閆博文

【摘要】隨著3G網(wǎng)絡(luò)的完善與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國已經(jīng)成為全球第一大電子消費市場，國內(nèi)智能手機(jī)消費需求勢不可擋，消費者已不再單純追求產(chǎn)品知名度，而是更多的關(guān)注產(chǎn)品功能和性價比，國產(chǎn)中低價手機(jī)取代國際品牌的勢頭漸盛。在此背景下，深入研究智能手機(jī)市場的宏觀和微觀環(huán)境，并從市場細(xì)分、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷層面分析智能手機(jī)企業(yè)的營銷策略，對于手機(jī)行業(yè)的健康發(fā)展有重要意義。

【關(guān)鍵詞】智能手機(jī)市場 營銷策略分析 小米手機(jī)？

一、中國智能手機(jī)市場營銷環(huán)境SWOT分析

（一）S優(yōu)勢分析

（1）成本價格優(yōu)勢。中國廉價的勞動力以及相對較低的原材料價格使國產(chǎn)手機(jī)比國外手機(jī)有更低的制造銷售成本，構(gòu)成了生產(chǎn)成本的競爭優(yōu)勢。在1500―2000元價格區(qū)間內(nèi)，國際品牌涉足較少，但利潤頗豐，成為國產(chǎn)智能手機(jī)盈利的新熱點，其價格優(yōu)勢在擴(kuò)大市場占有率過程中具備較大的降價空間。

（2）渠道優(yōu)勢。目前，運營商迫切渴望向高附加值的3G服務(wù)轉(zhuǎn)變，這就需要深解本土文化的手機(jī)廠商提供支持。運營商對本土品牌的厚待，自然而然構(gòu)成了國產(chǎn)手機(jī)的渠道優(yōu)勢。此外，國產(chǎn)品牌已經(jīng)在國內(nèi)組建了較為完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也日漸火熱，國內(nèi)廠商紛紛與電商企業(yè)合作，開辟了新的營銷渠道。而外國品牌廠商一般采用全國總代理制，利潤被部分?jǐn)D占，經(jīng)銷渠道的推動力減弱，對市場響應(yīng)速度遲緩。

（二）W劣勢分析

（1）核心競爭力薄弱。國產(chǎn)手機(jī)廠商用于手機(jī)技術(shù)研發(fā)方面的費用較少，研發(fā)的技術(shù)力量主要集中在結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計、應(yīng)用層軟件開發(fā)、射頻模塊設(shè)計技術(shù)等外層方面，核心技術(shù)缺失使國產(chǎn)廠商無法及時掌控產(chǎn)品創(chuàng)新和演變的趨勢，受制于外國廠商技術(shù)專利的限制，核心競爭力薄弱。

（2）質(zhì)量不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。很多國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的生產(chǎn)車間對手機(jī)質(zhì)量把關(guān)不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致其返修率居高不下，雖外觀與國外品牌差別不大，但在通話質(zhì)量、硬件質(zhì)量等方面卻無法與外國品牌抗衡，廠商倉促推出產(chǎn)品，不重視產(chǎn)品質(zhì)量，對于品牌的塑造帶來負(fù)面影響

（三）O機(jī)遇分析

市場潛力巨大，換機(jī)高潮來臨。根據(jù)一份調(diào)查報告顯示，目前中國的手機(jī)用戶多為接受過良好高等教育，中等收入且收入穩(wěn)定的人群，他們對新生事物參與度高，且對新興技術(shù)有濃厚興趣，手機(jī)已成為主要上網(wǎng)信息工具，近半數(shù)的受訪者同時使用2部手機(jī)，更有14%的用戶同時擁有3部以上手機(jī)，伴隨3G網(wǎng)絡(luò)的逐漸覆蓋和三大運營商的強(qiáng)勢宣傳，國內(nèi)消費者對智能手機(jī)的認(rèn)知度大幅提升，可見，未來中國手機(jī)市場的消費潛力巨大，旺盛的市場需求將會提升手機(jī)廠商的利潤空間。

