□趙　岑　張寒飛（東北大學(xué)體育部遼寧沈陽(yáng)110819）

我國(guó)現(xiàn)階段體育消費(fèi)需求增長(zhǎng)趨勢(shì)分析

□趙岑張寒飛（東北大學(xué)體育部遼寧沈陽(yáng)110819）

本文通過PESTEL分析模型分析體育消費(fèi)需求增長(zhǎng)的外部環(huán)境，針對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)下的凱恩斯需求理論模型，結(jié)合體育消費(fèi)需求的主要影響因素，對(duì)體育消費(fèi)需求自身維度進(jìn)行剖析，基于體育消費(fèi)需求決定體育市場(chǎng)，通過分析歸納、整理，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段體育消費(fèi)需求增長(zhǎng)的主要趨勢(shì)進(jìn)行闡述。

體育消費(fèi)體育消費(fèi)需求增長(zhǎng)

2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中提到：“體育產(chǎn)業(yè)要力爭(zhēng)在2025年整體規(guī)模突破5萬(wàn)億元大關(guān)，變身變成促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速健康發(fā)展的關(guān)鍵力量”。而體育消費(fèi)需求是提高體育消費(fèi)水平的源泉，對(duì)推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到重要作用。從人力資本與社會(huì)發(fā)展的角度，人們對(duì)體育的需求是健康資本投入的生產(chǎn)性需求。體育消費(fèi)需求，不僅滿足了人們自身生產(chǎn)性需求，也滿足了人們改善生活質(zhì)量的需要。因此，社會(huì)的進(jìn)步，必將帶動(dòng)體育消費(fèi)需求增長(zhǎng)。本文將對(duì)影響體育消費(fèi)需求的主要因素進(jìn)行分析，并對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段體育消費(fèi)需求增長(zhǎng)的趨勢(shì)進(jìn)行描述。

1、體育消費(fèi)需求的主要影響因素

體育消費(fèi)需求即特定的消費(fèi)群體基于一定的區(qū)域、時(shí)間、市場(chǎng)環(huán)境以及市場(chǎng)推廣計(jì)劃下對(duì)于某一個(gè)特定產(chǎn)品的總體消費(fèi)需求。消費(fèi)需求的大小對(duì)于體育市場(chǎng)發(fā)展的速度、規(guī)模以及效益具有決定性意義。依據(jù)凱恩斯總需求曲線以及邊際效益遞減規(guī)律，規(guī)則的、遞增的以及能夠預(yù)測(cè)的體育消費(fèi)需求，使體育消費(fèi)市場(chǎng)變成一個(gè)存在一定規(guī)律可遵循的市場(chǎng)。

1.1、政治因素

2014年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，該意見中提到：“體育產(chǎn)業(yè)要力爭(zhēng)在2025年整體規(guī)模突破5萬(wàn)億元大關(guān)，變身變成促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速健康發(fā)展的關(guān)鍵力量”。拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與發(fā)展的最終力量應(yīng)該是不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，擴(kuò)大體育消費(fèi)需求亦成為體育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ础?/p>

1.2、經(jīng)濟(jì)因素

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民生活水平的提升，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，全民健身上升到國(guó)家戰(zhàn)略，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的廣闊發(fā)展空間。我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收入的提升，給體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了一個(gè)良好的外部環(huán)境，為體育經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

收入水平是大眾進(jìn)行消費(fèi)的基石。收入水平是體育消費(fèi)的最直接、最直觀的影響因素。換一句話說，收入水平其實(shí)就是購(gòu)買力。

依據(jù)恩格爾定律，一個(gè)家庭的收入愈低，其收入里用來(lái)采購(gòu)生活必需品的費(fèi)用占據(jù)比重愈高。隨著國(guó)民收入的減少，該比率會(huì)逐漸上升。當(dāng)國(guó)民收入增長(zhǎng)的時(shí)候，根據(jù)馬斯洛需求定律，需求的滿足從較低層次到較高層次的需求不斷滿足的過程。體育需求是處在享受以及發(fā)展需求階段，它是人們精神文化生活以及增進(jìn)健康、強(qiáng)健體質(zhì)層面的需要得以實(shí)現(xiàn)之后的需求，因此，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與居民收入水平的提升將極大的提高居民在體育領(lǐng)域的消費(fèi)需求。

1.3、場(chǎng)館開放程度

我們國(guó)家的體育場(chǎng)館開放程度相對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家而言存在較大的差距。主要存在的問題有：居民消費(fèi)水平較低，人員參與程度不高，場(chǎng)館的建設(shè)較少，此外在對(duì)于場(chǎng)館的維護(hù)以及運(yùn)作層面，收入與支出失衡，無(wú)法發(fā)揮促進(jìn)消費(fèi)的作用等。二十世紀(jì)九十年代初，我國(guó)曾明確規(guī)定各體育場(chǎng)館要面對(duì)全社會(huì)開放，然而因?yàn)榫S護(hù)與管理需要較多的資金，并未獲得顯著的成效。

