(dá)和IX25處于增長(zhǎng)狀態(tài)。東風(fēng)悅達(dá)起亞只有智跑、KX3還有秀爾保持增速，上半年新車(chē)也只有KX5，但可惜，這些車(chē)都不是東風(fēng)悅達(dá)起亞的主力銷(xiāo)售車(chē)型。

在中國(guó)，因?yàn)榭偸潜皇袌?chǎng)定位在日系車(chē)和自主品牌之間，韓系車(chē)一直以來(lái)是靠性?xún)r(jià)比和外觀(guān)取勝，但如今卻深陷“內(nèi)憂(yōu)外患”中。

車(chē)型“換湯不換藥”

當(dāng)瑞納、朗動(dòng)、索納塔以及K2、K4、K5這些韓系車(chē)曾經(jīng)的主力車(chē)型銷(xiāo)量紛紛下滑，又沒(méi)有新產(chǎn)品來(lái)承續(xù)空出市場(chǎng)時(shí)，潰敗也就成為了必然。

北京現(xiàn)代今年有一攬子的產(chǎn)品更新計(jì)劃，包括領(lǐng)動(dòng)、全新瑞納、新款朗動(dòng)、改款全新勝達(dá)、索納塔混動(dòng)等多款車(chē)型，而東風(fēng)悅達(dá)起亞則據(jù)稱(chēng)將推出包括KX5在內(nèi)的8款新車(chē)以及改款車(chē)。

但是車(chē)輛的更新?lián)Q代是需要有技術(shù)進(jìn)步以及鮮明的市場(chǎng)定位體現(xiàn)其中，這一點(diǎn)在韓系車(chē)身上并不明顯。

北京現(xiàn)代從第三代伊蘭特開(kāi)始，經(jīng)歷了悅動(dòng)和朗動(dòng)，再加上今年剛上市的領(lǐng)動(dòng)，這款車(chē)在中國(guó)已經(jīng)是“四世同堂”了，但其實(shí)只是相當(dāng)于換個(gè)名字“冒充”新車(chē)接著賣(mài)，在本質(zhì)，四款車(chē)并沒(méi)什么大的區(qū)別。

北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞今年有不少產(chǎn)品更新計(jì)劃，但不少車(chē)型都是“換湯不換藥”。

起亞也是擅長(zhǎng)“同堂銷(xiāo)售”的好手。2006年進(jìn)入中國(guó)的獅跑，在2010年改名叫智跑，今年又改頭換面起了新名叫起亞KX5，也正式拉開(kāi)“三世同堂”銷(xiāo)售的大幕。

韓系車(chē)的換代周期本來(lái)就比歐美系品牌要短3-4年，這種快人一步的換代速度也曾經(jīng)是韓系車(chē)領(lǐng)先市場(chǎng)的法寶之一，但隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益殘酷，韓系車(chē)的換代節(jié)奏不得不進(jìn)一步加快。這意味著其產(chǎn)品生命周期也隨之進(jìn)一步縮短，只能靠高頻率的推新來(lái)維持消費(fèi)者的熱情。

單從銷(xiāo)量來(lái)看，多代同堂銷(xiāo)售的確會(huì)對(duì)銷(xiāo)量做出一定貢獻(xiàn)，但是這種做法對(duì)品牌無(wú)疑是一種傷害。一汽馬自達(dá)的多代同堂就是個(gè)例子。這種傷害在短期內(nèi)也許不明顯，但是一旦遭遇困境，幾乎就是致命一擊。

品牌核心價(jià)值模糊

韓系車(chē)此前給中國(guó)消費(fèi)者的印象主要有兩個(gè)，一是不錯(cuò)的性?xún)r(jià)比，二是較高的顏值。當(dāng)年的索納塔八和K5，也著實(shí)受到歡迎，“流體雕塑”的設(shè)計(jì)理念也一度被人稱(chēng)贊。

但如今，不只是韓系車(chē)，市場(chǎng)上幾乎絕大部分新款車(chē)型都以“高顏值”為主打宣傳牌，整體設(shè)計(jì)理念都偏向年輕時(shí)尚化，韓系車(chē)的外觀(guān)自然也就不再那么突出，并且隨著車(chē)市價(jià)格的整體下探，韓系車(chē)的“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)也被抵消大半。

如此一來(lái)，韓系車(chē)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象也就日漸模糊了，與之形成對(duì)比，德系的性能、美系的豪華、日系的可靠卻深入人心。這里面有歷史積淀的因素，但也與韓系車(chē)品牌傳播路徑的選擇單一有關(guān)。比如，韓系車(chē)的代言人多是韓國(guó)明星，宣傳方向也主要是外觀(guān)展示，但對(duì)于自身的技術(shù)和品質(zhì)卻強(qiáng)調(diào)不多。

