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        斯柯達(dá)并非“單飛”

        2016-10-20 20:07:08張延陶
        英才 2016年10期
        關(guān)鍵詞:速派古惑仔單飛

        張延陶

        在中國,斯柯達(dá)客戶的平均年齡比歐洲年輕約20歲。

        拋開那些視“706RO型”公交車為童年情結(jié)的北京老炮,以及對環(huán)法紅再熟悉不過的自行車迷。對國人而言,斯柯達(dá)品牌在過去這些年間實(shí)在太過陌生。

        但隨著古惑仔的合體站臺、屌絲男士的IP力推,配合新的車型配置和定價(jià)策略,斯柯達(dá)逐漸用情結(jié)俘獲了不少車迷。

        因此,當(dāng)“單飛”緋聞甚囂塵上,斯柯達(dá)已不再只是靠蹭大眾的熱度而為人關(guān)注。幾款主力車型的銷量激增,更令汽車經(jīng)銷商和配件廠商直言:“斯柯達(dá)火了”。

        羽翼漸豐的斯柯達(dá)是否要“獨(dú)立”?如何擺脫“廉價(jià)”大眾的固有形象?面對市場的關(guān)注,斯柯達(dá)汽車CEO梅博納、斯柯達(dá)中國總裁韓麥安接受了《英才》記者的專訪。

        搶戲“親兒子”

        在B級車版圖中,帕薩特和邁騰是大眾品牌根正苗紅的嫡系部隊(duì),也承擔(dān)著絕大部分銷量。然而MQB平臺的首發(fā)卻被斯柯達(dá)“搶走”。

        對比新速派2015年9月的發(fā)布時(shí)間,全新邁騰在今年7月才正式上市。大眾為全新速派的上市留出了充裕的時(shí)間窗口。

        斯柯達(dá)收獲了亮眼的銷售數(shù)據(jù)。2016年8月,斯柯達(dá)向全球消費(fèi)者交付汽車80700輛,與去年同期相比增長14.2%。其中B級車SUPERB速派、品牌的核心車型OCTAVIA明銳和RAPID昕銳為斯柯達(dá)整體銷量的增長做出了巨大貢獻(xiàn)。

        這一結(jié)果同樣傳導(dǎo)至中國市場。梅博納告訴《英才》記者,2016上半年,新速派的全球銷量增長了80%以上,在中國市場也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長。

        拋開數(shù)據(jù),更為直觀的體現(xiàn)就是,新速派在淘寶等電商平臺上收獲了大量的專車適配。

        在MQB平臺首發(fā)車型上大眾為何不護(hù)犢子?

        其實(shí)早在1991年,大眾就收購了斯柯達(dá)70%的股份,剩余部分也在2000年完全購入。因此雖然斯柯達(dá)的品牌歷史甚至比大眾還要久遠(yuǎn),但是卻早已身屬大眾。

        2015年至今,大眾多次霸占頭條,卻多為負(fù)面新聞。正所謂“狡兔三窟”,大眾顯然需要為市場的穩(wěn)定做兩手準(zhǔn)備。而旗下品牌歷史超過百年的斯柯達(dá)正可堪此大任。

        更自主≠鬧獨(dú)立

        “自2016年8月起,中國產(chǎn)斯柯達(dá)汽車的標(biāo)貼變更為上汽斯柯達(dá)?!泵凡┘{向《英才》記者證實(shí)了這一消息。

        不久前,斯柯達(dá)剛剛將其綠色的品牌LOGO與大眾的銀色品牌LOGO統(tǒng)一。看似與大眾更加協(xié)同步調(diào)的斯柯達(dá),如今卻在尾部標(biāo)貼上去大眾化。這不禁令斯柯達(dá)品牌獨(dú)立的緋聞甚囂塵上。

        對此,梅博納表示:“這一變化反映了合資公司的雙方股東們對斯柯達(dá)品牌在華發(fā)展的大力支持。此舉有助于提升斯柯達(dá)品牌的知名度和品牌聲譽(yù)?!?/p>

        顯然,斯柯達(dá)品牌要在中國實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展需要這一變化。

        自2005年進(jìn)入中國市場以來,斯柯達(dá)的簽約合作方是上海大眾。

        因此,在品牌構(gòu)建上,斯柯達(dá)的自主話語權(quán)幾乎沒有。而自2005年起的后10年又是中國汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期,大眾品牌在此期間的火熱程度更是不許贅述。因此,大眾的光環(huán)于斯柯達(dá)而言更似是陰影。國人對于斯柯達(dá)這一品牌知之甚少。

