■ 馮燕芳　張　榮　博士生（、無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院　江蘇無錫406　、南京林業(yè)大學(xué)　南京　0037）

O2O價格競爭、消費者支付意愿與營銷效率提升途徑

■ 馮燕芳1張榮2博士生（1、無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無錫2142062、南京林業(yè)大學(xué)南京210037）

大數(shù)據(jù)時代信息豐富，線上線下經(jīng)營成本具有差異，影響價格的因素有所區(qū)別，價格競爭具有鮮明的特點。面對價格競爭，消費者選擇日趨理性，支付意愿不同，消費者對于商品或服務(wù)的支付意愿決定價格競爭的結(jié)果。結(jié)合O2O價格競爭的特點分析，闡述消費者的價格支付意愿，了解與把握消費者的支付意愿，提出企業(yè)和商家營銷效率提升的路徑，開展有效的營銷活動。

O2O價格競爭支付意愿營銷效率

O2O（Online To Offline）成為大數(shù)據(jù)時代消費市場的重要特征。在大數(shù)據(jù)時代，O2O銷售商品或服務(wù)體現(xiàn)了銷售方式的差異，給予消費者不同的購物選擇，體現(xiàn)出O2O消費方式的多元化，增強了商品或服務(wù)的市場競爭。面對市場價格競爭，消費者選擇日趨理性，對于價格信息的獲取需求增強。同時，消費者對于商品或服務(wù)的支付意愿決定著消費方式以及價格競爭的結(jié)果（李翔等，2015）。企業(yè)和商家需要認(rèn)真分析O2O消費環(huán)境下的價格競爭，了解與把握消費者的支付意愿，對接消費者的實際需求，開展有效的營銷活動，從而不斷提高營銷效率。

大數(shù)據(jù)時代O2O價格競爭特點分析

大數(shù)據(jù)時代，由于線上線下商品或服務(wù)經(jīng)營方式不同，價格存在差異（劉宇，2014）。大數(shù)據(jù)時代O2O價格競爭的特點分析如下：

線上線下價格差異吸引消費者。線上線下商品或服務(wù)的價格存在一定程度的差異，部分商品的價格差異顯著?，F(xiàn)代市場競爭中價格屬于影響消費者購買與抉擇的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得消費者了解商品或服務(wù)的價格信息較為便捷，價格信息更加透明。線上線下商品或服務(wù)的價格差異已經(jīng)成為O2O價格競爭的重要內(nèi)容，價格差異成為商品或服務(wù)吸引消費者購買的主要因素之一，對于O2O商品或服務(wù)的營銷活動具有重要的作用，對于其營銷效率提出了新的要求。

經(jīng)營成本不同導(dǎo)致價格波動。O2O商品或服務(wù)的價格存在差異，一方面由于商家的市場價格競爭需要，另一方面主要是由于線上線下銷售渠道的經(jīng)營成本差異直接或間接導(dǎo)致商品或服務(wù)成本不同。經(jīng)營成本作用于商品或服務(wù)的價格，引起線上線下價格波動。線上線下商品或服務(wù)在經(jīng)營場地、設(shè)施設(shè)備、硬件軟件、人力資源等方面存在不同的要求，使得不同銷售渠道的商品或服務(wù)的經(jīng)營成本之間存在較大差異，經(jīng)營成本的差異最終體現(xiàn)于商品或服務(wù)的價格差異之中（孫曉東等，2013），其是O2O價格競爭的顯著特點。O2O經(jīng)營成本差異導(dǎo)致價格波動作用于商品或服務(wù)的價格競爭。

