溫小琴，韓光耀

（上海大學(xué)管理學(xué)院，上海 200444）

炫耀性消費(fèi)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)

溫小琴，韓光耀

（上海大學(xué)管理學(xué)院，上海 200444）

結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域的強(qiáng)弱市場(chǎng)理論,以銷(xiāo)售期內(nèi)的炫耀性消費(fèi)品為研究對(duì)象,研究強(qiáng)弱市場(chǎng)和消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)對(duì)銷(xiāo)售商最優(yōu)定價(jià)策略以及期望收益的影響.建立了兩階段銷(xiāo)售期內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格模型,通過(guò)對(duì)模型的理論和算例分析發(fā)現(xiàn)：具有無(wú)限產(chǎn)能的條件下,在強(qiáng)市場(chǎng)中銷(xiāo)售商為獲得更多的炫耀者,會(huì)選擇在第一階段定高價(jià),在第二階段降低價(jià)格；而在弱市場(chǎng)中,兩階段定價(jià)均不能太高.此外,強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售商期望收益有著正面的影響,而弱市場(chǎng)則對(duì)銷(xiāo)售商的期望收益有負(fù)面影響.

炫耀性消費(fèi)；強(qiáng)市場(chǎng)；弱市場(chǎng)；定價(jià)策略

奢侈品主要是指具有珍奇、稀缺和獨(dú)特等特性，又超出人們生存和發(fā)展需要范疇的一種消費(fèi)品［1］，備受公眾的關(guān)注.而炫耀性消費(fèi)品是指消費(fèi)者為謀求某種社會(huì)地位或炫耀其財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求購(gòu)買(mǎi)的物品［1］.炫耀性是大多數(shù)奢侈品共有的特征之一，因此大部分奢侈品都可作為炫耀性消費(fèi)品.然而，并不是所有的奢侈品都是炫耀性消費(fèi)品，如某些具有文化價(jià)值和頂級(jí)質(zhì)量的奢侈品，購(gòu)買(mǎi)者多出于喜好或重視其質(zhì)量才購(gòu)買(mǎi)，其產(chǎn)品本身炫耀性特征并不明顯.另外，也有少數(shù)炫耀性消費(fèi)品如某些限量版的且價(jià)格相對(duì)低廉的物品不能算作奢侈品.本研究主要探討具有炫耀性的奢侈品（如Chanel等）的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題.

近年來(lái)，世界很多奢侈品企業(yè)把目光瞄向了以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)，期冀在這些市場(chǎng)上分一杯羹.但是，由于價(jià)差、匯率等原因使得中國(guó)等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者在境外的奢侈品消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，又因中國(guó)近兩年掀起的反腐敗和打擊奢侈品消費(fèi)的浪潮等多重作用下，奢侈品銷(xiāo)售商紛紛在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售.在2015年上半年，從Chanel在中國(guó)區(qū)降價(jià)開(kāi)始，不斷有奢侈品牌加入降價(jià)的行列［2］.各大奢侈品牌發(fā)布的2015年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告中可以看出，低迷不退的香港市場(chǎng)乃至整個(gè)亞洲市場(chǎng)導(dǎo)致了其收益大幅度縮水［3］.雖然降價(jià)可以快速清理庫(kù)存，快速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流，還可以讓那些以往“夠不著”品牌的潛在粉絲有了接觸奢侈品牌的機(jī)會(huì)，但這種降價(jià)風(fēng)潮必定會(huì)失去一批奢侈品牌的忠實(shí)顧客.銷(xiāo)售商面對(duì)不斷變化的中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，在銷(xiāo)售期內(nèi)銷(xiāo)售此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)必須考慮對(duì)產(chǎn)品如何定價(jià)才能使銷(xiāo)售商的期望銷(xiāo)售收益達(dá)到最大，且在收益最大化的同時(shí)又保持目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品及品牌的好奇心和忠誠(chéng)度等問(wèn)題.

