李延源

摘 要：從電視媒體誕生之初，發(fā)展到今時今日，各形態(tài)媒介正面臨日漸白熱化的競爭，最終使得媒介消費者的選擇更多，特色化消費日漸增多，給傳統(tǒng)媒介主體帶來了巨大挑戰(zhàn)和新的延展空間。本文將從幾個方面來對電視媒介多元化經(jīng)營發(fā)展方向提出一些看法。

關鍵詞：電視媒介；多元化；經(jīng)營

多元化經(jīng)營由專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展而來，它是指一家企業(yè)同時從事若干種相關或不相關產(chǎn)品的經(jīng)營活動。近幾年來，隨著電視媒介經(jīng)濟實力的發(fā)展，很多省級臺的媒介紛紛改制，加入了多元化經(jīng)營的大軍。從專業(yè)化向相關產(chǎn)業(yè)多元化，繼而向不相關產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。

一、電視媒體經(jīng)營模式

（一）廣告經(jīng)營

廣告經(jīng)營以收視率占領市場份額，依托廣告經(jīng)營獲取利潤。有專家指出，廣告收入占一個電視臺總收入的50%-60%是合時宜的。

（二）電視節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營

電視節(jié)目生產(chǎn)可以被視為一個工業(yè)化的生產(chǎn)流程。從整個流程來看如何使其平穩(wěn)、高效運轉(zhuǎn)，是保證電視媒介經(jīng)營的關鍵。這其中包括：第一，利用電視媒體自身的品牌優(yōu)勢和知名度，組建股份制公司投資電視劇、電影的拍攝和譯制片的銷售，并以電視劇、電影頻道為平臺和依托，形成資金、節(jié)目的雙向良性循環(huán)。這是電視媒體多元化經(jīng)營的最大亮點，也是繼廣告創(chuàng)收之后第二大經(jīng)濟增長點。第二，自制專題類節(jié)目的制作，除滿足本臺節(jié)目播出的需求，同時也隨著生產(chǎn)質(zhì)量的提高，將自制的優(yōu)秀節(jié)目大膽拿到節(jié)目市場上交換流通，以獲得營銷利潤。

（三）對電視媒介無形資產(chǎn)的經(jīng)營

電視媒介在長期運行中積累起來的信譽、品牌是重要的無形資產(chǎn)，是電視媒介總資產(chǎn)的組成部分。恰當?shù)刂苯舆\作電視媒介的信譽和品牌投資某一領域，是電視傳媒進一步開拓經(jīng)營新領域的途徑之一。此模式可以作為無形資產(chǎn)進行經(jīng)營。

二、電視媒介多元化經(jīng)營現(xiàn)狀

經(jīng)濟學理論表明：企業(yè)的多元化經(jīng)營分為相關多元化和非相關多元化。相關多元化經(jīng)營一般以企業(yè)的有形和無形資產(chǎn)為中心發(fā)展與之相關的其他經(jīng)營項目。主要通過發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有品牌、核心技術和市場體系的力量實行產(chǎn)品共同營銷，減少營銷成本，取得經(jīng)驗曲線效應和聯(lián)系效應。非相關多元化經(jīng)營的項目多、涉及面廣、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品之間的邏輯關系弱等，其最大優(yōu)點在于能夠全面、充分地運作企業(yè)的各種資源取得最優(yōu)的綜合效益。這種類型在管理上比較復雜所需投資額度大。

長期以來我國大多數(shù)電視臺的經(jīng)營性收入主要來自廣告，其他經(jīng)濟來源微乎其微。盡管目前我國廣告市場還有相當大的潛力，但是，世界電視事業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗證明，僅僅依靠廣告不足以保持經(jīng)營收入穩(wěn)定、持續(xù)增長。究其原因，一是廣告受外界環(huán)境變化影響較大，整個經(jīng)濟的不景氣或相關政策的變更都可能帶來廣告收入的波動；二是廣告占一個國家GDP的百分比一般在30%左右，在眾多的媒介爭奪之下早晚會出現(xiàn)飽和的問題。因此，要滿足電視事業(yè)發(fā)展的長久需要，拓展多元化的經(jīng)營渠道、獲取多元收入已經(jīng)成為各級電視臺的重要選擇之一。

