王成

近年來(lái)消費(fèi)者逐漸意識(shí)到芝麻的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，芝麻蛋白飲品市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)，世界上越來(lái)越多的國(guó)家已經(jīng)注意到芝麻對(duì)健康飲食的重要性。鑒于美國(guó)也在開(kāi)拓豆?jié){市場(chǎng)，我國(guó)芝麻蛋白飲品開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)也勢(shì)在必得。

一、行業(yè)分析

植物蛋白飲品（芝麻蛋白飲品）在全球各地的市場(chǎng)都占有特殊的地位。在我國(guó)的香港以及新加坡、韓國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家，均擁有廣大的消費(fèi)群。美國(guó)的《展望經(jīng)濟(jì)》預(yù)測(cè)：未來(lái)十年，最成功、最有市場(chǎng)的并非汽車(chē)、電視機(jī)或電子產(chǎn)品，而是中國(guó)的豆?jié){。而作為豆?jié){的同類(lèi)產(chǎn)品芝麻蛋白飲品同樣擁有這種潛質(zhì)。

美國(guó)植物乳飲料（plant-based）在奶類(lèi)當(dāng)中的比重持續(xù)提升，是增長(zhǎng)領(lǐng)先的行業(yè)。2013年，美國(guó)植物蛋白食品飲料市場(chǎng)規(guī)模為12億美元，2011年至2013年復(fù)合年增長(zhǎng)率為16%。

美國(guó)植物奶飲料在奶類(lèi)飲料中占比穩(wěn)步提升

植物蛋白飲料幾乎與果汁、乳飲、碳酸飲料等細(xì)分飲料行業(yè)同步發(fā)展，但現(xiàn)今的銷(xiāo)售規(guī)模差距很大。

二、目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

過(guò)去10年來(lái)的美國(guó)飲品市場(chǎng).美國(guó)消費(fèi)者的飲料消費(fèi)情況已發(fā)生了重大變化。即從二十世紀(jì)八九十年代的軟飲料、碳酸飲料為主體而轉(zhuǎn)向?qū)ι眢w健康更有益的植物蛋白飲料和果汁類(lèi)飲料為主。消費(fèi)者對(duì)健康的擔(dān)憂(yōu)，包括乳糖不耐受性、牛奶過(guò)敏以及遺傳紊亂苯丙酮尿癥（PKU）等，正推動(dòng)著乳制品替代產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

從消費(fèi)角度而言，植物乳飲料正在快速滲透到美國(guó)家庭，2008年植物乳的家庭滲透率在16%左右，2013年提高到26%，超過(guò)四分之一的家庭飲用植物乳飲料。傳統(tǒng)植物乳飲料以大豆為主，但目前美國(guó)非豆奶植物飲料占比已經(jīng)達(dá)到52%，

四、芝麻蛋白飲品行業(yè)發(fā)展的“波特五力模型”分析

（一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

從行業(yè)生命周期來(lái)看，隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提高，芝麻蛋白飲品行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展期，產(chǎn)品被大眾所認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)需求較大。目前，市場(chǎng)上有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者較少，但產(chǎn)品類(lèi)別繁多，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上均有領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，但缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。企業(yè)面臨利潤(rùn)下降的困境，而中小企業(yè)在資金、渠道、產(chǎn)品等方面又受到巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，再加上價(jià)格戰(zhàn)的影響，可以預(yù)見(jiàn)今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)加劇。

（二）新進(jìn)入者威脅

新進(jìn)入者威脅主要取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。芝麻蛋白飲品行業(yè)的新進(jìn)入者威脅有以下幾個(gè)方面：

第一，規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘，要么是新進(jìn)入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)力反擊的風(fēng)險(xiǎn)，以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入?；蛘唛L(zhǎng)期忍受產(chǎn)品高成本劣勢(shì)，以小規(guī)模進(jìn)入。芝麻飲品這種植物蛋白飲品規(guī)模以上企業(yè)屬于“設(shè)備生產(chǎn)型”企業(yè)，擁有好的設(shè)備生產(chǎn)線(xiàn)、優(yōu)良的加工技術(shù)，意味著具有較高的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。植物蛋白飲品行業(yè)巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，吸引越?lái)越多的新進(jìn)入者，市場(chǎng)領(lǐng)先者利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行反擊。

第三，不上規(guī)模的中小企業(yè)的復(fù)制與模仿技術(shù)，生產(chǎn)成本低廉，會(huì)對(duì)規(guī)模以上企業(yè)形成嚴(yán)重威脅。

（三）替代品的威脅

芝麻蛋白飲品行業(yè)的替代品不僅僅是牛奶、飲料這些正面競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，還面臨另外類(lèi)別飲品的沖擊。若替代品的價(jià)格較低，就會(huì)使價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了收益。替代產(chǎn)品價(jià)格越有吸引力，限制作用就越大，對(duì)芝麻蛋白飲品市場(chǎng)構(gòu)成的壓力也就越大。這將加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須注意應(yīng)對(duì)替代品的威脅。

（四）購(gòu)買(mǎi)商的討價(jià)還價(jià)能力

總體來(lái)看，芝麻蛋白飲品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。從零售終端來(lái)看，對(duì)于像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的大賣(mài)場(chǎng)，其鋪路費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等很高，大多選擇的是具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的飲品，這類(lèi)賣(mài)場(chǎng)還要根據(jù)自身利益，參與對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)的制定。至于中小賣(mài)場(chǎng)、小店鋪等，對(duì)價(jià)格很敏感。

五、芝麻蛋白飲品行業(yè)發(fā)展SWOT 分析

（一）優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)消費(fèi)者逐漸意識(shí)到芝麻的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，芝麻蛋白飲品市場(chǎng)前景廣闊。植物蛋白飲品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)量持續(xù)走高。以往一直是地產(chǎn)地銷(xiāo)，如今形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，附加值大大提高。產(chǎn)品保質(zhì)期得以加長(zhǎng)，形成國(guó)際化經(jīng)銷(xiāo)，使消費(fèi)半徑拉長(zhǎng)，擴(kuò)大了企業(yè)的生產(chǎn)量。

（二）劣勢(shì)

現(xiàn)今對(duì)芝麻蛋白飲品的認(rèn)識(shí)還不足，行業(yè)不夠規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)交易公平性亟待改善。市面上的芝麻產(chǎn)品還有芝麻糊、芝麻漿、芝麻谷物飲料、芝麻蛋白飲料等叫法，稱(chēng)謂混亂，產(chǎn)品特點(diǎn)難以突出。

（三）機(jī)遇

近幾年來(lái)，通過(guò)不斷改進(jìn)和完善工藝技術(shù)，不但提高了芝麻蛋白飲品口感、增加了產(chǎn)品品種，而且還在包裝和宣傳中引入時(shí)尚元素，使植物蛋白飲料行業(yè)有了新的活力。

（四）挑戰(zhàn)

目前芝麻蛋白飲品生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上的投入相對(duì)較小，對(duì)品牌和芝麻蛋白飲品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值宣傳不夠，因此逐漸進(jìn)入一個(gè)“好產(chǎn)品賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)、好產(chǎn)品得不到好銷(xiāo)量”的怪圈中。

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