線上線下消費體驗需求促進價格競爭。消費者對于消費過程的體驗需求日益提高，消費過程的體驗價值已經(jīng)成為消費者整個購買、消費過程的組成部分，價格水平、服務(wù)質(zhì)量與水平、售后保證等各方面的體驗需求不斷增加，對于線上線下不同銷售方式及營銷活動的消費體驗提出了新的要求，促進了O2O價格競爭。O2O商品或服務(wù)的價格需要包含線上線下的消費體驗成本，促進線上線下商品或服務(wù)進行合理的價格競爭。例如，線下實體店購物帶給消費者購物環(huán)境、購物設(shè)施設(shè)備、導(dǎo)購服務(wù)、商品維護等各方面實際的服務(wù)，而線上購物缺乏實體店環(huán)境體驗、實體店導(dǎo)購服務(wù)等環(huán)節(jié)，因而線上線下提供給消費者的體驗價值水平存在差異。

價格真實性要求促使消費比價。價格真實性體現(xiàn)銷售價格與初始定價的比較，即商品或服務(wù)價格的差別。商品或服務(wù)的標(biāo)注或建議零售價格與實際銷售價格之間往往存在較大差別，尤其是服裝、家用電器等時效性、季節(jié)性顯著的商品，標(biāo)價較高，而實際售價差異較大，甚至部分商品的標(biāo)簽或建議零售價格過高，不能真實反映其在市場中的實際價格水平。價格是商品或服務(wù)所具備價值的重要體現(xiàn)，這就促使消費者進行價格的比較，通過消費比價較好地了解商品或服務(wù)的合理價格水平。因此，價格真實性要求促使消費者進行線上線下價格比較分析，消費比價特點突出，從而促進了O2O價格競爭。

價格折扣要求提升資金管理水平。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提供了消費支付、管理等技術(shù)層面的條件。數(shù)量折扣、預(yù)付費折扣等成為O2O價格競爭的重要方式。例如，從預(yù)付費的便利性角度而言，線上商品或服務(wù)可以通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺中的銷售網(wǎng)站讓消費者較為全面地了解相關(guān)信息，并且提前支付一定的費用，從而獲得商家的價格折扣。線下實體店鋪經(jīng)營也注重數(shù)量折扣、預(yù)付費折扣，但相比而言，線下實體店鋪經(jīng)營則由于網(wǎng)絡(luò)銷售信息的不足導(dǎo)致消費者對于商品或服務(wù)的信息了解不夠，影響消費者預(yù)付費的選擇。因此，價格折扣成為O2O價格競爭的特點，價格折扣對于商家的資金管理水平要求不斷提高。

基于價格競爭的消費者支付意愿分析

O2O商品或服務(wù)價格競爭形成價格差異，消費者對于商品或服務(wù)價格的支付意愿也存在差異。面對價格競爭中的商品或服務(wù)，消費者對于商品或服務(wù)諸多方面的考慮與評價成為影響其支付意愿的重要因素（見圖1）。

消費者對于價格差異的關(guān)注程度?，F(xiàn)代市場商品或服務(wù)消費中，價格信息渠道多，價格較為透明，消費者對于商品或服務(wù)的了解程度較高，對于商品或服務(wù)價格差異的關(guān)注程度不同（劉曉琳，2015）。商品或服務(wù)的價格差異直接影響到消費者的支付意愿。價格方面的差異程度，如相同或相似商品的線上售價與線下售價之間差距的大小，日益受到消費者的關(guān)注。例如，若某商品線上價格明顯比線下價格優(yōu)惠，則線上價格的吸引力增加，消費者線上消費的支付意愿增強。因此，消費者對于價格差異的關(guān)注程度將是影響消費者和支付意愿的重要因素之一。

價格競爭體現(xiàn)的銷售信息化水平。線上線下價格競爭日趨激烈，O2O商品或服務(wù)的經(jīng)營管理以及價格競爭均要求信息化建設(shè)。線上商家運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺等進行商品或服務(wù)全方位的圖片、視頻、音頻等展示。線下商家則運用現(xiàn)代信息化技術(shù)宣傳實體店的購物情境、高質(zhì)量的購物導(dǎo)購服務(wù)、實體價格優(yōu)惠等方面，進行線下商品或服務(wù)的價格宣傳與營銷活動，增加消費者對于線下商品或服務(wù)的支付意愿。因此，無論線上還是線下均不能離開銷售信息化對于消費者支付意愿的影響，尤其是線下實體店銷售并非脫離于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺運用，同樣需要借助互聯(lián)網(wǎng)進行營銷活動，吸引消費者。