三、電視媒介多元化經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢

（一）優(yōu)勢

第一，電視媒介的多元化經(jīng)營相當于將多個專業(yè)化經(jīng)營媒介的經(jīng)營活動組合在一個媒介內(nèi)或媒介集團內(nèi)進行。這種新型的管理方式，可以有效利用電視媒介的管理資源、技術資源、市場資源等優(yōu)勢，從而實現(xiàn)資源的合理配置，實現(xiàn)資源的高利用，并獲取更高的投資報酬。第二，電視媒介可以通過媒介內(nèi)部的資金調(diào)度在一定程度上解決資金不足的問題，使多元化經(jīng)營媒介比專業(yè)化經(jīng)營媒介得到更多的投資和獲利的機會。

（二）劣勢

然而，過分追求多元化經(jīng)營的做法，不僅不能分散風險，反而會擴大風險。不僅如此，過分追求多元化經(jīng)營也容易導致決策失誤。這在電視媒介實行跨界多元化經(jīng)營戰(zhàn)略時表現(xiàn)得尤為明顯。電視媒介跨界多元化經(jīng)營大多是通過購并行為實現(xiàn)的。這種購并使媒介所有制進入了一個全新領域，從而致使其對購并對象所在行業(yè)不太熟悉，導致他們所作的決策很難都是明智的，甚至是失誤的。近年來國內(nèi)很多電視媒介已經(jīng)充分吸取了以前多元化發(fā)展的教訓，謹慎地投資與主產(chǎn)業(yè)完全非相關的領域。這樣的擴張基本上是對電視媒介的深度開發(fā)與拓展，沒有脫離主營業(yè)務，從而進一步提高了其本身在市場中的核心競爭力。

（三）優(yōu)勢劣勢綜合分析

電視媒介的多元化經(jīng)營一直是業(yè)界議論的熱點。有的說多元化經(jīng)營好，有的說多元化經(jīng)營弊端多。其實，電視媒介的多元化是柄雙刃劍，既可以為媒介帶來巨額的利潤，但是也可能成為媒介的墳墓。成敗的關鍵在于媒介所處的外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營的要求、實施的時機是否恰當?shù)取Ｔ谑袌鼋?jīng)濟條件下，擔任傳統(tǒng)媒體角色的電視媒體更應以一切從市場出發(fā)、從受眾出發(fā)作為自身的經(jīng)營思路，重新在媒體版圖上定位。當然，并非所有的經(jīng)營模式的選擇都適合電視媒體的發(fā)展，這就要求電視媒介的經(jīng)營者在實踐中探索出符合電視媒介發(fā)展的成功之道。

在電視媒介多元化經(jīng)營過程中媒介首先要明確好戰(zhàn)略目標的整合，運用宏觀的戰(zhàn)略指導，發(fā)揮自身媒體的優(yōu)勢，使各部各機能實現(xiàn)目標上的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)融合，增強行政效能。其次注重文化的整合，全體人員在明確共同的戰(zhàn)略目標下，保持良好的狀態(tài)獲取最大的執(zhí)行力，使不同組織和部門在價值觀和信念上形成一個有機整體。最后選擇優(yōu)秀精良的從業(yè)人員，獎罰分明，力求人力資源最大化。只有貫穿這三個方面的整合于媒介戰(zhàn)略管理之中，才能對不同業(yè)務進行合理資源分配、平衡組合，使整個多角度媒介擁有處理不同業(yè)務的同一框架。

四、結(jié)束語

總而言之，電視媒介多元化經(jīng)營既是機遇也是挑戰(zhàn)，對于多元化經(jīng)營，媒介既不能拒之千里，也不能盲目推崇，而應該結(jié)合自身實力和市場現(xiàn)狀充分利用多元化經(jīng)營的優(yōu)勢，避開其劣勢，在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，是電視媒體不斷發(fā)展壯大，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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