張銳敏

摘 要：近些年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們的生活中已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用，對(duì)人們的生產(chǎn)與生活產(chǎn)生十分重要的影響，特別是對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，使其面臨著重大的挑戰(zhàn)。換句話說，傳統(tǒng)媒體受信息網(wǎng)絡(luò)化、政治民主化以及經(jīng)濟(jì)全球化的影響，在市場(chǎng)上逐漸喪失其地位，因此，傳統(tǒng)媒體傳播形式的改革很有必要。那么，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的發(fā)展，這便是現(xiàn)階段所需思考的問題。本文就新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行分析，為傳統(tǒng)媒體的改革提供有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；應(yīng)對(duì)；發(fā)展

目前，人類已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體之后，人類的傳統(tǒng)活動(dòng)發(fā)生了巨大的變化，促使手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)等通訊工具的使用越來越普遍。有調(diào)查顯示，在21世紀(jì)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家只有40%的人們通過傳統(tǒng)媒體獲取信息，相比以往的人數(shù)明顯減少，而且其中通過傳統(tǒng)媒體獲取信息的年輕人更少。由此可見，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體正沖擊傳統(tǒng)媒體的地位，使傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的銷量銳減，這種情況已經(jīng)十分常見。所以，新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)而言，在帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，實(shí)際上也帶來發(fā)展機(jī)遇。

一、新時(shí)代背景下新媒體的利弊分析

長(zhǎng)期以來，新媒體的傳統(tǒng)方式相比于傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)出無可比擬的優(yōu)勢(shì)，例如新媒體的傳播信息量大，以及信息獲取十分便捷。新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播集成聲音、圖像以及視頻等，在時(shí)間方面十分自由，能夠?qū)崿F(xiàn)全球網(wǎng)絡(luò)傳播，由于網(wǎng)絡(luò)交流具有其互動(dòng)性，促使接收者和傳達(dá)者的地位平等。但是，網(wǎng)絡(luò)的開放性較為顯著，可使某些不法分子通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行非主流思想的宣傳，對(duì)黨和國(guó)家的主流思想造成沖擊，不法分子利用網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)性，進(jìn)行虛假不良信息的發(fā)布，混淆人們的視聽，這是新媒體的一個(gè)弊端。就受眾而言，其可借助互聯(lián)網(wǎng)渠道與外界溝通，基于這樣的發(fā)展形勢(shì)，將可能出現(xiàn)機(jī)器人取代人與人之間的交流，這不利于人類溝通技巧的進(jìn)步，并且如果網(wǎng)絡(luò)缺乏有力的監(jiān)管，將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中不良信息泛濫，對(duì)人們的健康思想品位產(chǎn)生腐蝕。

二、新媒體給傳統(tǒng)媒體造成的沖擊

（一）傳統(tǒng)媒體的地位發(fā)生變化

新媒體得到發(fā)展之前，廣播電視等傳統(tǒng)媒體在新聞界一直占據(jù)主導(dǎo)地位，成為世界媒體的主流，受到人們的熱捧。但是，隨著新媒體的發(fā)展與壯大，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)地位已經(jīng)逐漸被取代。目前，人們更加熱衷于新媒體的傳播表現(xiàn)形式，這些形式相比于傳統(tǒng)媒體更加新穎。這也逐漸表明，在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位已經(jīng)不復(fù)存在。

（二）廣告數(shù)量銳減

廣告對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展十分重要。例如報(bào)紙，其經(jīng)濟(jì)來源主要是報(bào)紙的二次銷售，也就是消費(fèi)者關(guān)注廣告而產(chǎn)生的效益。目前，廣告的刊登更加傾向于新媒體渠道，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告數(shù)量大幅下降。近兩年，筆者所在的媒體每年廣告收入以億元為單位在不斷下滑。

（三）相比于新媒體信息傳播方式落后

新媒體的發(fā)展，使信息傳播方式更加豐富，因此也受到廣大受眾的熱捧。例如，手機(jī)、電腦等新媒體在人們工作、生活中的使用更加廣泛，為人們的工作與生活帶來諸多便利。然而與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙、廣播等傳播方式仍然單調(diào)、乏味，不能有效地引人受眾的眼球。