1.4、傳統(tǒng)消費(fèi)觀念

在進(jìn)行體育消費(fèi)的時(shí)候，人們通常會(huì)受到自我認(rèn)識(shí)以及主觀偏好的影響，這就會(huì)導(dǎo)致人們進(jìn)行體育消費(fèi)的目的存在一定的差異性，例如攀比心理、從眾心理等。傳統(tǒng)消費(fèi)理念在很大的程度上成為體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的絆腳石。舉國(guó)體制下著重發(fā)展的競(jìng)技體育，發(fā)展的方向正在逐漸往大眾體育方向偏移。人們?cè)谏钊虢佑|與了解的同時(shí)，生活水平的提升將讓其具有更為突出的體育意識(shí)，促使其參與到體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)以及進(jìn)行體育消費(fèi)的理念加強(qiáng)。

1.5、其他因素

除上述因素之外，還有許多因素對(duì)于我們國(guó)家居民體育消費(fèi)水平有很大的制約以及影響，其中包含居民閑暇時(shí)間的多少，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度失衡等，因此，唯有當(dāng)居民生活水平達(dá)到一定的高度時(shí)，全面開展全民健身教育，讓所有人都擁有突出的健身意識(shí)，才可以促使大眾的體育消費(fèi)水平得到提升。

2、體育消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)

我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目前步入了相對(duì)緊縮階段，經(jīng)濟(jì)增速下降。但令人驚訝的是，同期體育消費(fèi)需求的增速明顯高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，達(dá)到10.9%，（同一時(shí)期GDP增速是6.7%）。由體育消費(fèi)總需求的影響因素中我們不難看出，體育消費(fèi)需求增長(zhǎng)是由多方面的因素互相影響、互相作用的結(jié)果?？v觀其發(fā)展趨勢(shì)，體育消費(fèi)需求決定體育市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的步伐基本協(xié)調(diào)一致。

2.1、體育消費(fèi)主導(dǎo)型向市場(chǎng)引導(dǎo)型發(fā)展

市場(chǎng)主導(dǎo)型的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)必將會(huì)使得體育消費(fèi)向市場(chǎng)主導(dǎo)型發(fā)展，基于實(shí)際情況而言，政府的支持是市場(chǎng)相對(duì)平衡發(fā)展的重要保障，然而政府和企業(yè)應(yīng)該“換位”，即由政府為主體轉(zhuǎn)向體育消費(fèi)為主體，政府則對(duì)體育消費(fèi)進(jìn)行宏觀調(diào)控（包括政策、法規(guī)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等），由樹立將市場(chǎng)當(dāng)作主體的體育消費(fèi)增長(zhǎng)模式，適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)、體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，能夠給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供充足的資金支持，以及怎樣經(jīng)由提升治理效率以及創(chuàng)新績(jī)效給整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新的思路。

2.2、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以服務(wù)業(yè)為主體

基于體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)服務(wù)化理論支持下，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸由以制造業(yè)為主體的轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的發(fā)展事態(tài)成為不可逆轉(zhuǎn)的主流發(fā)展格局，基于新常態(tài)下，我們國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的服務(wù)化成長(zhǎng)的步伐不斷加快，畢竟折現(xiàn)出體育消費(fèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將以服務(wù)業(yè)為主體。

在國(guó)家加大對(duì)服務(wù)業(yè)發(fā)展的背景潮流下，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐也緊跟上來(lái)，在體育產(chǎn)業(yè)的比重中，體育服務(wù)業(yè)的地位顯得越來(lái)越重要，參見表1。近些年隨著居民收入水平迅速上升，享受型、服務(wù)型的體育消費(fèi)需求迅猛增加。2012年，我們國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到3153.95億元，占GDP的0.6%左右，但相比于同一時(shí)期發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平（2%），仍然有較大的差距。這表明我國(guó)的體育市場(chǎng)有著非常大的發(fā)展空間，基于大力推動(dòng)體育消費(fèi)的新政下，體育消費(fèi)需求將迅速擴(kuò)大。

