傅道祥 劉崟艷 廖佩婕 伍洋 陳若蘭

摘要 福建省是中國花卉產(chǎn)銷大省，本文著重對福建省花卉銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，深入探討了福建省花卉電商平臺(tái)建設(shè)的背景、現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向，著力開創(chuàng)花卉銷售新的的商業(yè)模式，打造福建知名品牌，助力福建省花卉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞 花卉產(chǎn)業(yè)；電子商務(wù)；營銷模式；福建省

中圖分類號(hào) S68 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）06-0346-03

Preliminary Studies on E-commerce Development of Flower Industry in Fujian Province

FU Dao-xiang 1 LIU Yin-yan 1 * LIAO Pei-jie 1 WU Yang 1 CHEN Ruo-lan 2

（1 Fujian Flowers and Landscape Co.，Ltd.，F(xiàn)uzhou Fujian 350001； 2 School of Biomedical Science，Curtin University）

Abstract Fujian is an important province of Chinese flower production and marbeting.The situation of flowers marbeting in Fujian Province were analyzed in this paper.The article discussed the e-commerce development of flower industry，which would create a new kind of business model and a well-known brand，to influence of the transformation with this industry.

Key words flower Industry；e-commerce；business model；Fujian Province

1 我國花卉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 我國已成為花卉行業(yè)產(chǎn)銷第一大國

近年來我國花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，花卉種植面積、銷售額總體呈上升趨勢[1]。根據(jù)農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：截至2014年，我國花卉種植面積為127.02萬hm2，銷售額達(dá)1 279.45億元，現(xiàn)已成為世界最大的花卉生產(chǎn)基地（圖1）。

1.2 我國花卉行業(yè)產(chǎn)銷增速放緩

我國花卉產(chǎn)業(yè)種植面積、銷售額增長率大體呈下降趨勢，花卉種植面積，花卉銷增長速度放緩。值得注意的是，2014年我國花卉銷售總額出現(xiàn)負(fù)增長，而種植面積依然增加，由此可見，整個(gè)花卉市場競爭加劇（圖2）。

1.3 花卉產(chǎn)業(yè)出口市場低迷

2013年我國花卉出口額為6.46億美元，同比增長21.2%，可以說是近幾年來的峰值，但由于國際花卉市場價(jià)格下降，我國花卉出口缺乏市場競爭力，2014年出口額降低4.02%，國外花卉需求不振，花卉銷售大多向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移（圖3）。

1.4 花卉產(chǎn)業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)不再滿足于吃飽喝足，越來越多的是追求生活品質(zhì)。在這樣消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，花作為傳統(tǒng)的禮品消費(fèi)，正在往日常消費(fèi)方向過渡，由貴族消費(fèi)變成了大眾消費(fèi)[2]。新女性們不僅僅只等著男生們在節(jié)假日送上禮物花，空暇時(shí)間也用花來提升日常的生活品質(zhì)。還有一些退休在家的老人，棋牌少了，更傾向于喝喝茶、養(yǎng)養(yǎng)花。由此可見，國內(nèi)花卉消費(fèi)需求將持續(xù)增長。

1.5 花卉電商平臺(tái)的興起

電子商務(wù)和花卉業(yè)都是近來發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，兩者都為彼此提供了很多發(fā)展機(jī)會(huì)，并且國家之前將花卉納入2010年重點(diǎn)扶持范疇，充分說明了國家扶持花卉產(chǎn)業(yè)的信心和決心[3]。根據(jù)最新的調(diào)查結(jié)果顯示，目前80%的公眾選擇從網(wǎng)上獲取信息，近50%的公眾有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。由此可見，電子商務(wù)作為一種低成本的市場推廣及貿(mào)易工具是一種不可逆的趨勢，有著巨大的市場潛力。

利用電子商務(wù)開展花卉經(jīng)營活動(dòng)有利于降低企業(yè)的運(yùn)營成本，節(jié)約開店的場地租金及辦公費(fèi)用；擴(kuò)展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，打破了原有的地域性及空間限制，使異地之間（包括跨市、跨省、跨國界）的互動(dòng)合作成為可能；減少流通的中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的價(jià)格競爭力；花卉交易也更為便利[4-6]。因此，花卉電子商務(wù)比傳統(tǒng)意義上的花卉貿(mào)易更具競爭力，也越來越受到廣大花卉企業(yè)的信賴。比如浙江省的虹越花卉股份有限公司就看準(zhǔn)電子商務(wù)這個(gè)方向，于2010年1月正式推出家庭園藝業(yè)務(wù)的全新品牌“虹越·園藝家”，現(xiàn)已建成全國最大的花園中心連鎖發(fā)展體系，同時(shí)輔以特許加盟店體系和電子商務(wù)體系[7]，實(shí)現(xiàn)園藝品牌化、產(chǎn)品多樣化、品質(zhì)精細(xì)化的經(jīng)營目標(biāo)。