1899 年，凡勃倫［4］提出奢侈品的炫耀性，首開(kāi)先例地界定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品最主要的原因?yàn)殪乓?而后Leibenstein［5］提出了奢侈品消費(fèi)的從眾性、獨(dú)特性和炫耀性等3種動(dòng)機(jī). Corneo等［6］在研究中將奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者分為兩類(lèi)：炫耀者和追隨者，其中炫耀者通常熱衷于購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特的、昂貴的物品以滿足自己的收藏需要或社交需要，會(huì)根據(jù)需要和喜好購(gòu)買(mǎi)符合自己品味的奢侈品；而追隨者通常是新富階層，對(duì)奢侈品缺乏深入研究，通常只是因急于顯示自己的身份或其他需要而跟隨其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有自己熱衷奢侈品消費(fèi)支出的影響.Ghosh等［7］綜合考慮了奢侈品產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌和消費(fèi)者偏好等因素建立了一個(gè)整合框架.Liu等［8］對(duì)比了奢侈品消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)行為，調(diào)查了影響其消費(fèi)行為的內(nèi)生因素.Wiedmann等［9］通過(guò)建立奢侈品價(jià)值的多維框架來(lái)劃分奢侈品消費(fèi)者類(lèi)型.國(guó)內(nèi)學(xué)者吳冰［10］研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更容易受他人意見(jiàn)的影響，比較關(guān)注自身在群體中的融入度.朱曉輝［11］從中國(guó)的本土文化出發(fā)，提出中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型：社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī).

關(guān)于強(qiáng)弱市場(chǎng)的理論方面，羅賓遜［12］最早將壟斷廠商的3級(jí)價(jià)格歧視下的市場(chǎng)分為強(qiáng)弱市場(chǎng).從羅賓遜的定義出發(fā)，假設(shè)市場(chǎng)只有兩種不同的需求彈性，當(dāng)銷(xiāo)售廠商根據(jù)不同的消費(fèi)者需求彈性實(shí)行3級(jí)價(jià)格歧視時(shí)，由價(jià)格的變化導(dǎo)致奢侈品銷(xiāo)量變化較小的市場(chǎng)稱(chēng)為強(qiáng)市場(chǎng)（即市場(chǎng)的需求彈性?。?；而由價(jià)格的變化導(dǎo)致銷(xiāo)量變化較大的市場(chǎng)稱(chēng)為弱市場(chǎng)（即市場(chǎng)的需求彈性較大）.

雖然已有許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)奢侈品銷(xiāo)售策略等問(wèn)題進(jìn)行研究，但結(jié)合目前奢侈品銷(xiāo)售商紛紛在中國(guó)降價(jià)的背景，關(guān)于奢侈品炫耀性消費(fèi)定價(jià)方面的研究還處于起步階段，而關(guān)于銷(xiāo)售商考慮強(qiáng)弱市場(chǎng)方面的研究則更為少見(jiàn).本工作結(jié)合收益管理理論，研究強(qiáng)弱市場(chǎng)和消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)對(duì)銷(xiāo)售商最優(yōu)定價(jià)策略以及期望收益的影響.

1 模型的建立

1.1 基本假設(shè)與符號(hào)含義

假設(shè)市場(chǎng)上只存在兩類(lèi)消費(fèi)者：炫耀者和追隨者，炫耀者選擇在第一階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即提前購(gòu)買(mǎi)，而追隨者選擇在第二階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品.假設(shè)奢侈品銷(xiāo)售商銷(xiāo)售的產(chǎn)品是無(wú)限產(chǎn)能，銷(xiāo)售期為兩階段，每階段炫耀者和追隨者的需求隨機(jī)變化.本研究將重點(diǎn)關(guān)注奢侈品銷(xiāo)售商在無(wú)限產(chǎn)能情況下該如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)以使其總的期望銷(xiāo)售收益達(dá)到最大.本研究不考慮銷(xiāo)售商的各種成本費(fèi)用，即其收益用營(yíng)業(yè)額來(lái)表示.在建立問(wèn)題的模型之前，對(duì)所涉及到的決策變量和參數(shù)符號(hào)進(jìn)行說(shuō)明.

pi為第i階段的產(chǎn)品價(jià)格，i=1,2；β為市場(chǎng)中炫耀者所占的比例；λ1為炫耀者的勢(shì)利效應(yīng)；λ2為追隨者的追隨效應(yīng)；zi為市場(chǎng)中預(yù)期購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的第i類(lèi)消費(fèi)者數(shù)，i=1,2分別代表炫耀者和追隨者；π為銷(xiāo)售商的期望收益.

