張延陶

在中國，斯柯達客戶的平均年齡比歐洲年輕約20歲。

拋開那些視“706RO型”公交車為童年情結(jié)的北京老炮，以及對環(huán)法紅再熟悉不過的自行車迷。對國人而言，斯柯達品牌在過去這些年間實在太過陌生。

但隨著古惑仔的合體站臺、屌絲男士的IP力推，配合新的車型配置和定價策略，斯柯達逐漸用情結(jié)俘獲了不少車迷。

因此，當(dāng)“單飛”緋聞甚囂塵上，斯柯達已不再只是靠蹭大眾的熱度而為人關(guān)注。幾款主力車型的銷量激增，更令汽車經(jīng)銷商和配件廠商直言：“斯柯達火了”。

羽翼漸豐的斯柯達是否要“獨立”？如何擺脫“廉價”大眾的固有形象？面對市場的關(guān)注，斯柯達汽車CEO梅博納、斯柯達中國總裁韓麥安接受了《英才》記者的專訪。

搶戲“親兒子”

在B級車版圖中，帕薩特和邁騰是大眾品牌根正苗紅的嫡系部隊，也承擔(dān)著絕大部分銷量。然而MQB平臺的首發(fā)卻被斯柯達“搶走”。

對比新速派2015年9月的發(fā)布時間，全新邁騰在今年7月才正式上市。大眾為全新速派的上市留出了充裕的時間窗口。

斯柯達收獲了亮眼的銷售數(shù)據(jù)。2016年8月，斯柯達向全球消費者交付汽車80700輛，與去年同期相比增長14.2%。其中B級車SUPERB速派、品牌的核心車型OCTAVIA明銳和RAPID昕銳為斯柯達整體銷量的增長做出了巨大貢獻。

這一結(jié)果同樣傳導(dǎo)至中國市場。梅博納告訴《英才》記者，2016上半年，新速派的全球銷量增長了80%以上，在中國市場也實現(xiàn)了兩位數(shù)的強勁增長。

拋開數(shù)據(jù)，更為直觀的體現(xiàn)就是，新速派在淘寶等電商平臺上收獲了大量的專車適配。

在MQB平臺首發(fā)車型上大眾為何不護犢子？

其實早在1991年，大眾就收購了斯柯達70%的股份，剩余部分也在2000年完全購入。因此雖然斯柯達的品牌歷史甚至比大眾還要久遠，但是卻早已身屬大眾。

2015年至今，大眾多次霸占頭條，卻多為負(fù)面新聞。正所謂“狡兔三窟”，大眾顯然需要為市場的穩(wěn)定做兩手準(zhǔn)備。而旗下品牌歷史超過百年的斯柯達正可堪此大任。

更自主≠鬧獨立

“自2016年8月起，中國產(chǎn)斯柯達汽車的標(biāo)貼變更為上汽斯柯達。”梅博納向《英才》記者證實了這一消息。

不久前，斯柯達剛剛將其綠色的品牌LOGO與大眾的銀色品牌LOGO統(tǒng)一?？此婆c大眾更加協(xié)同步調(diào)的斯柯達，如今卻在尾部標(biāo)貼上去大眾化。這不禁令斯柯達品牌獨立的緋聞甚囂塵上。

對此，梅博納表示：“這一變化反映了合資公司的雙方股東們對斯柯達品牌在華發(fā)展的大力支持。此舉有助于提升斯柯達品牌的知名度和品牌聲譽?！?/p>

顯然，斯柯達品牌要在中國實現(xiàn)進一步的發(fā)展需要這一變化。

自2005年進入中國市場以來，斯柯達的簽約合作方是上海大眾。

因此，在品牌構(gòu)建上，斯柯達的自主話語權(quán)幾乎沒有。而自2005年起的后10年又是中國汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時期，大眾品牌在此期間的火熱程度更是不許贅述。因此，大眾的光環(huán)于斯柯達而言更似是陰影。國人對于斯柯達這一品牌知之甚少。

但隨著斯柯達這一輪產(chǎn)品攻勢的展開，收獲市場的同時，斯柯達勢必需要擴大品牌的影響力、樹立更加鮮明的品牌形象。

今年上半年，大眾汽車集團、上汽大眾以及斯柯達汽車聯(lián)合簽署諒解備忘錄——未來5年計劃投資約150億元人民幣，用于擴大斯柯達的車型系列，包括新能源汽車和幾款SUV車型。

捷克政府的背書，令斯柯達在合資公司上汽大眾持有部分股份。雖然這一份額只具有象征性意義，但是斯柯達品牌在中國市場的自主權(quán)卻得到了釋放。

如此一來，斯柯達在中國的腳步不必完全遵循大眾的步調(diào)。

梅博納告訴《英才》記者，“我們持有合資公司的部分股份。這一舉措讓我們能夠更好地開展自己的品牌攻勢。因為之前沒有上汽斯柯達，斯柯達這個品牌的定位并不明朗?，F(xiàn)在情況大有改觀。我們正式成為合資公司的股東之一，我們能夠更鮮明地推廣自己的品牌語言和品牌宣傳活動?！?/p>

對于未來在華投資，斯柯達也已有打算。“我們已經(jīng)決定在今后4年與合資公司共同投資20億歐元。借此以提升我們在中國市場的實力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)翻番?！泵凡┘{表示。

2015年，斯柯達在華實現(xiàn)281701輛的銷售數(shù)據(jù)。根據(jù)梅博納的表述，斯柯達將在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)在中國市場的銷量翻番。

鎖定年輕人

或許你很難想象一個身材削瘦、身高超過190cm的德國男人與古惑仔同框是怎樣的情形。

韓麥安正是這幅畫面的主角之一，這也是斯柯達主打年輕攻勢的寫照。

Yeti的推出已經(jīng)幾年有余，但前期的表現(xiàn)卻是不溫不火。當(dāng)古惑仔舉著打火機出現(xiàn)時，情況發(fā)生了改變。

韓麥安告訴《英才》記者，為了增加銷量、增強品牌形象，依據(jù)“充滿活力的生活方式”的品牌價值導(dǎo)向，我們之前推出了斯柯達Yeti與古惑仔五兄弟合作的宣傳活動，非常成功。其它產(chǎn)品也有類似活動。我們結(jié)合奧運題材推出了針對SUPERB速派的推廣活動，效果很好。這些活動得到了顧客的好評。

在當(dāng)今的中國市場，情懷的變現(xiàn)能力仍然可觀。同時，年輕人接棒父輩成為社會中消費的主力軍。

韓麥安告訴《英才》記者，在中國，斯柯達客戶的平均年齡比歐洲年輕約20歲。因此，突出設(shè)計、“充滿活力的生活方式”的品牌價值導(dǎo)向、性價比的競爭力，將是斯柯達俘獲年輕人的主要手段。事實上，相較于大眾套娃臉的形象，斯柯達與兄弟品牌的設(shè)計非常不同，品牌形象非常鮮明。

除此之外，在車型推廣上，斯柯達也將重點推出SUV車型。除了緊湊SUV車型Yeti，韓麥安透露，11月的廣州車展，已經(jīng)全球發(fā)布的中型SUV車型KODIAQ將登陸中國，且預(yù)計在明年上半年正式上市。而基于這一車型，斯柯達還將針對中國3-5線城市汽車市場、尤其是年輕消費者的需求推出一款CUV。

針對3-5線城市的年輕消費者群，韓麥安表示，2016年，斯柯達將著眼于中小型城市拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)至600多個。