消費體驗的要求。O2O給予線上網(wǎng)絡(luò)購物、線下實體選購等不同的消費體驗，能夠滿足消費者線上線下具有差異的消費體驗需求。消費者對于消費體驗的不同要求影響其支付意愿（盧凌霄等，2015）。線上選購借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從網(wǎng)絡(luò)平臺了解商品或服務(wù)的相關(guān)信息，可以通過網(wǎng)上銀行支付、快捷高效的物流配送方面實現(xiàn)消費的便利性等消費體驗。線下購物提供給消費者繁華的商業(yè)街區(qū)、實體店購物環(huán)境、實體購物氛圍、逛街休閑等與線上購物存在差異的消費體驗，享受到購買商品以外的其他消費體驗。因此，消費者對于O2O不同消費體驗的要求影響其支付意愿，對于O2O價格競爭與營銷活動開展的要求不斷提高。

消費者對于價格真實性的衡量與評價。消費者對于線上線下商品或服務(wù)價格真實性的衡量要求高，注重對于不同銷售方式的價格評價以及從價格本身角度考慮其支付意愿，進行消費決策。線上線下商品或服務(wù)的價格狀況、不同價格水平的商品或服務(wù)對于消費者購物便利性、價格敏感程度等諸多方面存在差異化的需求。消費者注重對于O2O價格差異所形成的價格真實性的衡量，一方面注重商品或服務(wù)的標(biāo)注價格與實際銷售價格水平狀況，另一方面注重支付價格所給消費者諸如售前、售中、售后等一系列的附加價值，能夠提供給消費者的真實價格，對于消費者的支付意愿具有重要的作用。

消費價格折扣的吸引力。O2O價格競爭形成了各種形式的價格折扣，消費者對于價格折扣的吸引力程度要求高。線上線下商品或服務(wù)的價格折扣程度影響到消費者的支付意愿與購買決策。由于O2O不同經(jīng)營方式成本水平不同，最終商品或服務(wù)的價格存在差異。線上線下商家的營銷活動不同，價格折扣方式與折扣水平存在差別，反映出O2O消費價格折扣吸引力的差異。面對O2O價格競爭與價格折扣，消費者從自身需求出發(fā)，從多種角度考慮其支付意愿及消費決策，是商家開展?fàn)I銷活動、提高營銷效率的重要著力點與分析內(nèi)容。

基于O2O價格競爭及消費者支付意愿分析的營銷效率提升途徑

根據(jù)大數(shù)據(jù)時代的O2O價格競爭分析，結(jié)合消費者的支付意愿，營銷效率的提升途徑如下（見圖2）：

（一）注重線上線下合理有序的價格競爭

面對O2O日益激烈的價格競爭，營銷活動需要注重合理、有序的價格競爭。針對線上線下商品或服務(wù)銷售的特點，根據(jù)消費者的需求，以維護市場有序的價格競爭為中心，力求從有序的價格競爭中提高營銷效率。線上線下商品或服務(wù)的價格差異會產(chǎn)生較為顯著的價格競爭，但是并非價格越低越好，而是要保證商品或服務(wù)在合理的范圍內(nèi)進行有序的價格競爭。O2O價格競爭要維持在合適水平，減少或避免價格的無序競爭造成市場價格的紊亂。例如，無序的價格會導(dǎo)致商品或服務(wù)價格低于成本，進而影響到企業(yè)和商家經(jīng)營的經(jīng)濟效益，而經(jīng)濟效益的下降會影響商家對于商品或服務(wù)的投入，如線上網(wǎng)絡(luò)開發(fā)建設(shè)、線下實體店維護更新、銷售服務(wù)等各個方面，最終影響商品或服務(wù)的質(zhì)量與水平，影響消費者的支付意愿。因此，O2O價格競爭中的營銷效率提升需要注重線上線下有序的價格競爭。針對消費者的支付意愿，根據(jù)線上線下銷售方式、銷售特點、消費者支付意愿差異，制定合理規(guī)范的價格競爭策略。通過合理有序的價格競爭獲得消費者的認(rèn)可，提高企業(yè)和商家的營銷效率。