第一類(lèi)消費(fèi)者（炫耀者）追求產(chǎn)品的唯一性，其效用不僅來(lái)自于商品本身，還有預(yù)期購(gòu)買(mǎi)該商品的人數(shù)，因此期望效用為

式中，v1為炫耀者對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)估值，分布函數(shù)為F1（·），概率密度函數(shù)為f1（·）；p1為第一階段產(chǎn)品的價(jià)格；z1為預(yù)期炫耀者人數(shù).假設(shè)g（0）=0,g（z1）0,?z1＞0,g（1）＜∞,（·）0.這些條件表明了炫耀者的特征：隨著購(gòu)買(mǎi)商品人數(shù)的增加，他們?cè)讲豢粗卦撋唐?這里還假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者每次至多購(gòu)買(mǎi)一個(gè)單位的商品.

第二類(lèi)消費(fèi)者（追隨者）并不追求產(chǎn)品獨(dú)特性，他們喜歡跟隨大眾，故其期望效用為

同樣地，v2為追隨者對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)估值，其分布函數(shù)為F2（·），概率密度函數(shù)為f2（·），且F1（·）、F2（·）是不同分布的；p2為第二階段產(chǎn)品的價(jià)格，z2為預(yù)期追隨者人數(shù).特別地，追隨者此時(shí)根據(jù)市場(chǎng)上第一階段炫耀者購(gòu)買(mǎi)商品的情況選擇是否購(gòu)買(mǎi)該商品.又假設(shè)h（0）=0,h（1）＜∞,h（·）0,0，因此隨著購(gòu)買(mǎi)商品的炫耀者人數(shù)增加，他們對(duì)該商品的估值越高.

將整個(gè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化為1，令炫耀者在市場(chǎng)中的比例為β，1-β則為追隨者的比例.根據(jù)上述公式可以得到第一階段購(gòu)買(mǎi)奢侈品的炫耀者人數(shù)為

同樣地，第二階段購(gòu)買(mǎi)奢侈品的追隨者人數(shù)為

故期望收益

1.2 模型求解

假設(shè)已知第一階段價(jià)格p1，求第二階段最優(yōu)價(jià)格p2.此時(shí)期望收益是關(guān)于p2的一元函數(shù)，為得到使期望收益達(dá)到最大的價(jià)格，對(duì)p2分別求兩階導(dǎo)數(shù)得

因此，p2是滿足的隱函數(shù).

此時(shí)式中F2（p2-h（z1））、f1（p1+g（z1））是關(guān)于p1的隱函數(shù).

在此作特殊處理，將相關(guān)函數(shù)具體化，根據(jù)文獻(xiàn)［1，13］消費(fèi)者對(duì)商品的基礎(chǔ)評(píng)價(jià)分布通常都假設(shè)為服從均勻分布，故本研究以均勻分布為例進(jìn)行闡述.假定F為均勻分布，g（z1）和h（z1）為某一具體函數(shù).設(shè)v1～U［θ-+c,θ++c］，v2～U［θ-,θ+］，θ-,θ+為兩類(lèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值范圍，c為常數(shù).令g（z1）=λ1z1（p1）,h（z1）=λ2z1（p1），上述所有公式進(jìn)一步簡(jiǎn)化得

兩階段分別重新求導(dǎo)，

令第二階段有最優(yōu)值

再對(duì)p1求導(dǎo)，

命題1假設(shè)v1，v2服從均勻分布，在無(wú)限產(chǎn)能條件下，第一階段產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格p1滿足一階條件：

第二階段產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為

1.3 系統(tǒng)參數(shù)對(duì)奢侈品銷(xiāo)售商最優(yōu)定價(jià)決策的影響

在銷(xiāo)售商的最優(yōu)定價(jià)策略中，p?1和p?2與各個(gè)參數(shù)有關(guān)，因此各個(gè)參數(shù)的變化均能引起銷(xiāo)售商最優(yōu)定價(jià)決策的變化.