表1　2006-2012年體育服務(wù)業(yè)、用品業(yè)及建筑業(yè)增加值所占比重（%）

2.3、體育消費(fèi)內(nèi)容由單一形態(tài)向多元化發(fā)展

體育消費(fèi)內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)為將由多因素綜合的單一體育消費(fèi)內(nèi)容發(fā)展為多元化協(xié)調(diào)發(fā)展。體育消費(fèi)需求逐漸從單一的實(shí)物型向包含服務(wù)在內(nèi)的多元化的綜合消費(fèi)模式，但短期內(nèi)，實(shí)物型依然是體育消費(fèi)短期內(nèi)的主體。追求個(gè)性化、享受性、高檔化的體育消費(fèi)沖淡了普及性體育消費(fèi)的需求，居民消費(fèi)將會(huì)由將體育用品當(dāng)作標(biāo)志的產(chǎn)品消費(fèi)的“硬件”逐漸發(fā)展成以體育健身休閑與體育競(jìng)賽表演等服務(wù)消費(fèi)的“軟件”方向發(fā)展，人們會(huì)愈加傾向于和人的健康以及生活品質(zhì)提升息息相關(guān)的體育服務(wù)消費(fèi)；從另一個(gè)層面而言，最大程度的滿足體育服務(wù)化的需求，根據(jù)需求擴(kuò)大體育服務(wù)產(chǎn)品的有效供給，緩解、改善其供給與需求不平和的局面，在促進(jìn)體育消費(fèi)的新政支持下，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化調(diào)整將邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

2.4、體育消費(fèi)方式以科學(xué)技術(shù)發(fā)展為依托

科技的發(fā)展影響社會(huì)的方方面面，在很大程度上為體育消費(fèi)的快速增長(zhǎng)推波助瀾。無(wú)論是體育場(chǎng)館建設(shè)、消費(fèi)方式進(jìn)步、體育零售業(yè)等，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展勢(shì)必會(huì)革新體育消費(fèi)方式。體感運(yùn)動(dòng)等新興體育消費(fèi)方式在一定程度上彌補(bǔ)傳統(tǒng)體育消費(fèi)的不足，新興的制造材料（如服裝、體育用品等）會(huì)直接刺激著體育需求，進(jìn)而增長(zhǎng)體育消費(fèi)。

2.5、體育消費(fèi)目標(biāo)集聚度增強(qiáng)

傳統(tǒng)的單一目的的體育消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，使得體育消費(fèi)目標(biāo)集聚度增強(qiáng)。例如，羽毛球要購(gòu)入羽毛球鞋，網(wǎng)球要購(gòu)置專業(yè)的網(wǎng)球裝備等現(xiàn)象，說明體育消費(fèi)目標(biāo)集聚度日益增強(qiáng)，針對(duì)不同的體育項(xiàng)目、不同的體育參與方式進(jìn)行不同的體育消費(fèi)，在一定程度上增加了體育消費(fèi)的顧客群，使得體育消費(fèi)日益增長(zhǎng)。

2.6、體育消費(fèi)機(jī)理向互惠原則發(fā)展

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民消費(fèi)水平的提升，國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得體育消費(fèi)市場(chǎng)的角逐進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，基于當(dāng)前風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境，其發(fā)展的瓶頸是深入了解體育消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制以及消費(fèi)者行為的客觀規(guī)律，基于市場(chǎng)運(yùn)作層面對(duì)于體育消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行把控。對(duì)于體育消費(fèi)群體的消費(fèi)理念分析，互惠原則促使體育消費(fèi)里企業(yè)、消費(fèi)者和行政機(jī)關(guān)的關(guān)系更為密切。在此原則的基礎(chǔ)上，體育消費(fèi)參與者具備充足的解釋力，并且承諾以及信任在其中發(fā)揮中介作用。研究結(jié)果顯示企業(yè)應(yīng)當(dāng)培育其與消費(fèi)者間的正互惠關(guān)系，避免亦或是削弱負(fù)互惠關(guān)系。因此，體育消費(fèi)機(jī)理向互惠原則發(fā)展。

3、小結(jié)

全民健身目前是國(guó)家戰(zhàn)略，已經(jīng)將體育事業(yè)工作重心轉(zhuǎn)移到國(guó)民健康素質(zhì)上。作為體育產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)大居民體育消費(fèi)需求方面具有非常巨大的作用。體育消費(fèi)逐漸向市場(chǎng)引導(dǎo)型發(fā)展等趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

體育產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)大居民體育消費(fèi)需求方面具有十分關(guān)鍵的意義。體育消費(fèi)主導(dǎo)向市場(chǎng)引導(dǎo)型發(fā)展等體育消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)日益凸顯出來(lái)。對(duì)于其將來(lái)趨勢(shì)的探究能夠提前發(fā)掘體育市場(chǎng)的潛在需求，且創(chuàng)造日后的市場(chǎng)需求。

［1］張貴敏.論體育消費(fèi)需求［J］.成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，01.

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［4］張鐳.論高等院校學(xué)生的體育消費(fèi)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)［J］.社科縱橫，2004，06.

［5］郁俊.新時(shí)期我國(guó)體育“舉國(guó)體制”提法的研究［J］.體育學(xué)刊，2006，01.

［6］黃海燕.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)與優(yōu)化對(duì)策［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，48（4）.

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