由于花卉出口市場萎縮，國內(nèi)花卉市場潛能也處于未完全挖掘狀態(tài)，福建省花卉產(chǎn)業(yè)作為全國花卉銷售大省之一，盡快實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售對接，促進(jìn)福建省花卉行業(yè)快速發(fā)展。同時(shí)，電子商務(wù)的興起也要求福建省花卉產(chǎn)業(yè)采取全新的商業(yè)模式，推動(dòng)整個(gè)市場由傳統(tǒng)交易方式向現(xiàn)代交易方式轉(zhuǎn)變。

2 福建省花卉電商發(fā)展現(xiàn)狀

福建省花卉電商多數(shù)以B2B模式存在，借助于“天貓”“京東”“一號(hào)店”等知名綜合性電商平臺(tái)進(jìn)行推廣與銷售；少部分搭建了集產(chǎn)品展示、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線交易等功能為一體的自有花卉電商平臺(tái)，借助微信平臺(tái)發(fā)展O2O模式交易，實(shí)現(xiàn)了PC端和移動(dòng)端互動(dòng)。

2.1 平臺(tái)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)過于簡單

多數(shù)平臺(tái)在構(gòu)建初期，由于參與建設(shè)的專業(yè)技術(shù)人員較少，對于所需的功能及版塊定位不明確，造成網(wǎng)頁整體布局不夠精致，頁面色彩單一，在產(chǎn)品分類、詳情模塊上編輯過于簡單，同時(shí)界面在PC端與移動(dòng)端之間轉(zhuǎn)換也不流暢，導(dǎo)致在瀏覽網(wǎng)站的過程中，無法使客戶駐足瀏覽，在手機(jī)端也沒有適應(yīng)的頁面，客戶體驗(yàn)感不足。

2.2 宣傳方式比較單一

主要通過微信公眾號(hào)、微博公眾平臺(tái)、活動(dòng)海報(bào)、贊助大型活動(dòng)來宣傳品牌，宣傳平臺(tái)雖然在擴(kuò)展，但宣傳方式相較而言還是比較單一，大都是單向宣傳，與客戶之間的互動(dòng)較少，粘度不強(qiáng)。一方面，因?yàn)槠脚_(tái)自建設(shè)以來，宣傳投入并不大，宣傳范圍主要以點(diǎn)蓋面，以五四路為中心點(diǎn)，逐步輻射至全省乃至全國；另一方面，由于平臺(tái)成立時(shí)間較短，在市場認(rèn)知度和品牌效應(yīng)上無法與已經(jīng)成熟的花卉市場及沿街花店抗衡，雖然體驗(yàn)店位置處在城市中心地段，但是作為中央商務(wù)區(qū)，體驗(yàn)店并不沿街，人流量也以上班族為主。

2.3 管理經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足

對于花卉產(chǎn)業(yè)來說，花卉電商是個(gè)新理念，可以借鑒的地方較少，在團(tuán)隊(duì)管理、經(jīng)營模式上都還處于摸索研究階段，管理上缺乏規(guī)范性，與其他成熟花卉電商的交流合作不足。

3 花卉電商平臺(tái)的改進(jìn)與完善

3.1 網(wǎng)頁布局精細(xì)化

與專業(yè)網(wǎng)站建設(shè)團(tuán)隊(duì)合作，對網(wǎng)頁模塊重新設(shè)計(jì)，對色彩進(jìn)行合理搭配，制作出令人賞心悅目的頁面，增加網(wǎng)站吸引力；細(xì)分產(chǎn)品類別，條理清晰，項(xiàng)目分明，使人一目了然；編輯圖文并茂的商品詳情，使商品生動(dòng)起來，增加客戶購買欲望；通過技術(shù)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)端之間的流暢轉(zhuǎn)換；培養(yǎng)相關(guān)技術(shù)人才，不斷跟進(jìn)信息技術(shù)發(fā)展，提高交易安全性，及時(shí)對網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)，收集平臺(tái)信息數(shù)據(jù)。

3.2 加強(qiáng)微博推廣

“微博是地球的脈搏”，美國《時(shí)代》周刊如此評(píng)價(jià)微博強(qiáng)大的信息傳播功能?；ɑ茈娚唐脚_(tái)將宣傳重點(diǎn)放在微博推廣上，加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)。首先通過開展有獎(jiǎng)活動(dòng)，提供免費(fèi)獎(jiǎng)品鼓勵(lì)，在短期內(nèi)獲得一定的用戶（有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)評(píng)論等）；提供限時(shí)內(nèi)的商品打折活動(dòng)，定時(shí)發(fā)布一些限時(shí)的優(yōu)惠碼；在一些門戶類網(wǎng)站、Google百度推廣等平臺(tái)發(fā)布企業(yè)微博的廣告和新聞，增加普通網(wǎng)民的關(guān)注度；在發(fā)布的微博內(nèi)容當(dāng)中，增加關(guān)鍵詞，如#彭麗媛郁金香#，采用2個(gè)“#”標(biāo)注起來，這個(gè)關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率高，微博內(nèi)容也更容易曝光，其他博友在搜索的時(shí)候，微博內(nèi)容也更容易被搜索到；微博上聚集著大量名人，而名人通常也是微博上的焦點(diǎn)，通過名人發(fā)布微博或者轉(zhuǎn)發(fā)微博，可以得到較大的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，從而產(chǎn)生大量的人流量；新浪每天都會(huì)在微博上發(fā)布一些熱門話題，而這部分熱門話題的參與者很多，通過參與這些話題，可以與廣大用戶進(jìn)行交流，增加企業(yè)微博的曝光率，從而吸引更多的用戶來關(guān)注企業(yè)微博。