三、相比于新媒體，傳統(tǒng)媒體所具有的優(yōu)勢(shì)

（一）傳統(tǒng)媒體是新媒體信息資源獲取的重要渠道

就目前而言，包括手機(jī)閱讀在內(nèi)，其他例如網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)電視等，其具有的主要優(yōu)勢(shì)還是體現(xiàn)在傳播的快捷，能夠使受眾實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息的獲取。但是，新媒體的缺點(diǎn)也不容忽視，例如其信息真實(shí)性有待考究。換言之，信息的來源是否可靠尚且不可得知，例如現(xiàn)在的微博，存在大量的信息無法確認(rèn)其真實(shí)性，就信息的真實(shí)性方面而言，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比存在較大的差距，網(wǎng)絡(luò)信息仍然主要來源于傳統(tǒng)媒體。實(shí)際意義上，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，兩者是相輔相成的關(guān)系。

（二）傳統(tǒng)媒體的社會(huì)公信力較強(qiáng)

某種媒體公信力的衡量，可根據(jù)其信息發(fā)布之后的情況進(jìn)行判斷，例如觀察受眾對(duì)媒體信息是否認(rèn)可，換言之，即公眾認(rèn)可程度越高、認(rèn)可人數(shù)越多，其公信力也就越強(qiáng)。就傳統(tǒng)媒體與新媒體而言，兩者之間存在差異。其中，傳統(tǒng)媒體對(duì)版面的要求較高，例如版面必須精簡(jiǎn)。而新媒體恰恰相反，其內(nèi)容十分豐富，但是缺乏合理的編輯，導(dǎo)致新媒體給人們一種不夠權(quán)威的感覺。根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在廣大社會(huì)民眾中，相信傳統(tǒng)媒體的達(dá)到60%左右，而相信網(wǎng)絡(luò)新聞的民眾相比于相信傳統(tǒng)媒體的明顯更少，只有大約40%。

（三）傳統(tǒng)媒體在人才方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)或者行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是人才與人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，換句話說，隨著傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)期發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)記者或者編輯已經(jīng)人才濟(jì)濟(jì)。例如新聞采編，傳統(tǒng)媒體由于信息海量且復(fù)雜的影響，以及播報(bào)實(shí)時(shí)性的要求，在新聞采編方面要求較高。而新媒體對(duì)新聞采編要求不嚴(yán)，因此，可能導(dǎo)致新聞內(nèi)容的質(zhì)量失去控制，在報(bào)道后可能出現(xiàn)深度不足的情況。并且，現(xiàn)代受眾十分排斥新聞的抄襲轉(zhuǎn)載，十分熱衷于新聞的獨(dú)家報(bào)道，尤其是針對(duì)某些重大的新聞事件。就這方面而言，傳統(tǒng)媒體的新聞其原創(chuàng)性均較高，能夠使受眾獲得的信息更加全面，能夠形成主流的輿論思想。