        但隨著斯柯達(dá)這一輪產(chǎn)品攻勢的展開,收獲市場的同時(shí),斯柯達(dá)勢必需要擴(kuò)大品牌的影響力、樹立更加鮮明的品牌形象。

        今年上半年,大眾汽車集團(tuán)、上汽大眾以及斯柯達(dá)汽車聯(lián)合簽署諒解備忘錄——未來5年計(jì)劃投資約150億元人民幣,用于擴(kuò)大斯柯達(dá)的車型系列,包括新能源汽車和幾款SUV車型。

        捷克政府的背書,令斯柯達(dá)在合資公司上汽大眾持有部分股份。雖然這一份額只具有象征性意義,但是斯柯達(dá)品牌在中國市場的自主權(quán)卻得到了釋放。

        如此一來,斯柯達(dá)在中國的腳步不必完全遵循大眾的步調(diào)。

        梅博納告訴《英才》記者,“我們持有合資公司的部分股份。這一舉措讓我們能夠更好地開展自己的品牌攻勢。因?yàn)橹皼]有上汽斯柯達(dá),斯柯達(dá)這個(gè)品牌的定位并不明朗?,F(xiàn)在情況大有改觀。我們正式成為合資公司的股東之一,我們能夠更鮮明地推廣自己的品牌語言和品牌宣傳活動?!?/p>

        對于未來在華投資,斯柯達(dá)也已有打算?!拔覀円呀?jīng)決定在今后4年與合資公司共同投資20億歐元。借此以提升我們在中國市場的實(shí)力,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)翻番?!泵凡┘{表示。

        2015年,斯柯達(dá)在華實(shí)現(xiàn)281701輛的銷售數(shù)據(jù)。根據(jù)梅博納的表述,斯柯達(dá)將在未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)在中國市場的銷量翻番。

        鎖定年輕人

        或許你很難想象一個(gè)身材削瘦、身高超過190cm的德國男人與古惑仔同框是怎樣的情形。

        韓麥安正是這幅畫面的主角之一,這也是斯柯達(dá)主打年輕攻勢的寫照。

        Yeti的推出已經(jīng)幾年有余,但前期的表現(xiàn)卻是不溫不火。當(dāng)古惑仔舉著打火機(jī)出現(xiàn)時(shí),情況發(fā)生了改變。

        韓麥安告訴《英才》記者,為了增加銷量、增強(qiáng)品牌形象,依據(jù)“充滿活力的生活方式”的品牌價(jià)值導(dǎo)向,我們之前推出了斯柯達(dá)Yeti與古惑仔五兄弟合作的宣傳活動,非常成功。其它產(chǎn)品也有類似活動。我們結(jié)合奧運(yùn)題材推出了針對SUPERB速派的推廣活動,效果很好。這些活動得到了顧客的好評。

        在當(dāng)今的中國市場,情懷的變現(xiàn)能力仍然可觀。同時(shí),年輕人接棒父輩成為社會中消費(fèi)的主力軍。

        韓麥安告訴《英才》記者,在中國,斯柯達(dá)客戶的平均年齡比歐洲年輕約20歲。因此,突出設(shè)計(jì)、“充滿活力的生活方式”的品牌價(jià)值導(dǎo)向、性價(jià)比的競爭力,將是斯柯達(dá)俘獲年輕人的主要手段。事實(shí)上,相較于大眾套娃臉的形象,斯柯達(dá)與兄弟品牌的設(shè)計(jì)非常不同,品牌形象非常鮮明。

        除此之外,在車型推廣上,斯柯達(dá)也將重點(diǎn)推出SUV車型。除了緊湊SUV車型Yeti,韓麥安透露,11月的廣州車展,已經(jīng)全球發(fā)布的中型SUV車型KODIAQ將登陸中國,且預(yù)計(jì)在明年上半年正式上市。而基于這一車型,斯柯達(dá)還將針對中國3-5線城市汽車市場、尤其是年輕消費(fèi)者的需求推出一款CUV。

        針對3-5線城市的年輕消費(fèi)者群,韓麥安表示,2016年,斯柯達(dá)將著眼于中小型城市拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)至600多個(gè)。

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