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        中外體育用品上市公司市場營銷及經(jīng)營發(fā)展的對比研究

        2016-10-20 02:51:01王鈺涵同濟(jì)大學(xué)上海200092
        文體用品與科技 2016年18期
        關(guān)鍵詞:阿迪達(dá)斯耐克體育用品

        □王鈺涵(同濟(jì)大學(xué)上海200092)

        中外體育用品上市公司市場營銷及經(jīng)營發(fā)展的對比研究

        □王鈺涵(同濟(jì)大學(xué)上海200092)

        本文運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、邏輯分析法和比較分析法,對中外4家體育用品上市公司運(yùn)營情況、市場定位,品牌營銷策略和經(jīng)營績效等方面進(jìn)行對比分析,通過研究,尋求中外體育用品上市公司市場營銷和經(jīng)營戰(zhàn)略上的差異,揭示我國體育用品上市公司市場營銷和經(jīng)營績效出現(xiàn)的問題,為提高國內(nèi)品牌競爭力,提高公司的經(jīng)濟(jì)效益,提出參考和借鑒。

        體育用品上市公司市場營銷經(jīng)營發(fā)展

        1、前言

        隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,在全民健身政策推動下,人們對健康的重視促使體育活動不斷增加,體育用品消費(fèi)已成為居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要組成部分,體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢,增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重不斷提高,體育產(chǎn)業(yè)成為我國經(jīng)濟(jì)增長的新熱點(diǎn)。目前,與國外著名體育用品企業(yè)相比較,國內(nèi)體育用品企業(yè)無論在品牌營銷、產(chǎn)品競爭力和資金運(yùn)營效率等方面都存在較大差距。因此,對中外體育用品上市公司經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行對比研究,有助于進(jìn)一步探討適應(yīng)我國體育用品上市公司的營銷模式和品牌競爭力。

        2、研究方法

        2.1、文獻(xiàn)資料法

        檢索和收集有關(guān)體育用品上市公司在市場營銷、經(jīng)營績效等方面的大量文獻(xiàn)資料,并做了分類整理,以了解國內(nèi)公司的經(jīng)營管理相關(guān)研究現(xiàn)狀。

        2.2、邏輯分析法

        對相關(guān)資料進(jìn)行分析、綜合、歸納、演繹得出結(jié)論。

        2.3、比較分析法

        根據(jù)中外體育用品上市公司的定位,品牌營銷策略,經(jīng)營績效等情況進(jìn)行對比分析,找出中外體育用品上市公司營運(yùn)的差距。

        3、中外體育用品上市公司營銷策略和經(jīng)營績效分析

        3.1、中外體育用品上市公司的營銷策略比較分析

        (1)目標(biāo)市場定位策略比較。

        李寧在2010年將目標(biāo)市場定為90后,充分考慮的是潛在顧客和非李寧顧客,而90后偏愛國外運(yùn)動品牌,沒有兼顧原顧客群體,使部分消費(fèi)者流失。安踏選擇國內(nèi)為目標(biāo)市場,主要產(chǎn)品和營銷投入都集中在籃球和運(yùn)動休閑領(lǐng)域。耐克、阿迪達(dá)斯以運(yùn)動精神進(jìn)行定位,通過運(yùn)動精神拉動品牌的高度,引起消費(fèi)者注意,增加消費(fèi)者嘗試,培養(yǎng)消費(fèi)者信任,從而覆蓋更多消費(fèi)群體。

        總體來看,李寧主要目標(biāo)是新興群體,放棄了原有消費(fèi)者。而安踏選擇國內(nèi)籃球和運(yùn)動休閑領(lǐng)域作為目標(biāo)市場,雖都有效果,但與耐克、阿迪達(dá)斯以運(yùn)動精神來覆蓋消費(fèi)群體相比顯然縮小了自己的消費(fèi)群體。

        (2)品牌營銷策略比較分析。

        李寧將品牌定位于90后,但沒有意識到90后品牌內(nèi)涵,忽視了此年齡的生活方式和購買力,丟失了許多老顧客。在廣告方面,明星缺乏影響力,且贊助項(xiàng)目過多,廣告語不斷更換導(dǎo)致品牌形象模糊。

        安踏通過了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和產(chǎn)品使用習(xí)慣,提出要做真正的“國民球鞋”,讓更多人買得起并且穿著打籃球。并且通過投放式廣告策略,邀請國際巨星代言,對品牌的知名度起推動作用。