四、新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)措施

（一）傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者結(jié)合尋求發(fā)展

就目前的形勢(shì)來看，新媒體在一定程度上依賴于傳統(tǒng)媒體，其中包括商業(yè)性的新媒體，其新聞信息來源也需要傳統(tǒng)媒體進(jìn)行提供。傳統(tǒng)媒體具有更長(zhǎng)的發(fā)展，其信息資源也十分豐富。傳統(tǒng)媒體豐富的資源以及具有的相關(guān)優(yōu)勢(shì)，對(duì)新媒體而言，都是十分珍貴的財(cái)富。新媒體和傳統(tǒng)媒體有效融合，也是新媒體尋求進(jìn)一步發(fā)展的重要途徑。其中涉及的理由也比較簡(jiǎn)單：首先，信息來源方面。雖然目前網(wǎng)絡(luò)信息的豐富程度已經(jīng)超出人們的想象，但是許多信息的主要來源仍然是傳統(tǒng)媒體。受眾平時(shí)獲取的網(wǎng)絡(luò)新聞，很有可能就是轉(zhuǎn)載于某家傳統(tǒng)媒體。其次，采編能力方面。傳統(tǒng)媒體的記者隊(duì)伍，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)十分強(qiáng)大。然而就新媒體而言，專屬新聞采編隊(duì)伍的建設(shè)存在較大的困難，包括政策方面存在限制，也包括采編隊(duì)伍的組建成本較高，最重要的是新聞采編隊(duì)伍的組建以及隊(duì)伍水平的提升不可能一蹴而就。再者，新聞經(jīng)驗(yàn)方面。最初因特網(wǎng)的創(chuàng)建，需要技術(shù)人才作為支撐。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)逐漸將目光轉(zhuǎn)向具有新聞工作經(jīng)驗(yàn)的人員，傳統(tǒng)的新聞實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)以及規(guī)律等均被因特網(wǎng)所接納。傳統(tǒng)媒體的采編手段、方法以及經(jīng)驗(yàn)等，如果與網(wǎng)絡(luò)的特性有效結(jié)合，使這些因素得到創(chuàng)造性地運(yùn)用，必將取得出人意料的效果。最后，大眾的認(rèn)識(shí)度方面。傳統(tǒng)媒體中，特別是社會(huì)大眾普遍認(rèn)同的傳統(tǒng)媒體，在權(quán)威性以及品牌等方面均得到較高的認(rèn)可，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，與之相比，新媒體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的可信度仍然有待考證，這是一個(gè)比較突出的問題。

（二）傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則

經(jīng)過新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者的比較，可以得知新媒體與傳統(tǒng)媒體均有各自的優(yōu)勢(shì)。例如新媒體在報(bào)道過程中，其報(bào)道的信息具有實(shí)時(shí)性與海量性。但是，就傳播內(nèi)容這方面而言，新媒體相比于傳統(tǒng)媒體存在較大的欠缺，主要體現(xiàn)在新媒體的內(nèi)容不夠嚴(yán)謹(jǐn)。因此，也就使新媒體信息報(bào)道的真實(shí)性成為一大問題，并且新媒體在文字排版方面也容易出現(xiàn)問題，例如語法錯(cuò)誤以及錯(cuò)別字十分常見。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要想尋求發(fā)展，可堅(jiān)持內(nèi)容方面優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，也就是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，注重媒體內(nèi)容質(zhì)量的控制，確保其規(guī)范、真實(shí)以及嚴(yán)謹(jǐn)，才能提高社會(huì)公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可，促使受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的公信力得到提高。

（三）對(duì)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新

就商業(yè)模式而言，是指企業(yè)借助哪些途徑和方法進(jìn)行利益的獲取。近些年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到新媒體強(qiáng)烈的沖擊，使傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)劣勢(shì)，所取得的利益也不斷減少，不利于傳統(tǒng)模式商業(yè)模式的發(fā)展。針對(duì)這種情況，在新媒體大力發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式需要進(jìn)行改革，唯有如此，才能使傳統(tǒng)媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì)。首先可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)進(jìn)行利用，將內(nèi)容向新媒體延伸，促使紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化和內(nèi)容化，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)的廣告平臺(tái)進(jìn)行利用，將傳統(tǒng)媒體的廣告向新媒體平臺(tái)上投放尋求，從而使傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益得到提升，借此使傳統(tǒng)媒體的資金鏈問題得到解決。最后，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種新型增值服務(wù)的開展，例如面向受眾進(jìn)行天氣預(yù)報(bào)以及健康指南等信息的提供。

五、結(jié)語

總而言之，目前新媒體已經(jīng)得到顯著的發(fā)展，這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)新媒體沖擊的有效應(yīng)對(duì)，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)與不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，可尋求與新媒體之間的合作，融合發(fā)展，并且也可發(fā)揮自身內(nèi)容等方面的優(yōu)勢(shì)，再接再勵(lì)。除此之外，也可以對(duì)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式進(jìn)行改革，通過這些可行措施的采取，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尋求更好、更快的發(fā)展。

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