李曉明

【摘要】本文將結(jié)合筆者多年房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃經(jīng)驗，對房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的原則進行分析，并探討房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的具體工作內(nèi)容，希望能給廣大同行提供有效的參考建議。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；開發(fā)項目；前期策劃

一、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的原則

1. 全局性

在進行前期策劃時，策劃人員往往要就房地產(chǎn)開發(fā)項目的整體定位以及項目細節(jié)方面的內(nèi)容進行抉擇，這就需要策劃人員具備全局的觀念，站在全局的角度來制定項目整體規(guī)劃方案，并保證該方案有利于項目目標的實現(xiàn)。

2. 綜合協(xié)調(diào)性

由于項目前期策劃涉及內(nèi)容較廣，涵蓋了項目設(shè)計與規(guī)劃、建筑科技、工程管理到項目市場調(diào)研、定位策劃到后期推廣營銷等等內(nèi)容，因此工作量較為復雜也較為巨大。所以在前期策劃時，應當重視各個環(huán)節(jié)間的協(xié)調(diào)性與銜接性，并要求策劃人員能夠綜合各方利弊，來優(yōu)化配置各項資源。

3. 前瞻性

一個房地產(chǎn)開發(fā)項目運作周期短則2～3年，長則5年或以上。所以，在進行項目前期策劃時，相關(guān)人員應當能初步判斷未來市場發(fā)展的趨勢以及整體房地產(chǎn)市場以及市場經(jīng)濟形勢有可能會發(fā)生的變化，并做好相應的應對策略，以保證房地產(chǎn)項目的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的內(nèi)容

1. 項目可行性分析

項目可行性分析指的是在進行投資決策前，對將要進行的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行系統(tǒng)的經(jīng)濟分析以及論證的過程。在項目開發(fā)前期編制所得的完整、嚴謹、翔實的項目可行性分析報告將作為決定是否投資該房地產(chǎn)項目的重要依據(jù)。一般情況下，項目可行性分析主要是對市場分析（區(qū)域市場、宏觀市場）、市場預測（市場需求預測、供應預測、價格變動預測）、財務評估（銷售利潤率、成本利潤率、投資周期、凈現(xiàn)值等）、風險評估、項目敏感性分析、盈虧平衡分析等內(nèi)容進行分析，全面評估各種影響因素，并在此基礎(chǔ)上科學編制可行性分析報告。在編制報告時，應將一切與項目開發(fā)相關(guān)的、各類不利因素全部考慮在內(nèi)，并對其可能產(chǎn)生的不利影響進行合理評估，如若最后所得評估結(jié)果顯示這個項目具有正常開發(fā)條件，且可以獲得正常盈利的，則表明該項目具備可行性。即便在今后該項目的實際開發(fā)過程中，遇到的各類困難也在事前項目評估風險之內(nèi)，整體開發(fā)項目的經(jīng)營風險均為可控。

2. 項目研究

項目研究主要分為研究待開發(fā)土地以及研究該項目所處市場環(huán)境兩大塊內(nèi)容。

研究待開發(fā)土地指的是對待開發(fā)土地的現(xiàn)狀以及未來可能發(fā)展的方向進行研究與預測。其研究內(nèi)容主要有：①土地地理位置以及交通情況。主要是分析待開發(fā)土地和城市主體的相對位置關(guān)系，以及該地段的交通條件，這對該土地未來的發(fā)展?jié)撃苡兄^大影響。②項目SWOT分析。對待開發(fā)土地的各種機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢等對項目未來運作產(chǎn)生影響的客觀因素進行定性分析。③板塊分析。即待開發(fā)地塊所處的局部板塊（建筑組團）和周圍數(shù)個主要板塊間的聯(lián)系以及功能間的不同之處。這將與該地塊未來發(fā)展方向息息相關(guān)。