        耐克研發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大,注重產(chǎn)品科技含量高。通過舉辦各賽事,體現(xiàn)勇于拼搏的體育精神,并以品牌為宣傳主旨,簽約形象健康的體育明星,通過明星讓消費(fèi)者聯(lián)想到自身,創(chuàng)建消費(fèi)者與品牌間的紐帶。

        阿迪達(dá)斯注重品牌的可持續(xù)發(fā)展,注重新產(chǎn)品研發(fā),在宣傳方面,阿迪達(dá)斯廣告投放選擇在春秋兩季,更容易喚起人們的運(yùn)動需求。并邀請國際巨星,投入大量廣告費(fèi)來呈現(xiàn)阿迪達(dá)斯運(yùn)動精神,提高消費(fèi)者的信任度。

        國內(nèi)李寧、安踏品牌注重的是目標(biāo)人群和市場的細(xì)分,而耐克、阿迪達(dá)斯注重的是通過運(yùn)動精神來建立目標(biāo)人群的認(rèn)同感,注重的是品牌的可持續(xù)發(fā)展。并且具有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì),大量資金投入在新產(chǎn)品上面,注重開發(fā)領(lǐng)先的、科技含量高的運(yùn)動裝備。李寧和安踏在品牌塑造和研發(fā)投入上與耐克阿迪達(dá)斯存在一定差距。

        3.2、中外體育用品上市公司的經(jīng)營績效比較

        表1 中外體育用品上市公司營業(yè)收入和營業(yè)成本統(tǒng)計(jì)情況

        從表1來看,營業(yè)收入方面,李寧2011-2013年的營業(yè)額一直下滑,直到2014年?duì)I業(yè)額達(dá)67億有所上升,但總體趨勢在下降;安踏營業(yè)額2011年為890476.70萬元,從2012年開始營業(yè)額有小幅下降,但在2014年又上升為892269.20萬元,說明安踏經(jīng)營業(yè)績一直保持穩(wěn)定狀態(tài);耐克的營業(yè)收入從2011-2014年一直呈上升趨勢,表明耐克經(jīng)營業(yè)績良好;阿迪達(dá)斯2013、2014年相比2012年年收入稍有下降,顯示出一家成熟大型企業(yè)的業(yè)績特點(diǎn)。從總的收入規(guī)模對比來看,李寧、安踏、阿迪達(dá)斯收入規(guī)模相當(dāng),都在50-80億之間,而耐克收入規(guī)模在700-1000億之間,說明耐克市場占有率和銷售業(yè)績都有明顯的市場優(yōu)勢。

        營業(yè)成本方面,李寧也一直在降低成本,表明李寧經(jīng)營業(yè)績存在的問題;安踏在2011-2014年整體呈下降趨勢,說明安踏在成本控制方面有一定的成效;耐克的營業(yè)成本是逐年上升,雖然成本一直增加,這反應(yīng)耐克的盈利能力之強(qiáng);阿迪達(dá)斯的營業(yè)成本變動比較穩(wěn)定。四家企業(yè)比較,李寧近兩年降低成本幅度較大,而其他三家則成本規(guī)模相當(dāng)。

        表2 中外體育用品上市公司凈利潤和凈資產(chǎn)收益率統(tǒng)計(jì)情況

        從表2凈利潤來看,李寧凈從2012年開始出現(xiàn)了虧損,并且虧損持續(xù)擴(kuò)大,表明李寧近幾年來的業(yè)績不佳和較嚴(yán)重的經(jīng)營問題;而安踏利潤整體呈上升趨勢,一直處在盈利狀態(tài),表明安踏有著自己良好的經(jīng)營政策和方法;耐克的凈利潤在近四年一直保持穩(wěn)定增長;阿迪達(dá)斯在2013年凈利潤為50億,而2014年下滑到了36億,其經(jīng)營策略可能出現(xiàn)了一定的問題。從利潤規(guī)模來看,李寧是唯一一家出現(xiàn)虧損的企業(yè),安踏雖一直盈利,但利潤規(guī)模相較于國外品牌,還是有較大的差距。