3.3 完善人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)

吸納網(wǎng)站運(yùn)營優(yōu)秀人才，增加人才方面的投入，建設(shè)自有的專業(yè)電商系統(tǒng)運(yùn)營、維護(hù)團(tuán)隊(duì)；利用企業(yè)人力資源，定期開展培訓(xùn)活動(dòng)；參觀成熟花卉電商企業(yè)，加強(qiáng)與其他花卉電商企業(yè)的交流，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，開展技術(shù)合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

3.4 流通渠道模式創(chuàng)新

在花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，僅靠傳統(tǒng)的市場交易方式（圖4），很難將花卉生產(chǎn)和花卉消費(fèi)順暢的聯(lián)系起來，更重要的是，找市場、搜渠道牽扯了花農(nóng)大量的資金和精力，規(guī)模較小的花卉企業(yè)以及個(gè)體農(nóng)戶很難構(gòu)建自己的渠道。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，需求者通過手機(jī)和電腦就可以進(jìn)行交易，不僅僅是市場中的終端消費(fèi)者，傳統(tǒng)零售商、批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商等都可以通過平臺(tái)進(jìn)行采購、消費(fèi)，大大縮短了花卉流通時(shí)間，形成一對多的到流通渠道（圖5）。

3.5 產(chǎn)品創(chuàng)新

平臺(tái)根據(jù)植物形態(tài)，制作產(chǎn)品，對產(chǎn)品賦予新的含義，提高產(chǎn)品的附加植。比如婚禮外拍手捧花，就是按客戶要求進(jìn)行私人訂制的。同時(shí)，通過對產(chǎn)品命名，加上優(yōu)美的軟文，賦予產(chǎn)品一種意境和新的內(nèi)涵，使產(chǎn)品生動(dòng)起來，增加曝光率；還可以對多種植物進(jìn)行組合，使產(chǎn)品多樣化。

3.6 結(jié)算方式便利化

為了方便顧客的購買，在結(jié)算方式方面也不僅僅局限于最初的現(xiàn)金交易，也采用了線上支付的功能，開通銀聯(lián)、財(cái)付通、支付寶和微信支付（圖6）。

花卉企業(yè)在線上擁有自主平臺(tái)和微信商城，通過線上的營銷、宣傳和推廣，如2015年的七夕節(jié)，平臺(tái)利用線上刮刮卡優(yōu)惠活動(dòng)，將客流引到線下門店去消費(fèi)體驗(yàn)，讓其線下門店接受服務(wù)與體驗(yàn)，之后再回到線上支付與反饋消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到一個(gè)閉環(huán)；也可以利用反向 O2O商務(wù)模式，即線下到線上，再以七夕為例，活動(dòng)當(dāng)天在橫店電影城展示玫瑰與花束，利用線下的信息展示渠道，進(jìn)行二維碼掃描，將用戶引導(dǎo)至線上，隨后回歸 O2O 模式，促進(jìn)線下銷售。

3.7 加快線下平臺(tái)建設(shè)

花卉電商平臺(tái)將建成線上電商管控中心、線下花木集散中心。在線上，將構(gòu)建互動(dòng)社區(qū)模塊，開通在線服務(wù)功能，花農(nóng)、花商可以在這個(gè)平臺(tái)咨詢、交流；同時(shí)施行會(huì)員制，二級(jí)批發(fā)商戶通過注冊花卉電商平臺(tái)成為會(huì)員，即刻獲得產(chǎn)品最新消息，享受價(jià)格優(yōu)惠。在線下充分利用花木集散中心進(jìn)行生產(chǎn)培育、展示，嚴(yán)格把控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行規(guī)?；ㄔO(shè)，降低生產(chǎn)成本，積極引進(jìn)新品種。以此增加花卉電商平臺(tái)點(diǎn)擊率，擴(kuò)大知名度，打造企業(yè)核心競爭力，開創(chuàng)具有規(guī)?；?、精細(xì)化、個(gè)性化的電商平臺(tái)。

4 結(jié)語

福建省著力開創(chuàng)花卉銷售新的的商業(yè)模式，通過建設(shè)領(lǐng)先的花卉苗木專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，吸引周邊零散、自發(fā)形成的商戶進(jìn)駐，吸引園林產(chǎn)業(yè)企業(yè)進(jìn)駐，整合線上線下資源，充分發(fā)揮國企資源優(yōu)勢，著力開創(chuàng)打造“閩花”知名品牌，形成具有一定規(guī)?；?、市場化、標(biāo)準(zhǔn)化的生態(tài)園林產(chǎn)業(yè)區(qū)域集群，助力福建省花卉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。以福州市為示范點(diǎn)先在全市范圍內(nèi)推廣，繼而覆蓋全省，再而在全國范圍內(nèi)樹立高標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)園林產(chǎn)業(yè)綜合體標(biāo)桿。

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