本研究假設(shè)β=0.3，分布函數(shù)v2～U［4,6］，c=2，λ2=0.6.λ1指消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的需求程度，即隨著λ1增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的需求越來(lái)越高（見(jiàn)表1）.

表1 炫耀者勢(shì)利效應(yīng)變化的計(jì)算Table 1 Calculation of snobs'snobbishness change

從表1可以看出，隨著λ1逐漸增大，第一階段的價(jià)格提高，預(yù)期購(gòu)買(mǎi)人數(shù)減少；而第二階段價(jià)格降低，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)也減少，總的期望收益逐漸減少.

由于隨著λ1增加，炫耀者更重視商品的獨(dú)特性和唯一性，銷(xiāo)售商為了滿足更多炫耀者的需求而提高了第一階段的價(jià)格.根據(jù)文獻(xiàn)［14］，當(dāng)市場(chǎng)中只有炫耀者時(shí)，其需求量是隨著價(jià)格的上升而下降的.而對(duì)于追隨者，由于第一階段購(gòu)買(mǎi)商品的炫耀者人數(shù)減少，因而其需求量也相應(yīng)減少.

對(duì)銷(xiāo)售商而言，其更注重λ1的變化對(duì)第一階段最優(yōu)定價(jià)的影響，因?yàn)閯?shì)利效應(yīng)較大時(shí)，把價(jià)格提高，便可以得到更多的炫耀者并有很大的忠誠(chéng)度，但結(jié)果是由于炫耀者人數(shù)的下降使得總收益有所下降.

下面令其他條件不變，改變?chǔ)?值進(jìn)行計(jì)算與分析（見(jiàn)表2）.

表2 追隨者追隨效應(yīng)變化的計(jì)算Table 2 Calculation of followers'snobbishness change

表2表明隨著λ2增加，第一階段的價(jià)格降低，預(yù)期購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增加；而第二階段價(jià)格升高，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)卻也增加，總的期望收益增加.

λ2增加，追隨效應(yīng)增強(qiáng)，追隨者更會(huì)盲目跟風(fēng).因此，銷(xiāo)售商只要在第一階段將價(jià)格降低到合適的位置使得炫耀者購(gòu)買(mǎi)商品人數(shù)增加，追隨者就會(huì)在強(qiáng)大的追隨效應(yīng)下迅速購(gòu)買(mǎi)商品，即使此時(shí)銷(xiāo)售商適當(dāng)提高第二階段的價(jià)格，對(duì)其影響也較小，這種情況下總的期望收益也相應(yīng)增大.

為了使數(shù)據(jù)更加直觀，取λ2=0.8，其他不變，改變?chǔ)轮颠M(jìn)行數(shù)值計(jì)算分析（見(jiàn)表3）.

表3 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品人數(shù)中炫耀者的比例Table 3 Percentage of the snobs

從表3可以看出，隨著β增加，第一階段的價(jià)格升高，預(yù)期購(gòu)買(mǎi)人數(shù)也增加；第二階段價(jià)格升高，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)下降，總的期望收益增加.

這種結(jié)果很容易理解，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)中炫耀者人數(shù)增多時(shí)，由于每個(gè)人都追求產(chǎn)品的唯一性，銷(xiāo)售商會(huì)通過(guò)溢價(jià)出售商品滿足了炫耀者的心理，那么炫耀者比例增多，相應(yīng)地購(gòu)買(mǎi)商品的人數(shù)也增加.由于第一階段價(jià)格上升、銷(xiāo)量增加，將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)很大的收益，因此銷(xiāo)售商不再看重市場(chǎng)中的追隨者，即使此類(lèi)消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)商品也已經(jīng)有了很可觀的收益.故此時(shí)可通過(guò)適當(dāng)提升第二階段的價(jià)格，而不是增加銷(xiāo)量的方法來(lái)獲利.對(duì)于追隨者，隨著其追隨的炫耀者增加了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量，但在高價(jià)面前還是保持了理性，并沒(méi)有盲目增加其購(gòu)買(mǎi)量.