事實(shí)上，從中國(guó)汽車(chē)質(zhì)量網(wǎng)公布的2015年國(guó)內(nèi)各品牌的投訴排行榜來(lái)看，占全年投訴量96%的前五十名品牌中，韓系僅有2個(gè)。作為二線(xiàn)合資品牌，質(zhì)量和可靠性也算說(shuō)得過(guò)去。但韓系車(chē)似乎一直沒(méi)有可以訴諸的核心價(jià)值，這或許就是韓系車(chē)的悲哀。

即便在中國(guó)這樣的后發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)，品牌忠誠(chéng)度也正在成為合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)汽車(chē)的理解更全面，訴求也更難滿(mǎn)足，汽車(chē)銷(xiāo)售在很大程度上不是靠廠(chǎng)家廣告而是消費(fèi)者口碑，汽車(chē)廠(chǎng)家的差異競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值。

盡管韓系車(chē)可以在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)憑借其傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)拓展數(shù)量龐大的首次購(gòu)車(chē)群體，但是其市場(chǎng)地位將始終受到品牌忠誠(chéng)度短板的拖累和削弱。

中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)“逆襲”

除了內(nèi)憂(yōu)，外患形勢(shì)也很?chē)?yán)峻，尤其是來(lái)自中國(guó)自主品牌的壓力。

今年上半年，在中國(guó)市場(chǎng)售出的汽車(chē)中42.9%都是中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)。這兩年汽車(chē)行業(yè)幾乎達(dá)成一個(gè)共識(shí)——中國(guó)品牌造車(chē)水平進(jìn)步很大，在造型、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、做工質(zhì)感、配置性?xún)r(jià)比、動(dòng)力水平方面不輸韓系車(chē)，而且在成本控制方面還更具優(yōu)勢(shì)。

以吉利、長(zhǎng)安為代表的車(chē)企推出了更加好看、品質(zhì)和性能也同樣過(guò)硬的產(chǎn)品，例如吉利博越、長(zhǎng)安CS75、吉利博瑞、海馬S5等車(chē)型，其在設(shè)計(jì)和性能上完全具備甚至超越韓系車(chē)的實(shí)力，這些產(chǎn)品不僅瓦解了韓系車(chē)的造型優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)SUV市場(chǎng)銷(xiāo)售排名領(lǐng)先的長(zhǎng)城汽車(chē)H6售價(jià)10萬(wàn)元左右，價(jià)格只有同級(jí)別現(xiàn)代汽車(chē)途勝的一半，品質(zhì)卻相差無(wú)幾。對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花10萬(wàn)元買(mǎi)一臺(tái)中國(guó)品牌SUV比買(mǎi)一臺(tái)并不上檔次的韓系品牌更有吸引力。

另一方面東風(fēng)風(fēng)神、江淮、北汽幻速、五菱寶駿等品牌則推出了價(jià)格更低的車(chē)型，這樣整個(gè)中國(guó)品牌實(shí)力全面提升，在12萬(wàn)元以下，韓系的競(jìng)爭(zhēng)力在與中國(guó)品牌比拼時(shí)越來(lái)越弱。

而且，在培養(yǎng)內(nèi)需市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)車(chē)企也正在把目光投向海外市場(chǎng)。上海通用五菱的“五菱”品牌將從明年開(kāi)始在印尼進(jìn)行首次銷(xiāo)售。東風(fēng)、長(zhǎng)城、北京汽車(chē)正計(jì)劃在墨西哥、埃及、巴西、墨西哥等國(guó)建設(shè)當(dāng)?shù)毓S(chǎng)。這些中國(guó)汽車(chē)企業(yè)想要開(kāi)拓的市場(chǎng)，大部分也正是韓國(guó)汽車(chē)的主要市場(chǎng)。

今年上半年，韓國(guó)國(guó)內(nèi)第一的現(xiàn)代汽車(chē)總共才售出4800輛電動(dòng)汽車(chē)，只有比亞迪的1/9。

韓國(guó)《朝鮮日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站也稱(chēng)，在未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，韓國(guó)正遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)。韓國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院資深研究委員李恒久表示：按照目前的趨勢(shì)，韓國(guó)有可能淪落為向中國(guó)企業(yè)供應(yīng)電動(dòng)汽車(chē)配件的下游基地。更糟的是，若中國(guó)采用本國(guó)生產(chǎn)的主要配件，韓國(guó)在世界汽車(chē)市場(chǎng)將失去立足之地。”

當(dāng)然，據(jù)權(quán)威品牌機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的2015年全球汽車(chē)及零部件品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)排名，現(xiàn)代和起亞排名第9位和第14位，品牌價(jià)值分別為85億美元和52億美元。中國(guó)品牌排名最高的上汽位居第34位，品牌價(jià)值為31億美元。這與韓系車(chē)相比還是有一定差距。

目前普遍認(rèn)為，韓系車(chē)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在今年下半年，隨著一系列新品的推出，其有望走出銷(xiāo)量下滑的泥潭。但如果韓系車(chē)還一直走靠“新品+降價(jià)”才能刺激銷(xiāo)量的老路，不做好品牌提升工作，那未來(lái)還是堪憂(yōu)。