（二）以價格支付意愿為導(dǎo)向進行經(jīng)營成本優(yōu)化

了解與把握消費者處于何種支付意愿是營銷活動的重要內(nèi)容，也是提高營銷效率的重要途徑。O2O價格競爭要求企業(yè)和商家在市場價格水平基礎(chǔ)上進行成本優(yōu)化，尤其需要注重O2O價格競爭的消費者價格支付意愿分析中的經(jīng)營成本優(yōu)化。以消費者價格支付意愿為企業(yè)和商家開展?fàn)I銷活動的導(dǎo)向，重視價格支付意愿對于消費者商家選擇、消費決策以及在企業(yè)和商家營銷活動中的重要作用。市場競爭中消費者對于商品或服務(wù)的消費需求，一方面體現(xiàn)在商品或服務(wù)本身所具備的品質(zhì)、外觀、品牌等，另一方面消費者對消費過程涉及環(huán)節(jié)的要求提高，并產(chǎn)生相關(guān)的經(jīng)營成本。營銷活動的開展需要根據(jù)O2O價格競爭狀況，以消費者價格支付意愿為導(dǎo)向進行商家經(jīng)營成本的優(yōu)化。通過分析消費者的支付意愿，以線上與線下不同銷售方式的商品或服務(wù)的支付意愿為導(dǎo)向，促使線上線下企業(yè)和商家進行競爭成本的優(yōu)化，從而提高線上線下的營銷效率，更好地滿足消費者的消費需求。

（三）凸顯線上線下消費體驗的差異

O2O營銷活動的開展需要準(zhǔn)確分析線上線下價格存在的差異，客觀應(yīng)對價格競爭與價格差異，發(fā)掘與分析線上線下消費體驗需求，提供線上線下差異化的消費體驗，滿足不同要求的消費者支付意愿，從而不斷提高企業(yè)和商家的營銷效率，獲得O2O更好的經(jīng)營效益。消費者對于線上線下的消費存在不同消費體驗需求成為開展?fàn)I銷活動的重要基礎(chǔ)。企業(yè)和商家開展?fàn)I銷活動要凸顯線上線下消費體驗的差異，針對線上線下不同特點與優(yōu)勢，突出不同消費方式帶給消費者的消費體驗。例如，線上商品或服務(wù)緊密結(jié)合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，積極把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用到相應(yīng)消費網(wǎng)站建設(shè)與維護，特別是要提高消費購物網(wǎng)站的技術(shù)含量，滿足消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗。線下商品則要突出實體店鋪的特點與優(yōu)勢，注重分析與線上銷售的差異化，突出線下消費的真實購物環(huán)境、商品或服務(wù)零距離選購、實踐操作等優(yōu)勢，從而提高消費者對于線下購物的認(rèn)可，提高消費者對于線下商品或服務(wù)的支付意愿程度，提高營銷效率。

（四）提高商品或服務(wù)的消費附加價值

消費者對于商品或服務(wù)的消費要求及消費選擇已經(jīng)突破商品或服務(wù)的自身，對于商品或服務(wù)消費過程中的附加價值要求越來越高，注重商品或服務(wù)價格的內(nèi)涵拓展。消費者對于選購商品或服務(wù)相關(guān)的直接或間接的附加價值需求不斷提升，消費者并非簡單根據(jù)價格高低進行消費決策，而是綜合衡量消費過程的各類因素進行選擇。商品或服務(wù)的附加價值體現(xiàn)在線上線下消費過程中，不僅僅注重價格的低廉，而更加關(guān)注商品或服務(wù)價格包含的一系列附加價值。因此，O2O中營銷活動的開展需要注重提高商品或服務(wù)的消費附加價值，從而增強消費者的支付意愿，實現(xiàn)營銷效率的提升。例如，線上消費者關(guān)注消費過程中的客戶服務(wù)質(zhì)量要求，包括線上消費交易的售前宣傳、售中耐心細(xì)致的解答、售后退換貨保障等各方面的要求，而不再僅僅局限于線上的低價格，更加關(guān)注線上購物與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合對于提高線上消費的附加價值。