銷(xiāo)售商希望市場(chǎng)中炫耀者越多越好，但事實(shí)卻是炫耀者只占一小部分比例，故仍然取β=0.3.下面進(jìn)行改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)估值的分布函數(shù)取值計(jì)算分析（見(jiàn)表4）.

表4 分布函數(shù)取值變化的計(jì)算Table 4 Calculation of the change of distribution function

表4為在函數(shù)均值不變、但分布范圍取值變大時(shí)的變化情況.由表4可見(jiàn)，第一階段的價(jià)格升高，預(yù)期購(gòu)買(mǎi)人數(shù)減少；第二階段價(jià)格升高，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)也減少，總的期望收益減少，這表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值越集中其需求量越大.對(duì)追隨者而言，他們預(yù)期到炫耀者的估值分布范圍變大時(shí)，不確定會(huì)有多少人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而降低需求.事實(shí)也是如此，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)商品的炫耀者人數(shù)也隨著分布范圍增大而減少.

數(shù)值命題1在無(wú)限產(chǎn)能條件下，第一階段的最優(yōu)價(jià)格隨市場(chǎng)上炫耀者的比例和其勢(shì)利效應(yīng)的增大而升高，而隨追隨者追隨效應(yīng)的增加而降低.此外，當(dāng)追隨者對(duì)產(chǎn)品的估值分布越分散時(shí)，第一階段的最優(yōu)價(jià)格越高.

數(shù)值命題2在無(wú)限產(chǎn)能條件下，第二階段的最優(yōu)價(jià)格隨市場(chǎng)上炫耀者的比例和追隨者的追隨效應(yīng)的增加而升高，而隨炫耀者勢(shì)利效應(yīng)的增加而降低.此外，當(dāng)追隨者對(duì)產(chǎn)品的估值分布越分散時(shí)，第二階段的最優(yōu)價(jià)格越高.

數(shù)值命題3在無(wú)限產(chǎn)能條件下，銷(xiāo)售商的期望收益隨市場(chǎng)上炫耀者的比例和追隨者的追隨效應(yīng)的增大而增大，隨炫耀者勢(shì)利效應(yīng)的增大而減少.此外，當(dāng)追隨者對(duì)產(chǎn)品的估值分布變得分散時(shí)，收益隨之減少.

2 強(qiáng)弱市場(chǎng)下的模型與數(shù)值分析

2.1 模型描述及求解

在上述理論分析的基礎(chǔ)上，把強(qiáng)弱市場(chǎng)概念加入到模型中.需求彈性較小的市場(chǎng)（即價(jià)格變化導(dǎo)致銷(xiāo)量變化不大的市場(chǎng)）是強(qiáng)市場(chǎng)，需求彈性較大的市場(chǎng)（即價(jià)格變化導(dǎo)致銷(xiāo)量變化較大的市場(chǎng)）是弱市場(chǎng).通常把市場(chǎng)中的炫耀者看作是強(qiáng)市場(chǎng)的代表，反之為弱市場(chǎng)，那么以炫耀者和追隨者為代表的強(qiáng)、弱市場(chǎng)價(jià)格變量可分別表示為

通過(guò)分析可知，模型本身已經(jīng)很復(fù)雜，如果再加入冪函數(shù)的運(yùn)算將很難直接求解，故保持k1=1不變，間接分析k2的變化后再進(jìn)行相應(yīng)的求解和數(shù)值分析.

此時(shí)

因此對(duì)p1進(jìn)行求導(dǎo)得

故

2.2 市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)奢侈品銷(xiāo)售商最優(yōu)定價(jià)決策的影響

由式（9）可以看出，第二階段的最優(yōu)定價(jià)隨著弱市場(chǎng)屬性的增強(qiáng)而降低.下面通過(guò)數(shù)值計(jì)算分析第一階段最優(yōu)定價(jià)隨市場(chǎng)強(qiáng)弱的變化（見(jiàn)表5）.