（四）T威脅分析

（1）潛在競爭者繁多。諸如蘋果、三星等外國品牌主打高端手機(jī)市場，使得HTC等品牌在高端市場業(yè)績不佳，有意進(jìn)入中低端市場，加之互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如360等也開始進(jìn)軍手機(jī)市場，加之三大網(wǎng)絡(luò)運營商以定制機(jī)形式進(jìn)入手機(jī)市場，各種山寨機(jī)的層出不窮，使得中國手機(jī)市場的利潤不斷攤薄，國產(chǎn)手機(jī)廠商的發(fā)展道路似乎并不平坦。

二、小米智能手機(jī)營銷策略案例分析

（一）產(chǎn)品策略

小米手機(jī)提倡以超高性價比的產(chǎn)品推向市場，高配置低價格是小米手機(jī)的制勝法寶之一。小米手機(jī)有自己獨特的硬件、操作系統(tǒng)、云服務(wù)，CPS為通訊錄、電話和短信。雙核處理器、大屏幕、信號好和大容量電池這四個價值主張集中體現(xiàn)了小米手機(jī)發(fā)燒友核心需求的回應(yīng)。

（二）定價策略

小米手機(jī)將產(chǎn)品價格定在了其他廠商同類產(chǎn)品短期內(nèi)無法企及的超低價格，且沒有降價空間，也不會考慮降價銷售，雷軍以其豐富的管理經(jīng)驗和對自己產(chǎn)品足夠的信心和市場分析，并沒有在定價上給自己留有余地，而這樣的決策正是區(qū)別其他廠商的大膽嘗試，也是小米手機(jī)異軍突起的關(guān)鍵因素。低價銷售的背后是其低成本運營的有力支撐，小米手機(jī)采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式，不需要考慮倉儲、分貨、運輸、安保等環(huán)節(jié)，物流成本非常低。

（三）營銷渠道策略

小米手機(jī)采取的是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行B2C的電子商務(wù)銷售模式，這與小米手機(jī)“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念不謀而合，發(fā)燒友更多的是通過網(wǎng)絡(luò)購物，小米通過互聯(lián)網(wǎng)特別是微博等社交網(wǎng)絡(luò)與發(fā)燒友持續(xù)溝通，對于產(chǎn)品性能的不斷完善有很大幫助，并利用社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬社區(qū)等工具發(fā)布傳遞廣告資訊，有效的控制了營銷成本，利用在線制造稀缺，以“饑餓營銷”策略擴(kuò)大市場銷售份額，這樣有利于控制產(chǎn)量和了解市場需求，以免造成產(chǎn)品積壓，加大庫存成本。除此之外，小米手機(jī)也不斷擴(kuò)大銷售渠道，與中國聯(lián)通合作，在淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和蘇寧易購等平臺推出小米定制機(jī)。小米手機(jī)的營銷渠道在不斷的探索中前進(jìn)。

（四）促銷策略

在小米手機(jī)的產(chǎn)品推廣方面，前期預(yù)熱時間足夠長，獲得足夠高的關(guān)注度，這是基于蘋果的典型營銷套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。產(chǎn)品發(fā)布會自然是小米促銷策略的重頭戲之一，不僅是雷軍的演講形式，邏輯思維上也有著明顯的喬布斯風(fēng)格。在小米手機(jī)正式版尚未發(fā)布之前，先預(yù)售工程紀(jì)念版，將產(chǎn)品只銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)度非常高，這一規(guī)則讓更多的人對小米手機(jī)充滿好奇心。正式機(jī)發(fā)售之前，網(wǎng)上關(guān)于小米銷售的各種真假消息紛紛爆出，使得小米論壇和小米手機(jī)的關(guān)注度迅速上升。米粉們對于小米手機(jī)的購買欲望不斷增強(qiáng)，線上購買限量發(fā)售更是吊足胃口，這一促銷策略和蘋果酷似，效果也是相當(dāng)理想。

三、結(jié)語

本文通過對我國智能手機(jī)市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行較為全面的分析，并以小米手機(jī)成功的市場營銷案例進(jìn)行細(xì)致分析，旨在通過以上分析，全面掌握我國手機(jī)市場現(xiàn)狀，尋找國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)最佳的市場營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]張小妹.市場營銷策略研究[J].中國市場，2014.

[2]葛正榮，金小敏等.2014中國手機(jī)市場發(fā)展及消費趨勢調(diào)查報告[R].手機(jī)之家，2013.

[3]祝雷，黃文娟，付愉.傳統(tǒng)與當(dāng)代市場營銷理論綜述[J].大眾科技，2009.