        從凈資產(chǎn)收益率來看,李寧在2011-2014年的整體趨勢下降,2012出現(xiàn)負(fù)收益率-122.65%,說明李寧投入的資本盈利能力在近年并不樂觀;安踏的凈資產(chǎn)收益率整體呈下降趨勢,但2014年達(dá)到21.81%,表明股東投入盈利能力在增強(qiáng);耐克的凈資產(chǎn)收益率2011-2014年一直呈上升趨勢;阿迪達(dá)斯凈資產(chǎn)收益率在2013年為14.08%,2014降到了9.95%,說明其凈資產(chǎn)盈利能力有所下降,盈利能力有所減弱。相比較而言,安踏凈資產(chǎn)收益水平最高,說明安踏有較強(qiáng)的盈利能力,而李寧則出現(xiàn)負(fù)值,表現(xiàn)了較差的經(jīng)營狀況,股東權(quán)益得不到保障。

        4、結(jié)論與建議

        4.1、結(jié)論

        (1)目標(biāo)市場定位方面:李寧90后戰(zhàn)略定位失去老客戶。安踏專注國內(nèi)中低端市場,抓住消費(fèi)者心理,取得顯著效果。耐克和阿迪達(dá)斯目標(biāo)市場定為熱愛運(yùn)動的人,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上更專業(yè),為運(yùn)動人帶來安全和舒適;

        (2)品牌策略方面:李寧安踏與耐克、阿迪達(dá)斯的主要差距在品牌的影響力。李寧公司品牌定位多次改變,沒有品牌個性,且明星陣容不足。安踏較重視廣告宣傳,取得顯著效果。耐克阿迪達(dá)斯的廣告明星陣容強(qiáng)大,廣告故事情節(jié)讓消費(fèi)者印象深刻;

        (3)在經(jīng)營績效方面:李寧營業(yè)額總體下滑,凈利潤出現(xiàn)虧損現(xiàn)象,營業(yè)成本一直降低,整體業(yè)績不佳。安踏在經(jīng)營業(yè)績一直保持穩(wěn)定狀態(tài),凈利潤整體呈上升趨勢。耐克的營業(yè)收入、凈利潤一直呈上升趨勢,兩項(xiàng)主要損益指標(biāo)都表明耐克經(jīng)營業(yè)績良好,營業(yè)成本和毛利一直增加,反映出耐克的盈利能力之強(qiáng)。阿迪達(dá)斯的總收入一直呈平穩(wěn)狀態(tài),其毛利也保持平穩(wěn),顯示出經(jīng)營能力的良好表現(xiàn)。

        4.2、建議

        (1)清晰品牌定位,提升品牌形象。

        李寧和安踏要對自己的品牌有一個清晰的定位,培養(yǎng)自己品牌的客戶群體。結(jié)合準(zhǔn)確的市場定位,加大廣告力度,邀請國際巨星,提升品牌形象,吸引更多的消費(fèi)者眼光。并借助奧運(yùn)會的市場契機(jī),進(jìn)一步提升品牌形象。

        (2)提高自主研發(fā)能力。

        應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),增加產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性,縮短產(chǎn)品線,將資金投入在產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)上,打造高科技、高質(zhì)量的運(yùn)動裝備,建立新的品牌向高檔市場延伸。與耐克、阿迪達(dá)斯相比,國內(nèi)公司應(yīng)更多的與知名度高、影響力大的頂尖運(yùn)動員或明星保持緊密聯(lián)系,聽取意見,不斷改進(jìn)創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。

        (3)創(chuàng)新營銷策略。

        從產(chǎn)品創(chuàng)新入手,強(qiáng)化市場意識,提升產(chǎn)品附加值,從而吸引消費(fèi)者,開拓市場。此外,應(yīng)不斷豐富營銷方法和手段。借鑒耐克、阿迪達(dá)斯在營銷上的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合自身需求來創(chuàng)新營銷的策略,從而提高自己在品牌上的知名度和影響力。

        [1]冬繼峰.李寧品牌和安踏品牌營銷策略分析及啟示[J].中國商貿(mào),2011.

        [2]劉廣飛.耐克營銷經(jīng)驗(yàn)對我國體育用品企業(yè)的啟示[J].體育科研,2015,06.

        [3]楊麗萍.阿迪達(dá)斯?fàn)I銷策略分析[J].中國商貿(mào),2011,03.

        [4]姚道迪,周坤.我國體育產(chǎn)業(yè)上市公司多元化經(jīng)營與績效的研究[J].陰山學(xué)刊.2014,28(3).

        [5]吳延年,陳卓,李建軍.中國體育用品上市公司品牌競爭力評價—基于財(cái)務(wù)報表的分析[J].體育科學(xué),2010,30(1).

        [6]董昆.論中國體育品牌的營銷策略[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2010,5(1).

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