表5 市場(chǎng)強(qiáng)弱變化的計(jì)算（k1=1）Table 5 Calculation of the market strength value change（k1=1）

從表5可以看出，隨著k2的增加，第一階段的價(jià)格升高，預(yù)期購(gòu)買(mǎi)人數(shù)下降；而第二階段價(jià)格降低，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增加，總的期望收益減小.

k2增加意味著市場(chǎng)變?nèi)?，但是追隨者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)比炫耀者的大，此時(shí)主要影響追隨者的需求.當(dāng)價(jià)格下降，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增加，追隨者對(duì)其商品的估值會(huì)增加，產(chǎn)品更具有吸引力，故其需求增加.因此隨著追隨者人數(shù)的增加，即在弱市場(chǎng)下公司更趨向于降價(jià)，而且持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)引起價(jià)格的下降.故即使第一階段升高價(jià)格，第二階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的追隨者人數(shù)增加都不能使在弱市場(chǎng)下的收益增加，這是由市場(chǎng)屬性決定的.

數(shù)值命題4隨著弱市場(chǎng)屬性的增強(qiáng)，第一階段的最優(yōu)價(jià)格提高，而第二階段最優(yōu)價(jià)格下降，同時(shí)銷(xiāo)售商預(yù)期收益減少.然而隨著強(qiáng)市場(chǎng)屬性的增強(qiáng)，兩階段的最優(yōu)價(jià)格均上升，預(yù)期收益也隨之增加.

3 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)銷(xiāo)售商提供的產(chǎn)品為無(wú)限產(chǎn)能時(shí)，為獲取最大收益，銷(xiāo)售商只需要制定最優(yōu)價(jià)格即可.當(dāng)其他系統(tǒng)參數(shù)固定時(shí)，炫耀者的勢(shì)利效應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售商的最優(yōu)定價(jià)決策的影響為銷(xiāo)售商偏向于第一階段定高價(jià)，而第二階段定低價(jià)；追隨者的追隨效應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售商的最優(yōu)定價(jià)決策的影響為銷(xiāo)售商偏向于第一階段定低價(jià)，而第二階段定高價(jià).當(dāng)炫耀者在市場(chǎng)中的比例較大時(shí)，銷(xiāo)售商偏向于兩階段均定高價(jià).

當(dāng)引入強(qiáng)弱市場(chǎng)模型時(shí)發(fā)現(xiàn)，在強(qiáng)市場(chǎng)中銷(xiāo)售商為獲得更多的炫耀者，會(huì)選擇在第一階段定高價(jià)，在第二階段降低價(jià)格；而在弱市場(chǎng)中，兩階段定價(jià)均不會(huì)太高.此外，強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售商期望收益有著正面的影響，而弱市場(chǎng)則對(duì)銷(xiāo)售商的期望收益有著負(fù)面的影響.

今后的研究重點(diǎn)將放在奢侈品產(chǎn)量有限的情況下，考慮強(qiáng)弱市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售商的決策行為的影響.

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Dynamic pricing of conspicuous goods

WEN Xiaoqin，HAN Guangyao
（School of Management，Shanghai University，Shanghai 200444，China）

This paper studies the pricing strategy of luxury goods in a strong market and a weak market with the revenue management theory.Optimal pricing models are first established in a two-stage sales period.Based on theoretical and numerical analysis of the models,with unlimited production capacity,the vendors choose to set a higher price in the first phase and a lower price in the second phase in a strong market.A strong market has a positive impact on the expected revenue of the sellers.However,a weak market is quite different.It has a negative effect on the expected revenue of the sellers.To make maximum gains,the vendors cannot have a too high price tag in a weak market.

conspicuous consumption；strong market；weak market；pricing strategy

F 723

A

1007-2861（2016）04-0524-09

10.3969/j.issn.1007-2861.2016.02.002

2015-12-11

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71401097）；全國(guó)統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究計(jì)劃資助項(xiàng)目（2012LY018）

溫小琴（1971—），女，博士，研究方向?yàn)槭找婀芾?E-mail：wenxq 8@163.com