王亞娜

蒙牛：改寫好萊塢植入游戲規(guī)則的領(lǐng)跑者

王亞娜

不同于以往大片的簡單植入，這次蒙牛的品牌植入沒有隨波逐流，而是在電影營銷領(lǐng)域進行了全新突破

全球上映的美國大片《獨立日：卷土重來》（下文簡稱《獨立日2》）剛播映時，很多人被影片中蒙牛月球牛奶（Moon Milk）的植入驚艷到：經(jīng)典的好萊塢大片氣質(zhì)+定制的故事情節(jié)+熟悉的中國品牌。不同于以往大片的簡單植入，這次蒙牛的品牌植入讓人們看到了好萊塢影視制作團隊的最大誠意，它是中國品牌和好萊塢首次進行的全方位深度營銷合作。蒙牛沒有隨波逐流，而是在電影營銷領(lǐng)域進行了全新突破，它改寫了行業(yè)游戲規(guī)則，將中國品牌與好萊塢大片的合作提升到一個新高度。而在這之前，蒙牛的《美人魚》大電影植入、《魔獸》的借勢營銷都給人們留下了深刻的印象。

設(shè)定行業(yè)影視營銷新標桿

隨著品牌植入市場的逐漸成熟，越來越多的品牌主開始借助電影營銷，而好萊塢片方也需要借助中國品牌在國內(nèi)的影響力做電影宣傳。

作為乳制品行業(yè)的知名品牌，蒙牛對于第一次跟好萊塢合作非常重視。因為在電影營銷領(lǐng)域，不少品牌做出了一些成績，為此蒙牛一開始就給自己定了一個很高的標準：要給這個行業(yè)設(shè)定一個新的標尺高度。

之前《阿凡達》、《變形金剛》電影里中國品牌的植入，僅作為背景道具，缺少契合點，這也讓人們看到了好萊塢制片方天生的驕傲?！八砸脛?chuàng)意和想法去影響他們，不是給產(chǎn)品露出一點就算交差，然后收錢走人，而是需要花費足夠的耐心和時間來溝通磨合”，蒙牛集團品牌管理中心總經(jīng)理陳顥說，“對于這個Case，賺錢不是目的，只希望做出一個高水準的好案例，為中國品牌與好萊塢合作，樹立一個標桿，為中國品牌贏得尊重，所以這其實也是一個給中國品牌提供bargaining power（議價能力）的加分項目?！?/p>

影片中月球基地餐廳中有蒙牛月球牛奶的販賣機，這是影片制作團隊專門為蒙牛創(chuàng)造的影片道具；好萊塢團隊還為蒙牛量身打造了TVC（電視廣告片），這也是國內(nèi)品牌第一個實現(xiàn)由好萊塢團隊定制拍攝的TVC。這支視頻是在電影攝制結(jié)束后重新搭景拍攝的，并邀請了在影片中喝下蒙牛月球牛奶并與Angelababy有對手戲的特拉維斯·托普（Travis Tope）作為這支《獨立日：卷土重來》番外篇的男一號；另外，這部影片的導演羅蘭·艾默里奇（Roland Emmerich）根據(jù)自己的真實感受拍攝的導演專訪視頻里講到了他為什么要跟中國品牌合作，為什么要跟蒙牛合作，表達了他對蒙牛月球牛奶這一創(chuàng)意概念和蒙牛團隊的贊賞。蒙牛月球牛奶的植入不僅沒有傷害到劇情，還間接對劇情有所貢獻。

“這一次中國品牌跟好萊塢的合作可以看出好萊塢拿出了有史以來最大的誠意。再加上影片中前前后后這么多的鋪墊，甚至在首次產(chǎn)品出現(xiàn)以后還有一個回馬槍情節(jié)來凸顯品牌的珍貴，從品牌方來說我們是很滿意的?！标愵椪f。

導演羅蘭·艾默里奇專訪視頻里對蒙牛月球牛奶這一創(chuàng)意概念大加贊賞

《獨立日2》好萊塢為蒙牛量身定做的一臺月球牛奶販賣機

跳出產(chǎn)品講品牌故事

蒙牛一開始選擇《獨立日2》的植入，是因為這部影片里面有中國題材：月球作為一個全世界聯(lián)合的地球防衛(wèi)的前哨站，中國參與了建設(shè)，最高指揮官是中國人。在這個概念下，蒙牛設(shè)置了一款月球牛奶，自然對品牌起到大大的加分作用，而蒙牛抓住了這個具有里程碑意義的機會。

在蒙牛前總裁孫伊萍和她的團隊對蒙牛的未來規(guī)劃中，曾清晰地指出，蒙牛要做一個有溫度的品牌，除了繼續(xù)用匠心成就高品質(zhì)的乳品之外，還要更關(guān)注消費者所關(guān)注的，并創(chuàng)新提出了“美食、運動、娛樂”三大幸福平臺。由此來看，蒙牛在《獨立日2》的植入不是在講述產(chǎn)品的故事，而是跳出產(chǎn)品講一個幸福體驗的故事。蒙牛致力于成為消費者傳遞關(guān)愛的橋梁。這樣的品牌理念讓片方對蒙牛品牌有了深刻的理解，并且易于接受。片方看中的不僅僅是與蒙牛合作得到的收入，還有蒙牛品牌背后每天能夠接觸到的七千多萬的消費者以及跟蒙牛合作能帶來的長遠價值。

從創(chuàng)意上來說，蒙牛一向開放而富有遠見的營銷理念與好萊塢制作團隊達成了愉快的契合。雙方合作的前提是概念的契合，以及對自我的大膽突破，這給了合作方更多的選擇和想象空間。結(jié)合精選牧場的云端牛奶概念，就是在雙方多次溝通中確定的。蒙牛作為中國航天13年的合作伙伴，本身就是航天員專用牛奶，順理成章的蒙牛月球牛奶“Moon Milk”就這樣誕生了。精選牧場的云端牛奶、《獨立日2》的月球牛奶和航天合作伙伴的航天牛奶，三者放在一起成就了一個豐滿完整的“蒙牛太空牛奶”的概念，它體現(xiàn)了蒙牛產(chǎn)品的高標準品質(zhì)安全基礎(chǔ)。蒙牛抓住了這樣一個營銷契機。

好萊塢為這次植入重新量身定做了一臺販賣機，放置在月球餐廳。當戰(zhàn)士們從販賣機里取牛奶時，販賣機都會發(fā)出“Mengniu Moon Milk”（蒙牛月球牛奶）的聲音?！半m然導演說，得有人在后面操作，因為這個東西太先進了，可能要2020年以后才能面世，但是影片中導演提前用人工在背后做出了這樣效果的一個道具?！标愵椫v道。

除了販賣機、TVC、導演采訪視頻外，蒙牛順勢搭載進行了多組營銷行動，并進行多維傳播。如北京首映禮合作、“獨立日報”和“尋找月球牛奶”H5的發(fā)布、首批Moon Milk試飲者的招募、外星人影院霸場活動、定制販賣機線下互動體驗……受到了粉絲的熱烈歡迎和反響，話題感十足。

看到中國人熟悉的品牌出現(xiàn)在好萊塢大片，引爆了觀影現(xiàn)場的愉悅氣氛，有觀眾認為看完電影后，對蒙牛植入的印象比劇情還深刻。良好的口碑贏得了消費者對蒙牛品牌的信心和好感度。這不僅讓蒙牛團隊在國際合作方面得到了一個很好的歷練，也為蒙牛的國際合作生態(tài)圈加分不少。