圖1　基于價格競爭的消費者支付意愿分析

圖2　基于O2O價格競爭及消費者支付意愿分析的營銷效率提升途徑

（五）制定合理的價格折扣方案

線上與線下銷售方式不同，消費者對于線上線下消費的價格支付意愿也存在差異。企業(yè)和商家需要制定合理的價格折扣方案，圍繞價格競爭對于消費者吸引力、經(jīng)營成本要求、消費體驗需求等方面核算價格水平，設(shè)計合理、有效的價格折扣方案，從而更好地應(yīng)對O2O價格競爭。合理的價格折扣方案需要充分考慮線上線下價格競爭的差異化，結(jié)合消費者對于線上線下商品或服務(wù)不同的消費支付意愿制定線上線下差異化的價格折扣方案。結(jié)合線上線下商品或服務(wù)不同的銷售特點，根據(jù)價格吸引力、經(jīng)營成本、消費體驗價值等多個方面設(shè)計相關(guān)的價格折扣方案，開展高效率的O2O價格營銷活動，從而提高O2O營銷效率。例如，線上企業(yè)和商家可以根據(jù)線下實體店的價格狀況，設(shè)計與制定專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品或服務(wù)，注重線上銷售便捷、價格相對較低的特點與優(yōu)勢，形成線上商品的價格競爭優(yōu)勢。線下企業(yè)和商家則要注重實體店鋪銷售的特點，結(jié)合消費者對于實體購物真實體驗的要求，同時需要減少與線上價格的面對面直接競爭，采取線下高質(zhì)量的銷售服務(wù)，體現(xiàn)線下銷售特點的價格折扣，提高線下銷售的競爭力。

（六）注重線上線下融合發(fā)展

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給予商品或服務(wù)銷售先進的技術(shù)條件支撐，線上與線下已經(jīng)成為現(xiàn)代市場競爭、消費者選擇、營銷活動的重要內(nèi)容。線上與線下已經(jīng)不能孤立地存在，其線上支持線下、線下依靠線上的融合發(fā)展成為大數(shù)據(jù)時代的重要特征與趨勢。線上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營給予線下實體店鋪經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持。在發(fā)揮傳統(tǒng)實體店鋪消費特點與優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，運用線上網(wǎng)絡(luò)便捷、網(wǎng)絡(luò)模擬等條件，提高線下實體店鋪的經(jīng)營內(nèi)容。線上線下融合發(fā)展能夠充分結(jié)合傳統(tǒng)實體店鋪的真實情景、購物環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點及優(yōu)勢，更好地對接消費者的消費需求與支付意愿，提高線上線下融合經(jīng)營發(fā)展的水平，適應(yīng)與滿足O2O價格競爭要求，從而不斷提高營銷效率。

結(jié)論

營銷活動需要契合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展對于消費行為的影響與作用，以消費者需求為導(dǎo)向，開展具有針對性的價格營銷活動，不斷提高營銷效率。

合理有序的價格競爭成為線上線下的新要求。線上線下消費具有各自特點，也給予消費者不同的消費體驗，價格競爭的合理有序是營銷活動的前提。以有序價格競爭為基礎(chǔ)，針對消費者價格支付意愿，開展價格競爭，從而提高O2O中的營銷效率。

注重消費者價格意愿分析的營銷活動。價格支付意愿體現(xiàn)消費者對于商品或服務(wù)購買過程中的衡量，是進行消費決策的重要因素。O2O中的營銷活動需要注重分析消費者的價格支付意愿，了解消費者對于消費整個過程的需求，提高消費者滿意度。

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江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)基金資助項目“大數(shù)據(jù)時代基于消費體驗需求的企業(yè)營銷效率提升研究”（2016SJB630075）

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