研究該項目所處的市場環(huán)境主要包括以下三方面內(nèi)容：研究市場宏觀經(jīng)濟條件、房地產(chǎn)市場情況以及項目競爭態(tài)勢。第一，市場宏觀經(jīng)濟條件包括了當前國家宏觀經(jīng)濟運行狀況，以及未來國家經(jīng)濟政策走向的預測，力求從中得到一些基本判斷結(jié)論，方便日后能夠站宏觀經(jīng)濟的角度來給開發(fā)項目運作提供有效的指導。第二，房地產(chǎn)市場情況主要指的是現(xiàn)階段全國房地產(chǎn)運行情況、當?shù)胤康禺a(chǎn)銷售情況、近幾年內(nèi)當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的銷售價格、數(shù)量的變化趨勢、當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)政策環(huán)境等方面內(nèi)容。第三，項目競爭態(tài)勢研究主要是分析與掌握相鄰板塊主要房地產(chǎn)開發(fā)項目的產(chǎn)品類型、價格情況、推售方式、競爭優(yōu)勢等方面內(nèi)容。

3. 整體項目定位

首先，應對項目各方面因素進行綜合考量，并對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場未來兩三年的發(fā)展趨勢進行合理預測，從而根據(jù)整合而得的數(shù)據(jù)來對整體項目市場定位進行確定，并確保該項目具有可行性、超前性以及可操作性，以便今后能夠應對可能出現(xiàn)的市場風險。其次，應細分項目定位，對整體項目定位進行細化，包括項目目標客戶群定位、項目檔次定位、產(chǎn)品定位、價格水平定位以及推廣形象定位等方面內(nèi)容上，以便于整體項目能夠有效得到落實，并對后續(xù)工作起到一個指導的作用。

4. 項目規(guī)劃設(shè)計

項目規(guī)劃設(shè)計是房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的重要內(nèi)容，是將相關(guān)單位研究所得的項目定位成果體現(xiàn)到項目規(guī)劃設(shè)計方案中的重要環(huán)節(jié)。首先，進行消費者需求調(diào)研?？梢圆捎蒙钊朐L談的方式或者隨機問卷的方式來對當?shù)叵M者開展需求調(diào)研工作，以掌握當?shù)啬繕丝蛻羧后w對房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的喜好、傾向；對新技術(shù)、新產(chǎn)品的接受能力；對開發(fā)產(chǎn)品設(shè)備、檔次的期望值、對房地產(chǎn)產(chǎn)品價格接受水平等內(nèi)容，并將此調(diào)研結(jié)果作為今后項目工作的參考性依據(jù)。其次，進行產(chǎn)品界定。將消費者需求調(diào)研結(jié)果與開發(fā)項目的各種指標參數(shù)相結(jié)合來進行產(chǎn)品界定。包括房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的形式（樓宇布局）、產(chǎn)品特點（所選用的新科技、新產(chǎn)品、建筑特色）、產(chǎn)品規(guī)格（戶型、面積）等方面內(nèi)容。

5. 做好銷售準備工作

銷售準備工作主要包括制定營銷策略以及物質(zhì)準備兩方面內(nèi)容。營銷策略工作主要包括制定與執(zhí)行整體項目的包裝、推廣；整體項目銷售策略的制定；整體項目銷售價格區(qū)間；項目銷售工作的要求、流程以及相關(guān)事件安排等。物質(zhì)準備主要包括銷售隊伍的建立與培訓；售樓處的布置、設(shè)計以及建造；銷售工具的布置、采購與制作等方面內(nèi)容。

結(jié)語：

1.房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃雖然涉及到的內(nèi)容復雜，但只要理清其中的脈絡，根據(jù)項目自身特點，逐一有序地進行編寫，就能做出一份好的項目前期策劃書，使企業(yè)在后續(xù)的項目開發(fā)中精準決策，增強企業(yè)競爭力和創(chuàng)新力；

2.不同的房地產(chǎn)開發(fā)項目本身側(cè)重點各異、各地產(chǎn)公司文化也有差異，因

而需要根據(jù)實際情況對策劃書進行因地制宜的調(diào)整和優(yōu)化；

3.房地產(chǎn)開發(fā)是一個持續(xù)3-5年的動態(tài)過程，在實際操作中，需要對不斷變化的形勢和環(huán)境對前期策劃進行及時有效的檢查和修正，真正做到動態(tài)管理。

參考文獻：

[1]袁亞楠.房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃相關(guān)問題的探討[J].科技創(chuàng)新與應用，2012，（24）.

[2]張迪.試述房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃[J].房地產(chǎn)導刊，2014，（31）.